Y=0.56X1+0.36X2+0.30X3+0.57X4+0.23X5+0.28X6-3.10 在具体运用时,只要让若干评价者(专家或目标观众)对上述六个特征作评价。X1特 征作有无判断,记分为“1”或“0”。Ⅹ2至ⅹ6特征的评价根据特征在广告中表现出来的鲜 明性斟酌判分,最高分为“5”分,最低分为“1”分。然后求出各评价者对每一广告每一特 征评分的平均值,并代入函数式计算,即可得出观众对广告的印象评价值。分值高为优,分 值低为劣。该方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。 特征评价法的优点是它跟直接评价法一样,简单易于实施,而且可以降低评价者的主观 性。它的不足之处是评价特征代表性不容易被理解,而且随着广告的发展,广告创作水平的 提高,赖以评价的代表性特征可能会发生变化。 二、影院测验 影院测验取名于施测地点即电影院,该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告 分司( Schwerin Research Co,)在提供这种服务方面是最有影响多 Studies,lme)和雪林 效果的预测(文案测验)。在美国各市场调研公司中,ASI( Audience 影院测验的基本程序如下 ①从某地区居民中,抽取大约250名受试者,根据性别、年龄、社会地位、经济状况、 电视视听时间等特性,选择合乎预定特性的125名(其中25名为候补)作为子样本,将他 们分派坐在装有ASI即时反应测量器标度盘的座位上(这些人为标度盘组),再从剩下的人 (非标度盘组)中,选出8-10名男性或女性作为参加小组讨论的成员。 ②向全体参加人员分发标准 enquete用纸及事前品牌选择的 enquete用纸,请全体人员 填写。标准 enquete用纸是为了分析测验结果而专门设计的,包含有性别、婚姻、学历、年 龄、职业、住址、子女数目等基本项目,耐久消费用品等拥有情况的项目,以及所欲测验的 商品有关项目。事前品牌选择 enquete用纸,用来记录电视广告观看前的品牌选择结果 ③测验主持人向每一参加者分发所测验广告的商品品牌名单。要求他们从中选择一种自 己喜欢的品牌填入 enquete用纸,并告诉参加者:填写完毕经抽签决定,中签者可获得该项 产品一年的用量,以诱使他们作审慎的选择 ④开始测验之前,主持人向标度盘组的参加者说明ASI即时反应测量器标度盘的使用 方法,并播放卡通片使其熟悉标度盘使用,检査有无反应异常者,如有不合适者免除其资格, 由候补者代替。ASI即时反应测量标度盘是以测量受试者对广告产生的兴趣程度。 ⑤让全体参加者观看与测验无关的从未放过的30分钟的电视节目,标度盘组在节目放 映时操作标度盘。节目放映后,要求全体人员将有关这一节目的观感填入 enquete用纸上, 同时收集已填好的事前品牌选择 enquete用纸 ⑥填完电视节目观感之后,播映电视广告片,要求标度盘组的受试者将每一电视广告与 过去在家里看过的各种电视广告相比较,通过标度盘反映对所放映广告片的兴趣程度。 ⑦电视广告播映完毕,向全体人员分发包括“说服力量表”、“形容词选择表”及其它问 题的 enquete用纸,并要求各位填写。“说服力量表”用于测量受试者对广告商品的购买欲 形容词选择表”用于测试受试者对广告片的态度。其它问题的 enquete用纸用于检查广告 内容记忆等项目。 ⑧填写完毕,把非标度盘组原先选定的8-10人带到小组讨论会议室,让他们谈谈对看 过的广告片的感想,以便作“质”的分析。剩下的人观看第二个电视节目,程序与第⑤步相 同。第二个节目的 enquete填写完毕,分发事后品牌选择 enquete用纸(与事前品牌选择 enquete 用纸相同),待全体人员填写好立即收回 ⑨放映与测验无关的卡通片,然后分发ASI记忆力 enquete用纸,要求全体人员写出所 看广告片的商品、品牌和广告内容 242242 Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10 在具体运用时，只要让若干评价者（专家或目标观众）对上述六个特征作评价。