后者：坚定地走稳定价格的策略。虽然2001年底关于“10万元家轿”被炒作到极致的时候， 老捷达也曾降到10万元以下，但那是对一汽一大众库存车的一次清理，事实上当这些车被 清理完后，市场上再也没有这种车型了，从而使捷达轿车的价格保持相对稳定。现在看来这 条路是走对了，它巩固了捷达在市场上的品牌形象和品牌地位。 价格稳定使捷达轿车跳出跟经济型车比拼的圈子，不与新上市的经济型轿车搅合在一起 拼价格，通过这样一种方式把捷达轿车塑造成中档轿车的形象。这个形象出米以后，你的高 价格就要高得有道理，否则就没有道理了。这种现象叫做“品牌溢价”。我一直持这样一个 观点：品牌是可以溢价的。拿皮尔卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西 服和皮尔卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的 西服也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是由消费者的消费心理决定的。 由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其他车型的 形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。 第二个因素，仅仅是稳定价格是不行的，你还必须面对市场现实，这个现实便是：有一 部分消费者希望购买你这个品牌产品的同时，希望你的价格更低廉，这是消费者的共同心理。 面对这部分市场，一汽一大众在今年1月份重新包装了一个车型，这个车型就是大家都知道 的“都市春天”，这个车型上市以后应该说取得很大的成功。一汽一大众抓住了相当一批消 费者，现在“都市春天”平均每个月销售1500辆，同时还没有影响其他车型的销售，这就 是产品的重新包装和定位的过程。 一位兄弟企业的朋友曾问我这样一个问题：在“都市春天”上市的前一年，他们就有这 样一个车型，而且在市场上己经卖了一年了，每个月的销量基本上在200至300辆，他们感 到很吃惊，他们认为那个车型从装备上来讲，可能比“都市春天”还占优势，他们搞不清楚， 为什么我们读了一年，也没把这个车型卖上去，而一汽一大众刚推出来，不仅没有影响到其 他车型的销售，这款车型的销售量也很大。我觉得这是一个时机的问题。如果没有去年年底 关于所谓的价格呼声的话，“都市春天”也不会出来，因为捷达“前卫”卖得非常好，为什 么还要弄出这么一个车型来呢？因而车型的重新包装、推出跟时机的选择是有者直接关系 的。 第三个因素是一汽一大众的区域市场。过去捷达轿车基本上在北京、广东和东三省，基 本上在这三个大市场销售。今年跟以往的情况相比较，一汽一大众在其他市场上应该说销售 量在迅速地提升，比如说在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，这些市场的销售量和往 年比都在增长。在这个基础上，在广东和北京，特别是在北京这个市场捷达的销售量比过去 还要大。如果算市场集中度的话，可能2001年一汽一大众在其他市场都涨高的同时，可能 在北京地区的集中度会更大，这种集中度的百分比可能跟R值有关，跟市场整体的变化有 关。像北京这样的市场总体在增长，应该说一汽一大众也抓住了这个机会。 记者：捷达轿车今年在全国销售都比较好，在北京地区尤其突出，己经连续18个月 销售量排名第一，简直是一个奇迹，为什么北京会出现这种奇迹呢？ 4 后者：坚定地走稳定价格的策略。虽然 2001 年底关于“10 万元家轿”被炒作到极致的时候， 老捷达也曾降到 10 万元以下，但那是对一汽－大众库存车的一次清理，事实上当这些车被 清理完后，市场上再也没有这种车型了，从而使捷达轿车的价格保持相对稳定。现在看来这 条路是走对了，它巩固了捷达在市场上的品牌形象和品牌地位。 价格稳定使捷达轿车跳出跟经济型车比拼的圈子，不与新上市的经济型轿车搅合在一起 拼价格，通过这样一种方式把捷达轿车塑造成中档轿车的形象。这个形象出来以后，你的高 价格就要高得有道理，否则就没有道理了。这种现象叫做“品牌溢价”。我一直持这样一个 观点：品牌是可以溢价的。拿皮尔卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西 服和皮尔卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的 西服也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是由消费者的消费心理决定的。 由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其他车型的 形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。 第二个因素，仅仅是稳定价格是不行的，你还必须面对市场现实，这个现实便是：有一 部分消费者希望购买你这个品牌产品的同时，希望你的价格更低廉，这是消费者的共同心理。 面对这部分市场，一汽－大众在今年 1 月份重新包装了一个车型，这个车型就是大家都知道 的“都市春天”，这个车型上市以后应该说取得很大的成功。一汽－大众抓住了相当一批消 费者，现在“都市春天”平均每个月销售 1500 辆，同时还没有影响其他车型的销售，这就 是产品的重新包装和定位的过程。 一位兄弟企业的朋友曾问我这样一个问题：在“都市春天”上市的前一年，他们就有这 样一个车型，而且在市场上已经卖了一年了，每个月的销量基本上在 200 至 300 辆，他们感 到很吃惊，他们认为那个车型从装备上来讲，可能比“都市春天”还占优势，他们搞不清楚， 为什么我们卖了一年，也没把这个车型卖上去，而一汽－大众刚推出来，不仅没有影响到其 他车型的销售，这款车型的销售量也很大。我觉得这是一个时机的问题。如果没有去年年底 关于所谓的价格呼声的话，“都市春天”也不会出来，因为捷达“前卫”卖得非常好，为什 么还要弄出这么一个车型来呢？因而车型的重新包装、推出跟时机的选择是有着直接关系 的。 第三个因素是一汽－大众的区域市场。过去捷达轿车基本上在北京、广东和东三省，基 本上在这三个大市场销售。今年跟以往的情况相比较，一汽－大众在其他市场上应该说销售 量在迅速地提升，比如说在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，这些市场的销售量和往 年比都在增长。在这个基础上，在广东和北京，特别是在北京这个市场捷达的销售量比过去 还要大。如果算市场集中度的话，可能 2001 年一汽－大众在其他市场都涨高的同时，可能 在北京地区的集中度会更大，这种集中度的百分比可能跟 R 值有关，跟市场整体的变化有 关。像北京这样的市场总体在增长，应该说一汽－大众也抓住了这个机会。 记 者：捷达轿车今年在全国销售都比较好，在北京地区尤其突出，已经连续 18 个月 销售量排名第一，简直是一个奇迹，为什么北京会出现这种奇迹呢？