目录 中文摘要(关键词) 、序论 (一)选题背景、意义 (二)选题研究主要内容 、理论概述. (一)营销战略.. (二)营销策略组合........ 、中国笔记本产品市场概述 (一)中国笔记本产品市场发展简况 1.中国笔记本市场规模. 122333455556 2.中国笔记本市场发展简介 (二)近期笔记本市场基本特点 四、XX公司笔记本产品市场综合分析 12 (一)XX公司笔记本现状介绍. 1.企业概述 2.XX公司笔记本市场现状 ,13 (二)笔记本市场外部环境分析 1.笔记本市场宏观环境分析 2.笔记本市场外部竞争环境分析. 16 (三)XX公司内部环境分析 1.营销能力分析. 2.研发能力分析 3.运营情况分析 4.财务情况分析 (四)XX公司笔记本SWOT分析. 五、营销组合策略.. (一)产品策略
1 目录 中文摘要（关键词）..................................................1 一、 序论...........................................................2 （一）选题背景、意义 ............................................2 （二）选题研究主要内容 ..........................................3 二、 理论概述.......................................................3 （一）营销战略 ..................................................3 （二）营销策略组合 ..............................................4 三、 中国笔记本产品市场概述.........................................5 （一）中国笔记本产品市场发展简况 ................................5 1.中国笔记本市场规模.........................................5 2.中国笔记本市场发展简介.....................................5 （二） 近期笔记本市场基本特点 ...................................6 四、 XX 公司笔记本产品市场综合分析 .................................12 （一）XX 公司笔记本现状介绍.....................................12 1.企业概述..................................................12 2.XX 公司笔记本市场现状 .....................................13 （二）笔记本市场外部环境分析 ...................................14 1.笔记本市场宏观环境分析....................................14 2.笔记本市场外部竞争环境分析................................16 （三）XX 公司内部环境分析.......................................24 1.营销能力分析..............................................24 2.研发能力分析..............................................27 3.运营情况分析..............................................28 4.财务情况分析..............................................28 （四）XX 公司笔记本 SWOT 分析....................................29 五、 营销组合策略..................................................30 （一）产品策略 .................................................30
1.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定 2.产品组合策略. (二)价格策略 33 1.影响定价的因素 2.定价策略 (三)渠道策略 35 1.渠道建设策略 2.渠道控制策略. (四)促销组合策略.. 38 1.广告策略. 39 2.促销策略. 3.人员销售策略. 41 4.公关策略. 结束语 参考文献 致谢 英语摘要(关键词) 2
2 1.产品生命周期阶段的判断及相关策略制定......................30 2.产品组合策略..............................................31 （二）价格策略 .................................................33 1.影响定价的因素............................................33 2.定价策略..................................................34 （三）渠道策略 .................................................35 1.渠道建设策略..............................................35 2.渠道控制策略..............................................38 （四）促销组合策略 .............................................38 1.广告策略..................................................39 2.促销策略..................................................39 3.人员销售策略..............................................41 4.公关策略..................................................42 结束语.............................................................42 参考文献...........................................................42 致谢...............................................................43 英语摘要（关键词）.................................................44
