消费者行为学模拟试题二 一、单项选择题（请在下面的选项中选择正确答案。每小题2分，共20分） 1.由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于()。 A.社会性消费行为B.本能性消费行为C.个人消费 D.集团消费 2.最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需求层次论对于绿色食品 的追求属于()。 A.生理需要B.安全需要C.社交需要D.尊重需要 3.根据体液说，感受性低、耐受性高、不随意反应高、具有可塑性、情绪兴奋性高、 反应速度快而灵活的气质类型是()。 A.黏液质B.抑郁质C.胆汁质D.多血质 4.关于引起认知失调的因素的正确表述是（)。 A.具有可选择性时，认知失调感就弱：不具有可选择性时，认知失调感就强 B.努力程度越高，付出的越多，认知失调感就越弱 C.人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于采取贬低的态度 D.充足理由与认知失调感觉之间是同向变动关系 5.完全不符合刺激本身特征的失真的或扭曲事实的知觉经验被称为()。 A.错觉B.意象C.表征D.想象 6.消费者按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正 式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所作的抽象的、主观的评价被称为()。 A.购后满足B.购后行动C.购后评价D.购后感知 7.个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众 舆论或多数人的行为方式的现象被称为()。 A.群体压力B.从众C.顺从D.服从 8.在网络营销中，不适宜采用的定价策略主要有()。 A.自动调价、议价策略B.个性化定价策略C.撇脂定价策略D.折扣定价策略 9.所谓创造产品的绿色价值，实质上是提高绿色产品的()。 A.性价比B.耐用性C.质量D.舒适感 10.提高消费者自我保护意识，提高消费者素质和引导消费观念更新等，是对消费者权 益的()
1 消费者行为学模拟试题二 一、单项选择题（请在下面的选项中选择正确答案。每小题 2 分，共 20 分） 1．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（ ）。 A．社会性消费行为 B．本能性消费行为 C．个人消费 D．集团消费 2．最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需求层次论对于绿色食品 的追求属于﹙ ﹚。 A．生理需要 B．安全需要 C．社交需要 D．尊重需要 3．根据体液说，感受性低、耐受性高、不随意反应高、具有可塑性、情绪兴奋性高、 反应速度快而灵活的气质类型是（ ）。 A．黏液质 B．抑郁质 C．胆汁质 D．多血质 4．关于引起认知失调的因素的正确表述是（ ）。 A．具有可选择性时，认知失调感就弱；不具有可选择性时，认知失调感就强 B．努力程度越高，付出的越多，认知失调感就越弱 C．人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于采取贬低的态度 D．充足理由与认知失调感觉之间是同向变动关系 5．完全不符合刺激本身特征的失真的或扭曲事实的知觉经验被称为（ ）。 A．错觉 B．意象 C．表征 D．想象 6．消费者按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正 式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所作的抽象的、主观的评价被称为（ ）。 A．购后满足 B．购后行动 C．购后评价 D．购后感知 7．个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众 舆论或多数人的行为方式的现象被称为（ ）。 A．群体压力 B．从众 C．顺从 D．服从 8．在网络营销中，不适宜采用的定价策略主要有（ ）。 A．自动调价、议价策略 B．个性化定价策略 C．撇脂定价策略 D．折扣定价策略 9．所谓创造产品的绿色价值，实质上是提高绿色产品的﹙ ﹚。 A．性价比 B．耐用性 C．质量 D．舒适感 10．提高消费者自我保护意识，提高消费者素质和引导消费观念更新等，是对消费者权 益的（ ）
