放劳动。(1分) 35.依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时 期： (1)原始广告时期。即从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前， 为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。(3分) (2)近代广告时期。从1450一1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为 印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。(3分) (3)近代广告向现代广告过渡期。从1850年一1920年，是世界近代广告向现代广告的过 渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美 国。(2分) (4)现代广告时期。1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。1920年11月2 日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA.广播电台，以报道美国总统竞选 开始了正式的电台商业广告营业。1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商 业广告广播，从此广告由近代进人了现代发展时期。(2分) 36.法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布广告。(4分) 法国的广告审查监督机构由两个系统承担： (1)电视、广播广告审查机构RFP。RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、 广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。其主要任务是负责审查全国所有广播、电视广 告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。(3分) (2)国家广告联盟所属的BVP。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广 告审查组织。它站在消费者的立场上，对全法国各种广告媒介和广告内容进行审查。(3分) 五、论述题（本题18分） 37.新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响： (1)新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务 和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成 败。(4分) (2)互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒 体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。 (4分)》 (3)创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想 看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过 精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。(3分) (4)广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种 广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件 下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。(3分) (5)企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作 是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品， 独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。(4分) 1008放劳动。(1分〉 35. 依据各 时期 告技术发展 告业 展 大致 为4 期: (1)原始广告时期。即从广告的产生到公元 14 0年德国人古登堡发明金属活字印刷前， 为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 3分〉 (2) 近代广告时 从1450 一1850 属 活 术发 印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。 3分) (3) 代广 现代广告过 从1850 年-1920 是世界 现代 渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美 国。 (4) 现代 。1920 世界 业进入 。1920 11 月2 日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的 DK A.广播电台，以报道美国总统竞选 开始了正式的电台商业广告营业。 9 2 2年美国又一家商业无线广播电台 F正式开始商 业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。 2分) 36. 未经 查机构批 何媒介 布广 。(4 法国的广告审查监督机构由两个系统承担: (1)电视、广播广告审查机构 RFP 政府 消 费 者 协 广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。其主要任务是负责审查全国所有广播、电视广 告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。 3分〉 (2) 告联盟所 的BVP. BVP 费者 告经 者组织 告审查组织。它站在消费者的立场上，对全法国各种广告媒介和广告内容进行审查。 3分) 五、论述题{本题 37. 媒体 现对 主要 几方面影 (1)新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务 和互动性传播，能不能精准把握广告掏通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成 败。 (2) 媒体 体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。 (4 (3) 创意决定成败 进入 时代 看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过 精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。 3分) (4) 投放越来越经 新媒体 一种 广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件 下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。 3分) (5) 企业 端新媒体 来越 企业把楼 卖场 等新 是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品， 独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。 4分) 1008