目录 摘要 关键词. 、研究背景. 文献回顾 (一)品牌与“名牌”的内涵 (二)消费者“名牌”认知的产生机理 (三)问题提出 三、研究方法 )访谈方法 (二)样本介绍 224555556 (三)分析方法 四、个案分析 五、讨论 14 (一)研究结果 二)管理启 ,19 六、研究局限及未来研究方向 注释. 参考文献 致谢 英文摘要(关键词)
目录 摘要................................................................1 关键词..............................................................1 一、研究背景........................................................1 二、文献回顾........................................................2 （一）品牌与“名牌”的内涵 ......................................2 （二）消费者“名牌”认知的产生机理 ..............................4 （三）问题提出 ..................................................5 三、研究方法........................................................5 （一）访谈方法 ..................................................5 （二）样本介绍 ..................................................5 （三）分析方法 ..................................................5 四、个案分析........................................................6 五、讨论...........................................................14 （一）研究结果 .................................................14 （二）管理启示 .................................................19 六、研究局限及未来研究方向.........................................21 注释...............................................................21 参考文献...........................................................22 致谢...............................................................22 英文摘要（关键词）.................................................23
名牌是什么 项基于消费者深度访谈的研究 林杰(学号:2005041115) 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师:周志民 【摘要】消费者时常说的“追求名牌”,“用名牌”到底意味着追求怎么样一个品牌。这是 个一直困扰着国内许多企业的问题。一方面学术界没有对“名牌”应具有的特征进行硏究, 另一方面,众多企业在打造名牌过程中频频倒下。到底如何才能将自己的品牌打造成“名 牌”?广大消费者平时所指的“名牌”到底又意味着什么?本文以在消费者眼中名牌到底是 什么为研究主题,通过对处于社会不同阶层的消费者进行深度访谈,采用归纳分析的研究方 法,归纳出处于社会不同阶层,不同年龄段消费者认为的“名牌”应该具备以下几个方面的 不同特征:市场可见性,营销可见性,产品设计,产品质量,品牌知名度,品牌美誉度,拥 有着数量等,最后根据这些特征为力图专对某一细分市场打造名牌的企业提供管理启示 【关键词】品牌;名牌;内涵;深度访谈法;归纳分析方法 、研究背景 随着经济的发展和技术的进步,市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各 个行业内有越来越多的新进入者,这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差 异化越来越小,而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。市场已经逐渐从卖方转向买 方市场,因此,要想在激烈的竞争中脱颖而出,单纯依靠提升产品品质已经远远不足,这就 使得企业在打造著名品牌显得尤为重要。美国著名广告专家 Larry Light认为未来的行销是 品牌的战争一品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产,因系 有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了, 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。全球著名的管理大师 Peter Drucker则认为 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。在经过产品竞争、价格 竞争、广告竞争、服务竞争之后,商业社会已跨入了品牌竞争世代。如今,无论是在实物界
1 名牌是什么 ——一项基于消费者深度访谈的研究 林杰（学号：2005041115） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师： 周志民 【摘要】消费者时常说的“追求名牌”，“用名牌”到底意味着追求怎么样一个品牌。这是 一个一直困扰着国内许多企业的问题。一方面学术界没有对“名牌”应具有的特征进行研究， 另一方面，众多企业在打造名牌过程中频频倒下。到底如何才能将自己的品牌打造成“名 牌”？广大消费者平时所指的“名牌”到底又意味着什么？本文以在消费者眼中名牌到底是 什么为研究主题，通过对处于社会不同阶层的消费者进行深度访谈，采用归纳分析的研究方 法，归纳出处于社会不同阶层，不同年龄段消费者认为的“名牌”应该具备以下几个方面的 不同特征：市场可见性，营销可见性，产品设计，产品质量，品牌知名度，品牌美誉度，拥 有着数量等，最后根据这些特征为力图专对某一细分市场打造名牌的企业提供管理启示。 【关键词】品牌；名牌；内涵；深度访谈法；归纳分析方法 一、研究背景 随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各 个行业内有越来越多的新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差 异化越来越小，而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。市场已经逐渐从卖方转向买 方市场，因此，要想在激烈的竞争中脱颖而出，单纯依靠提升产品品质已经远远不足，这就 使得企业在打造著名品牌显得尤为重要。美国著名广告专家 Larry Light 认为未来的行销是 品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，因系 有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了， 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。全球著名的管理大师 Peter Drucker 则认为 21 世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。在经过产品竞争、价格 竞争、广告竞争、服务竞争之后，商业社会已跨入了品牌竞争世代。如今，无论是在实物界
