广东财经大学：艺术与设计学院《广告心理学》课程教学大纲

《广告心理学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16038903 课程名称：广告心理学 英文名称：Advertising Psychology 课程类别：学科基础课 学 时：48学时 学 分：3学分 适用对象：广告学专业大学二、三年级 考核方式：考试 先修课程：「告史、传潘学概论 二、课程简介 本课程从广告心理学的发展历史和现代广告学史着手，主要研究广告心理的应用 问题，涉及广告学、市场营销学、设计美学、大众传播学等学科知识。课程旨在拓宽 广告人的视野，提供广告实践的理论指导。该课程是广告学专业的专业理论课，属必 修课程。 通过对本课程的学习，使学生了解现代广告和现代广告心理的相互关系、发展历 史及其现状：认识当前广告心理研究的主导潮流，从而把握现代广告心理研究的主要 问题：讲述广告心理学的主要理论及学术观点，运用理论观点分析市场经济现象，要 求学生对重点理论能够与市场问题结合进行思考。 This course will help students comprehend advertising phenomena and to make effective advertisements and to manage them by applying the related principles of advertisement psychology. With advertising psychology as the target,this course deals with its development history,studying method,social cognition,interpersonal relationships and the mutual relations between the interpersonal relationships and the advertising communication,etc. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的 广告心理学是我校艺术与设计学院广告学专业的主干课程。广告心理学分理论和 实务两个部分，我们的课程开设以理论为主，同时兼顾实践和应用。广告心理学是一 门新兴的学科，其理论正处在发展和完善之中。“广告心理学是心理学的一个分支

《广告心理学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16038903 课程名称：广告心理学 英文名称：Advertising Psychology 课程类别：学科基础课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学二、三年级 考核方式：考试 先修课程：广告史、传播学概论 二、课程简介 本课程从广告心理学的发展历史和现代广告学史着手，主要研究广告心理的应用 问题，涉及广告学、市场营销学、设计美学、大众传播学等学科知识。课程旨在拓宽 广告人的视野，提供广告实践的理论指导。该课程是广告学专业的专业理论课，属必 修课程。 通过对本课程的学习，使学生了解现代广告和现代广告心理的相互关系、发展历 史及其现状；认识当前广告心理研究的主导潮流，从而把握现代广告心理研究的主要 问题；讲述广告心理学的主要理论及学术观点，运用理论观点分析市场经济现象，要 求学生对重点理论能够与市场问题结合进行思考。 This course will help students comprehend advertising phenomena,and to make effective advertisements and to manage them by applying the related principles of advertisement psychology. With advertising psychology as the target,this course deals with its development history,studying method, social cognition,interpersonal relationships and the mutual relations between the interpersonal relationships and the advertising communication,etc. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 广告心理学是我校艺术与设计学院广告学专业的主干课程。广告心理学分理论和 实务两个部分，我们的课程开设以理论为主，同时兼顾实践和应用。广告心理学是一 门新兴的学科，其理论正处在发展和完善之中。“广告心理学是心理学的一个分支