X1 特 征作有无判断，记分为“1”或“0”。X2 至 X6 特征的评价根据特征在广告中表现出来的鲜 明性斟酌判分，最高分为“5”分，最低分为“1”分。然后求出各评价者对每一广告每一特 征评分的平均值，并代入函数式计算，即可得出观众对广告的印象评价值。分值高为优，分 值低为劣。该方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。 特征评价法的优点是它跟直接评价法一样，简单易于实施，而且可以降低评价者的主观 性。它的不足之处是评价特征代表性不容易被理解，而且随着广告的发展，广告创作水平的 提高，赖以评价的代表性特征可能会发生变化。 二、影院测验 影院测验取名于施测地点即电影院，该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告 效果的预测（文案测验）。在美国各市场调研公司中，ASI（Audience Studies , Inc）和雪林 分司（Schwerin Research Co.,）在提供这种服务方面是最有影响的[10]。 影院测验的基本程序如下： ①从某地区居民中，抽取大约 250 名受试者，根据性别、年龄、社会地位、经济状况、 电视视听时间等特性，选择合乎预定特性的 125 名（其中 25 名为候补）作为子样本，将他 们分派坐在装有 ASI 即时反应测量器标度盘的座位上（这些人为标度盘组），再从剩下的人 （非标度盘组）中，选出 8－10 名男性或女性作为参加小组讨论的成员。 ②向全体参加人员分发标准 enquete 用纸及事前品牌选择的 enquete 用纸，请全体人员 填写。标准 enquete 用纸是为了分析测验结果而专门设计的，包含有性别、婚姻、学历、年 龄、职业、住址、子女数目等基本项目，耐久消费用品等拥有情况的项目，以及所欲测验的 商品有关项目。事前品牌选择 enquete 用纸，用来记录电视广告观看前的品牌选择结果。 ③测验主持人向每一参加者分发所测验广告的商品品牌名单。要求他们从中选择一种自 己喜欢的品牌填入 enquete 用纸，并告诉参加者：填写完毕经抽签决定，中签者可获得该项 产品一年的用量，以诱使他们作审慎的选择。 ④开始测验之前，主持人向标度盘组的参加者说明 ASI 即时反应测量器标度盘的使用 方法，并播放卡通片使其熟悉标度盘使用，检查有无反应异常者，如有不合适者免除其资格， 由候补者代替。ASI 即时反应测量标度盘是以测量受试者对广告产生的兴趣程度。 ⑤让全体参加者观看与测验无关的从未放过的 30 分钟的电视节目，标度盘组在节目放 映时操作标度盘。节目放映后，要求全体人员将有关这一节目的观感填入 enquete 用纸上， 同时收集已填好的事前品牌选择 enquete 用纸。 ⑥填完电视节目观感之后，播映电视广告片，要求标度盘组的受试者将每一电视广告与 过去在家里看过的各种电视广告相比较，通过标度盘反映对所放映广告片的兴趣程度。 ⑦电视广告播映完毕，向全体人员分发包括“说服力量表”、“形容词选择表”及其它问 题的 enquete 用纸，并要求各位填写。“说服力量表”用于测量受试者对广告商品的购买欲。 “形容词选择表”用于测试受试者对广告片的态度。其它问题的 enquete 用纸用于检查广告 内容记忆等项目。 ⑧填写完毕，把非标度盘组原先选定的 8－10 人带到小组讨论会议室，让他们谈谈对看 过的广告片的感想，以便作“质”的分析。剩下的人观看第二个电视节目，程序与第⑤步相 同。第二个节目的enquete填写完毕，分发事后品牌选择enquete用纸（与事前品牌选择 enquete 用纸相同），待全体人员填写好立即收回。 ⑨放映与测验无关的卡通片，然后分发 ASI 记忆力 enquete 用纸，要求全体人员写出所 看广告片的商品、品牌和广告内容