还是理论界,无论是在海外还是中国,品牌都受到了前所未有的重视1。 “世界上有30%的商品是中国制造的,可是2003《商业周刊》评选出的世界品牌前200 位中,居然没有一个中国品牌的身影,这是多么令人不可思议!”这是品牌大师弗朗希斯·麦 奎尔( Francis X. Maguire)在2004年来华演讲时发出的感慨2。虽然现在已迈入2009年, 然而在世界品牌500强的排行榜中入围的中国品牌仅仅只占有15席,入围前200的更是只 有6家企业,包括中国移动(63),中国中央电视台(65),海尔(104),联想(129),中 国工商银行(198),国家电网(199)。在入围的6个企业当中,国有企业占有4个席位 换句话说,自由竞争的中国企业入围世界品牌500强前200的仅仅只有海尔与联想两家。中 国民营企业在品牌建设的道路上为何频频遭遇滑铁卢,前几年在央视竞争标王的企业为何不 见其进入排行榜,追究其根本原因是由于很多企业把名牌当做品牌,以此追逐名牌效应,虽 然在短期内能产生“天下无人不识君”的效果,但最终还是因为缺乏品牌底蕴,在为危机面 前不堪一击而落得一败涂地3。许多企业认为创名牌是可以一件可以用大量资金在短时间内 成功打造的事情。最典型的例子是前几年在央视广告竞标中的“标王”如熊猫手机,爱多 DVD,秦池酒等,为了争夺“标王”而投入了大量资金,忽视企业在其他方面的改进,忽视了 企业资金链的正常运作,导致最终倒闭。就连娃哈哈这一国内软饮料的领跑者也曾在2001 到2002年因争夺“标王”而差点“迷失”。 一个又一个的品牌在央视频频播出,迅速广为人知,而又转瞬即逝,中国企业的“创名 牌”之路可谓布满荆棘。对于这样的现象,弗朗希斯·麦奎尔( francisⅹ Maguire)指出, 个知名品牌的建立,往往需要时间与耐心,不少知名品牌甚至花费了上百年时间。品牌给 消费者带来的无形资产需要受到细心的管理。做品牌的核心是消费者对不同品牌的同类产品 能有不同的感知,即品牌形象的不同。品牌资产的大小直接表现为产品或服务在市场上的销 量,有无品牌资产就是指产品或者服务在市场上能否被消费者从同类中识别出来( Kolter, Keller,u)。由此对比可见,中国企业在打造名牌的过程中的确存在误区。那么,一个品 牌是如何先被消费者接受,然后一步一步被认可,最终成为消费者口中的“名牌”呢?在消 费者眼里,“名牌”到底意味着什么,企业应该如何迎合不同消费者的这些“品味”与“认 知”从而在品牌建设的过程中加以注意呢?等等,这些都是我国企业在品牌建设中亟待解决 的问题。虽然目前国内外学者对品牌的内涵,甚至是名牌的内涵进行了大量研究,但是在对 名牌”一词的提法以及基于消费者对“名牌”认识的研究上却有待系统化,特别是研究的 成果在一定程度上并未帮助创名牌的企业能持之以恒地被消费者认可 二、文献回顾 (一)品牌与“名牌”的内涵 社会各界都在谈品牌,企业,国家,甚至个人,都在致力打造“自我品牌”,那么品牌 到底是什么意思呢?学界内不同组织与学者给出的定义众多纷纭。Ogwy(1955认为,品 牌是一种错综复杂的象征,是产品(或服务)的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告风格的无形组合2。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国 市场营销协会(AMA)早在1960给品牌下了如下定义:品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌研究从二十世纪五十年代开始兴起,可见早 2
2 还是理论界，无论是在海外还是中国，品牌都受到了前所未有的重视 1。 “世界上有 30%的商品是中国制造的，可是 2003《商业周刊》评选出的世界品牌前 200 位中，居然没有一个中国品牌的身影，这是多么令人不可思议！”这是品牌大师弗朗希斯·麦 奎尔（Francis X.Maguire）在 2004 年来华演讲时发出的感慨 2。虽然现在已迈入 2009 年， 然而在世界品牌 500 强的排行榜中入围的中国品牌仅仅只占有 15 席，入围前 200 的更是只 有 6 家企业，包括中国移动（63），中国中央电视台（65），海尔（104），联想（129），中 国工商银行（198），国家电网（199）。在入围的 6 个企业当中，国有企业占有 4 个席位， 换句话说，自由竞争的中国企业入围世界品牌 500 强前 200 的仅仅只有海尔与联想两家。中 国民营企业在品牌建设的道路上为何频频遭遇滑铁卢，前几年在央视竞争标王的企业为何不 见其进入排行榜，追究其根本原因是由于很多企业把名牌当做品牌，以此追逐名牌效应，虽 然在短期内能产生“天下无人不识君”的效果，但最终还是因为缺乏品牌底蕴，在为危机面 前不堪一击而落得一败涂地 3。许多企业认为创名牌是可以一件可以用大量资金在短时间内 成功打造的事情。最典型的例子是前几年在央视广告竞标中的“标王”如熊猫手机，爱多 DVD,秦池酒等，为了争夺“标王”而投入了大量资金，忽视企业在其他方面的改进，忽视了 企业资金链的正常运作，导致最终倒闭。就连娃哈哈这一国内软饮料的领跑者也曾在 2001 到 2002 年因争夺“标王”而差点“迷失”。 一个又一个的品牌在央视频频播出，迅速广为人知，而又转瞬即逝，中国企业的“创名 牌”之路可谓布满荆棘。对于这样的现象，弗朗希斯·麦奎尔（Francis X.Maguire）指出， 一个知名品牌的建立，往往需要时间与耐心，不少知名品牌甚至花费了上百年时间。品牌给 消费者带来的无形资产需要受到细心的管理。做品牌的核心是消费者对不同品牌的同类产品 能有不同的感知，即品牌形象的不同。品牌资产的大小直接表现为产品或服务在市场上的销 量，有无品牌资产就是指产品或者服务在市场上能否被消费者从同类中识别出来（Kolter, Keller, Lu） [1]。由此对比可见，中国企业在打造名牌的过程中的确存在误区。那么，一个品 牌是如何先被消费者接受，然后一步一步被认可，最终成为消费者口中的“名牌”呢？在消 费者眼里，“名牌”到底意味着什么，企业应该如何迎合不同消费者的这些“品味”与“认 知”从而在品牌建设的过程中加以注意呢？等等，这些都是我国企业在品牌建设中亟待解决 的问题。虽然目前国内外学者对品牌的内涵，甚至是名牌的内涵进行了大量研究，但是在对 “名牌”一词的提法以及基于消费者对“名牌”认识的研究上却有待系统化，特别是研究的 成果在一定程度上并未帮助创名牌的企业能持之以恒地被消费者认可。 二、文献回顾 （一）品牌与“名牌”的内涵 社会各界都在谈品牌，企业，国家，甚至个人，都在致力打造“自我品牌”，那么品牌 到底是什么意思呢？学界内不同组织与学者给出的定义众多纷纭。Ogilvy（1955）认为，品 牌是一种错综复杂的象征，是产品（或服务）的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告风格的无形组合[2]。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国 市场营销协会（AMA）早在 1960 给品牌下了如下定义：品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌研究从二十世纪五十年代开始兴起，可见早
