第十二章顾客满意理论 第一节顾客满意质量理念及其意义 第二节顾客与顾客需求 第三节质量机能展开简介 第四节顾客满意指数 第五节中国顾客满意指数 (CCSI)介绍 第六节顾客满意度的测评
第十二章 顾客满意理论 第一节 顾客满意质量理念及其意义 第二节 顾客与顾客需求 第三节 质量机能展开简介 第四节 顾客满意指数 第五节 中国顾客满意指数（CCSI）介绍 第六节 顾客满意度的测评
第一节 顾客满意质量理念及其意义 一、企业依存于顾客 二、“以顾客为关注焦点”原则的落实 三.顾客满意理论中的一些基本概念 四.顾客满意经营战略 五.顾客满意经营战略的实施 (一)以顾客满意为目标，调整企业经营战略 (二)以顾客满意为宗旨，抓好顾客需求的全过程管理 (三)以顾客满意为导向抓好企业营销和服务管理的创新 (四)以顾客满意为目标，改进企业信息管理和企业组织 结构的整合
第一节 顾客满意质量理念及其意义 一、企业依存于顾客 二、“以顾客为关注焦点”原则的落实 三．顾客满意理论中的一些基本概念 四．顾客满意经营战略 五．顾客满意经营战略的实施 （一）以顾客满意为目标，调整企业经营战略 （二）以顾客满意为宗旨，抓好顾客需求的全过程管理 （三）以顾客满意为导向抓好企业营销和服务管理的创新 （四）以顾客满意为目标，改进企业信息管理和企业组织 结构的整合
一、企业依存于顾客 质量管理形成了一个闭环系统，丛顾客开始到顾客结束，所有质 量工作的自标就是让顾客满意，顾客处子质量管理的中心地位。 。 IS09000:2000将以顾客为关注焦点作为八项管理原则的首要原 则，揭示了企业生存的基础和市场竞争的真谛：企业依存于顾客。 市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。 。 企业要赢得顾客，就必须真正了解并深刻理解顾客的需求和期望， 并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。关注顾客、 服务顾客已成为企亚运行的准厕。，只有将企亚的经营目标和顾客 的需求和期望有机结合起来，企业才能生存；只有重视顾客利益、 为顾客创造价值，企业才会有旺盛的生命力。 ·实践证明，顾客在社会经济生活中具有如下三大作用： (1)发挥引导需求的主导作用： (2)发挥用户对企业产品与服务质量的社会监督作用； (3)发挥用户对企业走质量效益型发展道路的强大推动作用
一、企业依存于顾客 • 质量管理形成了一个闭环系统，从顾客开始到顾客结束，所有质 量工作的目标就是让顾客满意，顾客处于质量管理的中心地位。 • ISO 9000：2000将以顾客为关注焦点作为八项管理原则的首要原 则，揭示了企业生存的基础和市场竞争的真谛：企业依存于顾客。 市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。 • 企业要赢得顾客，就必须真正了解并深刻理解顾客的需求和期望， 并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。关注顾客、 服务顾客已成为企业运行的准则。只有将企业的经营目标和顾客 的需求和期望有机结合起来，企业才能生存；只有重视顾客利益、 为顾客创造价值，企业才会有旺盛的生命力。 • 实践证明，顾客在社会经济生活中具有如下三大作用： （1）发挥引导需求的主导作用； （2）发挥用户对企业产品与服务质量的社会监督作用； （3）发挥用户对企业走质量效益型发展道路的强大推动作用
二 “以顾客为关注焦点”原则的落实 1.强化顾客意识 。 在企业内培养顾客至上的管理理念，倡导员工从顾客的角度来看 待质量问题、解决质量问题。如小鸭集团公司在发现某型号洗衣 机的某个部件存在质量隐患后，. 2.识别顾客需求 。 顾客需求的识别应定性分析和定量研究相结合，防止质量不足和 质量过剩的情况。如小鸭纳米复合材料洗衣机的成功. 。 值得注意的是，为准确理解和识别顾客的需求，一些先进企业已 开始精简顾客群。如美国纽约按钮有限公司. 3.满足顾客需求 顾客需求的满足，体现在产品实现的一系列过程中。因此，质量 管理体系的每二环节都需要进行质量控制，而这些控制显然不是 质检部门或质量管理部门能够完全承担的，必须由处于最佳位置 的人员来实施。几年前，春兰空调旺销之际，某总装工人下班时 发现剩下两个紧固螺钉，. 4.评价顾客满意度 及时准确地掌握顾客满意的信息、客观公正评价顾客满意度是企 业质量管理的重要内容。需要注意的是，仅以顾客投诉情况来评 价顾客满意，是不可靠的
