的画面,营造出一种寓意深刻的超然胜境,延伸和升华广告的意境与品位,给消费者的精神 和情感以强烈震撼,使他们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活 动,进而激发其情感和购买欲望。那么如何设计和表现才能使广告语富有震撼力呢? 以新颖吸引人 新颖独特是广告语创意的生命,也是增强记忆度的有效武器。只有鲜明、醒目、新异才 能从众多的陈词滥调中脱颖而出,在瞬间引起消费者感官的心理的反应,激发他们对商品产 生注意、强烈的兴趣和美好的联想。因此,广告语必须推陈出新,针对人们存在的各种心理 (逆反、好奇心等)刻意求新,一落俗套 1、寻找独特的销售说辞。随着产品品质趋同化及消费者心理需求复杂化的日益加强 要想打动人心,应针对消费者的动机和需要,将广告产品的优点聚焦成顾客关注热点,为其 寻找和确定独一无二的销售说辞,树立起鲜明的产品形象,从而刺激人们的心理需求,使之 产生共鸣。如:农夫山泉广告语“农夫山泉有点甜”抓住消费者心理,以“甜”字生动凸现 了农夫山泉清冽纯净的独特口感和卓越的品质,表达出回归自然的感受,以自然、生命、健 康的品牌定位使水的价值在消费者心中得到认可,在众多矿泉水广告中别立新宗。日本酸奶 广告告诉我们“甜而又酸的酸奶有初恋的味道”,以情人间那美妙悠长的初恋感觉来描述酸 奶之味,新奇巧妙,唤起人们丰富美好的联想,意味悠长。上述饮品广告正是由于其天才的 创意,从不同角度赋予了产品独特的个性和美好的形象,牢牢抓住了消费者的心理,令人触 目难忘,产生了巨大的促销力量 2、在表现形式上出位。即突破语词的日常意义,创造一个特定语境,使语词的惯用意 义被消解,通过新的组合进而产生能切合广告目的的新的意义。具体做法是:①突破语言惯 用模式,扭曲、变形、重新组合词语。如“把新鲜拉出来”(台湾电冰箱广告),克服习惯通 用意义上的符号操作程式,将“新鲜”与“拉”重新组合成一特定语境,巧妙道出电冰箱优 质保鲜性能,极富想象力,让人对产品产生无限遐想。②活用词语,利用谐音、仿词及特殊 句式造成新奇生动的表达效果。如;“酱出名门,传统好滋味”,借“将出名门”这一成语的 谐音,简洁明了地突出了该产品的特点,给人耳目一新之感。“聪明不必绝顶”(美加净生发 灵广告)以一句人们常挂嘴边的简短俗语表达产品的性能,乍看让人莫明其妙,但稍加思索 即悟出其中的风趣与幽默,给人留下深刻的印象。③运用修辞格对语义进行提升,使语词具 有象征意义。如“别让你的头发疏到水土保持”(台湾生发精广告),借郁郁葱葱的草原、高 山疏于水土保持会变成寸草不生的沙漠的客观事实,说明头发疏于保养则会干枯断裂的道 理。广告抓住自然与人都必须有“营养”这一联系,用“水土保持”暗喻头发保养,寓庄于 谐,让人忍俊不禁。“是它拯救了我们国家的脸”(洁尔英化妆品广告),则成功运用拟人手 法,将商品拟人化。人人年轻漂亮,当然有助于树立国家的形象。这里以“国家的脸”代替 人们的脸,语含双关,巧妙表现了商品的卓越功能,别出心裁,耐人寻味。还有“实不相瞒, 天仙品牌的名气是吹出来的”(电扇),“我早就看透了这个世界”(网站)等广告,都是在对 语境下产生多重意义,以奇妙生动的语言表达引起消费者的强烈注意和兴趣 二、以奇幻打动人 即打破常规思维,发挥想象力,进行大胆创造,使广告出现超越现实的神话一般奇幻美 丽、匪夷所思的神奇效果,增强刺激的深度和广度。广告大师威廉.伯恩巴克说:“广告上 最重要的东西就是独创性与新奇性,这样才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件 以及一切暴乱相竞争。”广告语作为创作的重要部分,更应求新求奇,通过多种方法,刺激 消费者的需求,达到出人意料的奇幻效果 1、想象比拟法:通过丰富的想象或泥人化手法,突破时空界限,扩大艺术形象的容量, 加深画面的意境,从而引发公众美感的共鸣。如“高登眼镜,脸上的时装”借助丰富的想象 将眼镜与时装联系起来,以人们生活中必不可少的装饰比喻产品卓越不凡的独特品质。