XX公司笔记本产品市场策略的研究 魏辛同(学号:2005041135) 工商管理系工商管理专业 指导老师:陈莉 【摘要】中国的PC工业自80年代初诞生以来,经过了20年的发展历程。XX公司作为中 国民族工业的旗帜型企业之一,在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人 电脑产品,易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案,ⅩX公司的出货量已连续10 年保持中国排名第一,在中国的市场份额高达三分之一。 随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升,笔记本电脑市场在国内迅猛成长,2003 年开始,每年增长幅度均达到40%以上。在这样的产业背景下,ⅩX公司一直高歌猛进,取 得了非凡的成功,稳居中国市场占有率第一。但是笔记本这个PC行业的新亮点也吸引了众 多厂商的加入,机遇永远与挑战并存,ⅩX公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战,在 趋于白热化的市场竞争中,ⅩX公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时,市场营 销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。 ⅩX公司在并购 IBM PC业务的过程中引入了较大金额的风险投资,使资产负债比例 提高了许多,一方面增加了市场发展的风险性,而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率 股东因此提高了对总体盈利的要求导致盈利压力增大另外由于没能很好的发挥协同效应, 整合后的ⅩⅩ公司在供应链管理和成本控制方面没有实现最优化管理,导致净利率从合并前 的5%下降到18%,盈利状况不健康。2008年11月,XX公司集团交上了自收购 IBM PC 业务以来最差的一份财报:当期净利润只有2300万美元,较去年同期下降78.1%;毛利率 由去年同期的141%下滑至12.6%。而后又进行了裁员和重组。XX公司正面临巨大的危机
1 XX 公司笔记本产品市场策略的研究 魏辛同（学号：2005041135） 工商管理系工商管理专业 指导老师：陈莉 【摘要】中国的 PC 工业自 80 年代初诞生以来，经过了 20 年的发展历程。XX 公司作为中 国民族工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人 电脑产品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，XX 公司的出货量已连续 10 年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。 随着新技术的推动以及新的用户需求的拉升，笔记本电脑市场在国内迅猛成长，2003 年开始，每年增长幅度均达到 40%以上。在这样的产业背景下，XX 公司一直高歌猛进，取 得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。但是笔记本这个 PC 行业的新亮点也吸引了众 多厂商的加入，机遇永远与挑战并存，XX 公司将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在 趋于白热化的市场竞争中，XX 公司在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营 销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。 XX 公司在并购 IBM PC 业务的过程中引入了较大金额的风险投资，使资产负债比例 提高了许多，一方面增加了市场发展的风险性，而引进新的资金后摊薄了原来每股盈利率， 股东因此提高了对总体盈利的要求，导致盈利压力增大。另外由于没能很好的发挥协同效应， 整合后的 XX 公司在供应链管理和成本控制方面没有实现最优化管理，导致净利率从合并前 的 5%下降到 1.8%，盈利状况不健康。2008 年 11 月，XX 公司集团交上了自收购 IBM PC 业务以来最差的一份财报：当期净利润只有 2300 万美元，较去年同期下降 78.1%；毛利率 由去年同期的 14.1%下滑至 12.6%。而后又进行了裁员和重组。XX 公司正面临巨大的危机