二、“以顾客为关注焦点”原则的落实 1.强化顾客意识 • 在企业内培养顾客至上的管理理念，倡导员工从顾客的角度来看 待质量问题、解决质量问题。如小鸭集团公司在发现某型号洗衣 机的某个部件存在质量隐患后，. 2.识别顾客需求 • 顾客需求的识别应定性分析和定量研究相结合，防止质量不足和 质量过剩的情况。如小鸭纳米复合材料洗衣机的成功. • 值得注意的是，为准确理解和识别顾客的需求，一些先进企业已 开始精简顾客群。如美国纽约按钮有限公司. 3.满足顾客需求 • 顾客需求的满足，体现在产品实现的一系列过程中。因此，质量 管理体系的每一环节都需要进行质量控制，而这些控制显然不是 质检部门或质量管理部门能够完全承担的，必须由处于最佳位置 的人员来实施。几年前，春兰空调旺销之际，某总装工人下班时 发现剩下两个紧固螺钉，. 4.评价顾客满意度 • 及时准确地掌握顾客满意的信息、客观公正评价顾客满意度是企 业质量管理的重要内容。需要注意的是，仅以顾客投诉情况来评 价顾客满意，是不可靠的
三.顾客满意理论中的一些基本概念 ·IS09000:2000对“顾客满意”的定义是：顾客对其要求已被满 足的程度的感受。定义有二个注，即顾客抱怨是一种满意程度低 的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即 使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾 客很满意。“顾客满意度”作为顾客的一种心理感受，具有以下 特性：①社会客观性②个体主观性③动态可变性 ·顾客满意理论应用中的一些基本概念： (1)顾客、用户：产品或服务的接受者。顾客可以是最终消费者 (顾客、乘客、旅客等)、使用者（企业、用户等）、 受益 方（员工、所有者、分供方、社会等）或采购方（合同情况 下的用户)等。 (2)满意及满意度：顾客的一种心理满足状态，往往通过顾客在 消费产品或服务后的实际感受和其期望的差异程度来反映。 (3)顾客满意指数CSI:顾客满意程度的量化值。习惯上用0一100 之间的量值表示。可比性是CSI的生命。 (4)顾客忠诚度CL:顾客对品牌的忠诚程度，表示顾客继续接受 该品牌产品或服务的可能性
三．顾客满意理论中的一些基本概念 • ISO 9000：2000对“顾客满意”的定义是：顾客对其要求已被满 足的程度的感受。定义有二个注，即顾客抱怨是一种满意程度低 的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即 使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾 客很满意。“顾客满意度”作为顾客的一种心理感受，具有以下 特性：①社会客观性②个体主观性③动态可变性 • 顾客满意理论应用中的一些基本概念： （1）顾客﹑用户：产品或服务的接受者。顾客可以是最终消费者 （顾客﹑乘客﹑旅客等） ﹑使用者（企业﹑ 用户等） ﹑受益 方（员工﹑ 所有者﹑ 分供方﹑ 社会等）或采购方（合同情况 下的用户）等。 （2）满意及满意度：顾客的一种心理满足状态，往往通过顾客在 消费产品或服务后的实际感受和其期望的差异程度来反映。 （3）顾客满意指数CSI：顾客满意程度的量化值。习惯上用0－100 之间的量值表示。可比性是CSI的生命。 （4）顾客忠诚度CL：顾客对品牌的忠诚程度，表示顾客继续接受 该品牌产品或服务的可能性
