课程教赛 使学生 (1)了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征：学科性质和研究对象。 教学重点和难点 教学内容 第一节市场营销学的产生及研究对 相居学的产生和发屈 市场吉销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到930年。人类的市场昔销 后完成了工业革命，从自由竞争向轻断资本主义过。空断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规横扩大，这时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标 的科学管理理论， 受普雨视。 内大 上学理的果 产品迅速塔 订才 在此之前美国学者已经发表和出版了一些论，分别论产品分箱、推销、广 当、定价、产品设计和实体分配等专。到20世纪初， 一些学者如 门市场销学科.19025拉尔 斯和夜俄等大学相开设了市场音销程，1910执教于 斯集量大学的巴特勒教授正式出版《市场皆销方法)一，书首先使用市场营销(rkc18)作为学科名称。而后，弗装，德克拉克(Fred E Clark) 于车时的营其内限于造。真的场的尚未花成。将营以企业生产活动中分离出作专门究，无凝 是一 个创举 大直接。 大销路井在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时， 在其《依产品市场营阴 (调节供求)和分散 相互关联的过程。营者在其中执行7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、的售和运输。拉尔夫·严历山 大(Ralph S 务的过 书中 会，从事市场营销研究和人才的培调工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场 这阶段，它的所究 量剧。花色品种日新月异。幸断资本的竞争加副。销售矛更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高泸费以及缩短工作时间的政 许多市场营销学者经过潜心研究，提出 系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求纳入市场概念，即把过去对市场市场是卖方与买才之间的 品或劳务的交换 的旧观念，发展成为 场是卖方促使 买方实现其现实的和在的需求的任活动 :这样，凡是为了保证通 交换实现消费者需 为中心的观念问题。这一新的概念守致市场营阴学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营的学的一次革命： 社会、从外部到内部、从一国到全球，得到了全面系统的发晨和深化 是的立在经济科学、行为科学和现代管理论基础上的应用科学，属于管理学的范。以清足酒费者而求为中心的全业市场营销 、定份 (price)、地 应用性的特点】 三、市场誉销学的研究对象 第二节市场和市场营销 市场的 ,即：有某种而要的人、为 市场一人口十购买力十购买欲望 在为不位认为企业行在着市场动而且认为社会、政、法、文化等城中的组织和的话动也与营的活动有者共之处市场 营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围
课程教案 第一章 营销基础 教学目的与教学要求 通过本章学习，使学生： （1）了解市场营销学产生的历史背景与阶段特征；学科性质和研究对象。 （2）理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；明确当代企业应树立的正确的营销观念。 （3）掌握市场营销的基本概念；认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义。 教学重点和难点 重点：市场营销学研究的对象、市场营销的指导思想及其条件。 难点：如何把握市场营销活动的规律性。 教学内容 第一节 市场营销学的产生及研究对象 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。人类的市场营销 活动，从市场出现就开始了。但直到20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义矛盾日趋尖锐。频频 爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先 后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标 的"科学管理"理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有 更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有 效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如 阿克.肖（Arch W .Shaw）爱德华.琼斯（Edward D.Jones）拉尔夫.斯达.巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯.海杰蒂（James E .Hagerty）等， 将上述问题综合起来，形成一门市场营销学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威 斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德.克拉克（Fred E. Clark） 于1918年编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学用作教材并于1922年出版；L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑 是一个创举。 1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资 本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺 市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了"创造需求"的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市 场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德.克拉克5 和韦尔法在其《农产品市场营销》（1932年）中指出：农产品市场营销系统包括集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个 相互关联的过程。营销者在其中执行7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫·严历山大（Ralph S. Alexander）等学者在1940年出版的《市场营销》一书中则强调市场营销的商品化职能适应顾客需要的过程，销售是"帮助或说服潜在顾客购买商品或服 务的过程"。1937年，美国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分 会，从事市场营销研究和人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场 营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本仍局限于商品流通领域。 第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数 量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政 策，刺激了人们的购买力，但并未引起其实际购买的直线上升，而只是使消费者需求和欲望在更高层次上变化，对社会供给提出了更高的要求。这时， 传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。 许多市场营销学者经过潜心研究，提出一系列新的观念。其中之一就是将"潜在需求"纳入市场概念，即把过去对市场市场"是卖方与买方之间的产 品或劳务的交换 "的旧观念，发展成为"市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动"。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求 （包括现实需求与潜在需求）而进行一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求将传统的"生产－市场"关系颠倒过来，即将市场由生产过 程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者 为中心的观念问题。这一新的概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次"革命"。 战后50多年来，市场营销论著如云，理论不断创新。营销学逐步建立起以"满足需求"、"顾客满意"为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而 且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到 社会、从外部到内部、从一国到全球，得到了全面系统的发展和深化。 二、市场营销学的性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学，属于管理学的范畴。以满足消费者需求为中心的企业市场营销活 动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价 （price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 三、市场营销学的研究对象 主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 第二节 市场和市场营销 一、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为 满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 二、场营销的含义 在西方国家,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共同之处,市场 营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围
