第14章促销策略 116. 3、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：(1)信息传递的双向性：(2)推销目 的的双重性： :(3)推销过程的灵活性4》友谊、协作的长期性小 4、公共关系有五 车用，即 1)搜集 盗测环境(2)咨询建议 决策参谋：(3)舆论宜传，创造气氛：(4)交往沟通，协调关系：(5)教育引导，社会 服务。 (七)论述题 1、试述怎样选择广告媒体。 2、试述销售促进控制。 【参考答案要点】 1、(1)广告媒体，也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质。(2)广 告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、「 播、电视。(3)正确选择广告媒体要考虑一些基本的，根据不同情况选择不同的媒体和媒 体组合。(4)不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宜传要求，广告媒体只有适 应产品的性质才能取得较好的广告效果。(5)选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者 接触广告媒体的习惯， 能使广告信息有效地传递到目标市场。 (6)媒体选择时还涉及媒 体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。要考虑媒体影响 力。(7)选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。 总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的 广告媒体。 2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式 ,但若使用不当，不仅达不到促销的目 的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必 须予以控制，只体应从以下四个方面来实怖： (1)销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式 是促销获得成功的关键。 (2)控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促 进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。 (3)企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过 各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。 (4)销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宜传，以保 证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。 此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。 (八)案例及简要评析 [案例] “霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销 组合：(1)以最终消费者为对橡的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告 宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2)以中间商为对象的促销组合。基本 第 14 章 促销策略 ．116． 3、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目 的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。 4、公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议， 决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会 服务。 （七）论述题 1、试述怎样选择广告媒体。 2、试述销售促进控制。 【参考答案要点】 1、（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（2）广 告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广 播、电视。（3）正确选择广告媒体要考虑一些基本的，根据不同情况选择不同的媒体和媒 体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适 应产品的性质才能取得较好的广告效果。（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者 接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。（6）媒体选择时还涉及媒 体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。要考虑媒体影响 力。（7）选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。 总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的 广告媒体。 2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目 的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必 须予以控制，具体应从以下四个方面来实施： （1）销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式 是促销获得成功的关键。 （2）控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促 进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。 （3）企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过 各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。 （4）销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保 证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。 此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。 （八）案例及简要评析 [案例] “霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销 组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告 宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本