(马建青主编，《现代广告心理学》，第27页，浙江大学出版社，2000年)。它专 门研究广告活动中的创意、制作、表现、说服、购买等的心理规律，是“广告学科体 系中最早的部门学科”（星亮著，《广告新论》，第9页，甘肃文化出版社，2000年）。它 是在研究广告活动的一般原理和基本原则，研究各个阶段的作业、技术、方法和技巧 等实务问题时形成的专项研究学科。它属于对广告活动层面的研究结果，同时它也属 于广告学科体系中 个分支 法国著名社会心理学家埃米尔·迪尔凯姆认为一门学科的产生，必须有它的特殊 的对象，以及研究这种对象的方法。广告心理学研究最早始于19世纪末，1895年， 美国明尼苏大学心理学实验室心理学家盖尔(H·Gale)开展了消费者对广告及广告 商品的态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的 工作。而更有影响的则首推美国西北大学著名心理学家W,D,斯科特(W.D,Scot) 的研究。1901年，斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学可对此有很大帮 助的见解，并做了相应的研究，1903年他出版了《广告理论》一书，汇编了他的有关 研究成果。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908年，斯科特又出版了《广告心 理学》一书，他将广告心理学学科理论系统化，为该学科与应用领域间的联系奠定了 基础。斯科特是很多广告心理学理论的提出者，他被尊为“广告心理学之父”（马建 青主编，《现代广告心理学》，第27页，浙江大学出版社，2000年)，同时广告心 理的实证性研究也在哈佛大学心理实验室有所开展。如心理学家H.闵斯特伯格 (H.Munsterberg)在哈佛大学心理学实验室对报刊广告的面积、色彩、文字、编排 等对广告效果的影向做了探时和研究。在西方，尤其在美国，进入30年代，为了 激消费，营销观念有所转变，从生产者为中心转为以消费者为中心，广告心理学由此 得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受到重视。进入40 年代，开展了对消费者深层动机的研究。例如，速溶咖啡行销，由于心理学家的参与， 使得其广告得以重新定位，就可见广告心理学对于广告发展的重要性。在生产者为中 心时期，心理学仅以广告的宣传、制作、布置为重点，其目的是服务于卖方市场，其 特点是单向的，即指向于推销商品的心理活动，研究对象也仅限于推销者自身。在营 销观由卖方转向以消费者为中心的买方市场时，对消费者自身的研究便更加受到重 视。我们知道，消费者购买商品和劳务时，与广告的关系大致存在这样三种情况：第 种购买为主，一般不必广告的引导与劝诱。第二种以推销为主，这类购买，消费者 受心理性动机影响大，选择性强，同时也因时尚流行变化迅速，广告只要研究其心理， 加强引诱和劝导，就会影响其购买行为。第三种是购买与推销结合。消费者既有一定 的欲望和需要，同时也经过了广告的引导，双方均达到了预期的目的。由此可以看出， 消费者是市场经济活动的主体，商品的销售与服务的经营情况，归根结底是看是否满 足了消费者的需求。广告心理学就是把握和运用消费者心理规律，诵过媒休的言传」 引导，刺激需求，从而强化广告效果，以达到销售目的的专门理论。广告心理学的研

（马建青主编，《现代广告心理学》，第 27 页，浙江大学出版社，2000 年）。它专 门研究广告活动中的创意、制作、表现、说服、购买等的心理规律，是“广告学科体 系中最早的部门学科”（星亮著，《广告新论》，第９页，甘肃文化出版社，2000 年）。它 是在研究广告活动的一般原理和基本原则，研究各个阶段的作业、技术、方法和技巧 等实务问题时形成的专项研究学科。它属于对广告活动层面的研究结果，同时它也属 于广告学科体系中一个分支。 法国著名社会心理学家埃米尔·迪尔凯姆认为一门学科的产生，必须有它的特殊 的对象，以及研究这种对象的方法。广告心理学研究最早始于 19 世纪末，1895 年， 美国明尼苏大学心理学实验室心理学家盖尔（H·Gale）开展了消费者对广告及广告 商品的态度和看法的问卷调查，这一做法被看作是最早把心理学研究用于广告实践的 工作。而更有影响的则首推美国西北大学著名心理学家Ｗ．Ｄ．斯科特（Ｗ．Ｄ．Scott） 的研究。1901 年，斯科特提出广告工作应发展成为一门科学和心理学可对此有很大帮 助的见解，并做了相应的研究，1903 年他出版了《广告理论》一书，汇编了他的有关 研究成果。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1908 年，斯科特又出版了《广告心 理学》一书，他将广告心理学学科理论系统化，为该学科与应用领域间的联系奠定了 基础。斯科特是很多广告心理学理论的提出者，他被尊为“广告心理学之父”（马建 青主编，《现代广告心理学》，第 27 页，浙江大学出版社，2000 年），同时广告心 理的实证性研究也在哈佛大学心理实验室有所开展。如心理学家 H．闵斯特伯格 （H．Munsterberg）在哈佛大学心理学实验室对报刊广告的面积、色彩、文字、编排 等对广告效果的影响做了探讨和研究。在西方，尤其在美国，进入 30 年代，为了刺 激消费，营销观念有所转变，从生产者为中心转为以消费者为中心，广告心理学由此 得到更多的研究和发展，对消费者自身的心理活动的研究也越来越受到重视。进入 40 年代，开展了对消费者深层动机的研究。例如，速溶咖啡行销，由于心理学家的参与， 使得其广告得以重新定位，就可见广告心理学对于广告发展的重要性。在生产者为中 心时期，心理学仅以广告的宣传、制作、布置为重点，其目的是服务于卖方市场，其 特点是单向的，即指向于推销商品的心理活动，研究对象也仅限于推销者自身。在营 销观由卖方转向以消费者为中心的买方市场时，对消费者自身的研究便更加受到重 视。我们知道，消费者购买商品和劳务时，与广告的关系大致存在这样三种情况：第 一种购买为主，一般不必广告的引导与劝诱。第二种以推销为主，这类购买，消费者 受心理性动机影响大，选择性强，同时也因时尚流行变化迅速，广告只要研究其心理， 加强引诱和劝导，就会影响其购买行为。第三种是购买与推销结合。消费者既有一定 的欲望和需要，同时也经过了广告的引导，双方均达到了预期的目的。由此可以看出， 消费者是市场经济活动的主体，商品的销售与服务的经营情况，归根结底是看是否满 足了消费者的需求。广告心理学就是把握和运用消费者心理规律，通过媒体的宣传、 引导，刺激需求，从而强化广告效果，以达到销售目的的专门理论。广告心理学的研