期学术界在定义品牌时更侧重于意味着区分不同商品与服务的标识符号。认为品牌象征的关 系的学者也不在少数,具有代表性的是有“品牌管家”著称的奧美广告公司(O&M)和亚 马逊的杰夫·贝佐斯( Jeff bezos)。前者特别强调了品牌指的是消费者与产品之间的关系。 后者则更进一步地解释了这一关系,杰夫·贝佐斯( Jeff bezos)认为“品牌就是指你与客 户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们 反馈了什么以及你又如何对此作出反应。”另外,也有学者认为对于消费者而言,品牌 就是一个承诺。广告史上的伟大人物之一沃尔特·兰道( Walter landor)认为一个品牌就是 个承诺,通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。还有学者 把定义的重点放在了为消费者提供附加值或者是功能性利益的东西之上。 Jones(1998)则 将品牌定义为能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品口。另一位广告史 上的伟大人物大卫·艾格( David Aaker)在《建立强势品牌》一书中同样给出了品牌从资 产方面而言的定义:与品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债),它们可以给产品 或服务的价值提供增加也可能导致减少。 Chernatony& McDonald(19)与有“整合营销 传播之父”之称的 Schulz三位学者的观点与 Jones的如出一辙,他们( Chernatony& McDonald)认为,一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者 获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。从他们的定义中可以得知,好的产品与服 务,方便的购物场所等方面都在强调给消费者带来值得购买的理由,也即提供功能性利益。 Schulz(2005)的观点则更加完善,他指出,品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来 价值的东西。可见他的观点不但强调了品牌给消费者带来的功能性利益以及附加价值,而 且强调了买卖双方互相带来价值,互惠互利的关系。联合利华董事长Pery也同样认为品牌 能给消费者提供功能性利益以及给他们消费某产品的理由2。他认为“品牌是消费者对一个 产品的感受,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的 总和。”还有另外一种观点认为品牌是一个以消费者为中心的概念。学者科波一瓦尔格雷 (Cobo- Walgren)、努贝尔( Ruble)和唐苏( Donthu)等人直接表示认为如果品牌对消费 者而言没有任何意义,那么它对投资者、生产商或者零售商而言也就没有任何意义了。可 见他们的观点强调的是“以顾客为中心,为顾客提供价值”。营销大师菲利普·科特勒( Philip Kotler)则认为品牌至少包括六个方面的内容:属性、利益、价值观、文化、个性、使用者 口。国内学者周志民(2008)综合上述定义,将品牌定义如下:品牌是由名称、标志、象征、 口号、外观、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个 人之间的关系及其所带来的无形资产。从周志民的定义中,可以看出品牌研究的发展历程 学术界在50年间不断将其定义深入挖掘并且完善,从最初的区分符号,到价值担保,到联 想载体,再到关系集合,最后是无形资产 相比之下,“名牌”一词的用法目前还没有一个完整的定义。王兴元(1997)认为名牌 的内涵可以归纳为融合了科学技术、管理经验、企业价值观、信誉、文化素质、战略策略以 及服务等足多因素于一体的著名无形品牌,象征着高品质,高信誉度,高知名度,高经济效 益,是具体的名牌商品、服务、事业的高度凝结与升华。马洪(1996)认为名牌的实质是 广大消费者经过反复实践对某种物美价廉的产品的认定、青睐和厚爱。海尔集团总裁张瑞敏 说,“名牌就是在同等条件下,比别的产品卖的更多,卖得快,卖的价格高。”张圣亮(2001) 则认为名牌是指在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客的认可、具有较高知名度和美誉度 超群的市场表现以及巨额的信誉价值的品牌(。 综上所述,虽然部分学者与企业家均给出“名牌”的定义,但是对“名牌”所具有的特 点(共性),不同消费者眼里的“名牌”到底是具有怎样特性(个性)等问题的研究却不够 完善。而且“名牌”一次在使用上也存在争议。早在1997年,卢泰宏教授就对“名牌
3 期学术界在定义品牌时更侧重于意味着区分不同商品与服务的标识符号。认为品牌象征的关 系的学者也不在少数，具有代表性的是有“品牌管家”著称的奥美广告公司（O&M）和亚 马逊的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）。前者特别强调了品牌指的是消费者与产品之间的关系。 后者则更进一步地解释了这一关系，杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）认为“品牌就是指你与客 户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们 反馈了什么以及你又如何对此作出反应。[2]” 另外，也有学者认为对于消费者而言，品牌 就是一个承诺。广告史上的伟大人物之一沃尔特·兰道（Walter Landor）认为一个品牌就是 一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。还有学者 把定义的重点放在了为消费者提供附加值或者是功能性利益的东西之上。Jones（1998）则 将品牌定义为能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品[2]。另一位广告史 上的伟大人物大卫·艾格（David Aaker）在《建立强势品牌》一书中同样给出了品牌从资 产方面而言的定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品 或服务的价值提供增加也可能导致减少。Chernatony & McDonald（1998）与有“整合营销 传播之父”之称的 Schulz 三位学者的观点与 Jones 的如出一辙，他们（Chernatony & McDonald）认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者 获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值[3]。从他们的定义中可以得知，好的产品与服 务，方便的购物场所等方面都在强调给消费者带来值得购买的理由，也即提供功能性利益。 Schulz（2005）的观点则更加完善，他指出，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来 价值的东西[2]。可见他的观点不但强调了品牌给消费者带来的功能性利益以及附加价值，而 且强调了买卖双方互相带来价值，互惠互利的关系。联合利华董事长 Perry 也同样认为品牌 能给消费者提供功能性利益以及给他们消费某产品的理由[2]。他认为“品牌是消费者对一个 产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的 总和。”还有另外一种观点认为品牌是一个以消费者为中心的概念。学者科波—瓦尔格雷 （Cobbo-Walgren）、努贝尔（Ruble）和唐苏（Donthu）等人直接表示认为如果品牌对消费 者而言没有任何意义，那么它对投资者、生产商或者零售商而言也就没有任何意义了[2]。可 见他们的观点强调的是“以顾客为中心，为顾客提供价值”。营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）则认为品牌至少包括六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者 [1]。国内学者周志民（2008）综合上述定义，将品牌定义如下：品牌是由名称、标志、象征、 口号、外观、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个 人之间的关系及其所带来的无形资产[2]。