年5月，宝洁收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，其第一个本土品牌润妍 只能接受天折命运。 有资料显示，宝洁润妍在过去2年间的销售额大约1亿元，广告费用约占 10%。2年中，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过3% 一这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。 润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示， 在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，润妍则榜 上无名：另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24% 愿意去买或者尝试，看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。 润妍的失败和很多因素有关： 润妍采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种 产品在上世纪80年代曾是主流，但现在己经被2合1产品惯坏了的消费者，并 不喜欢把洗头时间拖长一倍：试图去改变消费者的消费习惯，无疑是瞎子点灯白 费蜡： 润妍把目标消费群体定位在城市白领女性，但在这个群体中，现在更流行染 发，对黑头发并不感冒：而针对该人群的高价格，又不能被黑头发真正的目标消 费群体所接受： 润妍还沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有 多少利润，又出于销售额的考虑，不能不做，但新品牌润妍的价格政策，无疑会 导致经销商对其采取抵制态度： 润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。对 于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功 能产生联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度：而润妍在传播时，似乎 并不着重强调其首乌成分，无疑大大加大了润妍黑发概念传播的难度。 三、速度成为决胜要素 润妍在营销上的失误或许还能找到很多，但宝洁所犯的最严重的错误是 它的效率太低了，市场反应速度太慢了。 1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后， 投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角洗发水，因为广告投入过大，促销效果远 不如预期，致使重庆奥妮现金流紧张，被迫停止广告投放，当年重庆奥妮市场份 额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场，此时出现了空 白。 面对奥妮败退、市场出现瞬时空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来 说，更重要的是用尽快的速度推出产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严 谨的宝洁却把3年宝贵的时间浪费在市场论证和研究上。试想，宝洁如果能在奥 8 8 年 5 月，宝洁收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，其第一个本土品牌润妍 只能接受夭折命运。 有资料显示，宝洁润妍在过去 2 年间的销售额大约 1 亿元，广告费用约占 10％。2 年中，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率从未超过 3％ ——这个数字，不过是飘柔市场份额的 1／10。 润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示， 在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝麻排在第 6 位，润妍则榜 上无名；另一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近 24％ 愿意去买或者尝试，看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到 2％。 润妍的失败和很多因素有关： 润妍采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种 产品在上世纪 80 年代曾是主流，但现在已经被 2 合 1 产品惯坏了的消费者，并 不喜欢把洗头时间拖长一倍；试图去改变消费者的消费习惯，无疑是瞎子点灯白 费蜡； 润妍把目标消费群体定位在城市白领女性，但在这个群体中，现在更流行染 发，对黑头发并不感冒；而针对该人群的高价格，又不能被黑头发真正的目标消 费群体所接受； 润妍还沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有 多少利润，又出于销售额的考虑，不能不做，但新品牌润妍的价格政策，无疑会 导致经销商对其采取抵制态度； 润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。对 于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功 能产生联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎 并不着重强调其首乌成分，无疑大大加大了润妍黑发概念传播的难度。 三、速度成为决胜要素 润妍在营销上的失误或许还能找到很多，但宝洁所犯的最严重的错误是—— 它的效率太低了，市场反应速度太慢了。 1998 年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后， 投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角洗发水，因为广告投入过大，促销效果远 不如预期，致使重庆奥妮现金流紧张，被迫停止广告投放，当年重庆奥妮市场份 额急剧缩水。曾被奥妮牢牢占据的“植物”、“黑头发”概念市场，此时出现了空 白。 面对奥妮败退、市场出现瞬时空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来 说，更重要的是用尽快的速度推出产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严 谨的宝洁却把 3 年宝贵的时间浪费在市场论证和研究上。试想，宝洁如果能在奥