第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特 性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。(3分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 其定位论的基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 等，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出 产品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费 者一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、分析题（每小题25分，共50分） 评判提示：本题共有两小题。考生答题时都可以比较灵活。 第一小题： (1)参考评论：广告以“印象派运动”为主题，简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义 国家米罗·毕加索的风盖。象征乐趣、活力、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴、自由轻快，充 满童趣的风格，与蓝旗亚自由、品位、反常规的精神相得益彰，将个性发挥到极致。 (2)评判提示： 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 第二小题，MOTO幻镜平面广告： (1)首先，精致的画面效果，第一时间吸引受众的注意。迷幻的双面构图很能引起受众 的好奇心。 其次，整个画面的唯美意境与产品特质巧妙融合，也将受众的联想带到亦真亦幻、唯妙 唯幻的光影迷离中，整体增强产品的记忆度。当然，白色版面的光影运用和创意表达都比黑 色版面来得更充分、更完美。 (2)评判提示： 只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论与广告实 际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给15分以上。若能从不同 角度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过25分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1051第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特 性表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。 (3分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 其定位论 的基本点是 : (1)广告的 目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告 的目标诉求应单一、明确 ，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造 “第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 等，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出 产品具体的特殊 的功能利益 。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费 者一旦产生相关 的需求 ，就会 自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、分析题 (每小题 25分 ，共 50分) 评判提示 :本题共有两小题。考生答题时都可以比较灵活 。 第一小题: (1)参考评论:广告以“印象派运动”为主题，简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义 国家米罗 ·毕加索 的风盖。象征乐趣 、活力 、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴 、自由轻快 、充 满童趣的风格 ，与蓝旗亚 自由、品位 、反常规的精神相得益彰 ，将个性发挥到极致 。 (2)评判提示 : 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析 ，可 自圆其说 ，无逻辑冲突 ，且文字通 顺，可给满分。 第二小题 ，MOTO 幻镜平面广告 : (1)首先 ，精致的画面效果，第一时间吸引受众的注意。迷幻的双面构图很能引起受众 的好奇心 。 其次 ，整个 画面的唯美意境与产品特质巧妙融合 ，也将受众 的联想带到亦真亦幻、唯妙 唯幻的光影迷离 中，整体增强产品的记忆度 。当然，白色版面的光影运用和创意表 达都比黑 色版面来得更充分 、更完美。 (2)评判提示 : 只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析 ，且理论 与广告实 际能做到恰 当结合，并在理论与实践 的结合上回答了问题 ，即可给 15分 以上。若能从不同 角度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过 25分。 教师阅卷前要认真研究这一广告 ，给分要慎重: 1051