《广告学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16154803 课程名称：《广告学》 英文名称：Advertising 课程类别：学科基础果 学 时：48学时 分：3学分 适用对象：广告学专业大学一年级 老核方式：老试 先修课程：广告专业导论 二、课程简介（中英文，200字左右） 本课程为最基础的学科基础课，课程内容旨在从宏观上传达广告活动的历史、理 论、策略、制作与经营管理等知识，使学生明白广告学科的学科性质、研究方法、基 础原理和运作流程等，并能融会贯通，思考其与新闻的关联以及各自在整合营销传播 中的作用。重点在于使学生对广一告学这门学科的基础概念有了解，为学生日后学习广 告文案、广告心理学等课程打下基础。同时，在广告学的授课过程中，应结合国家对 违法广告的打击力度、广告人的社会责任等议题的探讨，展开课程思政教有。 Theory of Advertising course is the basic course and the content is designed to convey the advertising campaign from the macro knowledge of history,theory,strategy,production and management.to enable students to understand the ad vertising subject nature.research methods,basic principle and operation process,and mastery,thinking of its association with the news and their role in the integrated marketing communication.The key is to make students understand basic concepts of the subject of advertising.to lay the foundation fo the students'leaming days after advertising.advertising psychology courses. 三、课程性质与教学目的 课程性质 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告的概念、本质和内涵，建立广告整体、较为 全面的专业视野，培养一定的广告鉴赏能力。熟悉各类型的广告类型与创作方法，运 用现代广告特点，分析著名广告案例。初步掌握广告活动的历史、理论、策略、制作 与经营管理
《广告学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16154803 课程名称：《广告学》 英文名称：Advertising 课程类别：学科基础课 学 时：48 学时 学 分：3 学分 适用对象: 广告学专业大学一年级 考核方式：考试 先修课程：广告专业导论 二、课程简介（中英文，200 字左右） 本课程为最基础的学科基础课，课程内容旨在从宏观上传达广告活动的历史、理 论、策略、制作与经营管理等知识，使学生明白广告学科的学科性质、研究方法、基 础原理和运作流程等，并能融会贯通，思考其与新闻的关联以及各自在整合营销传播 中的作用。重点在于使学生对广告学这门学科的基础概念有了解，为学生日后学习广 告文案、广告心理学等课程打下基础。同时，在广告学的授课过程中，应结合国家对 违法广告的打击力度、广告人的社会责任等议题的探讨，展开课程思政教育。 Theory of Advertising course is the basic course and the content is designed to convey the advertising campaign from the macro knowledge of history, theory, strategy, production and management, to enable students to understand the advertising subject nature, research methods, basic principle and operation process, and mastery, thinking of its association with the news and their role in the integrated marketing communication. The key is to make students understand basic concepts of the subject of advertising, to lay the foundation for the students' learning days after advertising, advertising psychology courses. 三、课程性质与教学目的 课程性质： 必修课 教学目的： 通过本课程的教学，使学生了解广告的概念、本质和内涵，建立广告整体、较为 全面的专业视野，培养一定的广告鉴赏能力。熟悉各类型的广告类型与创作方法，运 用现代广告特点，分析著名广告案例。初步掌握广告活动的历史、理论、策略、制作 与经营管理
四、教学内容及要求 第一章广告的基本内涵 数学内容 主要内容： 广告概念： 是指一种由广告主付出某种代价的，通时传播媒介将经过利料学提炼和艺术加工的特定 信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对 面的信息传播活动。 二、广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商、广告发布者（广告媒介）入、广告 目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 三、广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 四、八个基本要素： 信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 五、广告学的研究对象： 广告活动和广告事业的产生和发展规律 基本概念：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿 问题与应用：可以分析在每个广告案例当中各传播要素 教学要求： 一、课前要求：复习传播学的5W模型 二、课中要求：根据广告的定义，围绕广告的构成要素和对社会的影响进行互动讨论 三、课后要求：1、思考与讨论广告和技术的相关影响以及相关学术专家的观点 2、思考广告与传播学的关系。 课程思政的融合：无论是广告主、广告经营者、广告发布者均应遵守《广告法》的规 定，履行应尽的社会责任。 第二章现代广告业 教学内容： 主要内容