A.事中保护B.积极保护C.消极保护D.常规保护 二、多项选择题（在下列各题的备选答案中选择2至5个正确的。多选、少选、错选均 不得分。每题1分，共10分) 1.关于消费者行为学的研究对象，下列哪些表述是错误的(BD)。 A.研究消费者在购买行为中的心理现象 B.研究企业经营策略制定的一般方法 C.研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势 D.研究市场调查与预测的一般方法 E.研究消费者行为中的一般心理和行为规律 2.下列哪些属于动机的特征(ABDE)。 A.主导性B.可转移性C.层次性D.内隐性E.冲突性 3.气质具有的特征包括(BCE)。 A.习得性B.独特性C.稳定性 D.调节性 E.功能性 4.关于平衡理论表述正确的是(ADE)。 A.平衡理论的前提是在社会环境中生活着的人，是同他自身以外的各种事件、人、观 念、文化等因素紧密相连的 B.当他设想自己处在不平衡状态的P-0-X三角中时，其体验是愉快的 C.当人设想自己处在平衡状态的P-0-X三角中时，其体验不愉快 D.P-0X三角不能为我们提供当人处在不平衡状态时，他究竞会选择哪一个关系作为 他调整平衡状态的出发点 E.不同三角的平衡状态对人的影响力有所不同 5.下列关于学习的正确表述是(ABCE)。 A.学习能够改变行为或行为潜能 B.学习引起的行为变化是相对持久的 C.学习是由练习或经验引起的 D.连锁学习是复杂反应 E.认知策略的学习使得学习过程的执行控制成为可能 6.关于决策的正确表述是(BCE)。 A.决策必须集体做出B.决策要有明确的目标C.决策要有两个以上备选方案
2 A．事中保护 B．积极保护 C．消极保护 D．常规保护 二、多项选择题（在下列各题的备选答案中选择 2 至 5 个正确的。多选、少选、错选均 不得分。每题 1 分，共 10 分） 1．关于消费者行为学的研究对象，下列哪些表述是错误的（ BD ）。 A．研究消费者在购买行为中的心理现象 B．研究企业经营策略制定的一般方法 C．研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势 D．研究市场调查与预测的一般方法 E．研究消费者行为中的一般心理和行为规律 2．下列哪些属于动机的特征（ ABDE ）。 A．主导性 B．可转移性 C．层次性 D．内隐性 E．冲突性 3．气质具有的特征包括（ BCE ）。 A．习得性 B．独特性 C．稳定性 D．调节性 E．功能性 4．关于平衡理论表述正确的是（ ADE ）。 A．平衡理论的前提是在社会环境中生活着的人，是同他自身以外的各种事件、人、观 念、文化等因素紧密相连的 B．当他设想自己处在不平衡状态的 P-O-X 三角中时，其体验是愉快的 C．当人设想自己处在平衡状态的 P-O-X 三角中时，其体验不愉快 D．P-O-X 三角不能为我们提供当人处在不平衡状态时，他究竟会选择哪一个关系作为 他调整平衡状态的出发点 E．不同三角的平衡状态对人的影响力有所不同 5．下列关于学习的正确表述是（ ABCE ）。 A．学习能够改变行为或行为潜能 B．学习引起的行为变化是相对持久的 C．学习是由练习或经验引起的 D．连锁学习是复杂反应 E．认知策略的学习使得学习过程的执行控制成为可能 6．关于决策的正确表述是（ BCE ）。 A.决策必须集体做出 B.决策要有明确的目标 C.决策要有两个以上备选方案
