其它部份 广告框外 2.25 0.56 资料来源:樊志育,广告效果研究,中国友谊出版公司,1995,72 视向测验作为一种文案测验手段,虽然很早就得到人们的关注,但并没有得到广泛的运 用。其主要原因是,仪器的使用不方便以及观察指标的效度问题。例如有人研究发现,采用 视向测验得到的观看时间指标,对于预测销售效果来说,不如该指标与语言报告的购买兴趣 指标二者的综合指标好。 三、速视器测验 速视器测验法是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器( tachistoscope)是一种能 在极短时间(如0.25秒)之内呈现剌激,以检查观众对广告各要素注目程度的装置。测量 时,先在极短的时间内呈现剌激物(广告作品),此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时 间,要求受试者把看到的东西画在纸上,根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系, 就可以判断广告或广告要素的效力。一般而言,先引起受试者注目的广告或广告要素,其效 力比较大。从另一角度来说,达到某一注目程度的呈现时间愈短,效力愈大。 表8-2-5速示器测验结果(单位:分) 显示次数第1次第2次第3次第4次第5次 显示时间0.25秒0.50秒1.00秒300秒500秒 大标题 6 猫眼 猫鼻子 猫胡子 猫耳、额 小标题 0 照像机 文案 79400000 260442 21 标志 背景 合计50567591108380 注:得分标准如下: 3分:文字、图案、照片或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者 2分:文字、图案、照片或颜色能想起一半以上者: 1分:看见文字、图案、照片等,但想不起具体者: 0分:连文字、图案、照片等都未看见者。 资料来源:樊志育,广告效果研究,中国友谊出版公司,1995,81 日本电通1970还就上述佳能照相机广告采用速示器测验法进行测量。测量对象6人 测量时,每一受试者分别把同一幅广告呈现五次,每次的呈现时间分别为0.25秒、0.5秒、 1秒、3秒和5秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。研究结果见表 8-2-5。由表中结果归纳出如下结论: 各广告要素回忆顺序依次是:耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等。 文字部分在极短的时间之内,受试者几乎看不见,随着显示次数和时间的增加,能 认知的内容也增加,但仍欠正确性 239239 11 其它部份 4 8 2.0 3.50 0.44 12 广告框外 3 4 1.3 2.25 0.56 资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，72 视向测验作为一种文案测验手段，虽然很早就得到人们的关注，但并没有得到广泛的运 用。其主要原因是，仪器的使用不方便以及观察指标的效度问题。例如有人研究发现，采用 视向测验得到的观看时间指标，对于预测销售效果来说，不如该指标与语言报告的购买兴趣 指标二者的综合指标好[4]。 三、速视器测验 速视器测验法是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器（tachistoscope）是一种能 在极短时间（如 0.25 秒）之内呈现剌激，以检查观众对广告各要素注目程度的装置。测量 时，先在极短的时间内呈现剌激物（广告作品），此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时 间，要求受试者把看到的东西画在纸上，根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系， 就可以判断广告或广告要素的效力。一般而言，先引起受试者注目的广告或广告要素，其效 力比较大。从另一角度来说，达到某一注目程度的呈现时间愈短，效力愈大。 表 8-2-5 速示器测验结果（单位：分） 显示次数 第 1 次 第 2 次 第 3 次 第 4 次 第 5 次 总计 显示时间 0.25 秒 0.50 秒 1.00 秒 3.00 秒 5.00 秒 大标题 6 11 15 16 17 65 猫眼 14 13 14 14 13 68 猫鼻子 7 5 8 8 8 36 猫胡子 9 9 12 12 15 57 猫耳、额 14 15 16 16 16 77 小标题 0 0 0 4 9 13 照像机 0 1 4 10 11 26 文案 0 1 4 7 9 21 标志 0 0 2 3 9 14 背景 0 1 0 1 1 3 合计 50 56 75 91 108 380 注：得分标准如下： 3 分：文字、图案、照片或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者； 2 分：文字、图案、照片或颜色能想起一半以上者； 1 分：看见文字、图案、照片等，但想不起具体者； 0 分：连文字、图案、照片等都未看见者。 资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，81 日本电通 1970 还就上述佳能照相机广告采用速示器测验法进行测量。测量对象 6 人。 测量时，每一受试者分别把同一幅广告呈现五次，每次的呈现时间分别为 0.25 秒、0.5 秒、 1 秒、3 秒和 5 秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。研究结果见表 8-2-5。由表中结果归纳出如下结论： ⚫ 各广告要素回忆顺序依次是：耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等。 ⚫ 文字部分在极短的时间之内，受试者几乎看不见，随着显示次数和时间的增加，能 认知的内容也增加，但仍欠正确性