网络广佔促销的推战略 剩买 产都信总 暮产信息医酒 网络站点促销的拉战略 购买 企业形象 区消费 图12-1网络促销的“推战略”与“拉战略” 般说来,日用消费品,如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等,网络广告促 销的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期 应侧重于网络广告促销,宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期,则应加强自身站点的 建设,树立企业形象,巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方 法配合使用的比例。 四、制定网络促销预算方案 网络促销实施过程中,使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销,对于任 何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会,不断 地总结经验。只有这样,才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果,做到事半功 倍 首先,必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商,宣传的价格就 不同。这好比是在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视 台上做广告的价格。而自己设立站点宣传价格最低,但宣传的覆盖面可能最小。所以,企业应 当认真比较投放站点的服务质量和服务价格,从中筛选适合于本企业的质量与价格匹配的信息 服务站点 其次,需要确定网络促销的目标,是树立企业形象,是宣传产品,还是宣传售后服务? 围绕这些目标再来策划投放内容的多少,包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度;投 放时间的长短、频率和密度;广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。 这些细节确定好了,对整体的投资数额就有了预算的依据,与信息服务商谈判时也有了一定的 把握。 最后,需要明确希望影响的是哪个群体,哪个阶层,是国外的还是国内的?因为在服 务对象上,各个站点的侧重点有较大的差别。有的站点侧重于中青年,有的站点侧重于学术界, 有的站点侧重于商品消费者。一般来讲,侧重于学术交流的站点的服务费用较低,专门从事商 品推销的站点的服务费用较高,而某些综合性的网络站点费用最高。在宣传范围上,单纯使用 中文促销的费用较低,使用中英文促销则费用较高。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对 象和销售范围,根据自己的产品选择适当的促销形式 五、衡量网络促销效果 网络促销的实施过程进行到这一阶段,是对已经执行的促销内容进行评价,衡量一下 促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据 方面,要充分利用互联网上的统计软件,及时对促销活动的好坏做出统计。这些数据包括主 页访问人次、点击次数 Click- through)、千人广告成本(CPM, Cost per-one- thousand Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体,难以确认实际阅读和观看的人数。 在网上,你可以很容易地统计出你的站点的访问人数,也可以很容易地统计广告的阅览人数 甚至可以告诉访问者,他是第几个访问者。利用这些统计数字,网上促销人员可以了解自己在图 12-1 网络促销的“推战略”与“拉战略” 一般说来，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促 销的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期， 应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点的 建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方 法配合使用的比例。 四、制定网络促销预算方案 网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任 何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断 地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功 倍。 首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商，宣传的价格就 不同。这好比是在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视 台上做广告的价格。而自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业应 当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的质量与价格匹配的信息 服务站点。 其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务? 围绕这些目标再来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投 放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。 这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的 把握。 最后，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的?因为在服 务对象上，各个站点的侧重点有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界， 有的站点侧重于商品消费者。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事商 品推销的站点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点费用最高。在宣传范围上，单纯使用 中文促销的费用较低，使用中英文促销则费用较高。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对 象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。 五、衡量网络促销效果 网络促销的实施过程进行到这一阶段，是对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下 促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。 一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。这些数据包括主 页访问人次、点击次数(Click-through)、千人广告成本(CPM，Cost Per-one-thousand Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数。 在网上，你可以很容易地统计出你的站点的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数， 甚至可以告诉访问者，他是第几个访问者。利用这些统计数字，网上促销人员可以了解自己在