一扫制益透是清不烧支石限得我神房李护黄我清有务 健长提有香行合笑品适细防电产我。定品 三节市场经营营销）规之 一、市场经营（营销）观色的演变 是我们生产 么就卖什么 企业只要 严品 应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率降低成 液生是种重生会、轻市场的龙念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能造奇迹，但随着生产的发展、供求的变化。这种观含会使企业 陷入困境 特 和价格力面的愿。裤产品观念的企业假设买者低精心制作的产品，相信他门能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的 通之也是型的以产定销 要特 品上，面不是放在需婴上。如企业开发】 项新产品，或保有某些名牌产品时，往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰，把注意力全部集中在现有 求正在发生变化，或产品已被其他竞争产品替代，致使企业产 射售下降而最终陷入困境， 量事实证 推销观念 即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只委企业 5年间，由于科拉进步，科学管理和大却生产的排广产品产量讯 增加，逐渐出现了市场商品供过于求，买主之间竞争激的新形势。许多企业感到即使有物美价的产品也术必能卖得出去。企业安在激的市场 调推销的观念其口号仍然是我什么，你就买什么”，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后客是否满意自责不是主要的。 ,如保隐、幕地、百科全书：也可用于推销渴求商品，如汽车等：还可用于非盈利领城。如政治党派、学校招生 机 实践证明。本行推销观念，着力推销和广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路，即使 市场音销为中 的织的尖整在于正确确定目标市场的需受和并且比变争对手更有效、史有力地地传送目标市场所阴望满起 的东西 是： ,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场 或潜意识的而求》 ，千方百计地去适应和满足这种要，从而在顾客满意中不断扩大市场销售，长久地 ,尤其是0世纪50年代以米，四力九证亚的在延密田推钥复彩发能成为市场营的观老·这中 发展，需求变化顿丰 迫使企业不得不改弦易： 巾场营销观念有四个主要支桂：目标市场、顾客葡求、协调营销、盈利性。从本质上说，市场营销观念是一种以质客需委和致望为导向的哲学，使 社会营销度念 是指组织的任务是确定目标市场的周求、欲望和兴超，并以保护或者提高酒费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、史有利地 。环污观重、 费者保护运动盛行的新形势下。171年，杰拉尔德尔曼和菲利普，科特勒最早提出了”社会市场营销的念促使人们将市场营销原理运用于保护环 境、改养，使用安全特具有重大推 意义的社会目标方而： 上述市场营销观念也可归钠为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产马观之、推销《销售)观之一般称之为旧观之，是以企业为中心的观念 一般称之为新戏念，是以市场为中心的观念.李锥特(Theodore Levitt)售以推销观念与市场营销观念为代表，比 出发点中心 方法 目标 推销观念 品 推销和促销以扩大消费需求获取利湖 市场营销观念目标市场顾客满意整体苦销以满足消费需求创造利润
对于什么是企业的市场营销,曾经有过多种宽窄不一、重点有别的表述。 美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义:"市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 过程"。 所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品定价, 渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 第三节 市场经营（营销）观念 一、市场经营（营销）观念的演变 1、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。主要包括以下几个观念： （1）生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。其典型的表现就 是我们生产什么就卖什么。 生产观念是一种最古老的营销管理观念，该观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要 提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，强调"以量取胜"，而不必过多关注市场需求差异。 生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成 本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能创造奇迹，但随着生产的发展、供求的变化，这种观念会使企业 陷入困境。 （2）产品观念——即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。 产品观念产生于市场产品供不应求的"卖方市场"状态下，它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色 和价格方面的愿望。持产品观念的企业假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产 品，强调"以质取胜"、"以廉取胜"。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会找上门来，正所谓的"酒好不怕巷子深"。 产品观念也是典型的"以产定销"，它与生产观念几乎同期盛行。需要特别注意的是，该观念极容易导致"营销近视症"，即不适当地把注意力放在产 品上，而不是放在需要上。如企业开发了一项新产品，或保有某些名牌产品时，往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰，把注意力全部集中在现有产 品上，忽视掌握市场需求动态，以至于没有意识到市场需求正在发生变化，或产品已被其他竞争产品替代，致使企业产品销售下降而最终陷入困境。大 量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。 （3）推销观念——即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只要企业 努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。 推销观念产生于西方国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。在1920——1945年间，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速 增加，逐渐出现了市场商品供过于求，买主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到，即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去。企业要在激烈的市场竞 争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。 推销观念十分注意运用推销术和广告术，向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚的利润。由于这种强 调推销的观念其口号仍然是"我卖什么，你就买什么"，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后顾客是否满意自责不是主要的。 推销观念常用于推销"非渴求商品"，如保险、墓地、百科全书；也可用于推销渴求商品，如汽车等；还可用于非盈利领域，如政治党派、学校招生 机构、基金筹募业；或产品过剩时期等。 实践证明，奉行推销观念，着力推销和广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路，即使 大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变经营观念。 2、以消费者为中心的观念——即市场营销观念 市场营销观念——是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足 的东西。 在市场营销观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。消费 者或用户需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号 是："顾客至上"、"哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会"。企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场 需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需要，从而在顾客满意中不断扩大市场销售，长久地 获取丰厚的利润。 二次世界大战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。这种革命性的演变，一方面是由于买方 市场态势的出现：许多产品供过于求的态势进一步发展，需求变化频率进一步加快，市场竞争激烈，迫使企业不得不改弦易辙；另一方面，也是资本主 义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使 消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 3、以社会长远利益为中心的观念——社会营销观念 社会营销观念——是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地 向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消 费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒最早提出了"社会市场营销"的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环 境、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。 二、新旧市场经营（营销）观念的区别 上述市场营销观念也可归纳为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产品观念、推销（销售）观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念； 市场营销观念和社会营销观念一般称之为新观念，是以市场为中心的观念。李维特（Theodore Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较 了新旧观念的区别（见图表）： 出发点 中 心 方 法 目 标 推销观念 厂商 产品 推销和促销 以扩大消费需求获取利润 市场营销观念 目标市场 顾客满意 整体营销 以满足消费需求创造利润
大力倡导具有现代意识的市场营销戏念、社会营销观念（需说明的是，这并不意味着可以忽视科技选步和放松生产管型）：另一方面也要看到，在商品 总之，无论奉行那一种市场营销观念，都应当兼顾买者、尘者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求。既要考虑到如何去满足买者的需要与武 、顾客让渡价值 价值、人员份和形象份等，客包成本是指客为买装品所托贺的时、体为所支的资全得客点包然续师成不 的是 现代市场经济条件 ()“顾客让波价值“的多少受项客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 教学建议 第二章营销环境分析 教学目的和教学要 )了解市场的环境的构成。 (2)理解微观环境四素和宏观环境因素是如何影响企业的营销活动以及企业如何应对营销环境的变化。 喜点：政牛喜门我预发表红有后独全业的吉新活动对市场机全和环境成务适行分新的思路与方法。 教学内 响的程度及企业业务的分类 第一节市场营销环境概述 能外部的不可控制的因素和力量，这些四素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业若销能力的各种参与者。 宏观 不境的 一系列巨大的社会力量。 装性 不的地区之宏环境存在者广泛的差异不阿的金业。微现环境干花万别 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化， 一务布实更类领实收预能耳 政个 主指协全 有、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公可、营销跟务机构和财务中介机构 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。 2、物流公可。主要职能是协助厂高储存并把货物远送至目的地的储公可。 三、客 三)中间商市场。为转售牟利而鸭买商品和劳务的组织。 间商和非营利组织所
