“我们是害虫,我们是害虫,正义的来福灵,正义的来福灵……”、“脑白金、年轻太、健 康品”、“姗拉娜……小肚腩不见了”等广告词和广告歌谣,常常可从小学生口中听到。所 以说,他们是更优秀的“二级传播”者。第三,广告中,特别是电视广告中儿童喜欢的玩具 食品,有时会引起他们的占有欲,并促使他们进一步向家长提出要求。许多家长尽管也认识 到长期无条件地满足小孩子的要求是不合适的,但在这些“小皇帝”要求不太大的“圣旨” 面前,他们却常常不愿意“抗旨”。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥是 4500名6-11岁的儿童进行的消费习惯调查,那些在家中收看付费有线电视的儿童,其购物 习惯要高出收看一般电视的孩子。因为有线电视和卫星电视节目中的广告比一般电视更多。 该调查还发现,孩子们在购买服装方面也不都是听从大人的,有22%的孩子坚持自己挑选所 喜爱的服装,有69%的孩子能接受家长的部分意见,只有9%的孩子完全听从家长的选择叫 另一项对250位3-21岁被试在28天里向父母索要用品的调查显示,索要的比例是13.5%, 索要的数量随年龄增长而下降,较大的孩子较少要求,因为他们伴随父母购物的机会较少 对谷类和小吃的要求各年龄组一样。尽管较小孩子提出的大量要求是在购物的同时,但是大 多数要求发生在家中。对于孩子的要求,母亲最常的反应是答应要求。母亲的拒绝很少导致 冲突P2 小资料2-1-1中学生生活形态及消费行为 零点调查与分析公司1999年对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定1589名中学生的调查结果显示 1.中学生的零花钱 中学生每年获得的零花钱人均为887.86元人民币每月人均获得的零花钱为67.79元每年为806.28 元(表2-1-1)。按照该公司的推断,东部沿海地区在校中学生为1458万人,这些中学生每年获得的可 支配收入总量为24742亿元人民币。 表2-1-1不同中学生群体零花钱水平(元) 总体 男生 女生初中组高中组大北京长三角珠三角 压岁钱904.248724387649909418500886749941.28 88786 零花钱 604755.11 6193 64.9169.61 67.74 67.79 2.中学生的消费影响力 通过对中学生自己与家长意见的比较分析发现,中学生自己的零食、报刊(可能还包括饮料、文具、 电子游戏、软件)等拥有“高度决策权”;在衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用VCD录像带 享有“基本决策权领域”∶对家里晩餐内容、全家岀游、全家看电影(还可能包括其他家庭活动)等享有 较强影响力”;对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车(还可能包括家庭购车,其他大件购 买)等享有“咨询参与权力”对家庭储蓄(还可能包括家庭投资)等“较少参与 3.中学生的媒体接触情形 电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过3成的中学生上过网,但仅有约5%的学生 通常通过网络收集信息。比较而言,女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。 中学生爱看的电视节目,包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目(包括卡通)、文艺晚会、探 案。报纸方面,晚报与电视节目类报纸的接触收视率高。杂志方面,时尚、软件、电视类杂志均有一定比 88 “我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵……”、“脑白金、年轻太、健 康品”、“姗拉娜……小肚腩不见了”等广告词和广告歌谣，常常可从小学生口中听到。所 以说，他们是更优秀的“二级传播”者。第三，广告中，特别是电视广告中儿童喜欢的玩具、 食品，有时会引起他们的占有欲，并促使他们进一步向家长提出要求。许多家长尽管也认识 到长期无条件地满足小孩子的要求是不合适的，但在这些“小皇帝”要求不太大的“圣旨” 面前，他们却常常不愿意“抗旨”。根据西班牙社会调查部门对阿根廷、巴西和墨西哥是 4500 名 6-11 岁的儿童进行的消费习惯调查，那些在家中收看付费有线电视的儿童，其购物 习惯要高出收看一般电视的孩子。因为有线电视和卫星电视节目中的广告比一般电视更多。 该调查还发现，孩子们在购买服装方面也不都是听从大人的，有 22%的孩子坚持自己挑选所 喜爱的服装，有 69%的孩子能接受家长的部分意见，只有 9%的孩子完全听从家长的选择[1]。 另一项对 250 位 3-21 岁被试在 28 天里向父母索要用品的调查显示，索要的比例是 13.5%， 索要的数量随年龄增长而下降，较大的孩子较少要求，因为他们伴随父母购物的机会较少。 对谷类和小吃的要求各年龄组一样。尽管较小孩子提出的大量要求是在购物的同时，但是大 多数要求发生在家中。对于孩子的要求，母亲最常的反应是答应要求。母亲的拒绝很少导致 冲突[2]。 小资料 2-1-1 中学生生活形态及消费行为 零点调查与分析公司 1999 年对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定 1589 名中学生的调查结果显示： 1．中学生的零花钱 中学生每年获得的零花钱人均为 887.86 元人民币，每月人均获得的零花钱为 67.79 元，每年为 806.28 元（表 2-1-1）。按照该公司的推断，东部沿海地区在校中学生为 1458 万人，这些中学生每年获得的可 支配收入总量为 247.42 亿元人民币。 表 2-1-1 不同中学生群体零花钱水平（元） 性别 年级 地区 总体 男生 女生 初中组 高中组 大北京 长三角 珠三角 压岁钱 904.24 872.43 876.49 909.41 850.08 867.49 941.28 887.86 零花钱 75.53 60.47 55.11 61.93 64.91 69.61 67.74 67.79 2．中学生的消费影响力 通过对中学生自己与家长意见的比较分析发现，中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、 电子游戏、软件）等拥有 “高度决策权”；在衣服、个人卫生用品、自己用的自行车、家用 VCD 录像带 享有“基本决策权领域”；对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其他家庭活动）等享有 “较强影响力”；对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购 买）等享有“咨询参与权力”；对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等“较少参与”。 3．中学生的媒体接触情形 电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过 3 成的中学生上过网，但仅有约 5%的学生 通常通过网络收集信息。比较而言，女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信息。 中学生爱看的电视节目，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文艺晚会、探 案。报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接触收视率高。杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比