试卷代号：2218 座位■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理·试题（半开卷） 2017年1月 题 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A.买卖双方进行商品交换场所 B.买卖之间商品交换关系的总和 C.某种商品需求的总和 D.以商品交换为内容的经济联系形式 2.由于房地产的不可移动性，房地产市场具有( )特点。 A.区域性 B.时间性 C.空间性 D.流动性 3.( )适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A.市场促销 B.市场渗透 C,市场开发 D.产品开发 4.（ )的优点是可以获得更多的资料，同时可以节省市场调查的经费开支，获取方法灵 活，比较实用。 A.直接调查法 B。间接市场调查法 C.询问调查法 D.实验调查法 643
试卷代号 :2218 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2016 年秋季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题(半开卷) 题号 分数 得分|评卷人 一、单项选择题(每题 分，共 20 分) 1.从市场营销学的角度来理解，市场是指( )。 A.买卖双方进行商品交换场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 某种商品需求的总和 D. 以商品交换为内容的经济联系形式 2. 由于房地产的不可移动性，房地产市场具有( )特点。 A. 区域性 B.时间性 c.空间性 D. 流动性 总分 2017 3. ( )适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A.市场促销 B. 市场渗透 C. 市场开发 D. 产品开发 4. ( )的优点是可以获得更多的资料，同时可以节省市场调查的经费开支，获取方法灵 活，比较实用。 A. 直接调查法 c.询问调查法 B. 间接市场调查法 D.实验调查法 643
5.( )是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。 A.动机 B.感觉 C.知觉 D.情绪 6.房地产产品的最基本构成是() A.附加产品 B.有形产品 C.核心产品 D.无形产品 7.()是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 A.全面覆盖 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 8.房地产开发的首要因素是() A.项目位置的确定 B.项目的建筑设计风格 C.项目的配套设施 D.项目的物业管理 9.在房地产项目开工的前期阶段，可多采用( )的促销组合。 A.广告和营业推广 B.公共关系及广告 C.人员推销 D.营业推广 10.以下哪项属于职能式组织的主要优点？() A.营铛效率高 B.简便易行 C.项目或方场职责明晰 D.运营成本较低 得分 评卷人 二、简答题（每题7分，共28分） 11。简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？ 12.简述房地产市场定位的基本原则。 13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 14.房地产代理商的经营模式主要包括哪几种？试简述其内容。 得分 评卷人 三、论述题(20分) 15.产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？ 644
5. ( )是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。 A. 动机 B. 感觉 C. 知觉 D. 情绪 6. 房地产产品的最基本构成是( ) A. 附加产品 B. 有形产品 C. 核心产品 D. 无形产品 7. ( )是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 A. 全面覆盖 B. 市场专业化 C. 产品专业化 D. 选择性专业化 8. 房地产开发的首要因素是( ) A. 项目位置的确定 B. 项目的建筑设计风格 C. 项巨的配套设施 D. 项目的物业管理 9. 在房地产项目开工的前期阶段，可多采用( A. 广告和营业推广 C. 人员推销 )的促销组合。 B. 公共关系及广告 D. 营业推广 10. 以下哪项属于职能式组织的主要优点? ( ) A. 营销效率高 B. 简便易行 c.项目或市场职责明晰 D. 运营成本较低 得分|评卷人 二、简答题(每题 分，共 28 分} 1L 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些? 12. 简述房地产市场定位的基本原则。 13. 什么是品牌?品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面? 14. 房地产代理商的经营模式主要包括哪几种?试简述其内容。 得分|评卷人 三、论述题 (20 分} 15. 产品生俞周期各阶段有哪些特点?成长期的营销策略主要是哪些? 644
得分 评卷人 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走” 的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都 是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国害出 600万套商品房，其中80%是毛坯房，将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率，2010年可能会消费毛还 房。第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%，2010年准备达到30%，到 2014年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能 光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？ (答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分) 17.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花 苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每立方 米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。 问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 645
得分|评卷人 四、案例分析题{每题 16 分，共 32 分) 16. 深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团"三步走" 的业务发展战略。第一步是建设精装修的"绿色住宅'气据悉，目前牛国有 80.% 的商品住宅都 是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放 吨二氧化碳"如果全国雪占 600 万套商品房，其中 80% 是毛坯房，将产生 1000 多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字!房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科 2009 年会实现旗下商品住宅项目 80% 的精装修率， 2010 年可能会消费毛坯 房。第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到 15% 2010 年准备达到 30% 20 1. 年可能全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发撮色建筑，使用末阳能 光伏发电、风力发电、潮沙发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念?你如何理解这种营销观念? (答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分) 17. 某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为"牡丹苑"、"兰花苑"、"菊花 苑"、"莱莉苑"，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际 并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每革方 8888 元、 8788 元、 8688 元、 8588 元。实际销售结果说明了该定价较为成功。 问:(1)该房地产公司采用了哪种定价方法? (2) 结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 6~E