从周志民的定义中，可以看出品牌研究的发展历程。 学术界在 50 年间不断将其定义深入挖掘并且完善，从最初的区分符号，到价值担保，到联 想载体，再到关系集合，最后是无形资产。 相比之下，“名牌”一词的用法目前还没有一个完整的定义。王兴元（1997）认为名牌 的内涵可以归纳为融合了科学技术、管理经验、企业价值观、信誉、文化素质、战略策略以 及服务等足多因素于一体的著名无形品牌，象征着高品质，高信誉度，高知名度，高经济效 益，是具体的名牌商品、服务、事业的高度凝结与升华[4]。马洪（1996）认为名牌的实质是 广大消费者经过反复实践对某种物美价廉的产品的认定、青睐和厚爱。海尔集团总裁张瑞敏 说，“名牌就是在同等条件下，比别的产品卖的更多，卖得快，卖的价格高。”张圣亮（2001） 则认为名牌是指在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客的认可、具有较高知名度和美誉度、 超群的市场表现以及巨额的信誉价值的品牌[5]。 综上所述，虽然部分学者与企业家均给出“名牌”的定义，但是对“名牌”所具有的特 点（共性），不同消费者眼里的“名牌”到底是具有怎样特性（个性）等问题的研究却不够 完善。而且“名牌”一次在使用上也存在争议。早在 1997 年，卢泰宏教授就对“名牌”一
词的使用提出异议。在卢教授认为名牌更多强调的是品牌的知名度,从而可能误导企业家, 认为只要想尽办法出名,就能成为名牌。何建民(2001)指出,尽管“名牌”从字面上的确 只强调了知名度,但并不专指知名度,还包括美誉度。周志民(2008)认为“名牌”的提 法不但使得品牌的内涵过于苍白,而且会让企业错误认为创建品牌就是改善产品质量和加大 广告宣传。 (二)消费者“名牌”认知的产生机理 国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究,首先要明确的是,在消费者眼里的好 品牌,必然是处处关怀消费者的品牌,是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获 得更高的顾客让渡价值的品牌4,而这些让其在同行业竞争者中脱颖而出的优势,可以归结 为品牌资产( Brand Equity)。 Vazquez(2002)等在 Keller(1993)研究的基础上将基于顾客 的品牌资产(CBBE: customer- based brand equity)定义为顾客把品牌的使用和消费联系起来 的总效用,包括表示功能效用和象征效用的联想。并在 Kamakura和 Russell(1991)、 Cob- Walgren(1995)等的研究基础上,提出了一个测量品牌后验效用即顾客在购买行为发 生后从品牌上获得效用的方法。该方法将品牌效用划分为四个维度:产品功能性效用、产品 象征性效用、品牌名称功能性效用、品牌名称象征性效用。Kεllr(2008)给予基于顾客的 品牌资产最新的定义,他认为基于顾客的品牌资产是根据“品牌的力量在于在消费者心中驻 留了什么,即消费者在随时间不断体验的过程中形成的品牌知识导致其对品牌营销活动做出 差异化反应而体现。消费者的品牌知识与消费者对品牌认知“图像”( Peter and Olson2001) 相关。广义的消费者品牌知识既包括消费者对品牌实体一一产品的了解,也包括消费者对 品牌形象、品牌关系等“虚体”的认识。因此,研究者对消费者品牌知识构成的研究是按照 两个路径展开的:一是对品牌的产品知识的探讨;二是对品牌联想和品牌形象内涵的研究(于 伟,王兴元2008)的。产品知识作为一个复杂和多维度的概念,是指存储在消费者记忆中 的有关产品信息的内容和结构。品牌联想是形成消费者品牌知识的基础,消费者品牌知识是 综合各种品牌联想的结果。品牌联想是一个复杂多维的概念,包括任何与品牌有关的事物, 例如产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、产品类别、使用情境等( Aaker da1991) 。 Keller(19931998)认为顾客印象中的品牌知识是创建与管理基于顾客的品牌资产的关 键所在同。印象形成理论是品牌关系的另一重要理论基础。印象形成理论(Su!wer1989) 认为:品牌不需要通过另外的策略来建立积极的关系伙伴的角色,因为消费者可能会把营销 计划和战术的日常执行理解为品牌在其关系角色中实施的行为。这一理论表明,人们会把 所有可观察到的行为(营销可见性)翻译为品质语言,这些品质就构建了人们评估该人物或 事物的基础。 从上面不同学者的研究结果笔者总结出以下结论:基于顾客的品牌资产是由顾客在产品 体验过程中获得的感受(包括功能性效用与象征性效用)所形成的品牌知识与顾客对于某品 牌的营销可见性差异化反应两个方面所决定的。某一品牌在消费者眼中是否能称之为“名 牌”,一方面受到消费者所获得的信息的影响,而不同消费者所获得的信息以及其本身拥有 的产品知识又受到市场环境、状况因素(如时间、空间或财政方面的因素等)、产品因素 购买目的和个人因素(即年龄,性别,受教育水平,家庭经济等方面)等几方面因素的影响 另外,消费者拥有的产品知识与其期望值之间存在着定的关系( Halstead et al1994),也 决定了他们对企业广告的反应(Pak1990)。这些影响所造成的顾客对品牌营销方式以及 所传播信息的差异化反应被翻译成了不同的品质语言,这些品质语言构成了不同顾客对同一 品牌持有不同评价的基础。而另一方面,不同顾客在产品体验过程中所获得的功能性效用与
4 词的使用提出异议。在卢教授认为名牌更多强调的是品牌的知名度，从而可能误导企业家， 认为只要想尽办法出名，就能成为名牌。何建民（2001）指出，尽管“名牌”从字面上的确 只强调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度[2]。周志民（2008）认为“名牌”的提 法不但使得品牌的内涵过于苍白，而且会让企业错误认为创建品牌就是改善产品质量和加大 广告宣传[2]。 （二）消费者“名牌”认知的产生机理 国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究，首先要明确的是，在消费者眼里的好 品牌，必然是处处关怀消费者的品牌，是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获 得更高的顾客让渡价值的品牌 4，而这些让其在同行业竞争者中脱颖而出的优势，可以归结 为品牌资产（Brand Equity）。Vazquez（2002）等在 Keller（1993）研究的基础上将基于顾客 的品牌资产（CBBE: customer-based brand equity）定义为顾客把品牌的使用和消费联系起来 的总效用，包括表示功能效用和象征效用的联想[6]。并在 Kamakura 和 Russell（1991）、 Cobb-Walgren（1995）等的研究基础上，提出了一个测量品牌后验效用即顾客在购买行为发 生后从品牌上获得效用的方法。该方法将品牌效用划分为四个维度：产品功能性效用、产品 象征性效用、品牌名称功能性效用、品牌名称象征性效用。Keller（2008）给予基于顾客的 品牌资产最新的定义，他认为基于顾客的品牌资产是根据“品牌的力量在于在消费者心中驻 留了什么，即消费者在随时间不断体验的过程中形成的品牌知识导致其对品牌营销活动做出 差异化反应而体现[6]。消费者的品牌知识与消费者对品牌认知“图像”（Peter and Olson 2001） 相关[4]。广义的消费者品牌知识既包括消费者对品牌实体——产品的了解，也包括消费者对 品牌形象、品牌关系等“虚体”的认识。因此，研究者对消费者品牌知识构成的研究是按照 两个路径展开的：一是对品牌的产品知识的探讨；二是对品牌联想和品牌形象内涵的研究（于 伟，王兴元 2008） [4]。