D.决策必须经实践检验为正确E.选择后的行动方案必须付诸于实施 7.受中华传统文化的影响，中国人的消费取向常表现为(ACE)。 A.关系取向B.平民取向C.权威取向D.个性化取向E.他人取向 8.在实际的网络营销过程中，折扣策略多采用(BD)形式。 A.季节折扣B.数量折扣C.业务折扣D.现金折扣 E.功能折扣 9.按照产品与环境的关系可将绿色产品分为(CD)。 A.有形绿色产品B.无形绿色产品 C.绝对绿色产品 D.相对绿色产品E.中间绿色产品 10.消费者的自我保护方法主要包括(BDE)。 A.假一罚三B.法律诉讼C.实行三包D.举报投诉E.交涉协商 三、判断正误题（请在下面的选项中选择正确答案。每小题2分，共20分） (×)1.“消费者”一词是指在不同时空范围内参与消费活动的个人。 (√)2.在消费者行为中，动机是行为的原因，不是行为的结果。 （×)3.兴趣以需要为基础，兴趣又与认识和情感相联系，并不受社会性制约。 (√)4.等比量表是有相等的单位和绝对零点的量表，具有类别量表、顺序量表、 等差量表的一切特性。 (√)5.一定时间内事件发生的数量越多，性质越复杂，人们感知到的时间就会越 短。 (×)6.消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买决策属于常规反应决策。 (X)7.顺从和从众的区别在于从众是在他人的直接请求下做出的，而顺从并没有 他人的直接请求，从众来自一种无形的群体压力。 (X)8.网络广告的成本与传统广告形式的成本基本持平，不具有更多的成本优势。 （×)9.人类的经济发展是从一种无视生态学原理的“稳态经济”向尊重生态学原 理的“增长经济”过渡或转变，需要改变甚至革除固有的观念。 (√)10.由于我国特殊的经济结构，部分行业的垄断经营色彩浓重，也是对消费者 权益构成侵害的重要原因之一。 四、简答题（每小题10分，共30分） 1.消费者需要的具体指向有什么？
3 D.决策必须经实践检验为正确 E.选择后的行动方案必须付诸于实施 7．受中华传统文化的影响，中国人的消费取向常表现为（ ACE ）。 A．关系取向 B．平民取向 C．权威取向 D．个性化取向 E．他人取向 8．在实际的网络营销过程中，折扣策略多采用（ BD ）形式。 A.季节折扣 B.数量折扣 C.业务折扣 D.现金折扣 E.功能折扣 9．按照产品与环境的关系可将绿色产品分为﹙ CD ﹚。 A．有形绿色产品 B．无形绿色产品 C．绝对绿色产品 D．相对绿色产品 E．中间绿色产品 10．消费者的自我保护方法主要包括（ BDE ）。 A．假一罚三 B．法律诉讼 C．实行三包 D．举报投诉 E．交涉协商 三、判断正误题（请在下面的选项中选择正确答案。每小题 2 分，共 20 分） （ × ）1．“消费者”一词是指在不同时空范围内参与消费活动的个人。 （ √ ）2．在消费者行为中，动机是行为的原因，不是行为的结果。 （ × ）3．兴趣以需要为基础，兴趣又与认识和情感相联系，并不受社会性制约。 （ √ ）4．等比量表是有相等的单位和绝对零点的量表，具有类别量表、顺序量表、 等差量表的一切特性。 （ √ ）5．一定时间内事件发生的数量越多，性质越复杂，人们感知到的时间就会越 短。 （ × ）6．消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买决策属于常规反应决策。 （ × ）7．顺从和从众的区别在于从众是在他人的直接请求下做出的，而顺从并没有 他人的直接请求，从众来自一种无形的群体压力。 （ × ）8．网络广告的成本与传统广告形式的成本基本持平，不具有更多的成本优势。 （ × ）9．人类的经济发展是从一种无视生态学原理的“稳态经济”向尊重生态学原 理的“增长经济”过渡或转变，需要改变甚至革除固有的观念。 （ √ ）10．由于我国特殊的经济结构，部分行业的垄断经营色彩浓重，也是对消费者 权益构成侵害的重要原因之一。 四、简答题（每小题 10 分，共 30 分） 1．消费者需要的具体指向有什么？
