一扫制益透是清不烧支石限得我神房李护黄我清有务 健长提有香行合笑品适细防电产我。定品 三节市场经营营销）规之 一、市场经营（营销）观色的演变 是我们生产 么就卖什么 企业只要 严品 应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率降低成 液生是种重生会、轻市场的龙念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能造奇迹，但随着生产的发展、供求的变化。这种观含会使企业 陷入困境 特 和价格力面的愿。裤产品观念的企业假设买者低精心制作的产品，相信他门能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的 通之也是型的以产定销 要特 品上，面不是放在需婴上。如企业开发】 项新产品，或保有某些名牌产品时，往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰，把注意力全部集中在现有 求正在发生变化，或产品已被其他竞争产品替代，致使企业产 射售下降而最终陷入困境， 量事实证 推销观念 即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只委企业 5年间，由于科拉进步，科学管理和大却生产的排广产品产量讯 增加，逐渐出现了市场商品供过于求，买主之间竞争激的新形势。许多企业感到即使有物美价的产品也术必能卖得出去。企业安在激的市场 调推销的观念其口号仍然是我什么，你就买什么”，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后客是否满意自责不是主要的。 ,如保隐、幕地、百科全书：也可用于推销渴求商品，如汽车等：还可用于非盈利领城。如政治党派、学校招生 机 实践证明。本行推销观念，着力推销和广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路，即使 市场音销为中 的织的尖整在于正确确定目标市场的需受和并且比变争对手更有效、史有力地地传送目标市场所阴望满起 的东西 是： ,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场 或潜意识的而求》 ，千方百计地去适应和满足这种要，从而在顾客满意中不断扩大市场销售，长久地 ,尤其是0世纪50年代以米，四力九证亚的在延密田推钥复彩发能成为市场营的观老·这中 发展，需求变化顿丰 迫使企业不得不改弦易： 巾场营销观念有四个主要支桂：目标市场、顾客葡求、协调营销、盈利性。从本质上说，市场营销观念是一种以质客需委和致望为导向的哲学，使 社会营销度念 是指组织的任务是确定目标市场的周求、欲望和兴超，并以保护或者提高酒费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、史有利地 。环污观重、 费者保护运动盛行的新形势下。171年，杰拉尔德尔曼和菲利普，科特勒最早提出了”社会市场营销的念促使人们将市场营销原理运用于保护环 境、改养，使用安全特具有重大推 意义的社会目标方而： 上述市场营销观念也可归钠为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产马观之、推销《销售)观之一般称之为旧观之，是以企业为中心的观念 一般称之为新戏念，是以市场为中心的观念.李锥特(Theodore Levitt)售以推销观念与市场营销观念为代表，比 出发点中心 方法 目标 推销观念 品 推销和促销以扩大消费需求获取利湖 市场营销观念目标市场顾客满意整体苦销以满足消费需求创造利润对于什么是企业的市场营销,曾经有过多种宽窄不一、重点有别的表述。 美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义:"市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动 过程"。 所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研,选择目标市场、产品开发、产品定价, 渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。                     第三节 市场经营（营销）观念 一、市场经营（营销）观念的演变 1、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。主要包括以下几个观念： （1）生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。其典型的表现就 是我们生产什么就卖什么。 生产观念是一种最古老的营销管理观念，该观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要 提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，强调"以量取胜"，而不必过多关注市场需求差异。 生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成 本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能创造奇迹，但随着生产的发展、供求的变化，这种观念会使企业 陷入困境。 （2）产品观念——即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。 产品观念产生于市场产品供不应求的"卖方市场"状态下，它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色 和价格方面的愿望。持产品观念的企业假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产 品，强调"以质取胜"、"以廉取胜"。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会找上门来，正所谓的"酒好不怕巷子深"。 产品观念也是典型的"以产定销"，它与生产观念几乎同期盛行。需要特别注意的是，该观念极容易导致"营销近视症"，即不适当地把注意力放在产 品上，而不是放在需要上。如企业开发了一项新产品，或保有某些名牌产品时，往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰，把注意力全部集中在现有产 品上，忽视掌握市场需求动态，以至于没有意识到市场需求正在发生变化，或产品已被其他竞争产品替代，致使企业产品销售下降而最终陷入困境。大 量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。 （3）推销观念——即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只要企业 努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。 推销观念产生于西方国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。在1920——1945年间，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速 增加，逐渐出现了市场商品供过于求，买主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到，即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去。企业要在激烈的市场竞 争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。 推销观念十分注意运用推销术和广告术，向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚的利润。由于这种强 调推销的观念其口号仍然是"我卖什么，你就买什么"，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后顾客是否满意自责不是主要的。 推销观念常用于推销"非渴求商品"，如保险、墓地、百科全书；也可用于推销渴求商品，如汽车等；还可用于非盈利领域，如政治党派、学校招生 机构、基金筹募业；或产品过剩时期等。 实践证明，奉行推销观念，着力推销和广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路，即使 大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变经营观念。 2、以消费者为中心的观念——即市场营销观念 市场营销观念——是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足 的东西。 在市场营销观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。消费 者或用户需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号 是："顾客至上"、"哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会"。企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场 需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需要，从而在顾客满意中不断扩大市场销售，长久地 获取丰厚的利润。 二次世界大战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。这种革命性的演变，一方面是由于买方 市场态势的出现：许多产品供过于求的态势进一步发展，需求变化频率进一步加快，市场竞争激烈，迫使企业不得不改弦易辙；另一方面，也是资本主 义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使 消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 3、以社会长远利益为中心的观念——社会营销观念 社会营销观念——是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地 向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消 费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德.蔡尔曼和菲利普.科特勒最早提出了"社会市场营销"的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环 境、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。 二、新旧市场经营（营销）观念的区别 上述市场营销观念也可归纳为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产品观念、推销（销售）观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念； 市场营销观念和社会营销观念一般称之为新观念，是以市场为中心的观念。李维特（Theodore Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较 了新旧观念的区别（见图表）： 出发点 中 心 方 法 目 标 推销观念 厂商 产品 推销和促销 以扩大消费需求获取利润 市场营销观念 目标市场 顾客满意 整体营销 以满足消费需求创造利润