得一系列品牌或公司的广告閃。这种测验通常还涉及观念传播和说服等测量内容 杂志影响研究(MRS)的测验杂志是主要的消费者杂志,包括《时代》、《花花公子》、 《体育画报》、《商业周刊》、《 Ban Appetit》、《人民》和其它杂志。受调查者来自10个大城 市,他们至少读过上述杂志一本或一本以上,而且读过最近4期中的至少2期(但不包括测 验的这一期)。在测验杂志被送到的下一天,对他们进行电话访问。15种品牌和产品类型被 测验 六、征询测量 征询测量常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者对广告作反应的数 量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。不仅印刷广告的效果测量可以 运用这种方法、广播广告、电视广告也可运用此法。 征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息,如可以函索产品样品、奖券或进行有奖 征答等。如果消费者进行征答或函索赠品,说明他们看过广告,受到广告的影响。消费者的 回复率大,说明广告的效力大;回复率小说明广告效力小。图8-2-2就是一则征询广告,读 者可以通过回执索取有关资料 图8-2-2IBM广告 征询测量也用于不同广告的效果比较,但是具体运用时,条件控制很严格。例如除了广 告本身不同外,广告刊登的位置、时间和媒体以及提供奖酬条件都要求相同或相似。 由征询测量引伸出来的另一种方法叫做分半测验。分半测验主要用于同一商品不同广告 作品的比较。例如对同一种产品设计出A、B两种广告文案,将它们在同一种报纸,同一版 面位置以同样的面积刊出,两种文案印数各占一半。发布后,根据两种文案的读者回复率的 大小来决定今后该使用哪一种文案。 征询测量方法在广告效果的评价中运用很普通,特别是在工业广告领域。这种方法的特 点是测量的东西与购买关系比较密切,也就是说作回复的消费者比较可能购买广告中的产 品。此外,这种方法易于理解,费用低。不足的是征询方法把消费者的回复率作为销售效果 的指标还没有可靠的证据可证明其有效性 第三节电视广告效果测量 电视广告效果测量方法主要有以下五种 特征评价法 特征评价法是黄合水等人1990年在关于电视广告的研究中,依据心理测量的基本思想 针对直接评价法的标准表面信度高提出的9。其基本假设是:任何优秀、有效的广告都可能 具备某些稳定的特征,这些特征不一定对广告的有效性起多大作用,但它们却能在某种程度 上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征,或者在这些特征上表现明显,那么该 广告就能获得较为理想的效果。反之,如果这些特征不明显或不具备,那么该广告就难以获 得较好的宣传效果 黄合水的研究发现,“广告语言由模特儿表达”(特征X1)、“产品名称读音响亮”(特征 Ⅹ2)、“画面与产品联系紧密”(特征ⅹ3)、“解说词的播读速度适当”(特征Ⅹ4)、“广告新 颖独特”(特征ⅹ5)、“广告具有人情味”(特征ⅹ6)是广告给观众留下好印象(Y)的几个 代表性特征,这些特征与印象评价的关系形成如下函数式: 241241 得一系列品牌或公司的广告[8]。这种测验通常还涉及观念传播和说服等测量内容。 杂志影响研究（MIRS）的测验杂志是主要的消费者杂志，包括《时代》、《花花公子》、 《体育画报》、《商业周刊》、《Ban Appetit》、《人民》和其它杂志。受调查者来自 10 个大城 市，他们至少读过上述杂志一本或一本以上，而且读过最近 4 期中的至少 2 期（但不包括测 验的这一期）。在测验杂志被送到的下一天，对他们进行电话访问。15 种品牌和产品类型被 测验。 六、征询测量 征询测量常用于个别广告发布后的效果测量。测量的指标是消费者对广告作反应的数 量。消费者的回复率被假定为广告导致销售效果的客观指标。不仅印刷广告的效果测量可以 运用这种方法、广播广告、电视广告也可运用此法。 征询测量是在广告上向消费者提供一些好消息，如可以函索产品样品、奖券或进行有奖 征答等。如果消费者进行征答或函索赠品，说明他们看过广告，受到广告的影响。消费者的 回复率大，说明广告的效力大；回复率小说明广告效力小。图 8-2-2 就是一则征询广告，读 者可以通过回执索取有关资料。 图 8-2-2 IBM 广告 征询测量也用于不同广告的效果比较，但是具体运用时，条件控制很严格。例如除了广 告本身不同外，广告刊登的位置、时间和媒体以及提供奖酬条件都要求相同或相似。 由征询测量引伸出来的另一种方法叫做分半测验。分半测验主要用于同一商品不同广告 作品的比较。例如对同一种产品设计出 A、B 两种广告文案，将它们在同一种报纸，同一版 面位置以同样的面积刊出，两种文案印数各占一半。发布后，根据两种文案的读者回复率的 大小来决定今后该使用哪一种文案。 征询测量方法在广告效果的评价中运用很普通，特别是在工业广告领域。这种方法的特 点是测量的东西与购买关系比较密切，也就是说作回复的消费者比较可能购买广告中的产 品。此外，这种方法易于理解，费用低。不足的是征询方法把消费者的回复率作为销售效果 的指标还没有可靠的证据可证明其有效性。 第三节 电视广告效果测量 电视广告效果测量方法主要有以下五种。 一、特征评价法 特征评价法是黄合水等人 1990 年在关于电视广告的研究中，依据心理测量的基本思想， 针对直接评价法的标准表面信度高提出的[9]。其基本假设是：任何优秀、有效的广告都可能 具备某些稳定的特征，这些特征不一定对广告的有效性起多大作用，但它们却能在某种程度 上反映出广告的有效性。如果一条广告具备这些特征，或者在这些特征上表现明显，那么该 广告就能获得较为理想的效果。反之，如果这些特征不明显或不具备，那么该广告就难以获 得较好的宣传效果。 黄合水的研究发现，“广告语言由模特儿表达”（特征 X1）、“产品名称读音响亮”（特征 X2）、“画面与产品联系紧密”（特征 X3）、“解说词的播读速度适当”（特征 X4）、“广告新 颖独特”（特征 X5）、“广告具有人情味”（特征 X6）是广告给观众留下好印象（Y）的几个 代表性特征，这些特征与印象评价的关系形成如下函数式：