采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满 足。这正是“彼可取而代之”的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意 的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场， 这正是“避实击虚”思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场 也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大 众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司 精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式 日制小轿车。丰田花冠车(CORNA),以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优 势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。 关于利基市场营销的一个悖论 认为利基市场营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的悖论。先看几个例子： 强生公司的强大，遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。事实上， 第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合 的历史，他使得各个下属公司的业务更加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生 公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。 可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。这些产品是通过售货机 来出售的，在夏天时提供冰镇咖啡，而在冬季则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展， 可口可乐公司将其在美国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。 事实上，依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成长的现象，市场利基者 利润高、增长快、核心竞争力强的特点，都早已引起了许多原先对利基市场轻视的大公司的 注意。越来越多的大公司在竞相划小业务经营单位去服务于各类利基市场，乃当今市场一景。 因此，中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基 市场。如果盲目乐观地将利基营销视作自己的专利，那么，距离灭顶之灾恐怕也就不远了。 参考资料： 1.雷平，丰田营销战略管窥，企业经济，1999,6 2.万城，美国可口可乐公司海外市场营销策略经济论坛，1998,7 3.章锐，日本跨国公司拓展国际市场的成功方式，现代企业导刊，1996,1山 4.菲利普·科特勒营销管理，上海人民出版社，1999,10月第1版 作者：顶文彪彭武汉《商业时代》2003年第24期3 采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满 足。这正是“彼可取而代之”的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意 的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场， 这正是“避实击虚”思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场 也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大 众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司 精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式 日制小轿车。丰田花冠车(CORNA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优 势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。 关于利基市场营销的一个悖论 认为利基市场营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的悖论。先看几个例子： 强生公司的强大，遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的思路与策略。事实上， 第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合 的历史，他使得各个下属公司的业务更加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生 公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。 可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。这些产品是通过售货机 来出售的，在夏天时提供冰镇咖啡，而在冬季则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展， 可口可乐公司将其在美国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。 事实上，依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成长的现象，市场利基者 利润高、增长快、核心竞争力强的特点，都早已引起了许多原先对利基市场轻视的大公司的 注意。越来越多的大公司在竞相划小业务经营单位去服务于各类利基市场，乃当今市场一景。 因此，中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基 市场。如果盲目乐观地将利基营销视作自己的专利，那么，距离灭顶之灾恐怕也就不远了。 参考资料： 1.雷平，丰田营销战略管窥，企业经济，1999，6 2.万城，美国可口可乐公司海外市场营销策略经济论坛，1998，7 3.章锐，日本跨国公司拓展国际市场的成功方式，现代企业导刊，1996，11 4.菲利普·科特勒 营销管理，上海人民出版社，1999，10 月第 1 版 作者：项文彪 彭武汉 《商业时代》2003 年第 24 期