试卷代号：2175 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学试题 2017年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。每小题2分，共30分)》 1.从市场营销学的角度来理解，市场是指()。 A.买卖双方进行商品交换的场所 B.买卖之间商品交换关系的总和 C.以商品交换为内容的经济联系形式 D.某一产品的所有现实和潜在买主的总和 2.以下哪一个不属于企业体验营销的策略？() A.直接营销 B.感官式营销 C.思考式营销 D.情感式营销 3.以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？() A.巩固老用户 B.开发二代产品 C.加强售后服务 D.立即停止生产 4.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采 用( )战略。 A.紧缩 B.抽资 C.稳定发展 D.维持 5.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做()。 A,个人全部收人 B.个人可支配收人 C.个人可任意支配的收入 D.人均国民收人 565
试卷代号 :2175 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销学试题 2017 题号 • 总分 分数 得分|评卷人 一、单项选择(在每小题的 个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分} 1.从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A. 买卖双方进行商品交换的场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 以商品交换为内容的经济联系形式 D.某一产品的所有现实和潜在买主的总和 2. 以下哪一个不属于企业体验营销的策略? ( ) A. 直接营销 B. 感官式营销 C. 思考式营销 D. 情感式营销 3. 以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略? ( ) A. 巩固老用户 c.加强售后服务 B. 开发二代产品 D. 立即停止生产 4. 对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采 用( )战略。 A.紧缩 B. 抽资 c.稳定发展 D. 维持 5. 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。 A.个人全部收入 C. 个人可任意支配的收入 B.个人可支配收入 D. 人均国民收入 565
6.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是()策 略。 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 7.当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会 采取()定价方法。 A.密封递价法 B.随行就市定价法 C.理解价值定价法 D.边际成本加成法 8.市场营销调研的第一步是()。 A.确定问题研究目标 B.收集信息 C.进行调研设计 D.确定一个抽样计划 9.以下关于包装的说法哪个是不对的？（) A.包装对顾客要有吸引力 B.包装要易装运、储放 C.包装越精美越好 D.包装要与其商品的性质及风格一致 10.某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于 () A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.多渠道分销 11.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 12.下面不属于微观环境的是( A.供应商 B.消费者 C.企业本身 D.法律 13.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？（) A.单价低的日用品 B.复杂程度高的产品 C.风险程度高的产品 D.购买批量大的产品 566
6. 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策 略。 A. 等级包装 B. 类似包装 c.分类包装 D. 配套包装 7. 当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会 采取( )定价方法。 A. 密封递价法 B. 随行就市定价法 c. 理解价值定价法 D. 边际成本加成法 8. 市场营销调研的第一步是( )。 A. 确定问题研究目标 B. 收集信息 c. 进行调研设计 D. 确定一个抽样计划 9. 以下关于包装的说法哪个是不对的? ( ) A.包装对顾客要有吸引力 B. 包装要易装运、储放 c. 包装越精美越好 D.包装要与其商品的性质及风格一致 10. 某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于 ( ) A. 密集性分销 B. 选择性分销 c. 独家分销 D. 多渠道分销 1.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A. 买方 B. 卖方 c.产品 D. 中间商 12. 下面不属于微观环境的是( )。 A. 供应商 B. 消费者 c. 企业本身 D. 法律 13. 以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销? ( ) 566 A. 单价低的日用品 c. 风险程度高的产品 B. 复杂程度高的产品 D. 购买批量大的产品
14.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别 的商品的定价最适宜用()法。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.安全定价 15.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售 不佳的产品的购买？此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？() A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“/”，错误的划 “×”。每小题2分，共20分) 16.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 调。() 17.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。（) 18.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立 地对企业的营销活动发挥着影响作用。() 19.一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营 销实力。() 20.生产者市场的标准与消费者市场细分的标准是一样的。() 21.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。() 22.产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名 度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。() 23.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性 销售。() 24.成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。() 25.销售促进适用于品牌忠诚度较强的消费者。（) 567
14. 企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别 的商品的定价最适宜用( )法。 A. 尾数定价 B. 招保定价 c.声望定价 D.安全定价 15. 企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或剌激销售 不佳的产品的购买?此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的? ( ) A. 广告 B. 人员推销 c. 销售促进 D.公共关系 得分|评卷人 二、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划"~"，错误的划 "x" 。每小题 分，共 20 分} 16. 社会市场蕾销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 调。( ) 17. 总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。( ) 18. 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立 地对企业的营销活动发挥着影响作用。( ) 19. 一般而言，企业的产品组合的相互关联性强(密度高) ，其在某一地区就会有雄厚的营 销实力。( ) 20. 生产者市场的标准与消费者市场细分的标准是一样的。( ) 1.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。( ) 22. 产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名 度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。( ) 23. 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性 销售。( ) 24. 成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。( ) 25. 销售促进适用于品牌忠诚度较强的消费者。( ) 567
得 分 评卷人 三、简答题（每小题15分，共30分） 26。从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？ 27.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题： “高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 得 分 评卷人 四、案例分析(20分)】 28. 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面 做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮 篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才 华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调 研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种 尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场 潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换 尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产 品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验 结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相 似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布 尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序 革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方 法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进人了能通过验收的生产工序和产 品试销阶段。 568
