(马建青主编，《现代广告心理学》，第27页，浙江大学出版社，2000年)。它专 门研究广告活动中的创意、制作、表现、说服、购买等的心理规律，是“广告学科体 系中最早的部门学科”（星亮著，《广告新论》，第9页，甘肃文化出版社，2000年）。它 是在研究广告活动的一般原理和基本原则，研究各个阶段的作业、技术、方法和技巧 等实务问题时形成的专项研究学科。它属于对广告活动层面的研究结果，同时它也属 于广告学科体系中 个分支 法国著名社会心理学家埃米尔·迪尔凯姆认为一门学科的产生，必须有它的特殊 的对象，以及研究这种对象的方法。广告心理学研究最早始于19世纪末，1895年， 美国明尼苏大学心理学实验室心理学家盖尔(H·Gale)开展了消费者对广告及广告 商品的态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的 工作。而更有影响的则首推美国西北大学著名心理学家W,D,斯科特(W.D,Scot) 的研究。1901年，斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学可对此有很大帮 助的见解，并做了相应的研究，1903年他出版了《广告理论》一书，汇编了他的有关 研究成果。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908年，斯科特又出版了《广告心 理学》一书，他将广告心理学学科理论系统化，为该学科与应用领域间的联系奠定了 基础。斯科特是很多广告心理学理论的提出者，他被尊为“广告心理学之父”（马建 青主编，《现代广告心理学》，第27页，浙江大学出版社，2000年)，同时广告心 理的实证性研究也在哈佛大学心理实验室有所开展。如心理学家H.闵斯特伯格 (H.Munsterberg)在哈佛大学心理学实验室对报刊广告的面积、色彩、文字、编排 等对广告效果的影向做了探时和研究。在西方，尤其在美国，进入30年代，为了 激消费，营销观念有所转变，从生产者为中心转为以消费者为中心，广告心理学由此 得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受到重视。进入40 年代，开展了对消费者深层动机的研究。例如，速溶咖啡行销，由于心理学家的参与， 使得其广告得以重新定位，就可见广告心理学对于广告发展的重要性。在生产者为中 心时期，心理学仅以广告的宣传、制作、布置为重点，其目的是服务于卖方市场，其 特点是单向的，即指向于推销商品的心理活动，研究对象也仅限于推销者自身。在营 销观由卖方转向以消费者为中心的买方市场时，对消费者自身的研究便更加受到重 视。我们知道，消费者购买商品和劳务时，与广告的关系大致存在这样三种情况：第 种购买为主，一般不必广告的引导与劝诱。第二种以推销为主，这类购买，消费者 受心理性动机影响大，选择性强，同时也因时尚流行变化迅速，广告只要研究其心理， 加强引诱和劝导，就会影响其购买行为。第三种是购买与推销结合。消费者既有一定 的欲望和需要，同时也经过了广告的引导，双方均达到了预期的目的。由此可以看出， 消费者是市场经济活动的主体，商品的销售与服务的经营情况，归根结底是看是否满 足了消费者的需求。广告心理学就是把握和运用消费者心理规律，诵过媒休的言传」 引导，刺激需求，从而强化广告效果，以达到销售目的的专门理论。广告心理学的研 （马建青主编，《现代广告心理学》，第 27 页，浙江大学出版社，2000 年）。它专 门研究广告活动中的创意、制作、表现、说服、购买等的心理规律，是“广告学科体 系中最早的部门学科”（星亮著，《广告新论》，第９页，甘肃文化出版社，2000 年）。它 是在研究广告活动的一般原理和基本原则，研究各个阶段的作业、技术、方法和技巧 等实务问题时形成的专项研究学科。它属于对广告活动层面的研究结果，同时它也属 于广告学科体系中一个分支。 法国著名社会心理学家埃米尔·迪尔凯姆认为一门学科的产生，必须有它的特殊 的对象，以及研究这种对象的方法。广告心理学研究最早始于 19 世纪末，1895 年， 美国明尼苏大学心理学实验室心理学家盖尔（H·Gale）开展了消费者对广告及广告 商品的态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的 工作。而更有影响的则首推美国西北大学著名心理学家Ｗ．Ｄ．斯科特（Ｗ．Ｄ．Scott） 的研究。1901 年，斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学可对此有很大帮 助的见解，并做了相应的研究，1903 年他出版了《广告理论》一书，汇编了他的有关 研究成果。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908 年，斯科特又出版了《广告心 理学》一书，他将广告心理学学科理论系统化，为该学科与应用领域间的联系奠定了 基础。斯科特是很多广告心理学理论的提出者，他被尊为“广告心理学之父”（马建 青主编，《现代广告心理学》，第 27 页，浙江大学出版社，2000 年），同时广告心 理的实证性研究也在哈佛大学心理实验室有所开展。如心理学家 H．闵斯特伯格 （H．Munsterberg）在哈佛大学心理学实验室对报刊广告的面积、色彩、文字、编排 等对广告效果的影响做了探讨和研究。在西方，尤其在美国，进入 30 年代，为了刺 激消费，营销观念有所转变，从生产者为中心转为以消费者为中心，广告心理学由此 得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受到重视。进入 40 年代，开展了对消费者深层动机的研究。例如，速溶咖啡行销，由于心理学家的参与， 使得其广告得以重新定位，就可见广告心理学对于广告发展的重要性。在生产者为中 心时期，心理学仅以广告的宣传、制作、布置为重点，其目的是服务于卖方市场，其 特点是单向的，即指向于推销商品的心理活动，研究对象也仅限于推销者自身。在营 销观由卖方转向以消费者为中心的买方市场时，对消费者自身的研究便更加受到重 视。我们知道，消费者购买商品和劳务时，与广告的关系大致存在这样三种情况：第 一种购买为主，一般不必广告的引导与劝诱。第二种以推销为主，这类购买，消费者 受心理性动机影响大，选择性强，同时也因时尚流行变化迅速，广告只要研究其心理， 加强引诱和劝导，就会影响其购买行为。第三种是购买与推销结合。消费者既有一定 的欲望和需要，同时也经过了广告的引导，双方均达到了预期的目的。由此可以看出， 消费者是市场经济活动的主体，商品的销售与服务的经营情况，归根结底是看是否满 足了消费者的需求。广告心理学就是把握和运用消费者心理规律，通过媒体的宣传、 引导，刺激需求，从而强化广告效果，以达到销售目的的专门理论。广告心理学的研