四、教学内容及要求 第一章 广告的基本内涵 教学内容: 主要内容: 一、广告概念： 是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定 信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对 面的信息传播活动。 二、广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告 目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 三、广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 四、八个基本要素： 信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 五、广告学的研究对象： 广告活动和广告事业的产生和发展规律 基本概念: 广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿 问题与应用:可以分析在每个广告案例当中各传播要素 教学要求： 一、课前要求：复习传播学的 5W 模型 二、课中要求：根据广告的定义，围绕广告的构成要素和对社会的影响进行互动讨论 三、课后要求：1、思考与讨论广告和技术的相关影响以及相关学术专家的观点 2、思考广告与传播学的关系。 课程思政的融合：无论是广告主、广告经营者、广告发布者均应遵守《广告法》的规 定，履行应尽的社会责任。 第二章 现代广告业 教学内容： 主要内容
、现代广告业的性质： 从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广 告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。 两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动它最终是想改变或强化人们的观念和行 同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 二、现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。 三、广告的基本功能：传播信息 四、商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 五、广告的作用： 对消费 而言， 刺激并满足消费者需求 (首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告 能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是 消费者进行消费决策的重要参考) 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的云行发展。 (首先 广告天 企业维持现有市场占有率和扩大 市场占有率起着关键作用。其次、广 告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、 广告有助于企业形象的建立) 4、广告在社会文化建设方面的作用。 (首先、美化社会环培，主富人们的文化生活。其次、传播高尚观今，培养人们正确 的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播 事业发展】 六、现代广告对社会的影响： 广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传煤的影响 基本概念：广告业广告利润广告功能 问题与应用：了解广告的作用，可以分析现代广告对社会的影响 教学要求： 一、课前要求：提前选择一家广告公司的官网，了解该广告公司的架构与企业文化。 二、课中要求：互动讨论并通过班级辩论了解现代广告的利与弊 三、课后要求：思考现代广告为什么说是一把双刃剑
一、现代广告业的性质： 从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广 告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。 两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动它最终是想改变或强化人们的观念和行 为。 同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 二、现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。 三、广告的基本功能：传播信息 四、商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 五、广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告 能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是 消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广 告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、 广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确 的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播 事业发展） 六、现代广告对社会的影响： 广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 基本概念: 广告业 广告利润 广告功能 问题与应用:了解广告的作用,可以分析现代广告对社会的影响 教学要求： 一、课前要求：提前选择一家广告公司的官网，了解该广告公司的架构与企业文化。 二、课中要求：互动讨论并通过班级辩论了解现代广告的利与弊 三、课后要求：思考现代广告为什么说是一把双刃剑