四.顾客满意经营战略 ·顾客满意经营战略(CS战略)是指企业以用户满意为最高战略目 标的一种经营战略。在这种经营战略指导下，企业开展各项经营 活动都是以用户的利益为核心，旨在通过用户的持续长期满意， 获得用户的忠诚，进而实现企业的长期生存和发展。 ·顾客满意经营战略对企业的作用： 1、顾客满意既是企业发展的出发点，又是落脚点。 2、顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力：①减少企业的浪费。 ②更高的顾客回头率。③交易成本低。④沟通成本低。 3、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 表12一1显示了传统经营战略和CS战略在内涵上的联系和区别。 比较点 传统经营战略 顾客满意经营战略 经营宗旨 企业发展 巩固和发展顾客关系 价值目标 企业利润最大化 顾客满意 质量目标 符合标准和规定 满足顾客需求 管理范畴 企业内部 企业、顾客（包括相关方） 管理重心 产品的生产和销售 企业与顾客的关系
四．顾客满意经营战略 • 顾客满意经营战略（CS战略）是指企业以用户满意为最高战略目 标的一种经营战略。在这种经营战略指导下，企业开展各项经营 活动都是以用户的利益为核心，旨在通过用户的持续长期满意， 获得用户的忠诚，进而实现企业的长期生存和发展。 • 顾客满意经营战略对企业的作用： 1、顾客满意既是企业发展的出发点，又是落脚点。 2、顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力 ：①减少企业的浪费。 ②更高的顾客回头率。③交易成本低。④沟通成本低。 3、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 • 表12－1显示了传统经营战略和CS战略在内涵上的联系和区别。 比较点 传统经营战略 顾客满意经营战略 经营宗旨 企业发展 巩固和发展顾客关系 价值目标 企业利润最大化 顾客满意 质量目标 符合标准和规定 满足顾客需求 管理范畴 企业内部 企业、顾客（包括相关方） 管理重心 产品的生产和销售 企业与顾客的关系
五.顾客满意经营战略的实施 (一)以顾客满意为目标，调整企业经营战略 ·中国惠普有限公司在新世纪到来之际对发展战略作了重要调整。 其中一项重要的决策就是实施“全面顾客服务模式”。公司的业 务模式将从产品经济迅速向服务经济转型。公司原有的部门进行 调整重组，新部门的设立是以顾客为中心，而不再是以产品线来 划分。在这种模式下，每一位惠普的销售人员都代表了惠普全线 的产品和服务。. (二)以顾客满意为宗旨，抓好顾客需求的全过程管理 ● 顾客需求的全过程管理主要包括：需求的调查、确定、转换、传 递和实现等五大环节。. (三)以顾客满意为导向抓好企业营销和服务管理的创新 ·要有组织地采用科学方法进行顾客满意度的调查和分析，. (四)以顾客满意为目标，改进企业信息管理和企业组织结构的整 合 ·重视对产品生产前和销售后的顾客和市场的信息管理，. 为了支持经营战略的调整，需要对企业的组织结构和各部门的职 能进行调整和重组
五．顾客满意经营战略的实施 （一）以顾客满意为目标，调整企业经营战略 • 中国惠普有限公司在新世纪到来之际对发展战略作了重要调整。 其中一项重要的决策就是实施“全面顾客服务模式”。公司的业 务模式将从产品经济迅速向服务经济转型。公司原有的部门进行 调整重组，新部门的设立是以顾客为中心，而不再是以产品线来 划分。在这种模式下，每一位惠普的销售人员都代表了惠普全线 的产品和服务。. （二）以顾客满意为宗旨，抓好顾客需求的全过程管理 • 顾客需求的全过程管理主要包括：需求的调查、确定、转换、传 递和实现等五大环节。. （三）以顾客满意为导向抓好企业营销和服务管理的创新 • 要有组织地采用科学方法进行顾客满意度的调查和分析，. （四）以顾客满意为目标，改进企业信息管理和企业组织结构的整 合 • 重视对产品生产前和销售后的顾客和市场的信息管理，. • 为了支持经营战略的调整，需要对企业的组织结构和各部门的职 能进行调整和重组
