用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的 从相关角色[公司 家办公设备公司 的角度陈述成为西部的哈佛 斯坦福大学,40年 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来, 使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 通用电器,80年代 从内部改造 的角度陈述将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化 罗可维尔,1995年 的高科技公司 将这个部门由一个没有声望的内部产品提供者转变为一家电脑公司的一 最受尊敬的、令人兴奋的和广受欢迎的部门 个产品部,1989年 料来源:转引自董大海编著《战略管理》,大连理工大学出版社,2000年7月第1版 2、企业使命(mson)。企业使命旨在阐述企业长期的战略意向,其具体内容主要说明决 定企业目前和未来所要从事的经营业务范围。 使命是企业存在的目的和理由。可能有人会说企业是为了盈利存在的,不过,利润是企 业成功经营的结果。只有企业能够以某种技术,在某些地区,以某种可获利的价格,向某些 顾客提供了某种产品或服务,满足了他们的某种需求,企业才能盈利。集中考察刚刚起步的 企业可能会使我们更好地理解企业使命。开办一个新企业时,不是决定利润多少,而是决定 要满足的需求、顾客和所采用的技术。所以,要想获得一个在战略的角度上清晰明了的业务 界定,必须包括下面三个要素 (1)顾客的需求。企业需要满足的需求是什么?仅仅知道企业所提供产品和服务是永远不 够的。顾客需要的不是产品和服务本身,而是产品或服务提供的功能,而这种功能能够满足 他们的某种需求。没有需求或需要,也就没有业务可言 (2)顾客。需要满足的对象是谁?企业定位的顾客群是什么?顾客群这个因素之所以重 要,是因为他们代表了一个需要提供的市场,即企业打算在哪些地理区域内展开竞争以及企 业追逐的购买者类型 (3)技术和活动。企业在满足目标市场时所采用的技术和开展的活动。这个因素表明企业 是如何满足顾客需求的,以及企业所覆盖的活动是行业的生产一分销价值链的哪些部分。例 如,大型的跨国石油公司(如埃克森石油公司)所做的业务包括:租赁采油场,钻油井,实 地采油,用自有的油轮和管道将原油输送到自己的炼油厂,通过自己的品牌分销商和服务分 店网络销售石油和其他精炼产品。这些业务覆盖了整个行业生产一分销价值链的所有各个阶 段。而有些公司则是专业厂商(如沃尔玛),它们只集中经营行业整个生产一分销价值链的 某一个阶段。 很好地界定企业所服务的需求、目标市场以及所开展的活动是一个挑战,请看下面一个 例子。麦当劳用来界定公司业务的理念是:一张有限的菜谱,质量一致的美味快餐食品,快 速到位的服务,超值定价,卓越的顾客关怀,便利的定位和选址,全球的覆盖。麦当劳的业 务使命确定的中心是:在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的 饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 确定企业使命往往是一个反复认识和实践的过程。例如,美国施乐复印机公司原先将其 经营业务定义为“我们生产复印机”,这是一种生产者导向的经营使命。后来,将经营业务 更改为“我们帮助提高办公效率”。这一经营使命的改变,使施乐公司连上两个台阶。首先, 施乐公司从一个“箱子”公司变成了一个系统提供者,不仅经营复印机,而且与其他办公用 品的生产企业合作,经营其他办公用品:其次,施乐公司成立了专业文件服务公司,利用信 息工具的协同效果,为一些大公司提供信息的收集、处理、储存的专业文件服务 企业使命阐明了企业的前进方向和对未来的业务展望,应当适时对它进行修改。正如德 22 从相关角色 的角度陈述 用 20 年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的 公司 一家办公设备公司 成为西部的哈佛 斯坦福大学，40 年 代 从内部改造 的角度陈述 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来， 使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 通用电器，80 年代 将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化 的高科技公司 罗可维尔，1995 年 将这个部门由一个没有声望的内部产品提供者转变为 最受尊敬的、令人兴奋的和广受欢迎的部门之一 一家电脑公司的一 个产品部，1989 年 资料来源：转引自董大海编著《战略管理》，大连理工大学出版社，2000 年 7 月第 1 版 2、企业使命(mission)。企业使命旨在阐述企业长期的战略意向，其具体内容主要说明决 定企业目前和未来所要从事的经营业务范围。 使命是企业存在的目的和理由。可能有人会说企业是为了盈利存在的，不过，利润是企 业成功经营的结果。只有企业能够以某种技术，在某些地区，以某种可获利的价格，向某些 顾客提供了某种产品或服务，满足了他们的某种需求，企业才能盈利。集中考察刚刚起步的 企业可能会使我们更好地理解企业使命。开办一个新企业时，不是决定利润多少，而是决定 要满足的需求、顾客和所采用的技术。所以，要想获得一个在战略的角度上清晰明了的业务 界定，必须包括下面三个要素： ⑴顾客的需求。企业需要满足的需求是什么？仅仅知道企业所提供产品和服务是永远不 够的。顾客需要的不是产品和服务本身，而是产品或服务提供的功能，而这种功能能够满足 他们的某种需求。没有需求或需要，也就没有业务可言。 ⑵顾客。需要满足的对象是谁？企业定位的顾客群是什么？顾客群这个因素之所以重 要，是因为他们代表了一个需要提供的市场，即企业打算在哪些地理区域内展开竞争以及企 业追逐的购买者类型。 ⑶技术和活动。企业在满足目标市场时所采用的技术和开展的活动。这个因素表明企业 是如何满足顾客需求的，以及企业所覆盖的活动是行业的生产─分销价值链的哪些部分。例 如，大型的跨国石油公司（如埃克森石油公司）所做的业务包括：租赁采油场，钻油井，实 地采油，用自有的油轮和管道将原油输送到自己的炼油厂，通过自己的品牌分销商和服务分 店网络销售石油和其他精炼产品。这些业务覆盖了整个行业生产─分销价值链的所有各个阶 段。而有些公司则是专业厂商（如沃尔玛），它们只集中经营行业整个生产─分销价值链的 某一个阶段。 很好地界定企业所服务的需求、目标市场以及所开展的活动是一个挑战，请看下面一个 例子。麦当劳用来界定公司业务的理念是：一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快 速到位的服务，超值定价，卓越的顾客关怀，便利的定位和选址，全球的覆盖。麦当劳的业 务使命确定的中心是：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的 饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。 确定企业使命往往是一个反复认识和实践的过程。例如，美国施乐复印机公司原先将其 经营业务定义为“我们生产复印机”，这是一种生产者导向的经营使命。后来，将经营业务 更改为“我们帮助提高办公效率”。这一经营使命的改变，使施乐公司连上两个台阶。首先， 施乐公司从一个“箱子”公司变成了一个系统提供者，不仅经营复印机，而且与其他办公用 品的生产企业合作，经营其他办公用品；其次，施乐公司成立了专业文件服务公司，利用信 息工具的协同效果，为一些大公司提供信息的收集、处理、储存的专业文件服务。 企业使命阐明了企业的前进方向和对未来的业务展望，应当适时对它进行修改。正如德