产品知识作为一个复杂和多维度的概念, 是指存储在消费者记忆中 的有关产品信息的内容和结构。品牌联想是形成消费者品牌知识的基础，消费者品牌知识是 综合各种品牌联想的结果。品牌联想是一个复杂多维的概念，包括任何与品牌有关的事物， 例如产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、产品类别、使用情境等（Aaker D A 1991） [4]。Keller（1993 1998）认为顾客印象中的品牌知识是创建与管理基于顾客的品牌资产的关 键所在[6]。印象形成理论是品牌关系的另一重要理论基础。印象形成理论（Srull & Wyer 1989） 认为：品牌不需要通过另外的策略来建立积极的关系伙伴的角色，因为消费者可能会把营销 计划和战术的日常执行理解为品牌在其关系角色中实施的行为[8]。这一理论表明，人们会把 所有可观察到的行为（营销可见性）翻译为品质语言，这些品质就构建了人们评估该人物或 事物的基础。 从上面不同学者的研究结果笔者总结出以下结论：基于顾客的品牌资产是由顾客在产品 体验过程中获得的感受（包括功能性效用与象征性效用）所形成的品牌知识与顾客对于某品 牌的营销可见性差异化反应两个方面所决定的。某一品牌在消费者眼中是否能称之为“名 牌”，一方面受到消费者所获得的信息的影响，而不同消费者所获得的信息以及其本身拥有 的产品知识又受到市场环境、状况因素（如时间、空间或财政方面的因素等）、产品因素、 购买目的和个人因素（即年龄，性别，受教育水平，家庭经济等方面）等几方面因素的影响。 另外，消费者拥有的产品知识与其期望值之间存在着定的关系（Halstead et al 1994）[9] , 也 决定了他们对企业广告的反应（Park 1990） [8]。这些影响所造成的顾客对品牌营销方式以及 所传播信息的差异化反应被翻译成了不同的品质语言，这些品质语言构成了不同顾客对同一 品牌持有不同评价的基础。而另一方面，不同顾客在产品体验过程中所获得的功能性效用与
象征性效用又影响顾客对某品牌的评价以及建立影响日后对于产品的选择的新的产品知识。 两方面的评价构成了基于顾客的品牌资产,从而影响消费者对某品牌“名牌”与否的判断 (三)问题提出 考虑到一方面,目前学术界对于“名牌”的研究还不够完善:另一方面虽然从现有的研 究结果可以得知影响消费者眼中的“名牌”主要是由上述量方面的原因,但是却没有详细给 不同特征的顾客到底是怎么评价其心目中的“名牌”,而这些“名牌”又具有怎样的特征 这些特征如何影响一个品牌在消费者眼中是否称得上“名牌”。因此本文要解决的问题就是 对于不同消费者,一个品牌成为他们心目中的“名牌”受哪些因素影响。 三、研究方法 )访谈方法 本文的主要收集资料的方法为深度访谈法(in- depth interview) 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈,在访谈过程中,通过掌握高级访谈 技巧的调査员对被访者深度地访谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感 情。深度访谈的目的在于使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会,另外也 有机会听到当事人对自己经验的解释(如求职就业及其经验和解释),了解当事人的世界观 对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系5。深度访谈法( in-depth interview) 是一种互动型最强的调研方法,可以深入揭示隐藏在表面陈述下的真实感受和动机( Carbtree 和Mlle1998)。本文选取深度访谈法的原因在于该方法能了解受访者的经验,并能通过 追问了解受访者对经验的进一步说明,从而达到挖掘消费者推崇某名牌的潜在动机的结果。 (二)样本介绍 由于本文旨在了解消费者心目中的“名牌”到底具备什么特征,受访者范围广泛,因此 本研究的样本选取遵循开放性抽样( open sampling)的原则,即抽样是开放而不做任何明确 的抽样上选择,可以是碰运气的、系统性的、或是立意抽样( purposively sampling),以及 现场的即兴抽样。在本研究中,笔者担任访谈者,成功采访了12个受访者,其中年龄在15-19 岁的2人:20-29岁的5人:40-49岁的5人。访问时间从30分钟到120分钟不等,访谈 地点在受访者家中或者公共场合(如机场候机厅)不等。在访谈过程中主要利用普通话交流 有极个别受访者采用英语交流,由于访谈者本人有较好的英语水平,访谈过程因此没有受到 任何影响。 (三)分析方法 本研究采用归纳分析方法( inductive analysis),通过研究者与资料的互动分析,从收集 的资料中发现而不是从现存或预设的框架中确认有关品牌知识的内容和结构,即通过归纳分
5 象征性效用又影响顾客对某品牌的评价以及建立影响日后对于产品的选择的新的产品知识。 两方面的评价构成了基于顾客的品牌资产，从而影响消费者对某品牌“名牌”与否的判断。 （三）问题提出 考虑到一方面，目前学术界对于“名牌”的研究还不够完善；另一方面虽然从现有的研 究结果可以得知影响消费者眼中的“名牌”主要是由上述量方面的原因，但是却没有详细给 不同特征的顾客到底是怎么评价其心目中的“名牌”，而这些“名牌”又具有怎样的特征， 这些特征如何影响一个品牌在消费者眼中是否称得上“名牌”。因此本文要解决的问题就是 对于不同消费者，一个品牌成为他们心目中的“名牌”受哪些因素影响。 三、研究方法 （一）访谈方法 本文的主要收集资料的方法为深度访谈法（in-depth interview）。 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈 技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感 情。深度访谈的目的在于使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会，另外也 有机会听到当事人对自己经验的解释（如求职就业及其经验和解释），了解当事人的世界观， 对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系 5。深度访谈法（in-depth interview） 是一种互动型最强的调研方法，可以深入揭示隐藏在表面陈述下的真实感受和动机（Carbtree 和 Miller 1998） [7]。本文选取深度访谈法的原因在于该方法能了解受访者的经验，并能通过 追问了解受访者对经验的进一步说明，从而达到挖掘消费者推崇某名牌的潜在动机的结果。 （二）样本介绍 由于本文旨在了解消费者心目中的“名牌”到底具备什么特征，受访者范围广泛，因此 本研究的样本选取遵循开放性抽样（open sampling）的原则，即抽样是开放而不做任何明确 的抽样上选择，可以是碰运气的、系统性的、或是立意抽样（purposively sampling），以及 现场的即兴抽样。在本研究中，笔者担任访谈者，成功采访了 12 个受访者，其中年龄在 15—19 岁的 2 人；20—29 岁的 5 人；40—49 岁的 5 人。访问时间从 30 分钟到 120 分钟不等，访谈 地点在受访者家中或者公共场合（如机场候机厅）不等。在访谈过程中主要利用普通话交流， 有极个别受访者采用英语交流，由于访谈者本人有较好的英语水平，访谈过程因此没有受到 任何影响。 （三）分析方法 本研究采用归纳分析方法（inductive analysis），通过研究者与资料的互动分析，从收集 的资料中发现而不是从现存或预设的框架中确认有关品牌知识的内容和结构，即通过归纳分