究对象是广告受众心理现象，以及受众心理的产生、发展、变化规律。其内容还包括 各种广告形式、广告手段的心理效果及广告媒介对受众的心理影响，广告创意、设计 对受众心理的的影响等等。由此可见，消费者的心理现象是广告心理学的研究对象。 广告心理学还有自己专门的研究方法，否则“这门科学至少可以说还未真正建立 起来或者说只能依附于其他学科([法]凯尔迪姆著，《社会学研究方法》，华夏出 版社，1988)” 。广告心理学起源于心理学对广告现象的研究。心理学的研究方法 很多，长期以实证的研究方法对广告心理的理论和实务进行着研究。以实务研究为例， 主要有：1.观察法。可分为参与观察和非参与观察：长期观察与定期观察。2，调 查法。可分为书面调查与口头调查。3，测验法。就是用标准化的量表来侧量被测 试者的智力、性格、态度、兴趣以及其他个性特征的方法。4，实验法。实验法就 是在控制的情境下，系统地操纵着的某种变量的变化对于其他变量所产生的影响。实 验法可分为自然实验和实验室实验。（黄希庭著，《心理学导论》，第26页，人民 教育出版社，1991)5.投射法。投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨 消费者的动机和感情。6.问卷量表法。通过指定心理量表，可以了解消费者对广 告的态度，可以把广告可能产生的效果用不同等级的分值表示，以评定广告的效果等 级。主要由有：瑟斯顿量表法：李克特量表法：语义差异法。（余小梅著，《广告心 理导论》，北京广播学院出版社，1997)7心理诊断法。8.抽样方法。（欧阳 康著，《广告与推销心理》，中国社会出版社)以上各种方法都在广告心理学的研 究中广泛运用。另外还有统计法、斯塔夫阅读测试法等，不再 一列举。 综上所述，广告心理学是一门相对独立，与其他学科有紧密联系的新兴学科，它 专门研究消费者的心理变化规律，以及广告的心理效果。它对广告活动有着深刻的影 响，是广告学专业不可或缺的一门重要课程。 思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实 立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正 确世界观人生观价值观的核心课程。在广告心理学思政课程教学实践中，充分考虑本 专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部领布的《高等学校思想 政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会贵任等方 面，将广告学理论知识与用想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地处广 州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的文化 刘意机构、产学研基地相结合，与时俱讲，开拓视野，激发学生的学习兴橄，培养名 种能力，在我校建设“特色鲜明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球胜任 力的国际化高端人木 四、教学内容及要求

