双汇商业连锁懺走到三盘口(案例十七) 双汇商业连锁事业自1999年启动以来,经历了一系列的风风雨雨,至今已风雨飘摇。虽然其曾在全国8省市开设过500 余家连锁店,但大多数已是兵败麦城。双汇商业也曾想力挽狂澜,但终究颓势已定,连锁已经走入一个历史的最低谷 作为"改变了中国传统几千年的沿街串巷,设摊卖肉的肉类销售模式",双汇商业连锁理论上可以解决老百姓吃“放心肉”难 的问题。而且其"八统一"的连锁发展模式,在病死猪肉、种豬肉、注水肉横行的肉类市场上,双汇商业连锁应该能杀出了一条 崭新的道路。但时至今日,双汇商业连锁的路为什么越走越窄?它究竟输在哪里? 其一,双汇作为中国肉类市场的第一大品牌、全球肉类市场的第三大品牌,理应成为双汇商业连锁的强大后盾。但在事实 上,双汇集团并不能将品牌效应有效地延伸到双汇商业连锁上 也许,许多投资者会看中双汇品牌背后隐藏的巨大品牌价值和潜在的商机,这也正是双汇商业连锁得以迅速发展的一个重 要原因。但是,就双汇商业连锁本身而言,消费者并不能因此建立对它的良好品牌印象。而且,双汇商业连锁一直以来,缺乏 种有效的品牌宣传机制,因此,双汇商业连锁其实是游离在打造品牌价值的边缘 也就是说,双汇商业连锁在品牌宣传与品牌资产积淀上,长期缺乏系统的、准确的、有效的方法。我们不难发现,除了双 汇在中央台偶然的露脸(那也不是双汇商业连锁的广告),除了双汇连锁店那略有特色的门头外,我们很难再看到双汇的品牌 或者产品广告 其二,双汇商业作为双汇集团的子公司,依托"跨行业、跨地区、跨国经营的大型集团”,理应能够拥有成本上的优势,从 而在价格上打击竞争对手并蠃得消费者。毕竟,中国的消费者大多数还是只能达到工薪消费的水平。 但是,双汇集团与国内的大多数集团公司在集团运作上有很多相似的地方。其中最一致的就是,虽然双汇商业连锁是双汇 集团的子公司,但是,双汇商业连锁要进货,其价格必然是建立在双汇工业盈利的基础之上的。也就是说,双汇商业连锁对网 络的供货价,已经被双汇工业赚了一道利润 那么,双汇商业连锁店如何在地方势力割据的肉类市场拥有一定的价格优势呢?显然不能。当然,可以以物优、价优来解 释,工艺上的不同会造成肉质的很大差异。但是,肉吃起来究竟有多少口感的区别呢?消费者又有几个能够进行专业的区分呢?双 汇 商 业连锁走到三 岔口 （ 案 例十七 ） 双 汇商业连锁事业自 1999 年启动以来，经历了一系列的风风雨雨，至今 已风雨飘摇。虽然其曾 在全国 8 省市开设过 500 余 家 连 锁 店，但大多数已 是兵败麦城。双汇 商业也曾想力挽 狂澜，但终究颓 势已定，连锁已 经走入一个历史 的最低谷。 作 为 “改 变了中国传统几 千年的沿街串巷 ，设摊卖肉的肉 类销售模式 ”，双 汇商业连锁理论上 可以解决老百姓 吃“放心肉”难 的问题。而 且其 “八统一 ”的连锁 发展模式，在病死猪 肉、种猪肉、注水肉横行 的肉类市场上，双汇商 业连锁应该能杀 出了一条 崭 新 的 道 路。但时至今日 ，双汇商业连锁的 路为什么越走越 窄？它究竟输在 哪里？ 其 一 ， 双 汇作为中国肉 类市场的第一大 品牌、全球肉类 市场的第三大品 牌，理应成为双汇商业连锁的强大后盾。但在事实 上 ， 双 汇 集团并不能将品 牌效应有效地延伸 到双汇商业连锁 上。 也 许 ， 许 多投资者会看 中双汇品牌背后 隐藏的巨大品牌 价值和潜在的商 机，这也正是双汇商业连锁得以迅速发展的一个重 要原因 。但是 ，就双汇商业 连锁本身而言 ，消费者并 不能因此建立对它 的良好品牌印象 。而且 ，双汇商业连 锁一直以来 ，缺乏 一 种 有 效 的品牌宣传机制 ，因此，双汇商业 连锁其实是游离 在打造品牌价值 的边缘。 也 就 是 说，双 汇商业连锁在品 牌宣传与品牌资 产积淀上，长期缺 乏系统的、准确 的 、有效的方法 。我们不难发现 ，除了双 汇在中 央台偶然的露脸（那也不是双汇 商业连锁的广告 ），除了双汇 连锁店那略有特 色的门头外，我 们很难再看到双 汇的品牌 或 者 产 品 广告。 其 二 ， 双 汇商业作为双 汇集团的子公司 ，依托“跨行业、 跨地区、跨国经营 的大型集团”，理 应能够拥有成本 上的优势，从 而 在 价 格 上打击竞争对手 并赢得消费者。毕 竟，中国的消费 者大多数还是只 能达到工薪消费 的水平。 但 是 ， 双 汇集团与国内 的大多数集团公 司在集团运作上 有很多相似的地 方。其中最一致的就是，虽然双汇商业连锁是双汇 集团的 子公司，但 是，双汇商业 连锁要进货 ，其价格必然是 建立在双汇工业 盈利的基础之上 的。也就是说 ，双汇商业 连锁对网 络 的 供 货 价，已经被双汇 工业赚了一道利润 。 那 么 ， 双 汇商业连锁店 如何在地方势力 割据的肉类市场 拥有一定的价格 优势呢？显然不能。当然，可以以物优、价优来解 释 ，工艺上的不 同会造成肉质的很 大差异。但是，肉 吃起来究竟有多 少口感的区别呢 ？消费者又有几个 能够进行专业的 区分呢？