象征性效用又影响顾客对某品牌的评价以及建立影响日后对于产品的选择的新的产品知识。 两方面的评价构成了基于顾客的品牌资产,从而影响消费者对某品牌“名牌”与否的判断 (三)问题提出 考虑到一方面,目前学术界对于“名牌”的研究还不够完善:另一方面虽然从现有的研 究结果可以得知影响消费者眼中的“名牌”主要是由上述量方面的原因,但是却没有详细给 不同特征的顾客到底是怎么评价其心目中的“名牌”,而这些“名牌”又具有怎样的特征 这些特征如何影响一个品牌在消费者眼中是否称得上“名牌”。因此本文要解决的问题就是 对于不同消费者,一个品牌成为他们心目中的“名牌”受哪些因素影响。 三、研究方法 )访谈方法 本文的主要收集资料的方法为深度访谈法(in- depth interview) 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈,在访谈过程中,通过掌握高级访谈 技巧的调査员对被访者深度地访谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感 情。深度访谈的目的在于使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会,另外也 有机会听到当事人对自己经验的解释(如求职就业及其经验和解释),了解当事人的世界观 对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系5。深度访谈法( in-depth interview) 是一种互动型最强的调研方法,可以深入揭示隐藏在表面陈述下的真实感受和动机( Carbtree 和Mlle1998)。本文选取深度访谈法的原因在于该方法能了解受访者的经验,并能通过 追问了解受访者对经验的进一步说明,从而达到挖掘消费者推崇某名牌的潜在动机的结果。 (二)样本介绍 由于本文旨在了解消费者心目中的“名牌”到底具备什么特征,受访者范围广泛,因此 本研究的样本选取遵循开放性抽样( open sampling)的原则,即抽样是开放而不做任何明确 的抽样上选择,可以是碰运气的、系统性的、或是立意抽样( purposively sampling),以及 现场的即兴抽样。在本研究中,笔者担任访谈者,成功采访了12个受访者,其中年龄在15-19 岁的2人:20-29岁的5人:40-49岁的5人。访问时间从30分钟到120分钟不等,访谈 地点在受访者家中或者公共场合(如机场候机厅)不等。在访谈过程中主要利用普通话交流 有极个别受访者采用英语交流,由于访谈者本人有较好的英语水平,访谈过程因此没有受到 任何影响。 (三)分析方法 本研究采用归纳分析方法( inductive analysis),通过研究者与资料的互动分析,从收集 的资料中发现而不是从现存或预设的框架中确认有关品牌知识的内容和结构,即通过归纳分5 象征性效用又影响顾客对某品牌的评价以及建立影响日后对于产品的选择的新的产品知识。 两方面的评价构成了基于顾客的品牌资产，从而影响消费者对某品牌“名牌”与否的判断。 （三）问题提出 考虑到一方面，目前学术界对于“名牌”的研究还不够完善；另一方面虽然从现有的研 究结果可以得知影响消费者眼中的“名牌”主要是由上述量方面的原因，但是却没有详细给 不同特征的顾客到底是怎么评价其心目中的“名牌”，而这些“名牌”又具有怎样的特征， 这些特征如何影响一个品牌在消费者眼中是否称得上“名牌”。因此本文要解决的问题就是 对于不同消费者，一个品牌成为他们心目中的“名牌”受哪些因素影响。 三、研究方法 （一）访谈方法 本文的主要收集资料的方法为深度访谈法（in-depth interview）。 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈 技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感 情。深度访谈的目的在于使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会，另外也 有机会听到当事人对自己经验的解释（如求职就业及其经验和解释），了解当事人的世界观， 对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系 5。深度访谈法（in-depth interview） 是一种互动型最强的调研方法，可以深入揭示隐藏在表面陈述下的真实感受和动机（Carbtree 和 Miller 1998） [7]。本文选取深度访谈法的原因在于该方法能了解受访者的经验，并能通过 追问了解受访者对经验的进一步说明，从而达到挖掘消费者推崇某名牌的潜在动机的结果。 （二）样本介绍 由于本文旨在了解消费者心目中的“名牌”到底具备什么特征，受访者范围广泛，因此 本研究的样本选取遵循开放性抽样（open sampling）的原则，即抽样是开放而不做任何明确 的抽样上选择，可以是碰运气的、系统性的、或是立意抽样（purposively sampling），以及 现场的即兴抽样。在本研究中，笔者担任访谈者，成功采访了 12 个受访者，其中年龄在 15—19 岁的 2 人；20—29 岁的 5 人；40—49 岁的 5 人。访问时间从 30 分钟到 120 分钟不等，访谈 地点在受访者家中或者公共场合（如机场候机厅）不等。在访谈过程中主要利用普通话交流， 有极个别受访者采用英语交流，由于访谈者本人有较好的英语水平，访谈过程因此没有受到 任何影响。 （三）分析方法 本研究采用归纳分析方法（inductive analysis），通过研究者与资料的互动分析，从收集 的资料中发现而不是从现存或预设的框架中确认有关品牌知识的内容和结构，即通过归纳分