第三节网络促销的实施程序 对于任何企业来说,如何实施网络促销都是一个新问题,网络促销人员必然面对众多的挑 战。每一个营销人员都必须摆正自己的位置,深入了解商品信息在网络上传播的特点,分析网 络信息的接收对象,设定合理的网络促销目标,通过科学的实施程序,打开网络促销的新局面。 根据国内外网络促销的大量实践,网络促销的实施步骤可以由六个方面组成,即:确 定网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案、衡量网络 促销效果、网络促销过程的综合管理和协调 确定网络促销的对象 网络促销的对象是在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。而且随着互联网的 迅速普及,这一群体也在不断膨胀与发展。作为一个具体的企业来说,就是要明确自己的目标 市场,当然还要考虑到其他相关的影响人员,其中主要包括三部分人员 产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的 直接动因。抓住了这一部分消费者,网络销售就有了稳定的市场。 产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下,产品的使用者和 购买决策者是一致的,特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策 能力,也有一定的经济收入。但在另外一些情况下,产品的购买决策者和使用者则是分离的。 例如,中小学生在市场上看到富有挑战性的游戏,非常希望购买,但实际的购买决策往往需」 学生的父母作出。婴儿用品更为特殊,产品的使用者毫无疑问是婴儿,但购买的决策者却是婴 儿的母亲或其他有关的成年人。所以,网络促销同样应当把购买决策者放在重要的位置上。 产品购买的影响者。这里指对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日 用品的购买决策中,产品购买影响者的影响力较小,但在高价耐用消费品的购买决策上,产品 购买影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品,购买者往往比较谨慎,希望广泛征求意见 后再做决定 、构思网络促销的内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来 实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程,促销内容应当根据购买者目前所处 的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。一般来讲,一项产品完 成试制定型后,从投入市场到退出市场,大体上要经历四个阶段:投入期、成长期、成熟期和 衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段,消费者对该种产品还非常生疏,促销活动的内容 应侧重于宣传产品的特点,引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力,促销活 动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望:同时,还需要创造品牌的知名度。当产品进入 成熟阶段后,市场竞争变得十分激烈,促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外,还需要对 企业形象做大量的宣传工作,树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段,促销活动的 重点在于密切与消费者之间的感情沟通,通过各种让利促销,延长产品的生命周期 三、决定网络促销组合方式 促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促 销、电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同,销售对象不同,促销方法与 产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特 点和优势,根据自己产品的市场情况、顾客情况,扬长避短,合理组合,以达到最佳促销效果。 网络广告促销主要实施“推战略”,其主要功能是将企业的产品推向市场,获得广大消费者的 认可。网络站点促销主要实施“拉战略”,其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来,保持稳定的 市场份额。图12-1显示了这两种不同战略的运作过程第三节 网络促销的实施程序 对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，网络促销人员必然面对众多的挑 战。每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解商品信息在网络上传播的特点，分析网 络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施步骤可以由六个方面组成，即：确 定网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案、衡量网络 促销效果、网络促销过程的综合管理和协调。 一、确定网络促销的对象 网络促销的对象是在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。而且随着互联网的 迅速普及，这一群体也在不断膨胀与发展。作为一个具体的企业来说，就是要明确自己的目标 市场，当然还要考虑到其他相关的影响人员，其中主要包括三部分人员： 产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的 直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。 产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和 购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策 能力，也有一定的经济收入。但在另外一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。 例如，中小学生在市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但实际的购买决策往往需要 学生的父母作出。婴儿用品更为特殊，产品的使用者毫无疑问是婴儿，但购买的决策者却是婴 儿的母亲或其他有关的成年人。所以，网络促销同样应当把购买决策者放在重要的位置上。 产品购买的影响者。这里指对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日 用品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品 购买影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见 后再做决定。 二、构思网络促销的内容 网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来 实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处 的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完 成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和 衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段，消费者对该种产品还非常生疏，促销活动的内容 应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，促销活 动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当产品进入 成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对 企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段，促销活动的 重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。 三、决定网络促销组合方式 促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促 销、电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与 产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特 点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的 认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的 市场份额。图 12—1 显示了这两种不同战略的运作过程