究对象是广告受众心理现象，以及受众心理的产生、发展、变化规律。其内容还包括 各种广告形式、广告手段的心理效果及广告媒介对受众的心理影响，广告创意、设计 对受众心理的的影响等等。由此可见，消费者的心理现象是广告心理学的研究对象。 广告心理学还有自己专门的研究方法，否则“这门科学至少可以说还未真正建立 起来或者说只能依附于其他学科（［法］凯尔迪姆著，《社会学研究方法》，华夏出 版社，1988）” 。 广告心理学起源于心理学对广告现象的研究。心理学的研究方法 很多，长期以实证的研究方法对广告心理的理论和实务进行着研究。以实务研究为例， 主要有 ： １．观察法。可分为参与观察和非参与观察；长期观察与定期观察。 ２．调 查法。可分为书面调查与口头调查。 ３．测验法。就是用标准化的量表来测量被测 试者的智力、性格、态度、兴趣以及其他个性特征的方法。 ４．实验法。实验法就 是在控制的情境下，系统地操纵着的某种变量的变化对于其他变量所产生的影响。实 验法可分为自然实验和实验室实验。（黄希庭著，《心理学导论》，第 26 页，人民 教育出版社，1991） ５．投射法。投射法是心理学中一种内心研究方法。用来探讨 消费者的动机和感情。 ６．问卷量表法。通过指定心理量表，可以了解消费者对广 告的态度，可以把广告可能产生的效果用不同等级的分值表示，以评定广告的效果等 级。主要由有：瑟斯顿量表法；李克特量表法；语义差异法。（余小梅著，《广告心 理导论》，北京广播学院出版社，1997） ７．心理诊断法。８．抽样方法。（欧阳 康著，《广告与推销心理》，中国社会出版社） 以上各种方法都在广告心理学的研 究中广泛运用。另外还有统计法、斯塔夫阅读测试法等，不再一一列举。 综上所述，广告心理学是一门相对独立，与其他学科有紧密联系的新兴学科，它 专门研究消费者的心理变化规律，以及广告的心理效果。它对广告活动有着深刻的影 响，是广告学专业不可或缺的一门重要课程。 思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实 立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正 确世界观人生观价值观的核心课程。在广告心理学思政课程教学实践中，充分考虑本 专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部颁布的《高等学校思想 政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任等方 面，将广告学理论知识与思想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地处广 州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的文化 创意机构、产学研基地相结合，与时俱进，开拓视野，激发学生的学习兴趣，培养各 种能力，在我校建设“特色鲜明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球胜任 力的国际化高端人才。 四、教学内容及要求

第一章广告与消费心理概述 (一)目的与要求 1.本章主要讲授广告与消费心理的一般概述，要求学生理解广告与消费 心理研究产生原因，发展历史等，并对其学科特点形成初步认识。 2.能够正确认识广告与消费行为的关系。 3.能够进一步发掘消费者消费行为后的心理学意义。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节对心理现象的科学说明 1.大脑的特性 2.心理是客观现实的反映 3.心理过程与个性心理特征 第二节广告与消费行为 1.广告心理学简史 2.消费行为 3.广告理论及其评述 4.广告媒体及其特点 5.广告对消费行为的作用 第三节广告与消费心理学的一般内容及理论观点 1一般内容 2.学科特点 第四节消费行为与市场策略 1.消费行为与产品 2.消费行为与市场策略 第五节研究消费行为的意义 2.基本概念和知识点 广告心理、消费行为 3.问题与应用（能力要求） 了解广告心理的发展历史 (三)思考与实践 要求学生课后阅读自编教材资料，完成以下思考题作业。以书面形式提交作业。 思考题目： 1、消费行为的定义及其所包含的主要内容？ 2、广告与消费心理学的理论来源以及购买行为的理论观点 3、研究消费行为对产品生产、市场策略及其他方面的意义