上述两类、五种市场营销观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、 相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。我们一方面应当 大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念（需说明的是，这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理）；另一方面也要看到，在商品 经济不够发达，一些产品长期供不应求的情况下，生产观念、产品观念、推销观念还会在某些行业、许多企业普遍存在。问题在于，这类企业不能固守 这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的经营思想。 总之，无论奉行那一种市场营销观念，都应当兼顾买者、卖者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求，既要考虑到如何去满足买者的需要与欲 望，考虑卖者扩大销售、增加利润的目标，也须务求产品安全可靠，价格公道合理、促销诚实有信，并不滥用资源，不污染环境。这样一种高水平的市 场营销，才有助于保证企业的长远利益、实现社会主义生产的目的、创造良好的社会环境，提高现代文明水平。 三、顾客让渡价值 菲利普·科特勒提出了"顾客让渡价值"的新概念，是对市场营销理论的最新发展。"顾客让渡价值"的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、 时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大"顾客让渡价值"的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大"顾客让渡价值"的途径之 二，是降低顾客购买的总成本。 在现代市场经济条件下，企业树立"顾客让渡价值"观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要 的意义。 (1)"顾客让渡价值"的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 (2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 (3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取"顾客让渡价值"最大化策略。 教学建议 要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及现代市场经营观念的运用等问题，使学生对本课程的内容有一个 总体的认识和了解，为学好后续内容做准备。 第二章 营销环境分析 教学目的和教学要求 通过本章的学习，使学生： （1）了解市场营销环境的构成。 （2）理解微观环境因素和宏观环境因素是如何影响企业的营销活动以及企业如何应对营销环境的变化。 （3）掌握对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。 教学重点与难点 重点：微观环境与宏观环境因素如何影响企业的营销活动，对市场机会和环境威胁进行分析的思路与方法。 难点：威胁影响的程度及企业业务的分类。 教学内容 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 二、市场营销环境的特点 （一）客观性 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点，一般说来，营销部门无法摆脱和控 制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。 （二）差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。 （三）多变性 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 （四）相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 第二节 市场营销的微观环境 一、各类资源供应商 供应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业 务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量：所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。为保持与供应 商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系。 二、各类营销中介 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。 （1）商人中间商。即从事商品购销活动，并对所经销的商品拥有所有权的批发商、零售商等。 （2）代理中间商。即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商。代理中间商包括专门代理购销收取佣金的商品经纪人。 2、物流公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 3、营销服务机构。即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。 4、财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。 三、顾客 （一）消费者市场。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。 （二）生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。 （三）中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织。 （四）非营利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。 （五）国际市场。国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场
上所面对的。大体上分为以下见类开 1,愿望竞争着。指提供不同产品以满足不同需求的查争者】 企业 微观环境中的公众 公人 众1写 3、政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 织及其他群众团体等 、一粮公众。指上述各种关系公众之外的社会公众 7、内部公众。企业的员工， 包括高层管理人员和一股职口 第三节市场营销的宏观环境 、人口环境 一入侣布求规。在人均收入民定的条下。人口总莹的多少与市场求规正比例变动。 (二)年龄结构 不同年龄的人共需求倾向亦不相同。为此·人口年静结构的不同，其需求结构不尽相同。 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人裤，由于地理环境。气候条件、自然资源。风俗习惯的不同，消费需求的内容和数 指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程。也称家度生命周期，按年龄、婚烟、子女等状况，可以分为七个阶段：1)未婚期。年轻的单身者。 (2新婚期。年轻大麦没有孩子：(3)满巢别 年轻大麦有六岁以下的幼。满果期二年轻夫，有六岁以上的幼。()满果期 佳别差持松清费而求带未老，肉买习情与响买行为迪有差别 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 1化市滑求人们市支付能力的需求。在研究收入对消者求的影时、常应用以下 ()人均国内生产总值。它是一个田家或地区，所有常住单位在一定时期内（知一年），按人口平均所产生的全部货物和服务的价值，超过同期投 GDP则从总体上影响和决定了清费结构与费水平 《③)个人可支配收入从个人收入中，减除纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入 特生活的必须支出，才是个人可任意支配收入。 、消费者的储蓄与信贷。 通货金的行为 (二)经济发展状况 杂且广泛，制洁商、新发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降。 自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威期和市场机会，这个方面的主要动向是： ()某些自然资源短块或即将短缺。 地输等有三大之不、用之不的度空气、水有限可以更新的资知、食：有限又不能更新的 (②)环境污染日益严重
融 资 公 众 媒 介 公 众 政 府 公 众 社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众 四、竞争者 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型： 1、愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2、属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 3、产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 4、商标竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同商标之间的竞争 五、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。企业所勉励的公众主要有以下几种（如下图） 企业 微观环境中的公众 1、融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。 2、媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。 3、政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 4、社团公众。包括保护消费者权益的组织、环境组织及其他群众团体等。 5、社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。 6、一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。 7、内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。 