析发现资料中存在的型式( patterns、主题( themes)和类别( categories)( Patton2002)。 本研究根据扎根理论的理论编码方法( Strauss and Corbin198)首先通过对深度访谈所收集 的资料进行开放编码( opening coding,即对受访者进行编码,其中M代表男性,F代表女 性;a代表年龄在15-19岁之间,b代表年龄在20-29岁之间,c代表年龄在40-49岁之 间:字母后面的数字表示在这个编组中第几人。例如Fa01,代表女性受访者中编号为01 号的人。在访谈过程中根据不同受访者所提及的“名牌”特点进行归类,提炼影响消费者做 出“品牌是否为名牌”这一判断的若干因素。第二步在开放编码的基础上进行轴线编码( axial coding),即根据第一步所归纳出的各因素,探索其发生作用这一现象的因果条件( causal condition),并结合该现象所寄予的脉络( context),以及在现象中访问者提及的不同情景受 访者所反映的策略,总结这些条件的互动结果( consequence)。并根据消费者所陈述的内容 总结出这些因素在影响消费者判断过程中的重要程度以及所起的作用。第三步选择性译码 ( selective coding),即在前两步之后提炼出更具代表性的核心范畴( core category) 对资料分析的报告主要应用情境分析(陈向明2000、故事叙述方法( story telling approach)和个案分析方法( case study approach)(Patn2002) 四、个案分析 在访谈的12个对象(均用化名)中,不同身份的受访者区分名牌与否的标准不尽相同。 本节选取了不同特征中最具代表性的个案进行分析,其他个案所提及的内容基本囊括在所分 析的个案之中,故不做累述 个案一:受访者Liy(编号Fb01) ily的父母很早来到深圳发展,因此她是土生土长的深圳人。她小学到高中都在深圳读 大学在广州读,后来在澳大利亚取得硕士学位后跟老公一起定居在墨尔本,自己经营一家连 锁咖啡厅,她老公则是在政府部门工作的华裔。高学历,高收入,用“高端女性(贺和平2008)” 来形容她一点都不为过。澳大利亚社会福利非常好,消费水平也不高,Liy一家在当地算是 中产阶级,有自己的 House(带花园的别墅),还有两辆车。Lily会说普通话,粤语,潮汕 话,还有操一口流利的英语。整个访问是通过 SKYPE网络电话进行的,与Lly交流主要是 用普通话,在例举品牌名称的时候会用到英语。虽然Ly的咖啡厅刚刚起步不久,她也把 大部分时间和精力都投入经营中,但是她还是像其他大部分女生一样热衷购物与潮流,除了 每个星期去超市为家庭购买日常消费品之外,她每个月都会与老公开车去City购物,一般 都是在专卖店或者是百货商场里完成,每年一度的 Boxing Day(每年12月26日,为澳大 利亚各商场互相打折竟争的日子)更是Li“血拼”的最好时机。她对“名牌”一词的理解 也有自己独到之处。 在与她的访谈中,她提到最多的是“设计”。在她眼里,所有的品牌都属于“名牌”的 范畴,但是她认为不是所有的“名牌”都是真正意义上的“名牌”。一个时装品牌要想被称 为真正意义上的“名牌”,一定要有知名的设计师为她的商品进行设计,并最好有专门每个 季度的新品发布会 访谈者:在你读书的时候,你最经常买的名牌是什么?现在最常买的名牌又是什么? ly:我认为不管是读书也好还是现在工作也好,我所买的东西都是名牌,只是知名度
6 析发现资料中存在的型式（patterns）、主题（themes）和类别（categories）（Patton 2002） [7]。 本研究根据扎根理论的理论编码方法（Strauss and Corbin 1998）首先通过对深度访谈所收集 的资料进行开放编码（opening coding），即对受访者进行编码，其中 M 代表男性，F 代表女 性；a 代表年龄在 15—19 岁之间，b 代表年龄在 20—29 岁之间，c 代表年龄在 40—49 岁之 间；字母后面的数字表示在这个编组中第几人[6]。例如 Fa01，代表女性受访者中编号为 01 号的人。在访谈过程中根据不同受访者所提及的“名牌”特点进行归类，提炼影响消费者做 出“品牌是否为名牌”这一判断的若干因素。第二步在开放编码的基础上进行轴线编码（axial coding），即根据第一步所归纳出的各因素，探索其发生作用这一现象的因果条件（causal condition），并结合该现象所寄予的脉络（context），以及在现象中访问者提及的不同情景受 访者所反映的策略，总结这些条件的互动结果（consequence）。并根据消费者所陈述的内容 总结出这些因素在影响消费者判断过程中的重要程度以及所起的作用。第三步选择性译码 （selective coding），即在前两步之后提炼出更具代表性的核心范畴（core category）。 对资料分析的报告主要应用情境分析（陈向明 2000）[7]、故事叙述方法（story telling approach）和个案分析方法（case study approach）（Patton 2002）[7]。 四、个案分析 在访谈的 12 个对象（均用化名）中，不同身份的受访者区分名牌与否的标准不尽相同。 本节选取了不同特征中最具代表性的个案进行分析，其他个案所提及的内容基本囊括在所分 析的个案之中，故不做累述。 个案一：受访者 Lily（编号 Fb01） Lily 的父母很早来到深圳发展，因此她是土生土长的深圳人。她小学到高中都在深圳读， 大学在广州读，后来在澳大利亚取得硕士学位后跟老公一起定居在墨尔本，自己经营一家连 锁咖啡厅，她老公则是在政府部门工作的华裔。高学历，高收入，用“高端女性（贺和平 2008）” 来形容她一点都不为过。澳大利亚社会福利非常好，消费水平也不高，Lily 一家在当地算是 中产阶级，有自己的 House（带花园的别墅），还有两辆车。Lily 会说普通话，粤语，潮汕 话，还有操一口流利的英语。整个访问是通过 SKYPE 网络电话进行的，与 Lily 交流主要是 用普通话，在例举品牌名称的时候会用到英语。虽然 Lily 的咖啡厅刚刚起步不久，她也把 大部分时间和精力都投入经营中，但是她还是像其他大部分女生一样热衷购物与潮流，除了 每个星期去超市为家庭购买日常消费品之外，她每个月都会与老公开车去 City 购物，一般 都是在专卖店或者是百货商场里完成，每年一度的 Boxing Day（每年 12 月 26 日，为澳大 利亚各商场互相打折竞争的日子）更是 Lily“血拼”的最好时机。她对“名牌”一词的理解 也有自己独到之处。 在与她的访谈中，她提到最多的是“设计”。在她眼里，所有的品牌都属于“名牌”的 范畴，但是她认为不是所有的“名牌”都是真正意义上的“名牌”。一个时装品牌要想被称 为真正意义上的“名牌”，一定要有知名的设计师为她的商品进行设计，并最好有专门每个 季度的新品发布会。 访谈者：在你读书的时候，你最经常买的名牌是什么？现在最常买的名牌又是什么？ Lily：我认为不管是读书也好还是现在工作也好，我所买的东西都是名牌，只是知名度
不同而已比如说我读大学的时候很多女生都喜欢买一个叫 ebase的牌子的衣服 它( ebase)怎么说也是个名牌吧,但是却不能说是真正意义上的“名牌”,因为 它的衣服设计并不出众,一般只能穿一个夏天或者半年,等到明年可以穿的时候 就不想再穿了。 访谈者:噢,那你现在还买这个品牌的衣服吗? Lily:没有了,毕业之后就没有买过它( ebase)家的东西。 访谈者:听起来,你心里面“名牌”的概念在慢慢改变呢? Lily:呃……也可以这样说吧。其实随着自己慢慢成熟,消费习惯也在成熟。以前觉得 名牌就是放在百货商场里面卖的而不是像东门(深圳一个购物地点),上下九(广 州一个购物地点)那些地方那卖。现在觉得名牌不仅仅是销售的地方不同,设计 也非常重要。 访谈者:为什么这么说呢?好的设计真的这么重要吗? Lily:因为设计好的东西定是被很多别的杂牌模仿的,比如说LV的包包, CHANEL 的包包等,很多杂牌也模仿他们的设计,还有一些在百货商店里面卖的品牌,它 们的 SALES在介绍的时候也会跟你说是模仿凵或者GUC等牌子的某款包包 设计当然重要啦!设计好的东西还会把你的身材修饰的很好,像D正SEL的牛仔 裤就是,虽然看起来很简单,但是穿上去了就是能让你不想再买其他的裤子,剪 裁一流。