广告的画面，营造出一种寓意深刻的超然胜境，延伸和升华广告的意境与品位，给消费者的精神 和情感以强烈震撼，使他们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活 动，进而激发其情感和购买欲望。那么如何设计和表现才能使广告语富有震撼力呢？ 一、以新颖吸引人 新颖独特是广告语创意的生命，也是增强记忆度的有效武器。只有鲜明、醒目、新异才 能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官的心理的反应，激发他们对商品产 生注意、强烈的兴趣和美好的联想。因此，广告语必须推陈出新，针对人们存在的各种心理 （逆反、好奇心等）刻意求新，一落俗套。 1、寻找独特的销售说辞。随着产品品质趋同化及消费者心理需求复杂化的日益加强， 要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将广告产品的优点聚焦成顾客关注热点，为其 寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之 产生共鸣。如：农夫山泉广告语“农夫山泉有点甜”抓住消费者心理，以“甜”字生动凸现 了农夫山泉清冽纯净的独特口感和卓越的品质，表达出回归自然的感受，以自然、生命、健 康的品牌定位使水的价值在消费者心中得到认可，在众多矿泉水广告中别立新宗。日本酸奶 广告告诉我们“甜而又酸的酸奶有初恋的味道”，以情人间那美妙悠长的初恋感觉来描述酸 奶之味，新奇巧妙，唤起人们丰富美好的联想，意味悠长。上述饮品广告正是由于其天才的 创意，从不同角度赋予了产品独特的个性和美好的形象，牢牢抓住了消费者的心理，令人触 目难忘，产生了巨大的促销力量。 2、在表现形式上出位。即突破语词的日常意义，创造一个特定语境，使语词的惯用意 义被消解，通过新的组合进而产生能切合广告目的的新的意义。具体做法是：①突破语言惯 用模式，扭曲、变形、重新组合词语。如“把新鲜拉出来”（台湾电冰箱广告），克服习惯通 用意义上的符号操作程式，将“新鲜”与“拉”重新组合成一特定语境，巧妙道出电冰箱优 质保鲜性能，极富想象力，让人对产品产生无限遐想。②活用词语，利用谐音、仿词及特殊 句式造成新奇生动的表达效果。如；“酱出名门，传统好滋味”，借“将出名门”这一成语的 谐音，简洁明了地突出了该产品的特点，给人耳目一新之感。“聪明不必绝顶”（美加净生发 灵广告）以一句人们常挂嘴边的简短俗语表达产品的性能，乍看让人莫明其妙，但稍加思索 即悟出其中的风趣与幽默，给人留下深刻的印象。③运用修辞格对语义进行提升，使语词具 有象征意义。如“别让你的头发疏到水土保持”（台湾生发精广告），借郁郁葱葱的草原、高 山疏于水土保持会变成寸草不生的沙漠的客观事实，说明头发疏于保养则会干枯断裂的道 理。广告抓住自然与人都必须有“营养”这一联系，用“水土保持”暗喻头发保养，寓庄于 谐，让人忍俊不禁。“是它拯救了我们国家的脸”（洁尔英化妆品广告），则成功运用拟人手 法，将商品拟人化。人人年轻漂亮，当然有助于树立国家的形象。这里以“国家的脸”代替 人们的脸，语含双关，巧妙表现了商品的卓越功能，别出心裁，耐人寻味。还有“实不相瞒， 天仙品牌的名气是吹出来的”（电扇），“我早就看透了这个世界”（网站）等广告，都是在对 语境下产生多重意义，以奇妙生动的语言表达引起消费者的强烈注意和兴趣。 二、以奇幻打动人 即打破常规思维，发挥想象力，进行大胆创造，使广告出现超越现实的神话一般奇幻美 丽、匪夷所思的神奇效果，增强刺激的深度和广度。广告大师威廉．伯恩巴克说：“广告上 最重要的东西就是独创性与新奇性，这样才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件 以及一切暴乱相竞争。”广告语作为创作的重要部分，更应求新求奇，通过多种方法，刺激 消费者的需求，达到出人意料的奇幻效果。 1、 想象比拟法：通过丰富的想象或泥人化手法，突破时空界限，扩大艺术形象的容量， 加深画面的意境，从而引发公众美感的共鸣。如“高登眼镜，脸上的时装”借助丰富的想象 将眼镜与时装联系起来，以人们生活中必不可少的装饰比喻产品卓越不凡的独特品质。广告