第一章 广告与消费心理概述 （一）目的与要求 1．本章主要讲授广告与消费心理的一般概述，要求学生理解广告与消费 心理研究产生原因，发展历史等，并对其学科特点形成初步认识。 2．能够正确认识广告与消费行为的关系。 3．能够进一步发掘消费者消费行为后的心理学意义。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 对心理现象的科学说明 1．大脑的特性 2．心理是客观现实的反映 3．心理过程与个性心理特征 第二节 广告与消费行为 1．广告心理学简史 2．消费行为 3．广告理论及其评述 4．广告媒体及其特点 5．广告对消费行为的作用 第三节 广告与消费心理学的一般内容及理论观点 1．一般内容 2．学科特点 第四节 消费行为与市场策略 1．消费行为与产品 2．消费行为与市场策略 第五节 研究消费行为的意义 2.基本概念和知识点 广告心理、消费行为 3.问题与应用（能力要求） 了解广告心理的发展历史 （三）思考与实践 要求学生课后阅读自编教材资料，完成以下思考题作业。以书面形式提交作业。 思考题目： 1、消费行为的定义及其所包含的主要内容？ 2、广告与消费心理学的理论来源以及购买行为的理论观点。 3、研究消费行为对产品生产、市场策略及其他方面的意义

(四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、提问互动法等的多种教学方法，与案例实践结合，有效 地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。积极开展教学 方法研究与应用，激发学生学习兴趣和学习动机、提高教学效果。 第二章广告心理学的若干研究方法 (一)目的与要求 1.掌握各种心理学研究方法的概念和基本操作方式及主要步骤。了解各 种方法的优缺点。 2.能运用观察法进行实际项目的操作与演练。 3。熟练掌握问卷法的操作方法，能设计问卷，并对问卷进行统计分析得 出结论。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节观察法 1,观察法的含义及其分类 2.观察法的适用范围 3.观察法的优缺点 第二节访谈法 1.访谈法的含义及其分类 2.访谈法的实施过程与策略 第三节问卷法 1.问卷及其种类 2.问卷的设计与制作 3.问卷法的优缺点 第四节投射法 1.词联想法 2.造句法 3.洛夏墨渍测验和主题统觉测验 4,示意图法 5.角色扮演法 第五节实验法 1.实验法的含义及其分类 2.实验法的特点 第六节量表法

（四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、提问互动法等的多种教学方法，与案例实践结合，有效 地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。积极开展教学 方法研究与应用，激发学生学习兴趣和学习动机、提高教学效果。 第二章 广告心理学的若干研究方法 （一）目的与要求 1．掌握各种心理学研究方法的概念和基本操作方式及主要步骤。了解各 种方法的优缺点。 2．能运用观察法进行实际项目的操作与演练。 3．熟练掌握问卷法的操作方法，能设计问卷，并对问卷进行统计分析得 出结论。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 观察法 1．观察法的含义及其分类 2．观察法的适用范围 3．观察法的优缺点 第二节 访谈法 1．访谈法的含义及其分类 2．访谈法的实施过程与策略 第三节 问卷法 1．问卷及其种类 2．问卷的设计与制作 3．问卷法的优缺点 第四节 投射法 1．词联想法 2．造句法 3．洛夏墨渍测验和主题统觉测验 4．示意图法 5．角色扮演法 第五节 实验法 1．实验法的含义及其分类 2．实验法的特点 第六节 量表法

