试卷代号：2724 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题 2017年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择（在每小题的4个选项中选出一个最优的，将其序号填 入括号内。每小题3分，共30分) 1.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去()。 A.控制环境 B.征服环境 C.改造环境 D.适应环境 2.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A.进攻 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御 3.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 4.以下哪一个是企业在产品的成熟期阶段不宜采取的营销策略？( A.立即停止生产 B.开发二代产品 C.加强售后服务 D.巩固老用户 5.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 1437
试卷代号 :2724 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题 2017 题号 __0 总分| 分数 得分|评卷人 一、单项选择{在每小题的 个选项中选出一个最忧的，将其序号填 入括号肉。每小题 分，共 30 分} 1.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。 A. 控制环境 c. 改造环境 B. 征服环境 D. 适应环境 2. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A. 进攻 c. 市场多角化 B. 专业化生产和经营 D. 防御 3. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A. 进行环境分析 c.搜集构想 B. 评核与筛选 D. 进行营业分析 4. 以下哪-个是企业在产品的成熟期阶段不宜采取的营销策略?( ) A. 立即停止生产 B. 开发二代产品 c. 加强售后服务 D. 巩固老用户 5. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A. 广告 c.公共关系 B. 人员推销 D.销售促进 1437
6.一般说来，产品的最低价格取决于()。 A,产品的市场需求 B.产品的成本费用 C.替代产品的价格 D.相关产品的价格 7.下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略？() A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强 C.产品价值高、技术性强 D.价格低廉的日用消费品 8.以下哪一项不是公共关系的功能？() A.传播沟通 B.协调关系 C.刺激消费者即兴购买 D.增进社会效益 9.市场细分是根据以下哪一方的差异对市场进行的划分？() A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 10.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.中间定价 D.理解价值定价 得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，在括号内正确的划“/”，错误的划 “×”。每小题3分，共30分) 11.现代市场营销就是推销和广告。() 12.企业市场营销管理过程的基本的和首要的任务是评价和选择企业的市场机会。() 13.采用追随策略要冒很大的风险。() 14.市场营销环境中所说的文化环境指的是消费者的受教育程度。() 15.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( 16.一般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。() 17.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。(） 18.差异性市场策略可以帮助企业分散风险。() 19.对分销渠道进行管理，主要包括对中间商的检查、督促与鼓励等工作。() 20.网络营销是企业整体营销的组成部分。（) 1438
6. 一般说来，产品的最低价格取决于( )。 A. 产品的市场需求 B. 产品的成本费用 c.替代产品的价格 D. 相关产品的价格 7. 下列哪种情况不适宜采取普遍性销售策略? ( ) A. 产品潜在的消费者或用户分布面广 B. 企业生产量大、营销能力强 c.产品价值高、技术性强 D.价格低廉的日用消费品 8. 以下哪一项不是公共关系的功能? ( A. 传播沟通 B. 协调关系 c.剌激消费者即兴购买 D. 增进社会效益 9. 市场细分是根据以下哪一方的差异对市场进行的划分? ( ) A. 买方 c.产品 B.卖方 D.中间商 10. 在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下 降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 c.中间定价 D. 理解价值定价 得分|评卷人 二、判断正误(请根据你的判断，在括号内正确的划"~"，错误的划 "x" 。每小题 分，共 30 分) 1.现代市场营销就是推销和广告。( ) 12. 企业市场营销管理过程的基本的和首要的任务是评价和选择企业的市场机会。( ) 13. 采用追随策略要冒很大的风险。( ) 14. 市场营销环境中所说的文化环境指的是消费者的受教育程度。( ) 15. 市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( ) 16. 一般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。( ) 17. 劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。( ) 18. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险。( ) 19. 对分销渠道进行管理，主要包括对中间商的检查、督促与鼓励等工作。( ) 20. 网络营销是企业整体营销的组成部分。( ) 1438
得分 评卷人 三、简答题（每小题10分，共20分） 21.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？ 22.集中性市场策略有什么优缺点？企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略？ 得 分 评卷人 四、案例分析(20分) 23.一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食 习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两于多年的历史。它的形象与 可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶 等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮 品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来 自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soy bean milk(豆奶，即豆浆)的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普 遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶 代用品一一一一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以 普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担 心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司 的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分 “有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业 务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一 样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更 高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广 1439
得分|评卷人 三、简答题(每小题 10 分，共 20 分) 1.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别?为什么? 22. 集中性市场策略有什么优缺点?企业在什么情况下适宜采用集中性市场策略? 得分|评卷人 四、案例分析 (20 分} 23. 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食 习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国己有两干多年的历史。它的形象与 可乐、牛奶相比，浑身上下冒着"土气"。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶 等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有五十年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮 品，顺应不断变化的价值和现代人的生活方式，不断改善其产品形象而特意选择的。"维他"来 自拉丁文 Vita ，英文 Vitamin ，其意为生命、营养、活力等，而舍"浆"取"奶"，则来自英语 soybean milk( 豆奶，即豆浆)的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普 遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶 代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的二十年中，一直到 20 世纪 70 年代初期，维他奶都是以 普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个"廉价饮品"的形象。 可是到了 70 年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担 心营养过多的问题。如果此时还标榜"穷人的牛奶"，那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司 的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来"大模大样"，显得十分 "有派"，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业 务陷入低潮。 70 年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其它汽水一 样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了"解渴、营养、充饥"或"令你更 高、更强、更健美"等字眼，而以"岂止像汽水那么简单"为代表。 1983 年，又推出了一个电视广 1439