盈利能力受到了极大的影响,在已基本确保合并初期的稳定过渡之后,尽快迸行业务和组织 的进一步整合,从整体业务的角度进行战略和营销策略的统一规划,应该是目前最为紧急的 任务 本文硏究思路:针对ⅩⅩ公司目前面对的营销环境和自身条件,进行SWOT分析,从 而发现问题,制定相应的解决方案——以需求为导向的差异化战略和营销组合策略。 【关键词】差异化;营销策略组合;市场细分;笔记本电脑 序论 )选题背景、意义 中国的PC工业自80年代初诞生以来,经过了20年的发展历程。XX公司作为中国民族 工业的旗帜型企业之一,在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产 品,易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案,XX公司的出货量己连续8年保持 中国排名第一,在中国的市场份额高达三分之 2001年4月,杨元庆宣布了XX公司新世纪第一个三年规划,XX公司的战略被确立为 以互联网为核心,以全面客户导向为原则,以满足消费类客户和商用类客户的需求为目标, 从产品和服务两个维度构筑多元化业务。XX公司提出的“三年规划”是不太成功的一次战 略转型,把一个硬件厂商向IBM一样转型成为服务厂商,从企业文化、公司资源到管理经验, XX公司都面临巨大挑战,用了三年时间甚至没有完成一年的目标,杨元庆只得尴尬面对媒 体和投资者的质疑。 2003年4月28日,X公司将公司的英文名由“ Legend”更改为“XX公司”,拉开XX 公司国际化努力的序幕。杨元庆说,之所以要切换标识,最直接的原因,就是XX公司国际 化的需要。走国际化发展之路是产业全球化和XX公司自身发展的必然要求。在多元化的道 路行不通的情况下,XX公司马上又转向国际化。“这一步也是被逼无奈,单靠国内的增长 已经无法完成既定目标,XX公司必须走出去,最好的方法就是收购,这样可以迅速做大。” 但收购并不能解决XX公司的根本问题 从2008年开始,XX公司的弊端和问题逐渐显现出来:投入重金成为TOP奥运赞助商 收效却不佳,屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益:海外收购也没有把握住机会被 老对头宏碁抢走并购对象,同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格:最新一期的财报,则 把XX公司推到了风口浪尖。XX公司收购 IBM PC以来,在XX公司、戴尔和IBM之间的文化 冲突,使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚
2 盈利能力受到了极大的影响，在已基本确保合并初期的稳定过渡之后，尽快进行业务和组织 的进一步整合，从整体业务的角度进行战略和营销策略的统一规划，应该是目前最为紧急的 任务。 本文研究思路：针对 XX 公司目前面对的营销环境和自身条件，进行 SWOT 分析，从 而发现问题，制定相应的解决方案——以需求为导向的差异化战略和营销组合策略。 【关键词】差异化；营销策略组合；市场细分；笔记本电脑 一、 序论 （一）选题背景、意义 中国的 PC 工业自 80 年代初诞生以来，经过了 20 年的发展历程。XX 公司作为中国民族 工业的旗帜型企业之一，在中国内地市场取得了巨大的成功。凭借其技术领先的个人电脑产 品，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案，XX 公司的出货量己连续 8 年保持 中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。 2001 年 4 月，杨元庆宣布了 XX 公司新世纪第一个三年规划，XX 公司的战略被确立为 以互联网为核心，以全面客户导向为原则，以满足消费类客户和商用类客户的需求为目标， 从产品和服务两个维度构筑多元化业务。XX 公司提出的“三年规划”是不太成功的一次战 略转型，把一个硬件厂商向 IBM 一样转型成为服务厂商，从企业文化、公司资源到管理经验， XX 公司都面临巨大挑战，用了三年时间甚至没有完成一年的目标，杨元庆只得尴尬面对媒 体和投资者的质疑。 2003 年 4 月 28 日，XX 公司将公司的英文名由“Legend”更改为“XX 公司”，拉开 XX 公司国际化努力的序幕。杨元庆说，之所以要切换标识，最直接的原因，就是 XX 公司国际 化的需要。走国际化发展之路是产业全球化和 XX 公司自身发展的必然要求。在多元化的道 路行不通的情况下，XX 公司马上又转向国际化。“这一步也是被逼无奈，单靠国内的增长 已经无法完成既定目标，XX 公司必须走出去，最好的方法就是收购，这样可以迅速做大。” 但收购并不能解决 XX 公司的根本问题。 从 2008 年开始，XX 公司的弊端和问题逐渐显现出来：投入重金成为 TOP 奥运赞助商， 收效却不佳，屡屡尝试体育营销没有给它带来相应品牌收益；海外收购也没有把握住机会被 老对头宏碁抢走并购对象，同时被抢走的还有下一届奥运赞助商资格；最新一期的财报，则 把 XX 公司推到了风口浪尖。XX 公司收购 IBM PC 以来，在 XX 公司、戴尔和 IBM 之间的文化 冲突，使得这个中国民族企业的代表国际化之路走得步履蹒跚
(二)选题研究主要内容 本文的研究思路:针对XX公司目前中面临的营销环境和自身能力等因素进行机会、威 胁及优劣势分析,从而发现问题,并针对问题制订出符合当前XX公司笔记本的市场定位和 相应的解决方案——以需求为导向的差异化战略并得出以细分市场为基础的营销组合策略。 本论文分为四个部分:第一部分主要对中国笔记本电脑市场的发展历程和现状进行简要 的描述,以揭示笔记本电脑的市场发展前景和方向;第二部分通过对XX公司笔记本的市场 现状以及所面临的外部环境和自身能力的分析,整理出XX公司笔记本面临的机会和威胁 具备的优势和劣势,从而发现XX公司笔记本业务发展的市场机会;第三部分是在差异化战 略的指导下,以细分市场为基础进行营销组合策略的设计和制定 二、理论概述 一)营销战略 波特在《竞争战略》中定义了三种竞争战略:低成本战略、差异化战略和集聚化战略 低成本战略是通过降低成本以支持价格竞争力,一直是许多企业采用的一种竞争方式 但一味强调降低成本往往是以损失品牌个性和品牌形象为代价的,尤其在技术快速变化的竞 争压力面前显得软弱无力,虽然降低成本从财务管理和改善经营角度上说是一个非常有价值 的工作,只有降低成本企业才能赢利,但把降低成本作为企业竞争战略的全部,是不全面也 不合理的 差异化战略是以谋求客户满意为目标,不断创新为基础的竞争战略,包括技术创新、产 品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面,以新的特色来吸引客户,满足客户个 性化、多样化的需要。然而,创造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部,创造差异化竞 争优势会给企业带来投入高、成本高、价格高的不利局面,因此,在构建差异化竞争优势的 同时,合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本战略不同的是,差异化战略不是为了创 造成本优势而降低成本,而是为了创造个性化服务优势而降低成本,是在保持差异性特点的 前提下保证企业的合理利润。