1.量表法的含义及其分类 2.制作心理量表的几种常用的方法 2.基本概念和知识点 各种研究方法的定义 3.问题与应用（能力要求） 能够应用问卷法和访谈法进行心理测试 (三)思考与实践 课题训练：要求学生课后阅读某公司的关于社会主义价值观认知及行为意向的问 卷设计的资料，完成关于问卷样本调查、统计、分析的作业。以书面形式提交问卷调 查的研究结论。 思考题目： 1.观察法有什么优缺点？ 2.如何进行问卷的设计和制作？ 3.制作心理量表的方法有哪些？ (四)教学方法与手段 本章教学主要采用多媒体课件辅助教学手段，开展调查研究和社会实践的教学研 究。 第三章广告的吸引力与注意策略 (一)目的与要求 1.能正确理解注意的信息过滤的作用。作为一切心理过程所共有的特性， 注意如何渗透在一切心理过程之中。能运用注意过滤模型说明问题 2.能正确理解心理活动对特定对象的指向与集中，依赖于个体的一般动 机和刺激本身这一原理。 3.能运用注意的特性制定广告的注意策略。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节对广告反映的注意力选择性及其理论模型 1.对消费者的告束刺激 2.注意的过滤器说 第二节注意在加工信息过程中的作用 1.集中指向给定的对象 2.吸引力是广告成功的手段，而不是目的 第三节注意广告信息的一般动机

1．量表法的含义及其分类 2．制作心理量表的几种常用的方法 2.基本概念和知识点 各种研究方法的定义 3.问题与应用（能力要求） 能够应用问卷法和访谈法进行心理测试 （三）思考与实践 课题训练：要求学生课后阅读某公司的关于社会主义价值观认知及行为意向的问 卷设计的资料，完成关于问卷样本调查、统计、分析的作业。以书面形式提交问卷调 查的研究结论。 思考题目： 1．观察法有什么优缺点？ 2．如何进行问卷的设计和制作？ 3．制作心理量表的方法有哪些？ （四）教学方法与手段 本章教学主要采用多媒体课件辅助教学手段，开展调查研究和社会实践的教学研 究。 第三章 广告的吸引力与注意策略 （一）目的与要求 1．能正确理解注意的信息过滤的作用。作为一切心理过程所共有的特性， 注意如何渗透在一切心理过程之中。能运用注意过滤模型说明问题。 2．能正确理解心理活动对特定对象的指向与集中，依赖于个体的一般动 机和刺激本身这一原理。 3．能运用注意的特性制定广告的注意策略。 （二）教学内容 1.主要内容 第一节 对广告反映的注意力选择性及其理论模型 1．对消费者的广告刺激 2．注意的过滤器说 第二节 注意在加工信息过程中的作用 1．集中指向给定的对象 2．吸引力是广告成功的手段，而不是目的 第三节 注意广告信息的一般动机

1.注意的意识（努力）水平 2.注意信息的一般动机 第四节广告中人物模特儿的注意效果 1.广告画中人物模特儿的正效果 2.广告画中人物模特儿的负效果 3.情色广告中的吸引与传播 第五节注意的刺激特征及其广告策略 1.适应水平理论 2.削激因素与注意的关系及其广告簧 第六节悬念广告与定向活动 2.基本概念和知识点 广告刺激、注意 3.问题与应用（能力要求 能够解释广告注意的一般加工动机 (三)思考与实践 要求学生课后阅读一套系列平面广告设计作品，说明系列广告这种广告形式的 特点如何引起观众的注意。以书面形式提交。 思考题目：注意的心理活动过程？ (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合，有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。积 极开展教学法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，激发学生学习兴趣 和学习动机、提高教学效果 第四章理解广告信息的知觉基础 (一)目的与要求 1.掌握感觉、知觉过程、阈限的概念：区别绝对阈限和差别阀限的概念， 能用实例说明和解释韦伯律原理 2.能很好地解释在广告传播中为何会存在误读？有否方法可以消除消费 者对广告的误读？ 3.能运用知觉组织、知觉过程等原理引导广告创意的发想。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节感觉、限及市场策略 1.感觉