还有最重要的一点,设计好的东西永远不会过时,我现在深有体会。你 买一件 ebase的外套,最多穿年,如果你买一件 BURBERRY的风衣,你穿一 辈子都可以! 访谈者:不会吧, BURBERRY的风衣能穿一辈子吗?就算一辈子不会过时,衣服也总 会穿破吧? Lily BURBERRY一件风衣能卖一干多澳币肯定有自己的原因,它家的东西质量都很好, 即使打折也不会便宜很多,但是绝对值那个价,说能穿一辈子绝对不会过分的。 Boxing Day有很多女生去 BURBERRY专卖店买店试它家的东西摸上去很舒服 穿上去就不想脱下来了。 从上面受访者的描述中可以发现,在她眼里对品牌没有一个完整的概念,她所指的所有 叫得上名的都是一个“名牌”,其实这里指的应该是“品牌”。而她所说的“真正意义上的名 即:品牌意味着高品质,品牌象征着高品位,品牌代表着经典(贺和平2008)*经典, 牌”就是本研究所指的“名牌”。在像Lly这样的高端女性看来,品牌=品质+品位 Lily认为产品的三个因素是它的品牌能否称为“名牌”的关键,一个是由知名设计师设 计(知名度),另一个则是质量(耐用度&舒适度),第三个是拥有着的数量。由此可见,Lily 在购买耐用品,特别是服装的时候会尽量选择名牌 访谈者:刚才你提到了 DIESEL的牛仔裤剪裁很好,我本人也很喜欢牛仔裤,你觉得
7 不同而已，比如说我读大学的时候很多女生都喜欢买一个叫ebase的牌子的衣服， 它（ebase）怎么说也是个名牌吧，但是却不能说是真正意义上的“名牌”，因为 它的衣服设计并不出众，一般只能穿一个夏天或者半年，等到明年可以穿的时候 就不想再穿了。 访谈者：噢，那你现在还买这个品牌的衣服吗？ Lily：没有了，毕业之后就没有买过它（ebase）家的东西。 访谈者：听起来，你心里面“名牌”的概念在慢慢改变呢？ Lily：呃……也可以这样说吧。其实随着自己慢慢成熟，消费习惯也在成熟。以前觉得 名牌就是放在百货商场里面卖的而不是像东门（深圳一个购物地点），上下九（广 州一个购物地点）那些地方那卖。现在觉得名牌不仅仅是销售的地方不同，设计 也非常重要。 访谈者：为什么这么说呢？好的设计真的这么重要吗？ Lily：因为设计好的东西一定是被很多别的杂牌模仿的，比如说 LV 的包包，CHANEL 的包包等，很多杂牌也模仿他们的设计，还有一些在百货商店里面卖的品牌，它 们的SALES在介绍的时候也会跟你说是模仿LV 或者GUCCI等牌子的某款包包。 设计当然重要啦！设计好的东西还会把你的身材修饰的很好，像 DIESEL 的牛仔 裤就是，虽然看起来很简单，但是穿上去了就是能让你不想再买其他的裤子，剪 裁一流。还有最重要的一点，设计好的东西永远不会过时，我现在深有体会。你 买一件 ebase 的外套，最多穿一年，如果你买一件 BURBERRY 的风衣，你穿一 辈子都可以！ 访谈者：不会吧，BURBERRY 的风衣能穿一辈子吗？就算一辈子不会过时，衣服也总 会穿破吧？ Lily：BURBERRY 一件风衣能卖一千多澳币肯定有自己的原因，它家的东西质量都很好， 即使打折也不会便宜很多，但是绝对值那个价，说能穿一辈子绝对不会过分的。 Boxing Day 有很多女生去 BURBERRY 专卖店买店试它家的东西，摸上去很舒服， 穿上去就不想脱下来了。 从上面受访者的描述中可以发现，在她眼里对品牌没有一个完整的概念，她所指的所有 叫得上名的都是一个“名牌”，其实这里指的应该是“品牌”。而她所说的“真正意义上的名 牌”就是本研究所指的“名牌”。在像 Lily 这样的高端女性看来，品牌=品质+品位+经典， 即: 品牌意味着高品质，品牌象征着高品位，品牌代表着经典（贺和平 2008） [10]。 Lily 认为产品的三个因素是它的品牌能否称为“名牌”的关键，一个是由知名设计师设 计（知名度），另一个则是质量（耐用度&舒适度），第三个是拥有着的数量。由此可见，Lily 在购买耐用品，特别是服装的时候会尽量选择名牌。 访谈者：刚才你提到了 DIESEL 的牛仔裤剪裁很好，我本人也很喜欢牛仔裤，你觉得
LEVIS的牛仔裤怎样?算不算真正意义上的名牌? Lily:LEVS根本就不是什么好的牌子,这边(澳洲)很少人喜欢的,在中国才卖的好 因为在中国宣传做的很多。这边比较多人喜欢的是 DIESEL,还有日本那个屁股有 大大M的牛仔裤(EⅥSU 访谈者:为什么你觉得LEⅥS不是什么好的牌子? Lily:它只是生产出第一条牛仔裤而已,喜欢它的人大部分是因为这个原因而喜欢的。 它的剪裁不怎么样其实。 访谈者:噢,但是据我的了解,日本那个大大M的裤型是模仿LEVS经典的501噢。 Lily:这我就不知道了,反正这边就是这样的。 对于价格的影响,Lily认为高价格在一定程度上能反应出品牌的差异性,价格越高的产 品拥有着的数量就越少,使用者在旁观者眼里的地位,品味因此会被提高。尽管“品位”似 乎是一个只可意会不可言传的感觉,但“有品味”却是大多数中国女性眼中的时尚标准之一, 也让高端女性身体力行。品位是身份的象征,是形象的展示,是内在气质的外显,是人生价 值的体验。品位经常通过品牌来表现(贺和平2008)。用Liy的话说,就是高价格能让 许多人对此“望尘莫及”,因此用了高价的产品会更加显示出与众不同。而如果企业投入了 高成本请来知名设计师,而且在做工,用料方面也十分讲究,产品的价格自然就会跟着水涨 船高 .我觉得一个公司如果要打造一个名牌的话,一开始一定要定位走高端的路线,按我 的理解就是贵精不贵多。首先一定要有知名的设计师亲自设计;:产品的用料也绝对不能省 因为要让整个产品奢华,质量跟设计都必不可少。虽然成本高,但是这样的产品可以卖很高 的价格,获得很高的利润,而且还能称为大家所追捧的然而又是少数人所能拥有的。只有这 样,产品的拥有者才心理面才会有一种开心,自信,自我实现的感觉。 不知道你有没有了解过这样一则新闻:探险家在泰坦尼克号在大西洋的遗迹里面发 现了完好无损的V旅行箱。这则新闻当时轰动时,Ⅳ在消费者心目中的地位一下上升了 许多。很多人都因此而觉得花这么多钱买一个L是物超所值的 品牌历史在一定程度上也影响着该品牌是否能称为“名牌″,从与Lly的谈话中可以发现 在与其他人进行访谈,当问及为什么喜欢LEVS的时候,的确如Lly所述,喜欢这个牌子, 觉得它是名牌,是因为它的品牌历史。当在 WWWILEⅥSCN/BBS问到这里的人为什么喜 欢 LEVIS时,网友给出以下答案: Cashcash8:牛仔鼻祖,喜欢品牌的文化内涵 Three:别人不知,但自己是对这个品牌的文化内涵的兴趣。 当谈到什么人会成为名牌产品的主要消费群体时,Lly认为主要有两类人消费名牌产 品,虽然她没有根据消费者的年龄,性别等特征进行细分。但是从她的陈述中,可以初步推 断名牌产品的主要消费者有两类,用Lly的话说,一类是暴发户6;另一类则是白领,即对 生活有追求,有品味,对名牌又有一定了解的人
8 LEVIS 的牛仔裤怎样？算不算真正意义上的名牌？ Lily：LEVIS 根本就不是什么好的牌子，这边（澳洲）很少人喜欢的，在中国才卖的好， 因为在中国宣传做的很多。这边比较多人喜欢的是 DIESEL，还有日本那个屁股有 大大 M 的牛仔裤（EVISU）。 访谈者：为什么你觉得 LEVIS 不是什么好的牌子？ Lily：它只是生产出第一条牛仔裤而已，喜欢它的人大部分是因为这个原因而喜欢的。 它的剪裁不怎么样其实。 访谈者：噢，但是据我的了解，日本那个大大 M 的裤型是模仿 LEVIS 经典的 501 噢。 Lily：这我就不知道了，反正这边就是这样的。 对于价格的影响，Lily 认为高价格在一定程度上能反应出品牌的差异性，价格越高的产 品拥有着的数量就越少，使用者在旁观者眼里的地位，品味因此会被提高。尽管“品位”似 乎是一个只可意会不可言传的感觉，但“有品味”却是大多数中国女性眼中的时尚标准之一， 也让高端女性身体力行。品位是身份的象征，是形象的展示，是内在气质的外显，是人生价 值的体验。品位经常通过品牌来表现（贺和平 2008） [10]。用 Lily 的话说，就是高价格能让 许多人对此“望尘莫及”，因此用了高价的产品会更加显示出与众不同。