试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年秋季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理试题答案及评分标准（半开卷） (供参考) 2017年1月 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.c 2.A 3.C 4.B 5.A 6.C 7.C 8.A 9.B 10.B 二、简答题（每题7分，共28分） 11.简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？ 答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文 化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括 了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。 12.简述房地产市场定位的基本原则。 答：房地产市场定位的原则有： (1)实事求是，尊重客观规律的原则。 (2)循序渐进，逐渐深化的原则。 (3)虚实结合，以实为主的原则。 13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业 向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在：(1)有利于树立企业形象；(2)帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实客户；(3)有助于企业产品的销售，提高市场占有率；(4)有利于企业进行市场细 分和市场定位；(5)简化了企业的新产品引人和推广，节约新产品投人市场成本；(6)有助于应 对竞争，保持竞争优势。 14.房地产代理商的经营模式主要包括哪几种？试简述其内容。 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。 646
试卷代号 :2218 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年秋季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理试题答案及评分标准(半开卷) 一、单项选择题{每题 分，共 20 分} 1. C 6. C 2. A 7. C 二、简答题{每题 分，共 28 分} (供参考) 3. C 8. A 4. B 9. B 1.简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些? 5. A 10. B 2017 房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文 化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括 了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。 12. 简述房地产市场定位的基本原则。 答:房地产市场定位的原则有 (1)实事求是，尊重客观规律的原则。 (2) 循序渐进，逐渐深化的原则。 (3) 虚实结合，以实为主的原则。 13. 什么是品牌?品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面? 答:简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业 向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在:(1)有利于树立企业形象 ;(2) 帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实客户 ;(3) 有助于企业产品的销售，提高市场占有率沃的有利于企业进行市场细 分和市场定位 ;(5) 简化了企业的新产品引人和推广，节约新产品投入市场成本刊的有助于应 对竞争，保持竞争优势。 14. 房地产代理商的经营模式主要包括哪几种?试简述其内容。 房地产代理商的经营模式包括元店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。 646
无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员， 所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统 一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许 经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营 合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活 动，并向特许者支付相应的费用。 三、论述题(20分) 15.产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？ 答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情 况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、 衰退期。 成长期的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位，应该采取的策略有： (1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 (2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 (3)将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞 争能力。 (4)充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.答题要点：万科集团采用的是社会营销观念。(6)社会营销观念是以社会利益和消费 者的长远利益为导向的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营 销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资 源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然 后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。(10) (答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分) 17.答题要点：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。(2分)主要是根据房地产产品外 观的差异来进行差别定价。(2分) 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品 的价格有所差异的一种定价方法。(2分) (2)分析部分10分，视学生分析情况酌情评分。 647
无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员， 所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统 一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许 经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营 合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活 动，并向特许者支付相应的费用。 三、论述题 (20 分} 15. 产品生命周期各阶段有哪些特点?成长期的营销策略主要是哪些? 答:产品生命周期是指产品从开发成功技人市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场 为止所经历的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情 况、顾客偏好等因素的影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、 衰退期。 成长期的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位，应该采取的策略有: (1)根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。 (2) 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 (3) 将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞 争能力。 (4) 充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。 四、案例分析题{每题 16 分，共 32 分) 16. 答题要点:万科集团采用的是社会营销观念。 (6) 社会营销观念是以社会利益和消费 者的长远利益为导向的营销观念，产生于 20 世纪 70 年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营 销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资 源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然 后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。(10) (答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分) 17. 答题要点:(1)该开发商采用的是需求差异定价法。 (2 分)主要是根据房地产产品外 观的差异来进行差别定价。 (2 分) 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些"差异"而使商品 的价格有所差异的一种定价方法。 (2 分〉 (2) 分析部分 10 分，视学生分析情况酌情评分。 647