告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞…可以说，这时期维他 奶是一种“消闲饮品”的形象。 然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开 始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的 个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成 部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶 又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进人国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大 问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加人人工的成分，如色 素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受 美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它 与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地 方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了 成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理？ (2)在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为？ 1440
告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞……可以说，这时期维他 奶是一种"消闲饮品"的形象。 然而，到了 80 年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出"派"来了，于是，从 1988 年开 始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一 个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的→个组成 部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶 叉开始树立一个"经典饮品"的形象。 在闰一时期，维他奶开始进人国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大 问题。在美国，维他奶标榜高档"天然饮品"。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色 素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受 美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事:维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它 与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低 今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地 方(维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪) ，其价格也比牛奶高。 请认真阅读以上案例，回答下列问题: (1)香港的豆品公司根据时代的变迁，不断调整产品的市场定位和经营策略，从而获得了 成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理? (2) 在这个案例中，主要是哪一类因素在影响消费者购买行为? 1440
试卷代号：2724 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2017年1月 一、单项选择（每小题3分，共30分） 1.D 2.B 3.C 4.A 5.D 6.B 7.C 8.C 9.A 10.B 二、判断正误（每小题3分，共30分） 11.× 12./ 13.× 14.× 15.× 16.X 17.× 18./ 19./ 20./ 三、简答题（每小题10分，共20分） 21.消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别： (1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者 相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的 品牌。 (2)购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着 较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一 不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(10分) 22.集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有 缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在 这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(4分) 在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略： (1)企业的实力比较薄弱。 (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 1441
试卷代号 :2724 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年秋季学期"开放专科"期未考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 一、单项选择(每小题 分，共 30 分) 1. D 6. B 2. B 7. C 二、判断正误(每小题 分，共 30 分) 11. X 16. X 12. .J 17. X 三、简答题{每小题 10 分，共 20 分) (供参考) 3. C 8. C 13. X 18. .J 4. A 9. A 14. X 19. .J 1.消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别: 5. D 10.B 15. X 20. .J 2017 (1)汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者 相对不够熟悉的商品;而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的 品牌。 (2) 购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着 较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺斗 不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。(1 分) 22. 集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。 但是也有 缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在 这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 (4 分〉 在以下情况下企业适宜采用集中性市场策略: (1)企业的实力比较薄弱。 (2) 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 1441
(3)市场差异性的较大。 (4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(6分) 四、案例分析(20分) 23.（1)从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理：同一种产品，在 不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正 确的市场定位，成为畅销商品。这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活 方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了 解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场。(12分) (2)主要影响因素包括心理因素、个人因素、文化因素等等。(8分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 1442
(3) 市场差异性的较大。 (4) 竞争对手采用的是元选择性市场策略时。 (6 分) 四、案例分析 (20 分} 23. (1)从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，揭示出这样一个道理 同一种产品，在 不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫无改变，也能找到正 确的市场定位，成为畅销商品。这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活 方式是逐步发展变化的，而且存在着巨大的差异。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，了 解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者的愿望，从而长期占领市场。(1 分〉 (2) 主要影响因素包括心理因素、个人因素、文化因素等等。 (8 分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 1442