第一编案例Ⅲ亚马逊公司的成功与失败 地的不同而定。套进上述公式,就是以一天的时间(找到订货商品)加3到7天(装运时间) 所以购物者可以预期在网络上下了定单后的4到8天,就可以看到货品了。以香港为例标准 输(陆地邮件)全球邮件7~21整天,595美元/书+7美元邮件,DHL全球快递1~4整天 595美元/书+30美元/邮件 实——实惠的折扣价格 亚马孙曾经自称是举世最大的折扣者,有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠 的确,少了中间商抽成剥削,促使亚马孙销售的书籍或其他商品,有着较平实的价格。 事实上后来亚马孙书店的说法是,该公司已经有超过40件以上的商品,包括书籍、音乐以 及唱片和视盘,可以省下高达40%的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念,他曾经表示: “拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因,都在于错估了价值的定 理 媒体问过贝索斯:一家公司如何在网络上攫取最大的市场?贝索斯回答:“在网络上'价格 必须要有竞争力,值得庆幸的是,网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业,重要的特 征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力,并回馈顾客,始终是贝 索斯的重要经营策略。 亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品,其价格均还低于市价,最高可享受40% 的折扣,关于价格的规定,亚马逊作了非常详致的区分,亚马逊特别选定的图书,将给40%的 折扣:一般的精装本可打30%的折,平装本则为20%。当然,它也指出,大部分的特约书和所 有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格+运行(不计销售税),其中,运行随着 运输途径的差异而有区别 关于错误索价的处理。亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误,处理方式如下 (1)如果真实书价低于亚马逊列出的书价,以真实书价为准。 (2)如果真实书价高于亚马逊列出的书价,亚马逊将与订购的顾客联系,在获得同意后, 才以真实书价发出送货单 (3)直到将书送到顾客手中,亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱,所以用卡结帐不会出 现多索要钱的情况。若是用支票结帐,对于多索要的部分,亚马逊会立即把准确数额的退款用 支票返还。 在销售税问题上,亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。(这可能与当地 法律有关):另外,对于国际读者,入关的费用亚马逊不予负担。 亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的30天内,读者可以将完好无损的书或 未开封的 music cd退回亚马逊,亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退 货,亚马逊将运费也退回。 为了开拓新的市场的,亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担 所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定,而且为了鼓励零售商多 订货,他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此,整个图书行业的退货率高达30%以上。 亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍,正是客户确定要买的书,所以它们的退货率几乎 为零。因此,几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇,从而提高了亚马逊打“价 格战”的能力,能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外,亚马逊还凭借巨大的客户 信息,对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析,并及时反馈给出版商,使之成为出版商预 测市场需求量的重要参考信息。这样,就更加密切了两者的关系 亚马逊充分发挥自己的网络经营优势,保持极低的图书库存量,保证了图书价格的低廉。 亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢?因为亚马 逊不是先进货再等顾客购买,而是顾客买书,亚马孙才订货。相较于传统零售业者退给出版商 的退书率平均高达25%,甚至到40%,亚马孙却只有区区0.25% 从以上例举的几项可以看出,亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发,尽可能地满 足顾客的心理、兴趣各方面的要求,从而才有了今日的成绩。自19%年以来,公司每月的订单第一编 案例Ⅲ 亚马逊公司的成功与失败 5 地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的时间（找到订货商品）加 3 到 7 天（装运时间）， 所以购物者可以预期在网络上下了定单后的 4 到 8 天，就可以看到货品了。以香港为例标准运 输（陆地邮件）全球邮件 7～21 整天，5.95 美元/书+7 美元/邮件，DHL 全球快递 1～4 整天， 5.95 美元/书 + 30 美元/邮件。 3. 实——实惠的折扣价格 亚马孙曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。 的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马孙销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。 事实上后来亚马孙书店的说法是，该公司已经有超过40件以上的商品，包括书籍、音乐以 及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示： “拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定 理。” 媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上'价格' 必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特 征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝 索斯的重要经营策略。 亚马逊同时非常善于打价格战。它提供的所有商品，其价格均还低于市价，最高可享受 40% 的折扣，关于价格的规定，亚马逊作了非常详致的区分，亚马逊特别选定的图书，将给 40%的 折扣；一般的精装本可打 30%的折，平装本则为 20%。当然，它也指出，大部分的特约书和所 有绝版书均不享有折扣的优惠。购书总费用=商品价格+运行（不计销售税），其中，运行随着 运输途径的差异而有区别。 关于错误索价的处理。亚马逊承认可能会出现索要价格时的错误，处理方式如下： （1） 如果真实书价低于亚马逊列出的书价，以真实书价为准。 （2） 如果真实书价高于亚马逊列出的书价，亚马逊将与订购的顾客联系，在获得同意后， 才以真实书价发出送货单。 （3） 直到将书送到顾客手中，亚马逊才会从顾客的信用卡中取钱，所以用卡结帐不会出 现多索要钱的情况。若是用支票结帐，对于多索要的部分，亚马逊会立即把准确数额的退款用 支票返还。 在销售税问题上，亚马逊特别提醒只对纽约州范围内的订购索要销售税。（这可能与当地 法律有关）；另外，对于国际读者，入关的费用亚马逊不予负担。 亚马逊的退书政策非常值得一提。读者在拿到订货的 30 天内，读者可以将完好无损的书或 未开封的 music CD 退回亚马逊, 亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退 货，亚马逊将运费也退回。 为了开拓新的市场的，亚马逊非常注意密切与各出版商的关系。传统的出版商必须得承担 所有的退货风险。因为出版商的某一部图书的印数需要提前数月确定，而且为了鼓励零售商多 订货，他们一般都允许进货书店退回未售出的书。因此，整个图书行业的退货率高达 30%以上。 亚马逊则不同于一般零售商。它们所定书籍，正是客户确定要买的书，所以它们的退货率几乎 为零。因此，几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇，从而提高了亚马逊打“价 格战”的能力，能够在竞争激烈的图书市场中立于不败之地。另外，亚马逊还凭借巨大的客户 信息，对客房的购书喜好和定购模式进行追踪分析，并及时反馈给出版商，使之成为出版商预 测市场需求量的重要参考信息。这样，就更加密切了两者的关系。 亚马逊充分发挥自己的网络经营优势，保持极低的图书库存量，保证了图书价格的低廉。 亚马逊一般维持库存几百种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为亚马 逊不是先进货再等顾客购买，而是顾客买书，亚马孙才订货。相较于传统零售业者退给出版商 的退书率平均高达25％，甚至到40％，亚马孙却只有区区0.25%。 从以上例举的几项可以看出，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地满 足顾客的心理、兴趣各方面的要求，从而才有了今日的成绩。自 1996 年以来，公司每月的订单