课程思政的融合：结合广告在社会文化建设方面的作用，探讨广告人、媒体人应遵守 和落实的社会责任。 第三章广告的基本原理 教学内容： 主要内容： 、广告定位理论 定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动： 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 二、定位理论的发展四阶段： 1、USP阶段：独具特点的销售说辞---广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利 益上 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主 题。 2、形象广告阶段：主要是思想是树立产品的品牌形象。(1)、为塑造品牌服务是广 告的最重要的目标。(2)、任何一方广告是对品牌的长城接受。(3)、描绘品牌形象要 比强调产品的具体功能特征重要得多。(4)、消费者追求的是“实质利益+心里利益”) 广告定位阶段：使商品在消费者心目中确立 个位置。 4、系统形象广告定位：企业之间的竞争发展到企业的整体性竞争。 三、广告定位的意义： 1、正确的 告定位是广告宣传的基准 2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3、准确的广告定位是说服消费者的关键 4、准确的广告定位有利于商品识别 5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化 四、广告定位的具体内容： 1.产品定位-一确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重 视程度， 给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色 树立独 特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。 2.分为实体定位和观念定位 实体定位一 一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。包括市场定位
课程思政的融合：结合广告在社会文化建设方面的作用，探讨广告人、媒体人应遵守 和落实的社会责任。 第三章 广告的基本原理 教学内容： 主要内容: 一、广告定位理论 定位的内涵：广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 二、定位理论的发展四阶段： 1、USP 阶段：独具特点的销售说辞----广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利 益上， 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主 题。 2、形象广告阶段：主要是思想是树立产品的品牌形象。 （1）、为塑造品牌服务是广 告的最重要的目标。（2）、任何一方广告是对品牌的长城接受。（3）、描绘品牌形象要 比强调产品的具体功能特征重要得多。（4）、消费者追求的是“实质利益+心里利益”） 3、广告定位阶段：使商品在消费者心目中确立一个位置。 4、系统形象广告定位：企业之间的竞争发展到企业的整体性竞争。 三、广告定位的意义： 1、正确的广告定位是广告宣传的基准 2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 3、准确的广告定位是说服消费者的关键 4、准确的广告定位有利于商品识别 5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化 四、广告定位的具体内容： 1.产品定位----确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重 视程度， 给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色， 树立独 特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。 2.分为实体定位和观念定位 实体定位---一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。包括市场定位
品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。 观念定位一在广告中突出宜传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理 定 势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋 包 括改变消费观念定位、是非定位、逆向定位、对抗竞争定位。 五、USP理论-一独特的销售主张 三个特点： 必须包含特定的商品效用：必须是独特的、唯一的：必须有益于促进销售 本质： 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求 重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接事先广告对商品的促 销目的。 六、SP理论的功能：差异化功能：价值功能：促销功能 七、整合营销传播一IMC定义及发展阶段 广告策略-一一由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。 整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不间断维系这种信任，与消费 者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。 4P理论的思考基础是以企业为中心的，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市 场 销环境：4C理论的思考基础是以消费者为中心的。两个理论在实践中互补应用。 5W理论：个人或组织机构：讯息：媒介：受传者：反馈 特点：广告传播是有明确目的、可以重复的、复合性的、是对销售信息严格帅选的传 播。 基本原理：诱导性原理：二次创造性原理：文化同一性原理 基本概念：USP4P5WIMC 问题与应用：了解各个理论的基本定义，并且可以分析具体的广告案例 教学要求： 一、课前要求：提前选择三个自己喜欢的品牌，研究它的发展故事。 二、课中要求：讲授广告基本原理的内涵，每个原理要求学生举一具体的案例来说明
