得分 评卷人 三、简答题（每小题10分，共20分） 21.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 22.集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？ 得 分 评卷人 四、案例分析(20分) 23.一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食 习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两于多年的历史。它的形象与 可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶 等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮 品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来 自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soy bean milk(豆奶，即豆浆)的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普 遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶 代用品一一一一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以 普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担 心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司 的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分 “有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业 务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一 样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更 高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广 1439得分|评卷人 三、简答题(每小题 10 分，共 20 分) 1.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别?为什么? 22. 集中性市场策略有什么优缺点?企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略? 得分|评卷人 四、案例分析 (20 分} 23. 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食 习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国己有两干多年的历史。它的形象与 可乐、牛奶相比，浑身上下冒着"土气"。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶 等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮 品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。"维他"来 自拉丁文 Vita ，英文 Vitamin ，其意为生命、营养、活力等，而舍"浆"取"奶"，则来自英语 soy￾bean milk( 豆奶，即豆浆)的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普 遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶 代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到 20 世纪 70 年代初期，维他奶都是以 普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个"廉价饮品"的形象。 可是到了 70 年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担 心营养过多的问题。如果此时还标榜"穷人的牛奶"，那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司 的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来"大模大样"，显得十分 "有派"，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业 务陷入低潮。 70 年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一 样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了"解渴、营养、充饥"或"令你更 高、更强、更健美"等字眼，而以"岂止像汽水那么简单"为代表。 1983 年，又推出了一个电视广 1439