答题要点：消费者的需要最终将导致一定的行为活动，而这些行为必然指向某一类具体 物质、精神商品，或指向某一特定功能、特定心理欲望。(2分)对此可将消费者的需要指 向作如下划分： (1)对商品基本功能的指向：(1分)(2)对商品质量性能的指向：(1分) (3)对商品安全性的指向：(1分)(4)对消费便利性的指向：(1分) (5)对商品审美功能的指向：(1分)(6)对商品情感功能的指向：(1分) (7)对商品社会象征性的指向：(1分)(8)对享受良好服务的指向。(1分) 2.什么是性格？从消费态度角度划分，性格在消费行为中如何表现？ 答题要点：性格是表现在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心 意义的个性心理特征，是一种与社会相关最密切的人格特征，性格中包含许多社会道德含义。 (2分)从消费态度角度划分，可以分为： (1)节俭型。这类消费者在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。(1分) (2)先锋型。这类消费者的消费特征是追求最新技术，赶时髦，偏爱高风险、高回报 的产品，而对价格并不敏感。(1分) (3)随意型。(1分)这类消费者在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，生活 方式自由而无固定的模式。(1分) (4)实用型。(1分)这类消费者的消费动机主要体现在：其一，以提高生产效率或改 善生活质量为目标：其二，追求“革新性”的改进与提高，关心实质性的进步。(1分) (5)保守型。(1分)这类消费者的消费动机主要体现在：一是只有在大多数人都消费 时才考虑消费，不愿出风头：二是在迫于压力时才消费，保存“面子”。(1分) 3.家庭购买决策的影响因素有哪些？ 答题要点：家庭购买决策的影响因素有以下这些： (1)文化和亚文化。(1分)文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着 家庭决策是由男性主导还是女性主导。(1分) (2)角色专门化。(1分)随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色 分工。传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品：妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭 清洁有关的产品。(1分)
4 答题要点：消费者的需要最终将导致一定的行为活动，而这些行为必然指向某一类具体 物质、精神商品，或指向某一特定功能、特定心理欲望。（2 分）对此可将消费者的需要指 向作如下划分： （1）对商品基本功能的指向；（1 分）（2）对商品质量性能的指向；（1 分） （3）对商品安全性的指向；（1 分）（4）对消费便利性的指向；（1 分） （5）对商品审美功能的指向；（1 分）（6）对商品情感功能的指向；（1 分） （7）对商品社会象征性的指向；（1 分）（8）对享受良好服务的指向。（1 分） 2．什么是性格？从消费态度角度划分，性格在消费行为中如何表现？ 答题要点：性格是表现在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心 意义的个性心理特征，是一种与社会相关最密切的人格特征，性格中包含许多社会道德含义。 （2 分）从消费态度角度划分，可以分为： （1）节俭型。这类消费者在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。（1 分） （2）先锋型。这类消费者的消费特征是追求最新技术，赶时髦，偏爱高风险、高回报 的产品，而对价格并不敏感。（1 分） （3）随意型。（1 分）这类消费者在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，生活 方式自由而无固定的模式。（1 分） （4）实用型。（1 分）这类消费者的消费动机主要体现在：其一，以提高生产效率或改 善生活质量为目标；其二，追求“革新性”的改进与提高，关心实质性的进步。