低成本战略是节省开支、扩大规模、转移成本负担,差异化战 略是综合利用,提高效率,满足多样化需求。所以,这两个战略还是有这显著的区别,因而 企业在制定竞争战略的时候往往只能选择其一。 集聚战略是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应为一个 产业中的哪些细分市场服务,怎样为它们服务的问题。集聚战略能够以较高的效率和较好的 效果为某一狭窄的战略对象服务,但本质上只是重新定义产业竞争的边界,仍然要区分为低 成本集聚和差异化集聚,所以基本战略实际上只有两种:低成本战略还是差异化战略 差异化不等于多样化,在大规模生产时代,由于低成本的获得主要靠规模经济来取得, 差异化战略主要是针对个性化展开。在大规模定制时代,虽然定制的多样性和可选择性可以 满足客户的部分个性化的需求,但客户也随之产生的更深层次的需求是大规模定制所无法满 足的。比如专业服务,定向开发
3 （二）选题研究主要内容 本文的研究思路:针对 XX 公司目前中面临的营销环境和自身能力等因素进行机会、威 胁及优劣势分析，从而发现问题，并针对问题制订出符合当前 XX 公司笔记本的市场定位和 相应的解决方案——以需求为导向的差异化战略并得出以细分市场为基础的营销组合策略。 本论文分为四个部分:第一部分主要对中国笔记本电脑市场的发展历程和现状进行简要 的描述，以揭示笔记本电脑的市场发展前景和方向；第二部分通过对 XX 公司笔记本的市场 现状以及所面临的外部环境和自身能力的分析，整理出 XX 公司笔记本面临的机会和威胁， 具备的优势和劣势，从而发现 XX 公司笔记本业务发展的市场机会；第三部分是在差异化战 略的指导下，以细分市场为基础进行营销组合策略的设计和制定。 二、 理论概述 （一）营销战略 波特在《竞争战略》中定义了三种竞争战略:低成本战略、差异化战略和集聚化战略。 低成本战略是通过降低成本以支持价格竞争力，一直是许多企业采用的一种竞争方式。 但一味强调降低成本往往是以损失品牌个性和品牌形象为代价的，尤其在技术快速变化的竞 争压力面前显得软弱无力，虽然降低成本从财务管理和改善经营角度上说是一个非常有价值 的工作，只有降低成本企业才能赢利，但把降低成本作为企业竞争战略的全部，是不全面也 不合理的。 差异化战略是以谋求客户满意为目标，不断创新为基础的竞争战略，包括技术创新、产 品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面，以新的特色来吸引客户，满足客户个 性化、多样化的需要。然而，创造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部，创造差异化竞 争优势会给企业带来投入高、成本高、价格高的不利局面，因此，在构建差异化竞争优势的 同时，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本战略不同的是，差异化战略不是为了创 造成本优势而降低成本，而是为了创造个性化服务优势而降低成本，是在保持差异性特点的 前提下保证企业的合理利润。低成本战略是节省开支、扩大规模、转移成本负担，差异化战 略是综合利用，提高效率，满足多样化需求。所以，这两个战略还是有这显著的区别，因而 企业在制定竞争战略的时候往往只能选择其一。 集聚战略是通过产业市场细分化来强调在一个产业中的竞争范围或一个企业应为一个 产业中的哪些细分市场服务，怎样为它们服务的问题。集聚战略能够以较高的效率和较好的 效果为某一狭窄的战略对象服务，但本质上只是重新定义产业竞争的边界，仍然要区分为低 成本集聚和差异化集聚，所以基本战略实际上只有两种:低成本战略还是差异化战略。 差异化不等于多样化，在大规模生产时代，由于低成本的获得主要靠规模经济来取得， 差异化战略主要是针对个性化展开。在大规模定制时代，虽然定制的多样性和可选择性可以 满足客户的部分个性化的需求，但客户也随之产生的更深层次的需求是大规模定制所无法满 足的。比如专业服务，定向开发
而且这两种基本战略本身并不完全排斥对方,只是说明企业的侧重点所在。相反,在执 行每种基本战略的基础上,都会适度的向另一个方向延伸。比如差异化战略执行者不能在成 本上比低成本企业高的太多,低成本战略执行者也会保持适度的产品延伸满足客户更多的需 要。但是,这种延伸都是以不破坏企业的基本战略结构为底线 (二)营销策略组合 营销组合就是企业的综合营销方案,即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位对自 己可控的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合应用,使之协调配合、 扬长避短、发挥优势,以达到企业的经营目标,取得最佳的经济效益。企业可控制的营销因 素很多,可分成几大类,最常用的一种分类方法是E.J麦卡锡于1964年提出的“4PS",即 把各种营销因素归纳为四大类:产品、价格、渠道和促销 营销组合的内容 产品策略是指做出与产品有关的计划和决策,核心问题是如何满足客户的需要 价格策略是定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反 映,同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。 渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径,通俗的讲,在“渠道”领域 要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售 促销策略是指各种促进销售形式和手段的融合,包括运用各种促销形式和公共关系等。 由于这四种营销手段的英文字字头都是P,所以经常简称“4P”组合,营销组合也就是 对这四种基本手段进行最优化组合 营销组合有以下几个显著的特点: 1.营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。影响市场活动的因素很多,大体上 可以分为可控因素和非可控因素两大类。