重,时尚类较为突出 料来源:零点调查与分析公司,中学生生活形态及消费行为,3see.com,1999 对于中学生,广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用 品的选择上(参见小资料2-1-1)。例如当中学生需要一双鞋时,家长可能给钱让他们自己 去购买,或带他们到商店选购。在中学生的品牌选择时,广告可能起着重要的作用。此外, 中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。开明的父母常常会接受或采纳他们的意 见。杜拉基亚( Dholakia,1986)曾经访问168位8年级的印地安男孩和88母亲。结果指 出,母亲认为她们的孩子是她们获得品牌信息的重要来源 当中学生走出校门步入社会以后,他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此, 广告不仅能增加他们的品牌意识,改变他们的品牌态度,而且还能进一步影响他们的品牌选 择和购买行为。换言之,成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上,他们 与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费 者的缘故 2.在媒体接触行为方面 消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为 的年龄差异可以从下列几个方面来考察。 (1)媒体类型的接触倾向 媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。学龄前期儿 童由于文字语言知识少,活动范围受到家长们的限制,他们一般只能接触电视媒体。有些户 外广告如街道两旁的路牌广告、霓虹灯广告等,虽然有时也会进入他们的眼帘,但对他们几 乎不起作用,因为他们接受这些信息有困难。在整个小学期,儿童的活动范围仍旧有限,虽 然他们的语言能力有了很大的发展,但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒 体以及可以玩游戏的互联网, 中学生和大多数成年人,活动的范围大大地扩大了。此时,各种广告媒体,不管是大众 媒体、户外广告媒体,还是互联网,他们都有能力接受其信息。他们可以按其意愿去接触任 何一种媒体。但是到了养老期,个体的活动范围又缩小了,他们除了在公园或离家不远的地 方活动之外,大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。因此,他们的媒体接触范围又逐 渐缩小在几种大众媒体上。 除了上述客观原因之外,兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。例如在互联 网上可以聊天、进行各种游戏娱乐活动,所以它深受青年人的喜欢,是时尚青年接触的主要 媒体 (2)花在媒体上的时间 接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习 任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少 般来说,在学龄阶段,学习任务繁重(大多数中、小学生回家还得做作业),接触媒体的 时间就相应较短。退休之后,必须完成的任务少,闲暇时间大大增多,媒体接触时间也相应 地增多。因此,媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是:中、小学生短,55或6以上的9 重，时尚类较为突出。 资料来源：零点调查与分析公司，中学生生活形态及消费行为，3see.com，1999 对于中学生，广告的效应主要体现在影响他们零花钱的使用以及某些他们需要的日常用 品的选择上（参见小资料 2-1-1）。例如当中学生需要一双鞋时，家长可能给钱让他们自己 去购买，或带他们到商店选购。在中学生的品牌选择时，广告可能起着重要的作用。此外， 中学生也可能是家庭购买决策的信息或意见提供者。开明的父母常常会接受或采纳他们的意 见。杜拉基亚（Dholakia，1986）曾经访问 168 位 8 年级的印地安男孩和 88 母亲。结果指 出，母亲认为她们的孩子是她们获得品牌信息的重要来源[3]。 当中学生走出校门步入社会以后，他们逐步在经济上获得完全的自主和独立。因此， 广告不仅能增加他们的品牌意识，改变他们的品牌态度，而且还能进一步影响他们的品牌选 择和购买行为。换言之，成年人由广告引起的欲望能够转化为现实的满足。在这点上，他们 与前面几个年龄阶段的消费者有着明显的区别。这也是为什么大量的广告都是针对成年消费 者的缘故。 2．在媒体接触行为方面 消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为 的年龄差异可以从下列几个方面来考察。 ⑴ 媒体类型的接触倾向 媒体类型的接触倾向与消费者的媒体信息接受能力以及日常活动范围有关。学龄前期儿 童由于文字语言知识少，活动范围受到家长们的限制，他们一般只能接触电视媒体。有些户 外广告如街道两旁的路牌广告、霓虹灯广告等，虽然有时也会进入他们的眼帘，但对他们几 乎不起作用，因为他们接受这些信息有困难。在整个小学期，儿童的活动范围仍旧有限，虽 然他们的语言能力有了很大的发展，但能够使他们感兴趣的仍然是有丰富视觉刺激的电视媒 体以及可以玩游戏的互联网。 中学生和大多数成年人，活动的范围大大地扩大了。此时，各种广告媒体，不管是大众 媒体、户外广告媒体，还是互联网，他们都有能力接受其信息。他们可以按其意愿去接触任 何一种媒体。但是到了养老期，个体的活动范围又缩小了，他们除了在公园或离家不远的地 方活动之外，大多数时间都是呆在家里或老年人娱乐场所。因此，他们的媒体接触范围又逐 渐缩小在几种大众媒体上。 除了上述客观原因之外，兴趣爱好也是人们选择接触媒体类型的原因之一。例如在互联 网上可以聊天、进行各种游戏娱乐活动，所以它深受青年人的喜欢，是时尚青年接触的主要 媒体。 ⑵ 花在媒体上的时间 接触媒体是闲暇活动的一个重要组成部分。媒体接触活动是人们在完成日常工作和学习 任务之后进行的。所以日常工作和学习任务所占时间的多少会影响到媒体接触时间的多少。 一般来说，在学龄阶段，学习任务繁重（大多数中、小学生回家还得做作业），接触媒体的 时间就相应较短。退休之后，必须完成的任务少，闲暇时间大大增多，媒体接触时间也相应 地增多。因此，媒体接触时间在年龄上的差异情况应该是：中、小学生短，55 或 60 以上的