●图解部分即使显示时间短,也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和 时间的增加,受试者记忆的内容变化程度不大 四、阅读程度测验 阅读程度测验通常是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本假设是:一则广告对 读者的吸引力愈大,其推销力也愈大。阅读程度测验这一方法是著名广告学家施塔奇 ( Starch)最先提出并加以运用的。他们曾对美国定期发行的刊物如《星期六晚报》《商业 周刊》等报刊于每期发行时在全国选取150位男性和150位女性或仅选其中一种性别的受试 者(选择的条件依据读物的性质和读者对象而定),测量他们对报刊中的广告的“注目”率 (也叫注意率,指记住自己看过某一广告的读者比率)、“联想率”(也叫泛读率,指记住看 过该广告,且能够将它与品牌和广告主联系起来的读者的比例)“阅读多数率”(也叫精读率 指至少读过该广告一半以上材料的读者的比例)等。 在测验过程中,他们给受试者一本杂者,如果受试者读过该杂志,就一页一页地翻下去, 询问他们有关其中每一则广告的阅读情况,并对受试者的反应作记录。然后将记录资料加以 统计处理就可以获得上述几种 Starch分数。在美国提供这种服务的最著名的调研分司是 Starch INRA Hooper公司。他们的测验涵盖700种各种形式的杂志,每一次测验,他们从20 30个城市抽取样本。每年施塔奇公司访问人数多达75000人。 Start INRA Hooper公司还 提供一种叫做印象研究的服务,该服务是为后测印刷、电视和户外广告设计的,测量是定性 化的,目的是识别广告的传播效果。在对个别受访者的访问中,先呈现一则广告,然后要求 他们用自己的语言描述广告的意思是什么,广告有什么特征,以及从广告视觉和书写方面形 成的对广告的印象 阅读程度测验可用于不同报刊的比较,也可用于同一报刊不同时期的比较,例如表8-2-6 是 Renault r8汽车在《生活》杂志上不同时期刊登的两则广告的调查结果,一则刊在9月份, 另一则刊在11月份 表8-2-6 Renault r8汽车广告的 Starch分 注目分联想分阅读多数分 广告A 9月份 广告B 男女男女 ll月份 7 阅读程度测验费用低,易于理解。但是它存在一些问题,主要是受试者在做记录或回答 问题时,容易高报自已的广告接触率。早在上世纪30年代就有研究表明,广告的假识别平 均是20%,范围在很少到50%之间,没有特殊的办法可以纠正再认测验中的假识别。 五、回忆测验 回忆测验是通过读者对广告的记忆成绩来衡量广告的效果。与再认测验指出多少人看过 广告不同,回忆测验能够说明他们中多少人有足够兴趣以至实际阅读了,而且常常阅读了广 告主试图告诉他们的内容。资料显示,所有的回忆来自大得多的再认广告的群体。印刷广告 的三个再认者中,平均有一个能够回忆出来。 盖洛普和罗宾逊公司在回忆测验方面提供有两种服务,一种用于广告效果的预测,叫做 快速广告测量(RAM)。另一种用于广告效果后测,叫做杂志影响研究(MRS)。 在快速广告测量中,他们在美国的5个大城市邀请《时代》和《人民》杂志的稳定读者 参加。广告主的广告在这些杂志的测验发布位置刊登,这些杂志被送到每一个测验地区的 150名参与者家中。一天后进行电话访问参与者,在证实阅读过杂志之后,询问他们是否记240 ⚫ 图解部分即使显示时间短，也能在一定程度上正确地识别其内容。随着显示次数和 时间的增加，受试者记忆的内容变化程度不大。 四、阅读程度测验 阅读程度测验通常是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本假设是：一则广告对 读者的吸引力愈大，其推销力也愈大。阅读程度测验这一方法是著名广告学家施塔奇 （Starch）最先提出并加以运用的。他们曾对美国定期发行的刊物如《星期六晚报》《商业 周刊》等报刊于每期发行时在全国选取 150 位男性和 150 位女性或仅选其中一种性别的受试 者（选择的条件依据读物的性质和读者对象而定），测量他们对报刊中的广告的“注目”率 （也叫注意率，指记住自己看过某一广告的读者比率）、“联想率”（也叫泛读率，指记住看 过该广告，且能够将它与品牌和广告主联系起来的读者的比例）“阅读多数率”（也叫精读率， 指至少读过该广告一半以上材料的读者的比例）等[5]。 在测验过程中，他们给受试者一本杂者，如果受试者读过该杂志，就一页一页地翻下去， 询问他们有关其中每一则广告的阅读情况，并对受试者的反应作记录。然后将记录资料加以 统计处理就可以获得上述几种 Starch 分数。在美国提供这种服务的最著名的调研分司是 Starch INRA Hooper 公司。他们的测验涵盖 700 种各种形式的杂志，每一次测验，他们从 20 －30 个城市抽取样本。每年施塔奇公司访问人数多达 75000 人。Start INRA Hooper 公司还 提供一种叫做印象研究的服务，该服务是为后测印刷、电视和户外广告设计的，测量是定性 化的，目的是识别广告的传播效果。在对个别受访者的访问中，先呈现一则广告，然后要求 他们用自己的语言描述广告的意思是什么，广告有什么特征，以及从广告视觉和书写方面形 成的对广告的印象。 阅读程度测验可用于不同报刊的比较，也可用于同一报刊不同时期的比较，例如表 8-2-6 是 Renault R8 汽车在《生活》杂志上不同时期刊登的两则广告的调查结果，一则刊在 9 月份， 另一则刊在 11 月份。 表 8-2-6 Remault R8 汽车广告的 Starch 分 注目分 联想分 阅读多数分 广告 A 男 49 49 25 9 月份 女 19 15 7 广告 B 男 35 32 24 11 月份 女 12 7 4 阅读程度测验费用低，易于理解。但是它存在一些问题，主要是受试者在做记录或回答 问题时，容易高报自已的广告接触率。早在上世纪 30 年代就有研究表明，广告的假识别平 均是 20%，范围在很少到 50%之间，没有特殊的办法可以纠正再认测验中的假识别[6]。 五、回忆测验 回忆测验是通过读者对广告的记忆成绩来衡量广告的效果。与再认测验指出多少人看过 广告不同，回忆测验能够说明他们中多少人有足够兴趣以至实际阅读了，而且常常阅读了广 告主试图告诉他们的内容。资料显示，所有的回忆来自大得多的再认广告的群体。印刷广告 的三个再认者中，平均有一个能够回忆出来[7]。 盖洛普和罗宾逊公司在回忆测验方面提供有两种服务，一种用于广告效果的预测，叫做 快速广告测量（RAM）。另一种用于广告效果后测，叫做杂志影响研究（MIRS）。 在快速广告测量中，他们在美国的 5 个大城市邀请《时代》和《人民》杂志的稳定读者 参加。广告主的广告在这些杂志的测验发布位置刊登，这些杂志被送到每一个测验地区的 150 名参与者家中。一天后进行电话访问参与者，在证实阅读过杂志之后，询问他们是否记