而如果企业投入了 高成本请来知名设计师，而且在做工，用料方面也十分讲究，产品的价格自然就会跟着水涨 船高。 ……我觉得一个公司如果要打造一个名牌的话，一开始一定要定位走高端的路线，按我 的理解就是贵精不贵多。首先一定要有知名的设计师亲自设计；产品的用料也绝对不能省， 因为要让整个产品奢华，质量跟设计都必不可少。虽然成本高，但是这样的产品可以卖很高 的价格，获得很高的利润，而且还能称为大家所追捧的然而又是少数人所能拥有的。只有这 样，产品的拥有者才心理面才会有一种开心，自信，自我实现的感觉。 ……不知道你有没有了解过这样一则新闻：探险家在泰坦尼克号在大西洋的遗迹里面发 现了完好无损的 LV 旅行箱。这则新闻当时轰动一时，LV 在消费者心目中的地位一下上升了 许多。很多人都因此而觉得花这么多钱买一个 LV 是物超所值的。 品牌历史在一定程度上也影响着该品牌是否能称为“名牌”,从与Lily的谈话中可以发现。 在与其他人进行访谈，当问及为什么喜欢 LEVIS 的时候，的确如 Lily 所述，喜欢这个牌子， 觉得它是名牌，是因为它的品牌历史。当在 WWW.ILEVIS.CN/BBS 问到这里的人为什么喜 欢 LEVIS 时，网友给出以下答案： Cashcash8：牛仔鼻祖，喜欢品牌的文化内涵…… Three：别人不知，但自己是对这个品牌的文化内涵的兴趣。 当谈到什么人会成为名牌产品的主要消费群体时，Lily 认为主要有两类人消费名牌产 品，虽然她没有根据消费者的年龄，性别等特征进行细分。但是从她的陈述中，可以初步推 断名牌产品的主要消费者有两类，用 Lily 的话说，一类是暴发户 6；另一类则是白领，即对 生活有追求，有品味，对名牌又有一定了解的人
访谈者:那你认为什么人比较经常消费名牌,或者说会买名牌呢? Lily:暴发户。还有一种就是喜欢名牌的人 访谈者:能举个例子么?我想了解一下你刚刚所例举的这两类人有什么区别。 Lily:暴发户就是做生意赚了很多钱,但是本身没有什么知识,他们买名牌纯粹就是觉 得贵的东西能彰显身份,很多都不知道为什么卖那么贵。像我个给暴发户当司 几的朋友就说过他老板有一次跟他闲聊说:上次跟我老婆去逛街,她买了条围巾 用了差不多一万元,不知道怎么能卖那么贵。而喜欢名牌的人有很多,像白领就 是很好的例子,虽然他们可能工资不怎么高,但是很多人却会省下钱来买个LV 包包或者配件什么的。 访谈者:噢,你是女生果然比较清楚啊!那你觉得他们(白领)为什么会这样做呢? Lily:每个人都想追求更高的生活质量啦,省钱买个名牌包,虽然比较辛苦,但是感觉 会觉得自己进入了那个群体吧,体现生活品味吧 从Lily的叙述中反映出对西方消费主义对高收入人群,特别是高端女性有着重大的影 响。斯蒂恩斯( Bear stearns)认为,消费主义描述了这样一种社会,其中许多人在一定的 程度上把获取物品当作生活的目标,而这些物品的获取不是出于人们生活的必需,也不是为 了传统展示的需要,而是为了获取他们的某种身份认同。法国学者布迪厄( Pierre bourdieu) 认为,阶级与消费之间存在内在联系,消费不仅仅展示了阶级差异,而且还是构筑与维护阶 级壁垒的一种机制。消费方式的不同充分体现在不同阶级的“品位”差异上。从与Lily的对 话中,很清晰地反映了这样一点,即品位差异可以作为一种识别机制,将不同的人群区隔开。 因此,不同人群所认为的“名牌”以及所追求的“名牌”所具有的特点亦不相同 个案二:受访者杨映雪&赖惠君(编号Fc01&Fc02) 这两个案例反映的是个在郊区生活的典型的中国妇女心里的名牌,她们每天的工作就 是持家。她们都不是深圳本地人,但是很早就随老公过来深圳发展,也算是对深圳的生活环 境耳濡目染了。杨映雪的三个女儿都在外地上大学,每个学期只回一两次家。她老公是一私 有企业的高层经理,每天朝九晚五,只有周末才能一天都在家。赖惠君有一个女儿和一个儿 子,女儿在国外留学,儿子也是在广州上大学,同样一学期回家的次数不多。杨映雪和赖惠 君都负责家里从打扫卫生到购买日常消费品到帮老公和自己购买衣服的全部工作。她们的老 公每个月都会将绝大部分薪水交给她们管理,作为掌管家庭经济支出的主要决策者,她们还 负责购买一些小家电之类的。 通过杨映雪的叙述中反映出销售渠道与品牌市场可见性对品牌是否为名牌的作用非常 明显,由于居住环境以及个人身份的限制,她将所有产品分成三类:第一类是在市场能买到 的,不算名牌:第二类是在小商场(她家附近的民乐福超市)能买到的,算名牌,但是不好, 用她的话说只能算小牌子;第三类是在大商场(她家附近的天虹)能买到的,价格也高,所 以属于名牌。 名牌肯定不是随便可以买到的啦,像市场上能买到的衣服什么的,肯定不是名牌, 因为都很便宜。相反在像民乐福那样的超市买(卖)的东西,就算比较名牌的了,怎么说也 是在商场买的,虽然那里(民乐福)看起来不像天虹那样高档。在天虹买的就肯定是名牌了
9 访谈者：那你认为什么人比较经常消费名牌，或者说会买名牌呢？ Lily：暴发户。还有一种就是喜欢名牌的人。 访谈者：能举个例子么？我想了解一下你刚刚所例举的这两类人有什么区别。 Lily：暴发户就是做生意赚了很多钱，但是本身没有什么知识，他们买名牌纯粹就是觉 得贵的东西能彰显身份，很多都不知道为什么卖那么贵。像我一个给暴发户当司 机的朋友就说过他老板有一次跟他闲聊说：上次跟我老婆去逛街，她买了条围巾 用了差不多一万元，不知道怎么能卖那么贵。而喜欢名牌的人有很多，像白领就 是很好的例子，虽然他们可能工资不怎么高，但是很多人却会省下钱来买个 LV 包包或者配件什么的。 访谈者：噢，你是女生果然比较清楚啊！那你觉得他们（白领）为什么会这样做呢？ Lily：每个人都想追求更高的生活质量啦，省钱买个名牌包，虽然比较辛苦，但是感觉 会觉得自己进入了那个群体吧，体现生活品味吧。 从 Lily 的叙述中反映出对西方消费主义对高收入人群，特别是高端女性有着重大的影 响。斯蒂恩斯（Bear Stearns）认为，消费主义描述了这样一种社会，其中许多人在一定的 程度上把获取物品当作生活的目标，而这些物品的获取不是出于人们生活的必需，也不是为 了传统展示的需要，而是为了获取他们的某种身份认同【10】。法国学者布迪厄（Pierre Bourdieu） 认为，阶级与消费之间存在内在联系，消费不仅仅展示了阶级差异，而且还是构筑与维护阶 级壁垒的一种机制。消费方式的不同充分体现在不同阶级的“品位”差异上。从与 Lily 的对 话中，很清晰地反映了这样一点，即品位差异可以作为一种识别机制，将不同的人群区隔开。 因此，不同人群所认为的“名牌”以及所追求的“名牌”所具有的特点亦不相同。 个案二：受访者杨映雪&赖惠君（编号 Fc01 & Fc02） 这两个案例反映的是个在郊区 8 生活的典型的中国妇女心里的名牌，她们每天的工作就 是持家。她们都不是深圳本地人，但是很早就随老公过来深圳发展，也算是对深圳的生活环 境耳濡目染了。杨映雪的三个女儿都在外地上大学，每个学期只回一两次家。她老公是一私 有企业的高层经理，每天朝九晚五，只有周末才能一天都在家。赖惠君有一个女儿和一个儿 子，女儿在国外留学，儿子也是在广州上大学，同样一学期回家的次数不多。杨映雪和赖惠 君都负责家里从打扫卫生到购买日常消费品到帮老公和自己购买衣服的全部工作。她们的老 公每个月都会将绝大部分薪水交给她们管理，作为掌管家庭经济支出的主要决策者，她们还 负责购买一些小家电之类的。 通过杨映雪的叙述中反映出销售渠道与品牌市场可见性对品牌是否为名牌的作用非常 明显，由于居住环境以及个人身份的限制，她将所有产品分成三类：第一类是在市场能买到 的，不算名牌；第二类是在小商场（她家附近的民乐福超市）能买到的，算名牌，但是不好， 用她的话说只能算小牌子；第三类是在大商场（她家附近的天虹）能买到的，价格也高，所 以属于名牌。 ……名牌肯定不是随便可以买到的啦，像市场上能买到的衣服什么的，肯定不是名牌， 因为都很便宜。相反在像民乐福那样的超市买（卖）的东西，就算比较名牌的了，怎么说也 是在商场买的，虽然那里（民乐福）看起来不像天虹那样高档。在天虹买的就肯定是名牌了