西不容易记住,另一方面是记住的东西容易遗忘。杜波( Dubow,1995)的研究证实了记忆 能力随年龄变化而变化的观点。该研究从3个文案测验公司搜集了资料,利用“一天后回忆 “品牌回忆”、“再认”为广告记忆测量指标,比较了18岁以下、18-34岁、35岁以上等3 个年龄组的广告记忆。研究发现,3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化,年龄越轻, 记忆越好 在感知理解方面,年龄差异主要表现为:年龄小,经验和语言知识少,有些语言符号无 法感知(如广告上有些字儿童不认识)。有时儿童虽然能够感知广告的语言,但不一定能够 准确理解其含义。例如希尔安大败毒胶囊电视广告语中的一句话“下面的问题就解决了”(下 面的问题是指生殖系统的问题),许多小孩子虽然听了很多遍,但仍不能理解。对一些“双 关语言”、“幽默语言”,他们甚至可能会误解。随着年龄的增大,到了17、18岁以后, 个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟 在思维方面,年龄小(特别是15、16岁以下)的儿童,他们的思维批判性还没有发展 成熟,对老师的话,书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑。正如90年代 有些小孩子看了“我不打针,我不打针”的银黄口服液电视广告之后,坚持不打针一样。17、 18岁以后,个体的思维批判性逐渐发展成熟,开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想 对他们进行有效说服也变得困难。 4.在需要和动机方面 众所周知,人的需要有些是与生俱来的,有些是后天习得的。后天的需要是人们在学习 生活和社会活动中产生的。在个体的发展过程中,年龄越小,先天需要的地位越突出,由这 种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长,后天各种各样的需要 逐渐产生,并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。由此可见,处于不同年龄段的个体 对他们的行为,特别是消费行为产生较大影响的需要和动机也不一样。 (1)12、13岁以下 对于这一年龄段的儿童来说,他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要 (饮食等)、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有 关,是他们购买和消费行为的内在动力。例如当他们口渴时,他们会用自己的零花钱去买汽 水。当他们看到一种新式的玩具或文化用具时,由于好奇心的驱使,他们会要求家长给他们 买。不过家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要,更多的是激励他们的学习行为 (2)13、14-18、19岁 与儿童相对照,这一年龄段的个体活动范围扩大了,社会交往增多了。他们的自我意识 逐渐觉醒,性意识开始萌发,独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生 理需要和好奇心之外,他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中 表现出来。同伴拥有的东西、他们也希望拥有以便获得同伴的认同:成人的意见他们有时会 表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段,随着年龄的增大 下面两种需要越变越突出: 第一,成熟的渴望。即希望自己是成人。这表现在他们喜欢模仿成人的行为举止。如男 孩子学抽烟、喝酒,女孩子学化装、打扮等。他们希望别人把他或她当做成人看待,任何把 他们看作小孩的言语、举止往往都会引起他们的不愉快或反感。12 西不容易记住，另一方面是记住的东西容易遗忘。杜波（Dubow，1995）的研究证实了记忆 能力随年龄变化而变化的观点。该研究从 3 个文案测验公司搜集了资料，利用“一天后回忆”、 “品牌回忆”、“再认”为广告记忆测量指标，比较了 18 岁以下、18-34 岁、35 岁以上等 3 个年龄组的广告记忆。研究发现，3 种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越轻， 记忆越好[7]。 在感知理解方面，年龄差异主要表现为：年龄小，经验和语言知识少，有些语言符号无 法感知（如广告上有些字儿童不认识）。有时儿童虽然能够感知广告的语言，但不一定能够 准确理解其含义。例如希尔安大败毒胶囊电视广告语中的一句话“下面的问题就解决了”（下 面的问题是指生殖系统的问题），许多小孩子虽然听了很多遍，但仍不能理解。对一些“双 关语言”、“幽默语言”，他们甚至可能会误解。随着年龄的增大，到了 17、18 岁以后， 个体的语言感知和理解能力就基本上发展成熟。 在思维方面，年龄小（特别是 15、16 岁以下）的儿童，他们的思维批判性还没有发展 成熟，对老师的话，书本的知识或传播媒体上的观点、看法往往深信不疑[8]。正如 90 年代， 有些小孩子看了“我不打针，我不打针”的银黄口服液电视广告之后，坚持不打针一样。17、 18 岁以后，个体的思维批判性逐渐发展成熟，开始对事物、观点持审慎态度。此时广告想 对他们进行有效说服也变得困难。 4．在需要和动机方面 众所周知，人的需要有些是与生俱来的，有些是后天习得的。后天的需要是人们在学习 生活和社会活动中产生的。在个体的发展过程中，年龄越小，先天需要的地位越突出，由这 种需要产生的动机对个体的行为的支配作用也越大。随着年龄的增长，后天各种各样的需要 逐渐产生，并成为强有力的动机直接主宰着个体的行为。由此可见，处于不同年龄段的个体， 对他们的行为，特别是消费行为产生较大影响的需要和动机也不一样。 ⑴ 12、13 岁以下 对于这一年龄段的儿童来说，他们的日常行为中所隐含的需要或动机主要包括生理需要 （饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有 关，是他们购买和消费行为的内在动力。例如当他们口渴时，他们会用自己的零花钱去买汽 水。当他们看到一种新式的玩具或文化用具时，由于好奇心的驱使，他们会要求家长给他们 买。不过家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要，更多的是激励他们的学习行为。 ⑵ 13、14－18、19 岁 与儿童相对照，这一年龄段的个体活动范围扩大了，社会交往增多了。他们的自我意识 逐渐觉醒，性意识开始萌发，独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生 理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中 表现出来。同伴拥有的东西、他们也希望拥有以便获得同伴的认同；成人的意见他们有时会 表示反对或提出自己的看法来表示自己不再是一个小孩。在这一年龄段，随着年龄的增大， 下面两种需要越变越突出： 第一，成熟的渴望。即希望自己是成人。这表现在他们喜欢模仿成人的行为举止。如男 孩子学抽烟、喝酒，女孩子学化装、打扮等。他们希望别人把他或她当做成人看待，任何把 他们看作小孩的言语、举止往往都会引起他们的不愉快或反感