品名定位、品质定位、价格定位、功效定位。 观念定位—在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理 定 势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋 向。包 括改变消费观念定位、是非定位、逆向定位、对抗竞争定位。 五、USP 理论----独特的销售主张 三个特点： 必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的；必须有益于促进销售 本质： 广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求 重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接事先广告对商品的促 销目的。 六、USP 理论的功能：差异化功能；价值功能；促销功能 七、整合营销传播—IMC 定义及发展阶段 广告策略----由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。 整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不间断维系这种信任，与消费 者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。 4P 理论的思考基础是以企业为中心的，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市 场营 销环境；4C 理论的思考基础是以消费者为中心的。两个理论在实践中互补应用。 5W 理论：个人或组织机构；讯息；媒介；受传者；反馈 特点：广告传播是有明确目的、可以重复的、复合性的、是对销售信息严格帅选的传 播。 基本原理：诱导性原理；二次创造性原理；文化同一性原理 基本概念: USP 4P 5W IMC 问题与应用:了解各个理论的基本定义,并且可以分析具体的广告案例 教学要求： 一、课前要求：提前选择三个自己喜欢的品牌，研究它的发展故事。 二、课中要求：讲授广告基本原理的内涵，每个原理要求学生举一具体的案例来说明
三、课后要求：选择具体一个广告的理论进行深入分析，剖析其在互联网时代的利弊 第四章广告运作规律 教学内容 主要内容： 一、现代大众媒介传播模式：制造和接受 广告活动的一般规律： 广告活动是通过广告主（整个广告活动的起点）入、广告代理公司（核心地位）、广告媒 介（信息发布者）、广告受众（广告活动的终点）四者之间的互动而展开的。广告主 是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受着，广告媒介是广告信息的传播者、广 告公司和外援是三者的连接体。 般规律：广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换：广告 公司 承揽业务，制作广告作品，通过代理行为与广告媒介交易：外援接受公司的要求提供 专门性 的服务：广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息并传达给消费者，从而完成广告交 易活动。 运作规律 告公司及经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心，广告公司是广告业的核 心 组织。 三、组织机构：客户服务部：市场调查和研究部：创意部和制作部：媒介策划与购买 部：营销服 务部：公共职能部。 四、运作流程：客户委托-一前期准备一广告策划-广告提案一-广告执行一一效果 评价与总结 五、广告规划的含义及特性： 广告规划就是对广告的整体策略和战术的运筹规划。 六、特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性 七、广告策划的主要内容：市场分析、广告目的（有衡量指标）、广告定位、广告创 意表现（广告主题的确立）、广告媒介（媒体的选择、广告发布日程和方式的确定）
三、课后要求：选择具体一个广告的理论进行深入分析，剖析其在互联网时代的利弊 第四章 广告运作规律 教学内容: 主要内容: 一、现代大众媒介传播模式：制造和接受 二、广告活动的一般规律： 广告活动是通过广告主（整个广告活动的起点）、广告代理公司（核心地位）、广告媒 介（信息发布者）、广告受众（广告活动的终点）四者之间的互动而展开的。广告主 是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受着，广告媒介是广告信息的传播者、广 告公司和外援是三者的连接体。 一般规律：广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；广告 公司 承揽业务，制作广告作品，通过代理行为与广告媒介交易；外援接受公司的要求提供 专门性 的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息并传达给消费者，从而完成广告交 易活动。 运作规律 广告公司及经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心，广告公司是广告业的核 心 组织。 三、组织机构：客户服务部；市场调查和研究部；创意部和制作部；媒介策划与购买 部；营销服 务部；公共职能部。 四、运作流程：客户委托---前期准备---广告策划---广告提案---广告执行---效果 评价与总结 五、广告规划的含义及特性： 广告规划就是对广告的整体策略和战术的运筹规划。 六、特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性 七、广告策划的主要内容：市场分析、广告目的（有衡量指标）、广告定位、广告创 意表现（广告主题的确立）、广告媒介（媒体的选择、广告发布日程和方式的确定）
广告预算、广告实施计划（广告时间和区域选择）、广告效果的评估与监控、整合营 销传播 八、广告策划一般程序：整体安排和规划阶段（成立广告策划小组、规定任务和人员 安排并设定时间进程 调查研究阶段（市场调查和收集资料、研究和分析相关资 战略规划阶段（制定广告战略目标、广告战略选择） 策略思考阶段（总 结前期成果和进行选择、确定广告策略、其他策略思考) 制定计划和形成文本阶 段（制定计划并编制广告策划书）-一实施和总结阶段（计划实施和监控、评估和总 结) 基本概念：广告策划广告提案 问题与应用：可以写一份广告策划书 教学要求： 一、课前要求：预习一份广告策划书 二、课中要求：讲授广告运作规律，互动讨论相应的广告流程和操作方法。 三、课后要求：思考广告运作流程中哪一步最关键。 课程思政的融合：如何从广告主题、广告营销目标等方面加入社会公益这一要素，开 展广告策划。 第五章广告主体 教学内容： 主要内容： 广告组织一为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立 的对广告活动 进行计划、实施和调节的经营机构。包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、 广告闭 体。我国从事专业广告组织：专营单位、兼营单位、代理单位。 二、广告公司：以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主 导地位， 它是实施代理制的中心环节。包括广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司（按 服务功能和经营业务的不同分) 广告代理公司：为广告主提供广告代理服务的机构。按规模分为综合性广告代理 公司和专