第二节顾客与顾客需求 一、顾客的概念和分类 (一)广义的顾客 (二)顾客的分类和识别。 二.顾客的需求分析 (一)顾客需求的概念和特点 (二) 顾客需求的内涵 (三)顾客需求的属性分析
第二节 顾客与顾客需求 一、顾客的概念和分类 （一）广义的顾客 （二）顾客的分类和识别。 二．顾客的需求分析 （一）顾客需求的概念和特点 （二）顾客需求的内涵 （三）顾客需求的属性分析
一、顾客的概念和分类 (一)广义的顾客 。 狭义的顾客是指愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。 广义的顾客，还包括出于设计、开发、生产、运输、储存等需要 而对产品（包括中间产品）或服务的供应者有要求的组织与人员。 它还可以推广到经济以外的领域，如政府的“顾客”是公众， 师的“顾客”是亭生等 东：A客是公内 自标所需要的产品和过程而影响到的人。， -一 既包括目标达到 而影响到的人，也包括目标未达到而影响到的人 ·在“大质量”的意义上，顾客指的是“任何被影响的人”。 。 在顾客满意度测评中，顾客的概念更广泛，有时还需要包括那些 未与企业发生过交换关系的顾客，即那些可能会购买你的产品或 服务的顾客和那些可以选择你但不愿选择你的顾客，.因为他们正 是你的产品或服务的市场目标，是你巩固和发展顾客关系的研究 对象
一、顾客的概念和分类 （一）广义的顾客 • 狭义的顾客是指愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。 • 广义的顾客，还包括出于设计、开发、生产、运输、储存等需要 而对产品（包括中间产品）或服务的供应者有要求的组织与人员。 它还可以推广到经济以外的领域，如政府的“顾客”是公众，教 师的“顾客”是学生等等。朱兰博士认为：“顾客是公司为实现 目标所需要的产品和过程而影响到的人。”——既包括目标达到 而影响到的人，也包括目标未达到而影响到的人。 • 在“大质量”的意义上，顾客指的是“任何被影响的人” 。 • 在顾客满意度测评中，顾客的概念更广泛，有时还需要包括那些 未与企业发生过交换关系的顾客，即那些可能会购买你的产品或 服务的顾客和那些可以选择你但不愿选择你的顾客，因为他们正 是你的产品或服务的市场目标，是你巩固和发展顾客关系的研究 对象
(二)顾客的分类和识别 1.外部顾客与内部顾客 (1)外部顾客 ·不是本公司的组成部分，却受到本公司活动影响的个人和组织。 识别方法一一头脑风暴法。例如，美国国内税务总署认为，他们 的外部顾客包括：纳税人、财政部、行政主管、国会、开会者、 媒体、法院。外部顾客按照其消费的状态，可分为以下三大类： 1)中间顾客。产品往往要经过若干流通环节，如批发商、零售商 等，才能到达最终使用者手里。 2)最终顾客。有购买者和使用者两种类型。最终顾客满意与否， 对中间顾客和内部顾客是否满意起着决定性的作用。组织应充分 识别、把握最终顾客的特点，并将其作为监视和测量的重点。 3)潜在顾客。 (2)内部顾客 既是本公司的组成部分，又受本公司活动影响的人。识别方法 一流程图法，即依据跨组织小组按产品的生产流程图中的先后位 置来解决。 图12一1表示内部顾客和外部顾客识别中的基本关系
（二）顾客的分类和识别 1．外部顾客与内部顾客 （1）外部顾客 • 不是本公司的组成部分，却受到本公司活动影响的个人和组织。 识别方法——头脑风暴法。例如，美国国内税务总署认为，他们 的外部顾客包括：纳税人、财政部、行政主管、国会、开会者、 媒体、法院。外部顾客按照其消费的状态，可分为以下三大类： 1) 中间顾客。产品往往要经过若干流通环节，如批发商、零售商 等，才能到达最终使用者手里。 2) 最终顾客。有购买者和使用者两种类型。最终顾客满意与否， 对中间顾客和内部顾客是否满意起着决定性的作用。组织应充分 识别、把握最终顾客的特点，并将其作为监视和测量的重点。 3) 潜在顾客。 （2）内部顾客 • 既是本公司的组成部分，又受本公司活动影响的人。识别方法— —流程图法，即依据跨组织小组按产品的生产流程图中的先后位 置来解决。 • 图12－1表示内部顾客和外部顾客识别中的基本关系