得分|评卷人 三、简答题{每小题 15 分，共 30 分} 26. 从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗?为什么? 27. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题 "高档产品才是优质产品"的观点是否正确?为什么? 得分 评卷人 四、案例分析 (20 分} 28. 宝洁公司和一次性尿布 宝洁 (P&.G) 公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面 做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956 年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮 篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才 华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调 研显示:多年来这种尿布只占美国市场的 1% 。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种 尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场 潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换 尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产 品。产品的最初样品是在塑料裤视里装上一块打了槽的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验 结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的癖子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个，样子相 似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布 尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序 革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作"。生产方 法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产 品试销阶段。 568
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产 品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“矫娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必 须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新 产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来 进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场 真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品 开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了 一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收 人和利润的重要新财源。 (资料来源：吴健安、市场营销学、第2版、北京：高等教育出版社，2003年。) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。 (2)宝洁公司是如何进行市场调研的？ 569
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃" (Pampers) 的产 品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃"，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此，价格必 须降下来。降多少呢?在 个地方进行的试销进一步表明，定价为 美分一片，就能使这类新 产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来 进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场 真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品 开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了 一桩全赢的生意 一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收 入和利润的重要新财源。 (资料来源 吴健安、市场营销学、第 版、北京 高等教育出版社， 2003 年。〉 请认真阅读以上案例，回答下列问题 (1)从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。 (2) 宝洁公司是如何进行市场调研的? 569
试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放专科”期未考试 市场营销学试题答案及评分标准 (供参考) 2017年1月 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分)》 1.D 2.A 3.D 4.C 5.B 6.B 7.B 8.A 9.C 10.C 11.A 12.D 13.A 14.C 15.C 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“/”，错误的划“×”。每小题2分，共20 分) 16.× 17.× 18.× 19./ 20.× 21.× 22.√ 23./ 24./ 25.× 三、简答题（每小题15分，共30分） 26.市场营销与推销或者销售不是一回事。(6分) 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市 场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后 服务等。推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环 节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。(9分) 27.这个观点不正确。(7分) 衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满 足消费者的需要。 学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产 品，如能满足需求、提供优质服务等。(8分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) 570
试卷代号 :2175 国家开放大学{中央广播电视大学 )2016 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2017 一、单项选择{在每小题的 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分} 1. D 6. B 11. A 2. A 7. B 12. D DAi qa 4. C 9. C 14. C 5. B 10. C 15. C 二、判断正误{请根据你的判断'正确的在答题纸上划 分} 16. X 17. X 18. X 19. -J 20. X 21. X 22. -J 23. -J 24. -J 25. X 三、简答题{每小题 15 分，共 30 分} 26. 市场营销与推销或者销售不是一回事。 (6 分〉 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括:市场调研、选择目标市 场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后 服务等。推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环 节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。 (9 分) 27. 这个观点不正确。 (7 分) 衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。而应该看其是否能够满 足消费者的需要。 学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。从对产品概念的理解谈什么是好产 品，如能满足需求、提供优质服务等。 (8 分) 〈本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) 570
四、案例分析(20分) 28.宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真 正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到 了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有 关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费 者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满 足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深人了解消费需求、适应消费需求的过程。 向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适 当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上进 求企业长期合理利润的基本精神。(20分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分) 571
四、案例分析 (20 分} 28. 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真 正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 -次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到 了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有 关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费 者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满 足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。 向我们充分展示了现代市场营销"在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适 当消费者"的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲 求企业长期合理利润的基本精神。 (20 分) (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分〉 571