（1 分） （5）保守型。（1 分）这类消费者的消费动机主要体现在：一是只有在大多数人都消费 时才考虑消费，不愿出风头；二是在迫于压力时才消费，保存“面子”。（1 分） 3．家庭购买决策的影响因素有哪些？ 答题要点：家庭购买决策的影响因素有以下这些： （1）文化和亚文化。（1 分）文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着 家庭决策是由男性主导还是女性主导。（1 分） （2）角色专门化。（1 分）随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色 分工。传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭 清洁有关的产品。（1 分）
(3)家庭决策的阶段。(1分)在家庭购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员 在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。(1分)家庭决策通常分为三个阶段， 即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门 化通常变得越模糊。(1分) (4)个人特征。(1分)家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式亦有重要影响。夫妻 双方的影响力很大程度上来自各自的经济实力，因此，拥有更多收入的一方，在家庭购买决 策中更容易占据主导地位。家庭成员的其他个人特征，如年龄、能力、知识等，也都会直接 或间接影响其在购买决策中的作用。(1分) (5)介入程度及产品特点。(1分) 五、案例分析题(20分) 沃尔玛如何跃居世界第一？ 许多年以来，美国人在Sears和Rebuck百货商店购买的商品，比从其他任何零售商那 里购买的都要多。但在1991年的财务报告中，沃尔玛跃居第一，Sears下滑成为第二位， K-Mart排在第三位。虽然1991年经历了近些年来较严重的一次经济衰退，但沃尔玛的销售 额却上升了26%，达到326亿美元。 沃尔玛销售从洗衣剂到体育用品的各种标准化消费品。是什么因素保证了该店的成功 呢？消费者宁愿跑更远的路也要到沃尔玛而不去附近的其他商场购物。例如，Priscil1a Patterson太太驱车25分钟从她所住的依利诺依州的Mount Prospect到Lake Zurich的沃 尔玛超市，为她的儿子购买便携收音机。她说：“我想我能得到最好的价格，上次就是这样。” 在Lake Zurich的沃尔玛超市中，沿货道而下，可以一览该店的营销特色。除了每月一 次色彩缤纷的广告黄页外，商场内部的招牌也几乎全部是沃尔玛做的广告。在顶棚悬挂着的 色彩亮丽的招牌，引导着顾客流向价格诱人的夏季凉鞋、除草机具、棉织物和牙膏等货区。 头发护理用品区的招牌，打出0.97美元一瓶16盎司洗发水的低价告示。附近一家保健 和美容用品廉价商场中，同样的洗发水，价格为每瓶1.46美元，有时还要更贵一些。一种 流行的户外野餐烧烤架，在沃尔玛只卖54.94美元，而附近的商业街要卖64.97美元，高出 10.03美元 如果消费者拿来一张与之竞争的商场以更低价格售卖某一产品的广告，沃尔玛会马上降 价进行竞争。部门经理和其他价格检查员定期在其他商场浏览，以便进行价格比较，将与之 形成竞争的价格录入计算机。 J
