课程教赛 使学生 (1)了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征：学科性质和研究对象。 教学重点和难点 教学内容 第一节市场营销学的产生及研究对 相居学的产生和发屈 市场吉销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到930年。人类的市场昔销 后完成了工业革命，从自由竞争向轻断资本主义过。空断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规横扩大，这时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标 的科学管理理论， 受普雨视。 内大 上学理的果 产品迅速塔 订才 在此之前美国学者已经发表和出版了一些论，分别论产品分箱、推销、广 当、定价、产品设计和实体分配等专。到20世纪初， 一些学者如 门市场销学科.19025拉尔 斯和夜俄等大学相开设了市场音销程，1910执教于 斯集量大学的巴特勒教授正式出版《市场皆销方法)一，书首先使用市场营销(rkc18)作为学科名称。而后，弗装，德克拉克(Fred E Clark) 于车时的营其内限于造。真的场的尚未花成。将营以企业生产活动中分离出作专门究，无凝 是一 个创举 大直接。 大销路井在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时， 在其《依产品市场营阴 (调节供求)和分散 相互关联的过程。营者在其中执行7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、的售和运输。拉尔夫·严历山 大(Ralph S 务的过 书中 会，从事市场营销研究和人才的培调工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场 这阶段，它的所究 量剧。花色品种日新月异。幸断资本的竞争加副。销售矛更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高泸费以及缩短工作时间的政 许多市场营销学者经过潜心研究，提出 系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求纳入市场概念，即把过去对市场市场是卖方与买才之间的 品或劳务的交换 的旧观念，发展成为 场是卖方促使 买方实现其现实的和在的需求的任活动 :这样，凡是为了保证通 交换实现消费者需 为中心的观念问题。这一新的概念守致市场营阴学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营的学的一次革命： 社会、从外部到内部、从一国到全球，得到了全面系统的发晨和深化 是的立在经济科学、行为科学和现代管理论基础上的应用科学，属于管理学的范。以清足酒费者而求为中心的全业市场营销 、定份 (price)、地 应用性的特点】 三、市场誉销学的研究对象 第二节市场和市场营销 市场的 ,即：有某种而要的人、为 市场一人口十购买力十购买欲望 在为不位认为企业行在着市场动而且认为社会、政、法、文化等城中的组织和的话动也与营的活动有者共之处市场 营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。 课程教案 第一章 营销基础 教学目的与教学要求 通过本章学习，使学生： （1）了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征；学科性质和研究对象。 （2）理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；明确当代企业应树立的正确的营销观念。 （3）掌握市场营销的基本概念；认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义。 教学重点和难点 重点：市场营销学研究的对象、市场营销的指导思想及其条件。 难点：如何把握市场营销活动的规律性。 教学内容 第一节 市场营销学的产生及研究对象 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。人类的市场营销 活动，从市场出现就开始了。但直到20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义矛盾日趋尖锐。频频 爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先 后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标 的"科学管理"理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有 更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有 效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如 阿克.肖（Arch W .Shaw）爱德华.琼斯（Edward D.Jones）拉尔夫.斯达.巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯.海杰蒂（James E .Hagerty）等， 将上述问题综合起来，形成一门市场营销学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威 斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德.克拉克（Fred E. Clark） 于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用作教材并于1922年出版；L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑 是一个创举。 1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资 本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺 市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了"创造需求"的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市 场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德.克拉克5 和韦尔法在其《农产品市场营销》（1932年）中指出：农产品市场营销系统包括集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个 相互关联的过程。营销者在其中执行7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·严历山大（Ralph S. Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中则强调市场营销的商品化职能适应顾客需要的过程，销售是"帮助或说服潜在顾客购买商品或服 务的过程"。1937年，美国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分 会，从事市场营销研究和人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场 营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本仍局限于商品流通领域。 第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数 量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政 策，刺激了人们的购买力，但并未引起其实际购买的直线上升，而只是使消费者需求和欲望在更高层次上变化，对社会供给提出了更高的要求。这时， 传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。 许多市场营销学者经过潜心研究，提出一系列新的观念。其中之一就是将"潜在需求"纳入市场概念，即把过去对市场市场"是卖方与买方之间的产 品或劳务的交换 "的旧观念，发展成为"市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动"。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求 （包括现实需求与潜在需求）而进行一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求将传统的"生产－市场"关系颠倒过来，即将市场由生产过 程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者 为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次"革命"。 战后50多年来，市场营销论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以"满足需求"、"顾客满意"为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而 且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到 社会、从外部到内部、从一国到全球，得到了全面系统的发展和深化。 二、市场营销学的性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，属于管理学的范畴。以满足消费者需求为中心的企业市场营销活 动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价 （price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。     三、市场营销学的研究对象 主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 第二节 市场和市场营销 一、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 二、场营销的含义 在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共同之处,市场 营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围