第三节 市场营销的宏观环境 一、人口环境 （一）人口总量 人口总量直接影响市场需求总规模。在人均收入既定的条件下，人口总量的多少与市场需求总规模逞正比例变动。 （二）年龄结构 不同年龄的人，其需求倾向亦不相同。为此，人口年龄结构的不同，其需求结构不尽相同。 （三）地理分布 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数 量也存在差异。 （四）家庭组成 指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可以分为七个阶段：（1）未婚期。年轻的单身者。 （2）新婚期。年轻夫妻，没有孩子。（3）满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。（4）满巢期二。年轻夫妻，有六岁以上的幼童。（5）满巢期 三。年纪大的夫妻，有已能自立的子女。（6）空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。（7）孤独期。单身老人独居。 一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求的结构，都有十分重要的影响。 （五）性别差异 性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。 二、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 （一）收入与支出状况 1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。在研究收入对消费者需求的影响时，常应用以下概念： （1）人均国内生产总值。它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所产生的全部货物和服务的价值，超过同期投 入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 （2）个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。 （3）个人可支配收入。从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入。 （4）可任意支配收入。在可支配收入中减去维持生活的必须支出，才是个人可任意支配收入。 2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。 3、消费者的储蓄与信贷。 （1） 储蓄。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。 （2）信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。 （二）经济发展状况 1、经济发展阶段。经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、 性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争较占优势；分销途径复 杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降。 2、济形势 三、自然环境 自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是： (1)某些自然资源短缺或即将短缺。 地球上的自然资源有三大类：①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；③有限又不能更新的资 源，如石油和煤等矿物。 (2)环境污染日益严重。 (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 (4)环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主流。绿色市场营销观念要
网、学技术环境 结构和消费者购物习惯。 五，政治些制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团 ,()与企业市场营销有关的经济立法。（②）群众利益团体发展 情况。精众利益体是一种压力集团，主要是：保护销费者利益的群众团体、保护环境的群众利益体等。 哈四R家 着企业营销策略的制定和实施， 、指人们对社会生活中各种事物的态度和看法 ,消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式 ,是风俗习惯的一项重要内容 了、清费时。由于杜会文化多面的影响，使消费者产生共同的审芙观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时 第四节环境威胁和市场机会分析 。市场机会是指市场上客观存在的未被清足的需求”，对金业来说可能是有利的发 1、对环境喊分析 2、对市场机会分 企业的音销对 1对对 (2)减轻（缓解）对策 移对策 要求结合授课，组织学生参观有关单位，请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境，并完成本章习题，以 加深对本章内容的理解。 第三章分析消共者市场及购买者行为 教学目的和教学要求 2)理解消费者买决策过程 合义和特点，消费者购买行为的类型，。影响消费者购买行为的主要因素 《3》草握购买行为的一般规律。 我学有者制天行为应采取的时餐及酒实者快能过程的的因长。 教学内容 的购买，这一市场虎大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。 消费者人数众多，市场广 全社会的每一个人，无论他是否直接购买，但一定都是生活货料的消费者。 )消费者黄求 异性 消 民族、地区，同时，性别、年龄、职业。受教有程度、性格等各异，因此，不同的消费者有不同的偏好 3)消费者购买数量小，次 消费者购买的频紧性要求企业要广设销告网点。方便购买，使消费者能随时随地期买到所需产品。 较大这要求市场吉销若进行正确的引导】 (⑤》消费品中的非生活必需品，需求弹性 者来说测 公：产品的分类销品市场的买对家)
求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与 环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。 四、学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作 用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态 结构和消费者购物习惯。 五、政治法律环境 政治法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。(1)与企业市场营销有关的经济立法。(2)群众利益团体发展 情况。群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。 六、社会文化环境 社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。 1、教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别能力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响 着企业营销策略的制定和实施。 2、宗教信仰。 3、价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 4、消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。 5、消费时潮。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时 潮。 第四节 环境威胁和市场机会分析 一、环境威胁和市场机会 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势对企业所形成的挑战。市场机会是指市场上客观存在的"未被满足的需求"，对企业来说可能是有利的发展 空间。营销环境对企业的影响主要通过环境威胁和市场机会实现的。 二、环境威胁与市场机会的分析评价 一般用"威胁分析矩阵图"和"机会分析矩阵图"来分析评价。 1、对环境威胁分析 2、对市场机会分析 3、企业业务分类 三、企业的营销对策 1、对各类企业（业务）的对策 2、对环境威胁的对策 （1）对抗对策 （2）减轻（缓解）对策 （3）转移对策 教学建议 要求结合授课，组织学生参观有关单位，请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境，并完成本章习题，以 加深对本章内容的理解。 第三章 分析消费者市场及购买者行为 教学目的和教学要求 通过本章学习，使学生： （1）了解消费者市场的含义和特点，消费者购买行为的类型，影响消费者购买行为的主要因素。 （2）理解消费者购买决策过程。 （3）掌握购买行为的一般规律。 教学重点与难点 对不同类型消费者购买行为应采取的对策及消费者决策过程的影响因素。 教学内容 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的概念消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。在社会再生产的循环中，消费者的购买是通向最终消费 的购买，这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。 二、消费者市场的特点 (1)消费者人数众多,市场广阔 全社会的每一个人,无论他是否直接购买,但一定都是生活资料的消费者。 (2)消费者需求的差异性大 消费者人数众多,分属不同的民族、地区,同时,性别、年龄、职业、受教育程度、性格等各异,因此,不同的消费者有不同的偏好。 (3)消费者购买数量小,次数多 消费者购买的频繁性要求企业要广设销售网点,方便购买,使消费者能随时随地购买到所需产品。 (4)消费者购买大多属于非行家购买 消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份 较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。 (5)消费品中的非生活必需品,需求弹性大 所谓需求弹性,是指产品需求量对价格变动所体现的灵敏程度。基本生活消费品对消费者来说是必不可少的,价格变动对其需求量的影响小,即需求 弹性小。非生活必需品对消费者来说则有很强的选择性,因而价格变动对需求量的影响较大,即需求弹性大。 三、消费品市场产品的分类（消费品市场的购买对象） 1、日用消费品 2、选购品