1．注意的意识（努力）水平 2．注意信息的一般动机 第四节 广告中人物模特儿的注意效果 1．广告画中人物模特儿的正效果 2．广告画中人物模特儿的负效果 3．情色广告中的吸引与传播 第五节 注意的刺激特征及其广告策略 1．适应水平理论 2．刺激因素与注意的关系及其广告策略 第六节 悬念广告与定向活动 2.基本概念和知识点 广告刺激、注意 3.问题与应用（能力要求） 能够解释广告注意的一般加工动机 （三）思考与实践 要求学生课后阅读一套系列平面广告设计作品，说明系列广告这种广告形式的 特点如何引起观众的注意。以书面形式提交。 思考题目：注意的心理活动过程？ （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合，有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。积 极开展教学法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，激发学生学习兴趣 和学习动机、提高教学效果。 第四章 理解广告信息的知觉基础 （一）目的与要求 1．掌握感觉、知觉过程、阈限的概念；区别绝对阈限和差别阈限的概念， 能用实例说明和解释韦伯律原理。 2．能很好地解释在广告传播中为何会存在误读？有否方法可以消除消费 者对广告的误读？ 3．能运用知觉组织、知觉过程等原理引导广告创意的发想。 （二） 教学内容 1.主要内容 第一节 感觉、阈限及市场策略 1．感觉

2.阙限 3.阈下知觉与广告 第二节知觉过程 1.知觉 2.对象从背景中分出 第三节知觉的主动性 1.知觉的选择性 2.知觉的组织 3.知觉过程中的解释 第四节广告传播中的误解及其对策 1.信息传播系统中的一般模式 2.对广告传播的误解 3.克服广告在传播中误解的对策 第五节知觉的其他研究对广告设计的启示 1.不同方位图像的知觉 2.知觉的恒常性 3.视错觉 4.中文编排方式对阅读速率的影响 2.基本概念和知识点 感觉、知觉、阅限 3.问题与应用（能力要求》 区别开感觉、知觉的应用范畴，并对知觉阈限有所以应用 (三)思考与实践 树立正确的价值观案例：要求学生课后查阅现代标志和包装设计的相关资料，完 成关于现代标志演变、 包装演变的作业。以书面形式提交。 思考题目： 1.试说明人类的知觉过程？ 2,知觉知识在市场中的应用？ 3.举一现代包装设计变化的事例，说明韦伯律原理在市场营销中的应用。 (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结 合，有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。积极开 展教学法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，激发学生学习兴趣和学习 动机、提高教学效果

2．阈限 3．阈下知觉与广告 第二节 知觉过程 1．知觉 2．对象从背景中分出 第三节 知觉的主动性 1．知觉的选择性 2．知觉的组织 3．知觉过程中的解释 第四节 广告传播中的误解及其对策 1．信息传播系统中的一般模式 2．对广告传播的误解 3．克服广告在传播中误解的对策 第五节 知觉的其他研究对广告设计的启示 1．不同方位图像的知觉 2．知觉的恒常性 3．视错觉 4．中文编排方式对阅读速率的影响 2.基本概念和知识点 感觉、知觉、阈限 3.问题与应用（能力要求） 区别开感觉、知觉的应用范畴，并对知觉阈限有所以应用 （三）思考与实践 树立正确的价值观案例：要求学生课后查阅现代标志和包装设计的相关资料，完 成关于现代标志演变、包装演变的作业。以书面形式提交。 思考题目： 1．试说明人类的知觉过程？ 2．知觉知识在市场中的应用？ 3．举一现代包装设计变化的事例，说明韦伯律原理在市场营销中的应用。 （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结 合，有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。积极开 展教学法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，激发学生学习兴趣和学习 动机、提高教学效果

第五章 消费者的学习与记忆 (一)目的与要求 1.学习和掌握消费者学习、记忆的基本概念和知识。 2. 了解消费者如何学习及如何应用那种学习来发展有效的市场策略。 3.学会运用学习与记忆原理指导广告创作和设计。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节学习的概念及其要素 1.学习的定义 2.学习的要素 第二节学习理论 1.联想学习理论或条件联系学说 2.认知学习理论 第三节学习的特点与广告传播 1.泛化 2.分化 3.学习率 4.遗忘 第四节记忆 1.记忆的一般概念 2.记忆系统 3.短时记忆量的研究 4.如何提高记忆的信息量 第五节学习与记忆原理对广告活动的启示 1.电视广告重复次数对观众的影响 2.杂志一告重复次数对读者的形响 2.基本概念和知识点 学习、记忆 3.问题与应用（能力要求） 能够解释各类广告重复次数对观众的影响 (三)思考与实践 要求学生果后阅读四浦洛夫经条件反射实哈的有关资料， 思考题目： 1学习与记忆原理对广告活动有什么启示 2如何提高记忆的信息量？

