大力倡导具有现代意识的市场营销戏念、社会营销观念（需说明的是，这并不意味着可以忽视科技选步和放松生产管型）：另一方面也要看到，在商品 总之，无论奉行那一种市场营销观念，都应当兼顾买者、尘者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求。既要考虑到如何去满足买者的需要与武 、顾客让渡价值 价值、人员份和形象份等，客包成本是指客为买装品所托贺的时、体为所支的资全得客点包然续师成不 的是 现代市场经济条件 ()“顾客让波价值“的多少受项客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 教学建议 第二章营销环境分析 教学目的和教学要 )了解市场的环境的构成。 (2)理解微观环境四素和宏观环境因素是如何影响企业的营销活动以及企业如何应对营销环境的变化。 喜点：政牛喜门我预发表红有后独全业的吉新活动对市场机全和环境成务适行分新的思路与方法。 教学内 响的程度及企业业务的分类 第一节市场营销环境概述 能外部的不可控制的因素和力量，这些四素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业若销能力的各种参与者。 宏观 不境的 一系列巨大的社会力量。 装性 不的地区之宏环境存在者广泛的差异不阿的金业。微现环境干花万别 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化， 一务布实更类领实收预能耳 政个 主指协全 有、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公可、营销跟务机构和财务中介机构 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。 2、物流公可。主要职能是协助厂高储存并把货物远送至目的地的储公可。 三、客 三)中间商市场。为转售牟利而鸭买商品和劳务的组织。 间商和非营利组织所 上述两类、五种市场营销观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、 相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。我们一方面应当 大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念（需说明的是，这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理）；另一方面也要看到，在商品 经济不够发达，一些产品长期供不应求的情况下，生产观念、产品观念、推销观念还会在某些行业、许多企业普遍存在。问题在于，这类企业不能固守 这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的经营思想。 总之，无论奉行那一种市场营销观念，都应当兼顾买者、卖者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求，既要考虑到如何去满足买者的需要与欲 望，考虑卖者扩大销售、增加利润的目标，也须务求产品安全可靠，价格公道合理、促销诚实有信，并不滥用资源，不污染环境。这样一种高水平的市 场营销，才有助于保证企业的长远利益、实现社会主义生产的目的、创造良好的社会环境，提高现代文明水平。 三、顾客让渡价值 菲利普·科特勒提出了"顾客让渡价值"的新概念，是对市场营销理论的最新发展。"顾客让渡价值"的含义指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、 时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大"顾客让渡价值"的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大"顾客让渡价值"的途径之 二，是降低顾客购买的总成本。 在现代市场经济条件下，企业树立"顾客让渡价值"观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要 的意义。 (1)"顾客让渡价值"的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。 (2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 (3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取"顾客让渡价值"最大化策略。 教学建议 要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及现代市场经营观念的运用等问题，使学生对本课程的内容有一个 总体的认识和了解，为学好后续内容做准备。 第二章 营销环境分析 教学目的和教学要求 通过本章的学习，使学生： （1）了解市场营销环境的构成。 （2）理解微观环境因素和宏观环境因素是如何影响企业的营销活动以及企业如何应对营销环境的变化。 （3）掌握对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。 教学重点与难点 重点：微观环境与宏观环境因素如何影响企业的营销活动，对市场机会和环境威胁进行分析的思路与方法。 难点：威胁影响的程度及企业业务的分类。 教学内容 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 二、市场营销环境的特点 （一）客观性 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点，一般说来，营销部门无法摆脱和控 制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。 （二）差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。 （三）多变性 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受到众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 （四）相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 第二节 市场营销的微观环境 一、各类资源供应商 供应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业 务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量：所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。为保持与供应 商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系。 二、各类营销中介 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。     （1）商人中间商。即从事商品购销活动，并对所经销的商品拥有所有权的批发商、零售商等。     （2）代理中间商。即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商。代理中间商包括专门代理购销收取佣金的商品经纪人。     2、物流公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。     3、营销服务机构。即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。     4、财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。 三、顾客 （一）消费者市场。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。     （二）生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。     （三）中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织。     （四）非营利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。     （五）国际市场。国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场