销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后服务问题则直接打击了消费者和终 端商对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售 商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。 从5月到11月，仅半年时间，乐华彩电就轰然坍塌， 三、渠道困境引发行业转型 乐华遭遇的渠道困境，在家电行业内普遍存在。 随着家电企业间不间断的价格战、强势家电连锁终端形成一一国美2002年 零售额高达103亿元，位居中国连锁零售组织销售额第4位。在厂家互相倾轧 终端强势挤压下，一些大卖场的收费高达几十项，并经常出现终端强压厂家讲价 的事件，家电行业的利润已经越来越低。 海尔、TCL等家电企业，是国内最早建设自营渠道的厂家，最多的时候， 海尔拥有2万多名销售分公司员工，TCL则多达7000多人。尽管现在想来可笑， 但中闲家电行业的领导企业，确实是依靠“人海战术”、“农村句围城市”等战略 战胜了跨国公司。现在，这些企业一样遭遇到了乐华面临的问题，如TCL一度 仅渠道人员工资，每年就要付出12亿元现金。为此，海尔、TCL率先2001年 前后进行了渠道瘦身，不同于乐华彩电的渠道革命，它们采取的措施更加稳健 并没有引起太大的震动。 另一方面，以长虹为代表的企业，以前主要靠批发成长起来的企业，也面临 着渠道难题。因为没有强力自营渠道，长虹在和代理商的合作中间，处于不利地 位，还经常要忍受连锁终端的“欺压”。为此长虹曾一怒之下，发誓要自建连锁 专卖店，但结果如何未见报道。 跨国家电公司过得也不轻松，2003年年初以来，众多跨国公司争相和海尔、 TCL等拥有强势自营渠道的企业联手，飞利浦与TCL渠道合作，三洋结盟海尔， 惠而浦高层则正拟进行渠道改革，计划把原来的分公司承包，变成自负盈亏的独 立经济实体，从而激发渠道活力：另一个全球家电巨头伊莱克斯也正在考虑进行 渠道剥离。 家电行业已经站到了营销转型的门槛上，尽管前路漫漫，又有乐华彩电的惨 痛经历，但家电企业别无选择，只是，它们会更加慎重。 宝洁润研上市天折一一速度成为决胜因素 宝洁公司的营销能力早己被营销界所公认。在全世界范围内，宝洁公司培养 的品牌经理和通用电气培养的CE0一样，拥有最好的美誉度。但2002年，宝洁 在中国市场却打了败仗，推出的第一个本土品牌一一润妍洗发水在上市1年半后 一败涂地，不得不黯然退市。 三年调研推润妍 润妍洗发水的推出，是为了应对奥妮等竞争对手持续不断对其发动的“植 6 6 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后服务问题则直接打击了消费者和终 端商对乐华彩电的信心。2002 年 11 月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售 商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。 从 5 月到 11 月，仅半年时间，乐华彩电就轰然坍塌。 三、渠道困境引发行业转型 乐华遭遇的渠道困境，在家电行业内普遍存在。 随着家电企业间不间断的价格战、强势家电连锁终端形成――国美 2002 年 零售额高达 103 亿元，位居中国连锁零售组织销售额第 4 位。在厂家互相倾轧、 终端强势挤压下，一些大卖场的收费高达几十项，并经常出现终端强压厂家讲价 的事件，家电行业的利润已经越来越低。 海尔、TCL 等家电企业，是国内最早建设自营渠道的厂家，最多的时候， 海尔拥有 2 万多名销售分公司员工，TCL 则多达 7000 多人。尽管现在想来可笑， 但中国家电行业的领导企业，确实是依靠“人海战术”、“农村包围城市”等战略 战胜了跨国公司。现在，这些企业一样遭遇到了乐华面临的问题，如 TCL 一度 仅渠道人员工资，每年就要付出 12 亿元现金。为此，海尔、TCL 率先 2001 年 前后进行了渠道廋身，不同于乐华彩电的渠道革命，它们采取的措施更加稳健， 并没有引起太大的震动。 另一方面，以长虹为代表的企业，以前主要靠批发成长起来的企业，也面临 着渠道难题。因为没有强力自营渠道，长虹在和代理商的合作中间，处于不利地 位，还经常要忍受连锁终端的“欺压”。为此长虹曾一怒之下，发誓要自建连锁 专卖店，但结果如何未见报道。 跨国家电公司过得也不轻松，2003 年年初以来，众多跨国公司争相和海尔、 TCL 等拥有强势自营渠道的企业联手，飞利浦与 TCL 渠道合作，三洋结盟海尔， 惠而浦高层则正拟进行渠道改革，计划把原来的分公司承包，变成自负盈亏的独 立经济实体，从而激发渠道活力；另一个全球家电巨头伊莱克斯也正在考虑进行 渠道剥离。 家电行业已经站到了营销转型的门槛上，尽管前路漫漫，又有乐华彩电的惨 痛经历，但家电企业别无选择，只是，它们会更加慎重。 宝洁润妍上市夭折——速度成为决胜因素 宝洁公司的营销能力早已被营销界所公认。在全世界范围内，宝洁公司培养 的品牌经理和通用电气培养的 CEO 一样，拥有最好的美誉度。但 2002 年，宝洁 在中国市场却打了败仗，推出的第一个本土品牌——润妍洗发水在上市 1 年半后 一败涂地，不得不黯然退市。 一、 三年调研推润妍 润妍洗发水的推出，是为了应对奥妮等竞争对手持续不断对其发动的“植