3、高档耐用消费品 第二节消费者购买行为分析 、酒费需求和购买动机 马所洛的需求层次理论 分 若的意 图中消费者被看作一个“黑前”。左边的外部刺激因素包括主要的宏观环境 、清费者买行为的基本类型在响买不同商品时，清资者决策过程的复染程度有根大区别。 些商品的购实过程很简单，另一些则比较复杂，而 西入用克的是比敏复杂的胸买设童过程。因此。在考聚响买决策过程的步之的。需要对期买行为过行分类。划分酒费者的购买行为。主要级据以下 购买者卷入胞买的程度具体包括两层含义：(1)消费者购买的慎程度以及在购买过程中花费的时们和特力的多少。如消者对耐用消费日 的购买、对以前不具有购买经验的产品或服务以及对社会可见度高的商品的酶买等参与程度高、谨慎选择，决策过程较慢，购买时格外小 (2) 同角色的家定皮 、所购商品不同商标之的差异程皮 ,商标差别小的商品大多是同质或相似的商品， 而商标差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方 的购买行为分为商标差别大的购买行为和商标差别小的购买行为 差入 高度介入 低度介入 商标差异大 复杂型 多变利 商标差异小 和谐型 习型 (1)复杂型购买行为。多发生在消费者初次购买电视机、照相机等单价高、商标差别大的耐用源费品的场合。由于多数消费者不太了解这些商品 各种有关信息对供选 酒的重要特性进行评价 然，这样复杂的行为经常因工作繁忙，塑驱策力根强，购买便利或者某种名牌商品即将脱销等原因而简化。促使清费者产生胸买动机后立即决定购买。 (2)和浩型购买，常发生在卷入程度虽高但所响商品商标差别不大的场合，比复杂型购买要简单，由于商标差别不明显，清费者一般不必花很多 点是否便利因从引起要和动到列决定买所用的时间是 寻找有关己标的有利，争取他人文持，设法获得新的信 以证明自己的买选择是正确的。鉴于这种心理特点，企 方面要通过调整 的品盘分。务片吸来：提。使地 ,没有经过信多一态 只是习惯于购买自己然港的商 ,在购买后可能评价也可能不评价产品。这类产品的市场营的者可以用价格优出、电视广告、独特包 性买行为多发生在价值低、需频紫买，商标有差异的产品买的场合。此时清费者期买产品有很大的随意性，并不深入收集信息 性买，或是以较 的价格、折扣、赠券 送样品和调试用 ,消费者购买决策程 消费者 策过程由一系列相互关联 动狗，它门早在实南买发生以前就已经开始，且一直到实际 中的某些阶段。有时也颐倒它们的顺序
3、高档耐用消费品 第二节 消费者购买行为分析 一、消费需求和购买动机 1.马斯洛的需求层次理论 2.消费者的购买动机 二、消费者购买行为分析 为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激——反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，即市场营销因素和市场环境因素 的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买行为。（见图表） 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 图中消费者被看作一个"黑箱"。左边的外部刺激因素包括主要的宏观环境 因素和市场营销因素。这些刺激进入购买者"黑箱"，然后产生购买行为反应，即决策，包括产品选择、商标选择、卖主选择等。购买者黑箱也由两部分 组成，其一为购买者特性，主要影响购买者对外界刺激如何反应；另一部分是购买者决策过程，影响购买者的最终决定。 三、消费者购买行为的基本类型 在购买不同商品时，消费者决策过程的复杂程度有很大区别。一些商品的购买过程很简单，另一些则比较复杂，需 要深入研究的是比较复杂的购买决策过程。因此，在考察购买决策过程的步骤之前，需要对购买行为进行分类。划分消费者的购买行为，主要根据以下 两个标准： 1、购买者卷入购买的程度。具体包括两层含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。如消费者对耐用消费品 的购买、对以前不具有购买经验的产品或服务以及对社会可见度高的商品的购买等参与程度高、谨慎选择，决策过程较慢，购买时格外小心。（2）参 与购买过程的人数多少。有些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者的各种不 同角色的家庭成员、朋友等多人组成的决策单元完成的。根据消费者卷入购买程度，可以把消费者的购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为。 2、所购商品不同商标之间的差异程度。商标差别小的商品大多是同质或相似的商品，而商标差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方 面差异较大的异质商品。根据商标差别的程度，可以把消费者的购买行为分为商标差别大的购买行为和商标差别小的购买行为。 这样，我们可以将消费者购买行为分为四种类型（见图表） 卷入 购买程度 商标差别程度 高度介入 低度介入 商标差异大 复杂型 多变型 商标差异小 和谐型 习惯型 （1）复杂型购买行为。多发生在消费者初次购买电视机、照相机等单价高、商标差别大的耐用消费品的场合。由于多数消费者不太了解这些商品 的品种、规格、性能等技术细节，因此，购买时需要经历一个认识学习的过程。他们往往广泛收集各种有关信息，对供选择商标的重要特性进行评价， 先建立对每种商标的各种特性水平的信念，然后形成对商标的态度，再慎重地做出购买选择。这种复杂的购买行为，是一种广泛地解决问题的行为。当 然，这样复杂的行为经常因工作繁忙，驱策力很强，购买便利或者某种名牌商品即将脱销等原因而简化，促使消费者产生购买动机后立即决定购买。而 且，消费者第二次购买这类商品的行为远不如初次购买那么复杂，他们经过初次购买和使用，已对商品有了比较深入的了解，需要进一步寻找的信息是 专门的和有限的，这种购买行为已转化为有限地解决问题。 （2）和谐型购买。常发生在卷入程度虽高但所购商品商标差别不大的场合，比复杂型购买要简单。由于商标差别不明显，消费者一般不必花很多 时间收集不同商标商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，因此，从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比 较短的。但同复杂的购买行为相比，消费者购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他商标更优而心理不平衡的现象。为追求心理平衡，消费者这时才注 意寻找有关已购商标的有利信息，争取他人支持，设法获得新的信心，以证明自己的购买选择是正确的。鉴于这种心理特点，企业一方面要通过调整价 格，选择适当的售货地点和精通业务的售货员，影响消费者的商标选择；另一方面，还应以各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使他们对自己 的购买选择感到满意。 （3）习惯型购买。常发生在价格低廉、经常购买、商标差异小的产品购买场合。此时消费者并未深入收集信息和评估商标，没有经过信念—态度 —行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的商标，在购买后可能评价也可能不评价产品。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包 装、销售促进等方式顾客消费者试用、购买和续购其产品。 （4）多变性购买行为。多发生在价值低、需频繁购买，商标有差异的产品购买的场合。此时消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息 和评估比较就决定购买某一商标，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他商标。转换的原因是厌倦原口味或想尝试新口味，是寻求产品的多 样性而不一定有不满意之处。这类产品的市场营销者或是用力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买，或是以较低 的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 四、消费者购买决策程序 消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成，它们早在实际购买发生以前就已经开始，而且一直延续到实际 购买之后。研究消费者购买决策过程的阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的主要矛盾，采取不同的促销措施。 购买决策过程可划分为以下五个前后相继的阶段。实际上，主要是复杂型购买才经过这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其 中的某些阶段，有时也颠倒它们的顺序
成为购实动机。然后，企业可以制定适当的市场营销策略，引起酒费者的某些需要并诱发购买动机 的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。 ，即从报刊、电视等大众宜传媒介的客观报道和清费者体的评论得到信总·经验来源，即通过触授、试验和使用商品得到信息。从消费者的 一资马适行商标适择的和，于阴选附商，黄是者于个净货计价的对安。个产品民作，国产是一 制的商业性来源位息起通知 商 够满足消费者要的特性，创如计算机的行能力 图像显示能力、件的 用等：手表的准确性 式样、耐用性等，都是消费者感兴的产品网 ：以便进行 不同的消费者提有不性的。应分2本重位 费者对产品有关属性所赋干的不闲的重要性权 者被问及如何考店某 产品属性时立刻想到 属性，叫做产品的特色属性 ,但特色属性不一定是最重要 属性。在特色属性中，有些可能被消费者 消费者对装效用 明消费者要 (5》评价模 即消费者对不同 1T 决定购买。经过对供选释商标的评价，消费若形成了对某种商标的偏 好和购买意向。但是，受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立 人的度有买的商标令人失塑等查外性 复杂、价格昂贵因而明风险较大的情况下，清费者可能采取一些免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。因此，根据清费者对 商标的调好购王意向来陶决定井不分可 决定了购买意向的消费者往往还要做由以下一些具体的购买决策：购买哪种商标 在哪家商店 6。购买后行为。消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，托他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进 消费者就会水到基本满意： 其人会感到失 合有果不作保求核吸找托实产优有的后包来理不平衡外极收物代 企业应采取各种施，尽可能使客购买后感到满意。产品宜传实事求是并适当留有余地是途径之一，另外，企业还应该经常证求题客意见，加 售后服务，同购买者保持联系 为他们发泄不满提供适当的架道。以便迅速采取补教错施。 清费生活在纷紧复杂的社会中，购买行为受到多因素的影响。清费的买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。下面 分别用述这四方面因素的具体内容对期买者行为的影响 文化因素主安包括文化和亚文化裤。 一的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智惑、诚实、忠系、上进、静老爱幼、序师重教等等。、礼 生要表现为婚 节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。比如，中 定范围内具有文化问一性的裤体，他们被称为亚文化群 民 (3)种族亚文化群 个国家可能有不同的种族。不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。比如。 关国的县人与白人相比，购买的农服、个人 食品、运输和娱乐较少。虽然他们更重祝价格。但是也会被商品的质量所吸引并进行桃选，不会随便购买。他们更重视商品的 (4)地理亚文化裤，世界上处于不同地里位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯。 二)社会因寄 自己所处的社会阶层来判断各自在祛会中有的高低地 社会的社会层次森产程度的不闲面不 相关休指能够响费者买行为的个人集体 换之 只某一群人在清费行为上存在相互影响，构成 个相关群体，不