5 （3）家庭决策的阶段。（1 分）在家庭购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员 在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。（1 分）家庭决策通常分为三个阶段， 即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门 化通常变得越模糊。（1 分） （4）个人特征。（1 分）家庭成员的个人特征对家庭购买决策方式亦有重要影响。夫妻 双方的影响力很大程度上来自各自的经济实力，因此，拥有更多收入的一方，在家庭购买决 策中更容易占据主导地位。家庭成员的其他个人特征，如年龄、能力、知识等，也都会直接 或间接影响其在购买决策中的作用。（1 分） （5）介入程度及产品特点。（1 分） 五、案例分析题（20 分） 沃尔玛如何跃居世界第一？ 许多年以来，美国人在 Sears 和 Rebuck 百货商店购买的商品，比从其他任何零售商那 里购买的都要多。但在 1991 年的财务报告中，沃尔玛跃居第一，Sears 下滑成为第二位， K-Mart 排在第三位。虽然 1991 年经历了近些年来较严重的一次经济衰退，但沃尔玛的销售 额却上升了 26%，达到 326 亿美元。 沃尔玛销售从洗衣剂到体育用品的各种标准化消费品。是什么因素保证了该店的成功 呢？消费者宁愿跑更远的路也要到沃尔玛而不去附近的其他商场购物。例如，Priscilla Patterson 太太驱车 25 分钟从她所住的依利诺依州的 Mount Prospect 到 Lake Zurich 的沃 尔玛超市，为她的儿子购买便携收音机。她说：“我想我能得到最好的价格，上次就是这样。” 在 Lake Zurich 的沃尔玛超市中，沿货道而下，可以一览该店的营销特色。除了每月一 次色彩缤纷的广告黄页外，商场内部的招牌也几乎全部是沃尔玛做的广告。在顶棚悬挂着的 色彩亮丽的招牌，引导着顾客流向价格诱人的夏季凉鞋、除草机具、棉织物和牙膏等货区。 头发护理用品区的招牌，打出 0.97 美元一瓶 16 盎司洗发水的低价告示。附近一家保健 和美容用品廉价商场中，同样的洗发水，价格为每瓶 1.46 美元，有时还要更贵一些。一种 流行的户外野餐烧烤架，在沃尔玛只卖 54.94 美元，而附近的商业街要卖 64.97 美元，高出 10.03 美元。 如果消费者拿来一张与之竞争的商场以更低价格售卖某一产品的广告，沃尔玛会马上降 价进行竞争。部门经理和其他价格检查员定期在其他商场浏览，以便进行价格比较，将与之 形成竞争的价格录入计算机
沃尔玛的扩张战略是，在仅能维持一个而不是两个大型廉价商场的商业区建立商场。通 过这种方式，它避免了同其他廉价商场诸如K-Mart和Target的直接竞争。由于沃尔玛不断 扩张，并且变得愈来愈赚钱，它最终得以向更大的商业区扩张。然而沃尔玛从不在主要的购 物街开办商店，而更愿意定位于城市边缘地区，以谋取更低的地皮价格。 沃尔玛是降低成本的专家。它拥有管理先进的仓库和信息系统，确保能把经营成本降低 至令人羡慕的16%，达到该行业最低水平。沃尔玛可以把有关宝洁公司产品，如针织品的销 售情况，从收款台上直接传给宝洁公司，从而使宝洁公司获得自己产品在沃尔玛销售情况的 及时信息，进而相应调整生产和送货计划，以确保对沃尔玛存货的有效补充。沃尔玛的巨额 销售业绩，也使它可以从制造商，如宝洁公司那里得到更优惠的价格。 该公司也培训了大量的售货员，以便对消费者促销和服务。每一个内部销售人员都要选 择一种商品，对其负责一年，包括陈列布置该商品、保持存货的清洁、充足等。在一个有 200名雇员的商场，就意味着顾客可以看到200种商品。 对个人负责某一商品的奖惩不是奖金，而是成就感。由于自己的努力工作，使所负责商 品销售业绩出色，可以得到老板和其他员工的承认，自己从中得到满足。在沃尔玛，有关产 品销售的好的建议和想法可能被快速地反馈到管理机构，从而使一些小的想法也可以被广泛 地采纳。 沃尔玛尝试过的惟一的一次失败的冒险是发展巨型超级市场。沃尔玛建立了4个销售杂 货和其他商品的巨型超市(225000平方英尺)，其面积和5个足球场一样大。巨型超市在欧 洲获得了成功，但在美国，人们却并不喜欢在如比巨大的商场内寻购日常用品。 巨型商场也不能像专卖店那样，型号齐全、款式繁多地经营某种商品。例如，在德州的 Arlington的巨型超市，仅仅经营3种牌子的盒式录音机，而该地区的电器商场却经营了7 个品牌。沃尔玛己经宣布今后不再扩建任何巨型超市，将经营重点放在面积不超过150000 平方英尺的商场上。 问题： 1.从购买决策和购后评价两个方面，说明沃尔玛为什么能吸引更多的消费者？ 2.对消费者来讲，沃尔玛商场选址的优缺点是什么？ 3.沃尔玛成功地满足了消费者，培养了他们对商场的忠诚度，你认为商场应如何培养 消费者的忠诚？ 答题要点：答题思路：案例分析中应包含以下内容： 6