广告预算、广告实施计划（广告时间和区域选择）、广告效果的评估与监控、整合营 销传播 八、广告策划一般程序：整体安排和规划阶段（成立广告策划小组、规定任务和人员 安排并设定时间进程）---调查研究阶段（市场调查和收集资料、研究和分析相关资 料）----战略规划阶段（制定广告战略目标、广告战略选择）----策略思考阶段（总 结前期成果和进行选择、确定广告策略、其他策略思考）----制定计划和形成文本阶 段（制定计划并编制广告策划书）----实施和总结阶段（计划实施和监控、评估和总 结） 基本概念: 广告策划 广告提案 问题与应用:可以写一份广告策划书 教学要求： 一、课前要求：预习一份广告策划书。 二、课中要求：讲授广告运作规律，互动讨论相应的广告流程和操作方法。 三、课后要求：思考广告运作流程中哪一步最关键。 课程思政的融合：如何从广告主题、广告营销目标等方面加入社会公益这一要素，开 展广告策划。 第五章 广告主体 教学内容: 主要内容: 一、广告组织---为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业而设立 的对广告活动 进行计划、实施和调节的经营机构。包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、 广告团 体。我国从事专业广告组织：专营单位、兼营单位、代理单位。 二、广告公司：以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主 导地位， 它是实施代理制的中心环节。包括广告代理公司、广告制作公司、媒介购买公司（按 服务功能和经营业务的不同分） 三、广告代理公司：为广告主提供广告代理服务的机构。按规模分为综合性广告代理 公司和专
业服务型广告代理公司。 四、广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面的服务。最大优势在于设备精良 和人员技 术的专门化 五、煤介购买公司：专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等媒介相关的专 业服务 媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展 的必备 条件。 六、媒介广告组织：只承担广告发布的职能。对媒介的广告经营实行广告承揽与广告 发布职能的 真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后的发展方向。 七、企业广告部门：按管理组织分为公关宣传型、销售配合型（市场-一“品牌经理 制”或产品为基础的组织管理类型)、营销管理型。 八、我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行两种方式 广告闭体：行业组织分为闲际性广告行业组织（闲际广告协会、世界广告行销公司） 地区性广告行业（亚洲广告联盟一松散型组织）、国内广告行业组织（中国广告协 一我国最大的全国性广告行业组织) 基本概念：广告团体媒介广告组织 问题与应用：可以根据不同的广告主体，了解我们企业广告的代理形式 教学要求： 一、课前要求：提前周边调研不同类型的广告公司。 二、课中要求：讲授广告主体的分类，讨论各广告主体的互动关系 三、课后要求：思考我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行两种方式，哪种方 式会更好？ 第六章广告信息
业服务型广告代理公司。 四、广告制作公司：只提供广告设计与广告制作方面的服务。最大优势在于设备精良 和人员技 术的专门化。 五、媒介购买公司：专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等媒介相关的专 业服务。 媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展 的必备 条件。 六、媒介广告组织：只承担广告发布的职能。对媒介的广告经营实行广告承揽与广告 发布职能的 真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后的发展方向。 七、企业广告部门：按管理组织分为公关宣传型、销售配合型（市场---“品牌经理 制”或产品为基础的组织管理类型）、营销管理型。 八、我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行两种方式 广告团体：行业组织分为国际性广告行业组织（国际广告协会、世界广告行销公司） 、地区性广告行业（亚洲广告联盟—松散型组织）、国内广告行业组织（中国广告协 会 —我国最大的全国性广告行业组织） 基本概念: 广告团体 媒介广告组织 问题与应用:可以根据不同的广告主体,了解我们企业广告的代理形式 教学要求： 一、课前要求：提前周边调研不同类型的广告公司。 二、课中要求：讲授广告主体的分类，讨论各广告主体的互动关系 三、课后要求：思考我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行两种方式，哪种方 式会更好？ 第六章 广告信息
教学内容： 主要内容： 、广告信息 广告信息由直接信息和间接信息构成， 直接信息是广告表达内容的重点。 间接信息可以烘托强化直接信息也可以扭曲直接信息： 直接信息：指有通用符号传达的广告信息： 间接信息：指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 间接信息的价值： 1、引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度： 2、强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题： 3、营销某种氛围，引发消费者的联想 4、使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离。 无论直接和间接信息都需要以广告主题为核心 二、广告信息传播中的障碍： 1、将广告主题艺术化（不能准确传达主题：产生不应有的联想，偏离广告初衷） 2、广告在传递过程中产生的信息障碍 3、 众在接受 告信 时可能存在的信息障砖 4、 受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍。 三、广告主题：作品中所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。 四、卖方市场：广告主题=广告目标+商品信息：买方市场：广告主题=广告目标+信 自个性+ 消费心理 五、广告主题来源：企业形象、消费心理、产品特征 六、广告主题构成要素：广告目标要素：信息个性要素：消费者心理要素。 七、广告主题确定的要求：完整统一：显著：通俗：独特：协调：集中稳定。 八、广告主题确定方法：1、商品、企业分析与广告主题确定2、消费者分析与广告 九、 广告主题理论实践发展的阶段：1、独特的销售主张2、品牌形象理论3、定位 理论 十、广告创意：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表 现（狭义）：之广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称（广义） 广告创意要求：1、以广告主题为核心2、首创性3、实效性4、通俗性 广告创意的过程： 1、探险家-一-寻找新的信息，关注异常模式 2、艺术家一实验并实施各种方法，寻找独特创意予以实施（寻找大创意、实现大创 音) 3、法官-一评估实验结果，判断哪种方法最有效