1．确认需要。当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都 可能引起需要和诱发购买动机。企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，比较迫切的需要怎样被引导到特定的商品上从而 成为购买动机。然后，企业可以制定适当的市场营销策略，引起消费者的某些需要并诱发购买动机。 2．收集信息。消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，就要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注 意，比以往更容易接受这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地收集信息。消费者收集多少信息，取决于他 的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。 为了向目标市场有效地传递信息，企业需要了解消费者获得信息的主要来源及其作用。消费者一般从以下四种来源获得信息。(1)个人来源，即从 家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。(2)商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。(3)公众来 源，即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。(4)经验来源，即通过触摸、试验和使用商品得到信息。从消费者的角 度看，由企业控制的商业性来源信息起通知的作用；其他非商业性来源信息起验证和评价的作用。经过信息收集阶段，消费者逐步缩小了对将要购买的 商品进行商标选择的范围。余下的供选择的商标，就是消费者在下个阶段评价的对象。 3、评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：（1）产品属性。即产品能 够满足消费者需要的特性。例如计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等；手表的准确性、式样、耐用性等，都是消费者感兴趣的产品属 性。但消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴 趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费 者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在特色属性中，有些可能被消费者遗 忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。（3）商标信念。即消费者对某商标优劣 程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其商标信念可能与产品的真实属性并不一致。（4）效用函 数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与商标信念的联系是，商标信念指消费者对某商标的某一属性已达 到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。（5）评价模型。即消费者对不同商标进行评价和选择的程序和方 法。 4．决定购买。经过对供选择商标的评价，消费者形成了对某种商标的偏好和购买意向。但是，受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立 即实现其购买意向：(1)其他人的态度。如果与消费者关系很密切的人坚决反对购买，消费者就很可能改变购买意向；(2)一些不可预料的情况。如果出 现家庭收入减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的商标令人失望等意外情况，消费者也可能改变购买意向；(3)预期风险的大小。在所购商品比较 复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。因此，根据消费者对 商标的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。决定了购买意向的消费者往往还要做出以下一些具体的购买决策：购买哪种商标，在哪家商店购 买，购买量，购买时间，在某些情况下还要决定支付方式。 5．购买后行为。消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进 行比较。若发现产品性能与期望大体相符，消费者就会感到基本满意；若发现产品性能超出了期望，就会感到非常满意；反之就会感到失望和不满。消 费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。如果感到满意，他下次就很可能购买同一商标的产品，并常对其他人称赞这种产品，而这种称赞往往比广 告宣传更有效。如果感到不满，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理不平衡以外，还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不 满，如向生产或经营企业、新闻单位和消费者团体反映意见，向家人、亲人和熟人抱怨，劝说他们不要购买该种产品，甚至不要购买该企业的其他产 品。这势必会影响企业为使顾客满意所做的许多工作，并影响企业生产的整体形象和市场销售。 企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意。产品宣传实事求是并适当留有余地是途径之一。另外，企业还应该经常征求顾客意见，加强 售后服务，同购买者保持联系，为他们发泄不满提供适当的渠道，以便迅速采取补救措施。 五、影响消费者购买行为的主要因素 消费者生活在纷繁复杂的社会中，购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。下面 分别阐述这四方面因素的具体内容对购买者行为的影响。 （一）文化因素 文化因素主要包括文化和亚文化群。 1、文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和 其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影 响。文化的差异引起消费行为的差异，主要表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点。比如，中 国的文化传统是仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼、尊师重教等等。 2、亚文化 在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。主要有： （1）民族亚文化群。每个国家都存在不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。 （2）宗教亚文化群。每个国家都存在不同的宗教，每种宗教都有自己的教规或戒律。 （3）种族亚文化群。一个国家可能有不同的种族，不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。比如，美国的黑人与白人相比，购买的衣服、个人 用品、家具和香水较多，食品、运输和娱乐较少。虽然他们更重视价格，但是也会被商品的质量所吸引并进行挑选，不会随便购买。他们更重视商品的 商标，更具有商标忠诚性。 （4）地理亚文化群。世界上处于不同地理位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县都有着不同的文化和生活习惯. （二）社会因素 1、社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质 性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点：(1)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。(2)人们以 自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。(3)一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和 居住区域等多种因素的制约。(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处 社会的社会层次森严程度的不同而不同。 2、相关群体。相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不 论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为"意见领袖"或"意见领导者"，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 按照对消费者的影响强度分类，相关群体可分为基本群体、次要群体和其他群体。基本群体也称为主要群体，指那些关系密切经常发生相互作用的 非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最强；次要群体指较为正式但日常接触较少的群体，如宗教、专业协会和 同业组织等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体；其他群体也称为渴望群体，指有共同志趣的群体，即由各界名人如文艺明星、体育明星、影 视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体
费行为和生话式为费者提了可供达择的懒式二是物效 却一海 弱，对洗衣粉、收音机等儿 没有影 个家庭 庭的影，其中 受原 家庭的响比 受现有家的影较直接：家庭期买决策大可分为气 种类 独自做1 全家参与意见： 多因 状星工资及教有水平、家庭内部 7新在牛 t: 的人对 身人的要求个人在各种不同场合 比如，某人在女各类 ，在在 地位，反映了社会对他的总评价。 费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 企业把自己的产品或商标变成某种身份或地位的标志或象征。 将会吸突具有的。当。人们以种产品商标来表明身份有地位会因社会层和地区线的不同面不 个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响 出、利息、储蓄和借款的变化，对价格敏感型产品更为重要。 时髦的农蛋，内向的人爱穿深色衣服和庄重的农眠：追附性或依赖性强的人对市场营销因素顿感度高，易于相信广告宜传，易于建立商标信粮和渠道忠 诚，独立性强的人对市场营的因素敏感度低，不轻信广告宣传：家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识 就者休的特友以及如向开展有效的营销活 气的阳女分期计不的 (四)心理因 强度的需 及信 论，将人类的要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需委、重需要和自我实现需要，其中生理需要和安全需要属于生理的、物 质的需委，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、精神的需要，如图所示： 马斯洛认为， 一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需 向人乞讨而不考虑社会需要和尊重需要 大不之觉同的人时各行动 且他如何行动受其对情 觉积度的影 。处于相同的徽厨状态和目标情况下的两个人共行为可能 第四章分析组织市场及其购买行为 教学目的和教学要求 通过本章的学习，使学里 第一节生产者市场的服念和种类 一、组市场的幅多