6 沃尔玛的扩张战略是，在仅能维持一个而不是两个大型廉价商场的商业区建立商场。通 过这种方式，它避免了同其他廉价商场诸如 K-Mart 和 Target 的直接竞争。由于沃尔玛不断 扩张，并且变得愈来愈赚钱，它最终得以向更大的商业区扩张。然而沃尔玛从不在主要的购 物街开办商店，而更愿意定位于城市边缘地区，以谋取更低的地皮价格。 沃尔玛是降低成本的专家。它拥有管理先进的仓库和信息系统，确保能把经营成本降低 至令人羡慕的 16%，达到该行业最低水平。沃尔玛可以把有关宝洁公司产品，如针织品的销 售情况，从收款台上直接传给宝洁公司，从而使宝洁公司获得自己产品在沃尔玛销售情况的 及时信息，进而相应调整生产和送货计划，以确保对沃尔玛存货的有效补充。沃尔玛的巨额 销售业绩，也使它可以从制造商，如宝洁公司那里得到更优惠的价格。 该公司也培训了大量的售货员，以便对消费者促销和服务。每一个内部销售人员都要选 择一种商品，对其负责一年，包括陈列布置该商品、保持存货的清洁、充足等。在一个有 200 名雇员的商场，就意味着顾客可以看到 200 种商品。 对个人负责某一商品的奖惩不是奖金，而是成就感。由于自己的努力工作，使所负责商 品销售业绩出色，可以得到老板和其他员工的承认，自己从中得到满足。在沃尔玛，有关产 品销售的好的建议和想法可能被快速地反馈到管理机构，从而使一些小的想法也可以被广泛 地采纳。 沃尔玛尝试过的惟一的一次失败的冒险是发展巨型超级市场。沃尔玛建立了 4 个销售杂 货和其他商品的巨型超市（225000 平方英尺），其面积和 5 个足球场一样大。巨型超市在欧 洲获得了成功，但在美国，人们却并不喜欢在如比巨大的商场内寻购日常用品。 巨型商场也不能像专卖店那样，型号齐全、款式繁多地经营某种商品。例如，在德州的 Arlington 的巨型超市，仅仅经营 3 种牌子的盒式录音机，而该地区的电器商场却经营了 7 个品牌。沃尔玛已经宣布今后不再扩建任何巨型超市，将经营重点放在面积不超过 150000 平方英尺的商场上。 问题： 1．从购买决策和购后评价两个方面，说明沃尔玛为什么能吸引更多的消费者？ 2．对消费者来讲，沃尔玛商场选址的优缺点是什么？ 3．沃尔玛成功地满足了消费者，培养了他们对商场的忠诚度，你认为商场应如何培养 消费者的忠诚？ 答题要点：答题思路：案例分析中应包含以下内容：
1.简要说明消费者购买决策和购后评价的基本内容，然后分析沃尔玛吸引消费者的原 因，如价格等。(5分) 2.沃尔玛的选址：一不在购物中心，二倾向于城市边缘区。要求考生至少能总结出两 方面以上的优点和不足。(5分) 3.根据品牌忠诚度的原理，总结出商场培养消费者忠诚的主要策略，如低价：高水平 服务等。（不局限于沃尔玛的作法，可从零售业的角度说明）(5分) 提示：案例分析题要求结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚， 符合案例中提出的问题。具体答题中，可按所提问题逐一回答：也可写成一篇完整的分析报 告。总字数不应低于400字。 >
7 1．简要说明消费者购买决策和购后评价的基本内容，然后分析沃尔玛吸引消费者的原 因，如价格等。（5 分） 2．沃尔玛的选址：一不在购物中心，二倾向于城市边缘区。要求考生至少能总结出两 方面以上的优点和不足。（5 分） 3．根据品牌忠诚度的原理，总结出商场培养消费者忠诚的主要策略，如低价；高水平 服务等。（不局限于沃尔玛的作法，可从零售业的角度说明）（5 分） 提示：案例分析题要求结合所学理论回答问题，做到理论观点选择正确，分析条理清楚， 符合案例中提出的问题。具体答题中，可按所提问题逐一回答；也可写成一篇完整的分析报 告。总字数不应低于 400 字
