,117. 《市场营销学》练习题 策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销 售促进活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深 入的工作在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1)广告费投入十分庞大，1991年 为2,400万元，占当年产值的6%。（2)广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还 把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中 国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3)在广告媒体的选 择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重 要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告 和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十 分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售 指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提 取05%的费用。推销人员工作实行地区负声制，每一省区配1至3名推销人员。此外，不 派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性.。 在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1)召开 新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点 本身就产生不小的新闻效应。(2)举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服 务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华 东地区越剧大奖赛」 在销售促进方面，马飞厂对寧售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环 节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1)经常性手段，如交易折扣、促销津贴等， (2)即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投 资，融洽工商关系 【简要评析】 上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。 首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和彩 极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各 种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法， 形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得 以顺利实施。 其之 ,在广告促销中 霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对 自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宜传产品的同时，“霞 飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。 第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制 度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使 上门推销与柜台推销结合 增强了人员推 的强度 与覆盖面 第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非 商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较．117． 《市场营销学》练习题 策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销 售促进活动。 霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深 入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991 年 为 2，400 万元，占当年产值的 6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还 把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中 国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选 择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重 要地位，因而把 70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告 和霓虹灯、广告牌，其余 10%的费用用于其他形式的广告媒体。 在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十 分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售 指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提 取 0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配 1 至 3 名推销人员。此外，还 派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 在公共关系方面，每年大约投入 120 至 150 万元左右，主要公关活动有：（1）召开 新闻发布会。例如 1990 年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点 本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服 务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华 东地区越剧大奖赛。 在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环 节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。 （2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投 资，融洽工商关系。 【简要评析】 上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。 首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积 极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各 种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法， 形成完整的促销体系，促销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得 以顺利实施。 其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对 自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞 飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。 第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制 度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使 上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。 第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非 商业”性的社会益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较