第五章 消费者的学习与记忆 （一）目的与要求 1． 学习和掌握消费者学习、记忆的基本概念和知识。 2． 了解消费者如何学习及如何应用那种学习来发展有效的市场策略。 3． 学会运用学习与记忆原理指导广告创作和设计。 （二） 教学内容 1.主要内容 第一节 学习的概念及其要素 1．学习的定义 2．学习的要素 第二节 学习理论 1．联想学习理论或条件联系学说 2．认知学习理论 第三节 学习的特点与广告传播 1．泛化 2．分化 3．学习率 4．遗忘 第四节 记忆 1．记忆的一般概念 2．记忆系统 3．短时记忆量的研究 4．如何提高记忆的信息量 第五节 学习与记忆原理对广告活动的启示 1．电视广告重复次数对观众的影响 2．杂志广告重复次数对读者的影响 2.基本概念和知识点 学习、记忆 3.问题与应用（能力要求） 能够解释各类广告重复次数对观众的影响 （三）思考与实践 要求学生课后阅读巴浦洛夫经典条件反射实验的有关资料。 思考题目： 1 学习与记忆原理对广告活动有什么启示？ 2 如何提高记忆的信息量？

(四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结 合，有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。积极开 展教学法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，激发学生学习兴趣和学习 动机、提高教学效果。 第六章 广告创意中的想象与认知策略的运用 (一)目的与要求 1.理解和掌握联觉、联想和认知的基本概念 2.掌握在创意过程中发挥人的创造想象的原理方法。 3.能够灵活运用联想原理进行广告设计创作。 (二)教学内容 1.主要内容 第一节广告创意的想象活动 1.表象与想象 2.广告构思中的创造想象 3.广告信息的再造想象 4.图像与语言信息加工的脑机制 第二节广告创意中联觉与联想律的运用 1,联觉是怎样的心理现象 2.联觉特性及其在广告设计中的应用 3.联想与联想律 4.联想在广告中的作用 5.联想律在广告设计中的应用 第三节广告创意中的认知策略 1.什么是认知 2.认知策略的运用 3,认知失谐策略的运用 2.基本概念和知识点 广告创意、想象、联想律 3.问题与应用（能力要求 能够应用联想律在广告设计中进行创意开发 (三)思考与实践 职业道德案例：要求学生课后阅读有关国家形象宜传的平面设计资料，并 回答在这些设计中设计师是如何运用联想律的

（四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结 合，有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的潜能。积极开 展教学法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，激发学生学习兴趣和学习 动机、提高教学效果。 第六章 广告创意中的想象与认知策略的运用 （一）目的与要求 1．理解和掌握联觉、联想和认知的基本概念。 2．掌握在创意过程中发挥人的创造想象的原理方法。 3．能够灵活运用联想原理进行广告设计创作。 （二） 教学内容 1.主要内容 第一节 广告创意的想象活动 1．表象与想象 2．广告构思中的创造想象 3．广告信息的再造想象 4．图像与语言信息加工的脑机制 第二节 广告创意中联觉与联想律的运用 1．联觉是怎样的心理现象 2．联觉特性及其在广告设计中的应用 3．联想与联想律 4．联想在广告中的作用 5．联想律在广告设计中的应用 第三节 广告创意中的认知策略 1．什么是认知 2．认知策略的运用 3．认知失谐策略的运用 2.基本概念和知识点 广告创意、想象、联想律 3.问题与应用（能力要求） 能够应用联想律在广告设计中进行创意开发 （三）思考与实践 职业道德案例：要求学生课后阅读有关国家形象宣传的平面设计资料，并 回答在这些设计中设计师是如何运用联想律的