物”、“黑头发”等概念进攻 “植物一派”的开山祖师是重庆奥妮，早在1995年，重庆奥妮就开始推广 皂角洗发浸音，植物代表的天然无利作用特性，迎合了消费者追求准康的心理需 要，加之广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场：1996年，重庆奥妮隆 重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上 升到7%：1997年，随者“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，市 场占有率提升至12.5%，仅次于斯柔，位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，起 了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下 产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。但 这些概念根植于中国消费者的潜意识中，宝洁无法还击。为了改变被动的局面， 宝洁从1997年调整了产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。 在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争 对手，从名称到包装，宝洁处处把关。在润妍2000年面世以前，宝洁进行了长 达3年的市场调查和概念测试。 宝洁在润妍研发上所投入的资金我们不得而知，但是其在人力和时间上的投 入，确实保持着一丝不苟、不慌不忙的沉稳作风。润妍品牌孕育过程中有几个事 件荐人据目： 按照惯例，宝洁为润妍建立了一个品牌小组，设品牌经理1人，助理经理2 人，秘书1人，负责润妍品牌的长期投资、全面工作的协调： 包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等 地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔虫”式调 查 1999年9月润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、 产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正： 200年润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助《花 样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀” 为了更好地推广润妍，针对18~35岁的女性，宝洁专门建设网站进行网上 和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部，这曾被认为是成功的推广案例。在“润 妍”网站，提供了从问卷调查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。 对于对润妍的兴师动众，润妍品牌经理形容到：“好像孕有育了一个婴儿，即 将降生。”但宝洁并没有足够耐心，以等待这个婴儿的成长。 二、市场不根黯然退市 2002年，与润妍几乎是同年“出生”的夏士莲黑芝麻洗发水，己成功填补 了奥妮首乌留下的市场空白，市场表现不佳的润妍却让宝洁丧失了信心。20017 物”、“黑头发”等概念进攻。 “植物一派”的开山祖师是重庆奥妮，早在 1995 年，重庆奥妮就开始推广 皂角洗发浸膏，植物代表的天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需 要，加之广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场；1996 年，重庆奥妮隆 重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风，当年市场占有率上 升到 7％；1997 年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点，市 场占有率提升至 12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。重庆奥妮的迅速崛起，引起 了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下 产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。但 这些概念根植于中国消费者的潜意识中，宝洁无法还击。为了改变被动的局面， 宝洁从 1997 年调整了产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。 在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争 对手，从名称到包装，宝洁处处把关。在润妍 2000 年面世以前，宝洁进行了长 达 3 年的市场调查和概念测试。 宝洁在润妍研发上所投入的资金我们不得而知，但是其在人力和时间上的投 入，确实保持着一丝不苟、不慌不忙的沉稳作风。润妍品牌孕育过程中有几个事 件惹人瞩目： 按照惯例，宝洁为润妍建立了一个品牌小组，设品牌经理 1 人，助理经理 2 人，秘书 1 人，负责润妍品牌的长期投资、全面工作的协调； 包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等 地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活 48 小时，进行“蛔虫”式调 查； 1999 年 9 月润妍产品测试阶段，宝洁再次反省了对产品定位、品牌概念、 产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正； 2000 年润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动：赞助《花 样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”； 为了更好地推广润妍，针对 18～35 岁的女性，宝洁专门建设网站进行网上 和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部，这曾被认为是成功的推广案例。在“润 妍”网站，提供了从问卷调查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。 对于对润妍的兴师动众，润妍品牌经理形容到：“好像孕育了一个婴儿，即 将降生。”但宝洁并没有足够耐心，以等待这个婴儿的成长。 二、市场不振黯然退市 2002 年，与润妍几乎是同年“出生”的夏士莲黑芝麻洗发水，已成功填补 了奥妮首乌留下的市场空白，市场表现不佳的润妍却让宝洁丧失了信心。2001