相关群体对消费行为的影响。表现为3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。二是仿效 性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响 程度视产品类别而定。据研究，相关群体对汽车、摩托、服装，香烟、啤酒，食品和药品等产品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较 弱，对洗衣粉、收音机等几乎没有影响。 3、家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两 个家庭。第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人；然后又组成自己的家庭，即第二个家庭。当消费者做购买决策时，必然要受到这两个家 庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人 做主；全家共同决定。这里的"全家"’虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就 业状况、双方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视，尤其是中国的独生子女在家庭中受 重视的程度越来越高，随着孩子的成长、知识的增加和经济上的独立，他们在家庭购买决策中的权力逐渐加大。 4、身份和地位。每个人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。身份是周围 的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。比如，某人在女儿面前是父亲，在妻子面前是丈夫，在公司是经理。每种身份都伴随着一种 地位，反映了社会对他的总评价。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或商标变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。当然，人们以何种产品或商标来表明身份和地位会因社会阶层和地理区域的不同而不同。 （三）个人因素 个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。 1、经济因素：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发 生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。比如，我国中等收入的家庭不会选择购买汽车，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温 饱。 世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不向。比如，日本人的储蓄倾向强，储蓄率为18％，而美国仅为6％，结果日本银行有更多的钱和更低的 利息贷给日本企业，日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强，债务—收入比率高，贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支 出、利息、储蓄和借款的变化，对价格敏感型产品更为重要。 2、生理因素。生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造 和细微功能有不同需求。比如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便；身材高大的人要穿特大号鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要药品和易 于吸收的食物 3、个性。个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、 谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如，外向的人爱穿浅色衣服和 时髦的衣服，内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高，易于相信广告宣传，易于建立商标信赖和渠道忠 诚，独立性强的人对市场营销因素敏感度低，不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。 4、生活方式。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和商标有不同的需求。营销人员应设 法从多种角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告时应明 确针对某一生活方式群体。比如，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活 动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。西方国家的妇女服装制造商为"俭朴的妇女"、"时髦的妇女"、"有男子气的妇女"分别设计不同的服 装。 （四）心理因素 消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 1、动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)提出了需要层次 论，将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，其中生理需要和安全需要属于生理的、物 质的需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、精神的需要，如图所示： 马斯洛认为，一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需 要，它作为一种动力推动人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言，人类的需 要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才追求高层次的满足。例如，一个食不果腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险而不考虑安全需要，可能会 向人乞讨而不考虑社会需要和尊重需要。 马斯洛的需要层次论应用于市场营销中要求营销人员要分析消费者多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的 购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级 的发展变化。 2、知觉。一个被激励的人随时准备行动。但他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。处于相同的激励状态和目标情况下的两个人其行为可能 大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉不仅 取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物受到市场营销者的影响，市场营销者借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。 第四章 分析组织市场及其购买行为 教学目的和教学要求 通过本章的学习，使学生： （1）了解组织市场的含义和构成，各类市场购买行为的基本特征和购买决策过程。 （2）理解影响他们购买行为的主要因素。 （3）掌握各类市场购买行为分析的内容和方法。 教学重点与难点 重点：生产者市场购买行为的分析以及影响购买行为的因素。 难点：各组织市场在购买行为上的特点是否一致。 第一节 生产者市场的概念和种类 一、组织市场的概念
组市场是以全会国体作为买者的市场。 1、购买者数量少、胸买量大 、新生需求生需求或引伸需求 、专业人员购买 7、有些产品可用租赁代替购买 8参与决策人多 根据胸买的目的和购买方式的不同，可把组织市场分为生产者市场、中间商市场和政府市场。 第二节生产者市场及其购买行为 业、林业、海业，果矿业、建筑 运输业、 能得到某家汽年厂的订单 备生产者的 数子石无鞋鞋花场的顺客每次的天数登都化牧大。有时一位天生黄能买下一个全纹长药两内的全宝有时订伴的全武量达一 供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供 主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目筹方面提出特要求，供应商应经常与买力沟通 以清是：市的买者住住集中在某些区城以至于这些区 的业务用品购买量占据全国市场的根大比重。例如我国的 北京、上海、天律、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中 因业务用品 和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，精费者需果是这个链条的起点，是原生需求。是 组织市场求的动力和场对产品和服务的需求总量受价格支动的影收 求波动大，细市场需求的动幅大于消费者场需求的波动幅度 些新企业和新设各尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为 ,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时 企业用原 。组织市场需求的这种波动性使得许多业向经多元化发展以避免风验 规格和有关技术要求。供应 与酒费者市场相 安理人员尖功并他人白京技传地态，想 10、直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格品贵或拉术复条的项目更是知此 办公和 所需产品。对于机器设备 节约成 租赁。组织市场往 采用质的方式可化 二、生产者购买行为的主要类型 直接可货目录重新可购 新产政酒除天方的不手设法先获得少量订单大果。这是最简单的购买行为关型。 购买方虽打算重复胸买同种产品，但组变更产品的规格、数量、价格或其他条，或重新选择供应商。这类购买要复杂，需做一些新的 查和，需美更多的人参与决第。在这种情况下，原位者不得不柔取有力行动以保住这个客户而克争对手则花其视作扩大的 新侧实的机会 的产品心中无数，住往要求获得大量有关信息， 且买成本