教学内容: 主要内容: 一、广告信息 广告信息由直接信息和间接信息构成， 直接信息是广告表达内容的重点。 间接信息可以烘托强化直接信息也可以扭曲直接信息。 直接信息：指有通用符号传达的广告信息； 间接信息：指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 间接信息的价值： 1、引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度； 2、强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题； 3、营销某种氛围，引发消费者的联想； 4、使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离。 无论直接和间接信息都需要以广告主题为核心 二、广告信息传播中的障碍： 1、将广告主题艺术化（不能准确传达主题；产生不应有的联想，偏离广告初衷） 2、广告在传递过程中产生的信息障碍。 3、受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍。 4、受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍。 三、广告主题：作品中所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。 四、卖方市场：广告主题=广告目标+商品信息；买方市场：广告主题=广告目标+信 息个性+ 消费心理。 五、广告主题来源：企业形象、消费心理、产品特征 六、广告主题构成要素：广告目标要素；信息个性要素；消费者心理要素。 七、广告主题确定的要求：完整统一；显著；通俗；独特；协调；集中稳定。 八、广告主题确定方法：1、商品、企业分析与广告主题确定 2、消费者分析与广告 主题 3、市场分析与广告主题 九、广告主题理论实践发展的阶段：1、独特的销售主张 2、品牌形象理论 3、定位 理论 十、广告创意：指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性的广告表 现（狭义）；之广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称（广义） 广告创意要求：1、以广告主题为核心 2、首创性 3、实效性 4、通俗性 广告创意的过程： 1、探险家---寻找新的信息，关注异常模式 2、艺术家—实验并实施各种方法，寻找独特创意予以实施（寻找大创意、实现大创 意） 3、法官---评估实验结果，判断哪种方法最有效
4、战士-一克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念 广告创意方法： 头脑风暴法一必须遵循自由畅想原则、禁止批评原则、结合改善原则、以质生量原则 垂直思考和水平思考法-一找出支配性的构思、寻求多种看法、摆脱旧意识旧经验的 束缚、 抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。 基本概念：垂直思考法水平思考法头脑风暴法 问题与应用：了解广告创意的过程，进行广告创意案例分析 教学要求： 一、课前要求：提前选择一个最喜欢的广告案例以备课堂使用 二、课中要求：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法深入了解垂直思考法。 三、课后要求：思考广告创意在广告实践中的作用和重要性。 第七章广告媒体 教学内容： 主要内容： 一、广告媒体功能：传播、吸引、服务 二、广告媒体特点：开放性、选择性、多元性、自创性 三、传统媒体分为大众传播媒体与小众传播媒体（按受众规模分），新媒体 四、大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视（四大广告媒体）、电影院和录像带广 告、互联网 五、小众传播媒体：户外广告、空中广告和流动广告牌、店内媒体、交通广告、黄页 广告、电影和电视中的产品陈列 六、两类媒体各自的优劣势 基本概念：大众传播媒体小众传播媒体 问题与应用：如何看待互联网新媒体的优缺点以及在实际广告中的应用 教学要求： 一、课前要求：事先找一些在小众媒体上的优秀广告案例。 二、课中要求：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法了解互联网媒体的特点
4、战士---克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念 广告创意方法： 头脑风暴法—必须遵循自由畅想原则、禁止批评原则、结合改善原则、以质生量原则 垂直思考和水平思考法---找出支配性的构思、寻求多种看法、摆脱旧意识旧经验的 束缚、 抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。 基本概念: 垂直思考法 水平思考法 头脑风暴法 问题与应用:了解广告创意的过程,进行广告创意案例分析 教学要求： 一、课前要求：提前选择一个最喜欢的广告案例以备课堂使用 二、课中要求：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法深入了解垂直思考法。 三、课后要求：思考广告创意在广告实践中的作用和重要性。 第七章 广告媒体 教学内容： 主要内容: 一、广告媒体功能：传播、吸引、服务 二、广告媒体特点：开放性、选择性、多元性、自创性 三、传统媒体分为大众传播媒体与小众传播媒体（按受众规模分），新媒体 四、大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视（四大广告媒体）、电影院和录像带广 告、互联网 五、小众传播媒体：户外广告、空中广告和流动广告牌、店内媒体、交通广告、黄页 广告、电影和电视中的产品陈列 六、两类媒体各自的优劣势 基本概念: 大众传播媒体 小众传播媒体 问题与应用:如何看待互联网新媒体的优缺点以及在实际广告中的应用 教学要求： 一、课前要求：事先找一些在小众媒体上的优秀广告案例。 二、课中要求：采取课堂讲授、互动讨论、问答的教学方法了解互联网媒体的特点
