认为顾客关系对过程和结果失败对顾客重购意愿的影因此,信任感不是一个显著的介入变量;相反,过程 响发挥着调节作用 质量和结果质量应该彼此交互作用,对满意度直接产 假设3a:关系可以缓解结果失败对重购意區的负生影响,进而决定了重购意愿。 面影响 研究人员还揭示出,人们用过程公平的信息来推 假设3b:关系可以缓解过程失败对重购意愿的负断他们与交易对象的关系,特别是对交易对方的信任。 面影响。 人们感觉决策过程越公平,他们越有可能信任对方 信任是顾客关系中的重要因素。正如公平理论实证研究还发现,并不是过程公平性本身与结果交互 指出的,信任与结果质量互动,进而影响顾客消费后来影响员工行为,相反,是由于过程公平引发的信任 的行为。与服务企业关系的长短应该影响对服务提供程度调节着员工对不利结果的反应。1.2根据公平理 者的信任感,进而调节结果质量对顾客消费后行为的论,过程失败与结果失败之间的交互作用可以由信任 影响。相反,双因素理论认为,过程质量和结果质量感与结果失败之问的交互效应来解释。由此,我们提 之间存在交互效应的原因是,顾客对服务的评价是一出下列假设 个两阶段的层次评价过程。不仅如此,根据 Driver和 假设4a:关系和过程关对重购意愿的交互影响 Johnston(2001)的观点,结果质量主要是由硬性因素是通过信任和过程失败的相互作用发生的。 构成的(如物理/工具性的因素),而过程质量基本有 假设4b:关系和结果失败对重购意愿的交互效应 软性因素构成(社祉会/心理因素)。因此,对服务提供是通过信任相结果失败的相互作用发生的。 者的信任感基本上是社会心理因素,应该能够缓解过 程失败的带来的负面影啊 二、研究设计 由于事先存在的长期系引致信任,信任又影响 为验证上述假设,我们采用实验法搜集数据,要 顾客对过程和结果的反应,因此,信任对关系对结果求调查对象在看完事先设计的有关服务场景的描述后 失败或过程失败影响有调节作用。 回答一系列问题。服务场景中涉及的是某人为所在企 事实上,信任的作用还可以从时间参照和交换关业采购计算机的经历。实验采用2(过程失败:有,无) 系的当前类型来考虑。1人们对交换的反应应该受到×2(结果失败:有,无)×2(服务关系:长,短)的 当前结果和未来预期的影响。当人们信任对方时,他因子设计。服务场景中通过不同的语言描述来反映有 们会对未来的交换结果有信心,因而对当前交换结果无服务失败、结果失败和事先关系的长短。一共设计 看得轻一些。相反,如果人们不信任对方,他们对于了八个不同的版本。过程失败通过销售代表在订货过 未来的结果持怀疑态度,从而强化了当前结果对满意程中的表现来体现,销售代表在受理客户咨询和要求 度的影响。 Brickner曾对两种不同的交换结果做了时是否乐于帮助和专心;结果失败用计算机是否按照 区分——经济的结果和象征性结果。这两类结果的相承诺的时间准时送到来体现;顾客关系的长短用业务 对重要性应该随着对交换对方的信任感而有所不同。关系的时间来反映〔八年,还是第一次接触)。 具体来说,当信任感高/低时,人们更可能/不可能 调查对象为我国某大学194名MBA学员。MBA 感知到交换的明显的象征价值,经济结果对于满意度学员至少有几年的全职工作经验,有能力对服务场景中 变得不太/非常重要。这意味着,当信任感高的时候,描述的服务情况做出真实的判断。调查对象的平均年 不利结果对满意度的影响要小些。信任感减低了经济龄为296岁,全职工作时间平均为73年,74%为男性。 结果的重要性,因为人们预计未来会有好的结果。 在理论上,就结果与过程交互效应是如何产生存 调查对象随机拿到包含某个版本服务场景的一 在不同解释。公平理论认为,在社会交换关系中,过份问卷,仔细阅读后回答测量实验变量有效性和因变 程公正性应该影响对另一方的信任感,然后再影响到量的问题。问卷中设计了两组两个问项的t级语意差 不利结果的负面影响。因此,是信任感而不是过程质异量表来分别检测三个实验变量的有效性:过程失败 量本身与结果质量相互作用来影响顾客的购后行为 服务提供者是:有帮助的/无帮助,热心/冷淡;a 然而,根据双因素理论,过程与结果之间的交互作用=0.97);结果失败(计算机送货:准时/延误,在承 应该归因于两类服务质量在购后评价过程中不同阶段诺的当日/晚于承诺日期;a=093);关系的长短(与 的作用。根据这种观点,预计的交互效应的形态应该服务提供者的关系:长期/短期,非常华固/刚刚建 是层次评价而不是任何由于过程质量引发的心理反应。立;a=0.96)。重购意愿用三个问项的t级语意差异量 kai Business Review 2004, Vo. 7. No 6. pp9-14 c1994-2007ChinaAcademicournalElectronicPublishingHousealrightsreservedhttp://nne.cnki.ner© 1994-2007 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net