组织市场是以企业或社会团体作为购买者的市场。 二、组织市场主要特点 1、购买者数量少、购买量大 2、衍生需求（派生需求或引伸需求） 3、需求弹性较小 4、专业人员购买 5、供需双方关系密切 6、互惠性购买 7、有些产品可用租赁代替购买 8、参与决策人多 三、组织市场的种类 根据购买的目的和购买方式的不同，可把组织市场分为生产者市场、中间商市场和政府市场。 第二节 生产者市场及其购买行为 一、生产者市场的概念 生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有:工业、农 业、林业、渔业、采矿业、建筑业、"运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。其特点如下: 1、购买者比较少。组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多。发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生 产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。 2、购买数量大。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到 数千万元甚至数亿元。 3、供需双方关系密切。组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需 双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目筹方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。 4、购买者的地理位置相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如我国的 北京、上诲、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。 5、派生需求。也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需 求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业 和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是 组织市场需求的动力和源泉。 6、需求弹性小。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大， 需求弹性却越小。比如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放 场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所 占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。 7、需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为 了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有 设备就可生产出所需的产量，仅支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折 旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%，消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴 跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。 8、专业人员采购。组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商 应当向他们提供详细的技术资料和特殊的服务，从技术的角度说明本企业产品和服务的优点。 9、影响购买的人多。与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级 管理人员共同作出，其他人也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的"采购中心"。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力 的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。 10、直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。 11、互惠购买。组织市场的购买者往往这样选择供应商:"你买我的产品，我就买你的产品"，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。例如， 造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。互惠购买有时表现为三角形或多角形。假 设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A是B的潜在顾客，B是C的潜在顾客，A就可能提出这种互惠条件B买C的产品，A就买B的产品。 12、租赁。组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以 节约成本。 二、生产者购买行为的主要类型 1、直接重复购买 即用户按过去的订货目录重新订购。通常是需要重复购买的产品，卖方选择熟悉并满意的供应方，持续购买，且对购买方式及其他订货条款 都不做任何修正，甚至建立自动订购系统。供应方的努力重点在保持产品和服务的质量，竞争对手要想夺取这个市场很困难，但仍可从提供一些 新产品或消除买方的不满入手，设法先获得少量订单，再逐渐扩大战果。这是最简单的购买行为类型。 2．变更（修正）购买 购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。这类购买要复杂些，需要做一些新的 调查和决策，通常也需要更多的人参与决策。在这种情况下，原供应者不得不采取有力行动，以保住这个客户，而竞争对手则把其视作扩大销 售，增加生意的机会。 3．新购买 即第一次购买某种产品或服务。如购置新设备或新办公楼。由于买方对新购买的产品心中无数，往往要求获得大量有关信息，且购买成本越 高，风险越大，参加制定购买决策的人数也越多。显然，这种购买为市场营销者提供了最好的机会，同时也是最有力的挑战。许多企业派出最优 秀的推销小组，尽可能广泛地接触买方有关人员，为买方提供各种有用的信息和帮助，消除其顾虑，以促成交易。这是最复杂的购买行为类型。 三、影响生产者购买行为的因素 影响产业用户购买活动的因素很多，如前述的购买类型、购买中心人员的构成等。一些西方学者进一步提出了各种"组织购买行为模型"。对 这些模型，我们的看法是，由于管理体制、外界环境、文化背景及个人特性等方面的差异，中外组织购买行为的影响因素也不同。虽然这些模型
韦伯所特一温特模型主要研究四组影响因素：环境、组织、人际关系及个人因素。各因素间的关系及所包含内容如图所示。 购买者 织内的级别如何，如果采购部门是与生 、财务、技术等部门同级，直接向最高主管负责，那么权力根大。③)采责任是在总厂和分厂之问进 行分工的 ,还是完全由公可总部决定，集 定。卫的一些真型政 有：（)尽可能地向当地供货者购买：（②）只买本国产品，或颜向购实装一外国产品：3)当购买金颜超过一定范闲时，要由上级部门决定：④）西 无章分达互感协议。政照老候应关系：（⑤）每种货物至少向两个供资方采等等。一版说，企业内只要存在这些政，人员大多钱会 最后，期买者的个人特点不能因产业市场购买是有组织的购买而被忽视。实际上，所有组织的购买行为最终都是在有组织的相互影响的基础 响认 对 营中发现某个圈，有人提出可以通过从购某些产品和服务来解决时，采购过程使开始了。 确定所需产品特性及需量，如产品的可露性、耐用程度、价格和其他必各的属性，并按其重要性加以排序。 需产品的规悠型号等作详细的技术说明，并形成书面材家 作为采购人员采则时的依据 可过工商企业名录成其他资料查找，也可通过其他企业介铅。然后对这些供应商的生产、供货、人员配备及信誉等方面进行调查，从中选出理每 的供应商作为备选。 5的法供应商发函，请它 详尽的材。实方企业为 得到可单，在这一阶段要特别注意提供详尽的书面申请，除对产品详加介绍外，还须强调本企业的生产能力和资源条件等 额，则不得不克相提供优惠条件。 、交货时间、退货条款、保条件等。双方签订合同后，合同或 8.镜效评价
在不同程度上具有借鉴作用，但如果模型做得过于复杂，头绪过多，反而会使人感到无所适从。所以，我们这里仅以"韦伯斯特和温特模型"为基 本框架，进行分析。 韦伯斯特—温特模型主要研究四组影响因素：环境、组织、人际关系及个人因素。各因素间的关系及所包含内容如图所示。 环境 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章 制 度 竞争发展 在这个模型中，组织因素具有特殊地位。组织因素中最重要的是购买决策权限的集中或分散程度。这又受几方面因素影响：(1)采购部门在组 织中的地位，即它是专业职能部门还是参谋部门。显然，如果采购部门是参谋部门，就只能向生产、设计等部门提出咨询建议。(2)采购部门在组 织内的级别如何，如果采购部门是与生产、财务、技术等部门同级，直接向最高主管负责，那么权力就很大。(3)采购责任是在总厂和分厂之间进 行分工的，还是完全由公司总部决定，集中采购。(4)具体的管理职权制度规定采购中心成员在购买过程中的职权范围。 客户企业的购买政策对其购买行为影响也很大，这些政策往往是客户在长期经营中逐渐形成的成文或不成文规定。常见的一些典型政策 有：(1)尽可能地向当地供货者购买；(2)只买本国产品，或倾向购买某一外国产品；(3)当购买金额超过一定范围时，要由上级部门决定；(4)需 与客户公司达成互惠协议，或照顾老供应关系；(5)每种货物至少向两个供货方采购等等。一般说，企业内只要存在这些政策，采购人员大多就会 无条件地遵循。 最后，购买者的个人特点不能因产业市场购买是有组织的购买而被忽视。实际上，所有组织的购买行为最终都是在有组织的相互影响的基础 上产生的一种个人行为。即组织购买，归根结底要由个人作决定和采取行动，而参与决策过程的每个人都有自己的动机、感觉和偏好，这些又因 个人年龄、教育水平、收入、职务及对风险态度的不同而异。营销工作的对象是各位决策参与者，而非抽象的企业，故对个人因素的影响须认真 对待 四、生产者购买决策过程 产业市场购买过程与消费者购买过程有相似之处，但也有许多不同。可以说没有一个统一的格式支配各产业客户的实际购买过程，而仅能归 纳出大多数情况下所遵循的典型过程。这个过程可分为以下阶段： 1．提出需要 当企业在经营中发现某个问题,有人提出可以通过从购某些产品和服务来解决时，采购过程便开始了。 2．确定需要 确定所需产品特性及需要量，如产品的可靠性、耐用程度、价格和其他必备的属性，并按其重要性加以排序。 3．说明需要 进一步对所需产品的规格型号等作详细的技术说明，并形成书面材料 作为采购人员采购时的依据。 4．物色供应商 可通过工商企业名录或其他资料查找，也可通过其他企业介绍。然后对这些供应商的生产、供货、人员配备及信誉等方面进行调查，从中选出理想 的供应商作为备选。 5．征求建议 向合格的备选供应商发函，请它们尽快寄来产品说明书、价目表等有关资料，如果是复杂、贵重产品的新购买，更需详尽的材料。卖方企业为 得到订单，在这一阶段要特别注意提供详尽的书面申请，除对产品详加介绍外，还须强调本企业的生产能力和资源条件等。 6．选择供应商 买方企业采购中心的成员们将对各供应商提供的报价材料一一评价，经过比较，做出选择。他们通常特别重视以下因素。(1)交货能力；(2) 产品质量、规格；(3)价格；(4)企业信誉及历来履行合同情况；(5)维修服务能力；(6)技术和生产能力；(7)财务状况；(8)对顾客态度；(9)地 理位置。采购中心成员可以通过对每位供应商在上述诸方面的表现评分，从中选出最具吸引力的供应商。此外，多数企业不愿仅依靠单一的供应 商，而是选取若干供货方，然后将其中较大的份额给予它们中间的一个厂家，这样，买方企业不会仅依赖一个供应源，卖方企业为争得较大份 额，则不得不竟相提供优惠条件。 7．签订合约 选定供应商后，买方即正式发出订单，订单上写明所需产品的规格、数量、交货时间、退货条款、保修条件等。双方签订合同后，合同或订 单副本被送到进货部门、财务部门及企业内其他有关部门。 8．绩效评价 组织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 职位 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 购买者