非可控因素即市场环境,是指企业不能完全控制或 完全不能控制的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标,针对不同的市场营销 环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。 2.营销因素是一个动态组合。之所以说营销因素是一个动态组合,是因为在实际的营销 过程中,营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约,还要受到企业外部营 销环境,尤其是宏观环境的影响和制约。宏观环境作为一种社会力量,包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以控 制,它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向,及 时调整企业的营销组合,千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应,这是企业能否在 市场上取得主动,能否成功、发展的关键。 3.营销因素是一个多层次的组合。四大营销策略是个大组合,各种营销策略内部又包含 着许多具体的营销因素,这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合,如果在每个营销策 略包含的许多具体因素中选择四个因素,总共就会有16个因素,组成四个次组合。围绕目 标市场,企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合 以适应外部环境和目标市场的要求
4 而且这两种基本战略本身并不完全排斥对方，只是说明企业的侧重点所在。相反，在执 行每种基本战略的基础上，都会适度的向另一个方向延伸。比如差异化战略执行者不能在成 本上比低成本企业高的太多，低成本战略执行者也会保持适度的产品延伸满足客户更多的需 要。但是，这种延伸都是以不破坏企业的基本战略结构为底线。 （二）营销策略组合 营销组合就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位对自 己可控的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)的优化组合和综合应用，使之协调配合、 扬长避短、发挥优势，以达到企业的经营目标，取得最佳的经济效益。企业可控制的营销因 素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是 E.J.麦卡锡于 1964 年提出的“4PS”，即 把各种营销因素归纳为四大类:产品、价格、渠道和促销。 营销组合的内容: 产品策略是指做出与产品有关的计划和决策，核心问题是如何满足客户的需要。 价格策略是定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反 映，同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。 渠道策略是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径，通俗的讲，在“渠道”领域， 要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。 促销策略是指各种促进销售形式和手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。 由于这四种营销手段的英文字字头都是 P，所以经常简称“4P”组合，营销组合也就是 对这四种基本手段进行最优化组合。 营销组合有以下几个显著的特点： 1.营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。影响市场活动的因素很多，大体上 可以分为可控因素和非可控因素两大类。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或 完全不能控制的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销 环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。 2.营销因素是一个动态组合。之所以说营销因素是一个动态组合，是因为在实际的营销 过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营 销环境，尤其是宏观环境的影响和制约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以控 制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及 时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在 市场上取得主动，能否成功、发展的关键。 3.营销因素是一个多层次的组合。四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含 着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策 略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有 16 个因素，组成四个次组合。围绕目 标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合， 以适应外部环境和目标市场的要求
、中国笔记本产品市场概述 (一)中国笔记本产品市场发展简况 1.中国笔记本市场规模 笔记本电脑于1985年诞生于日本东芝公司,中国笔记本电脑市场萌芽于1993年,开始 之初,笔记本电脑与台式机产品的性能价格比差距很大,其产品和同期台式机相比,落后约 个半代次,且同样运算能力的产品其价格又比台式机高出2至3倍。随着技术的进步和产 业的逐渐成熟,笔记本的性能快速得到提升,价格持续下降,市场需求因此得到促进。随着 市场需求的不断释放,笔记本电脑的销量在一路增长。近年来,国内笔记本电脑市场增长突 飞猛进,IDC数据显示,从1995年5.2万台的市场销量到2002年超过60万台,而2003年 达到150万台,8年增长8倍。2006年底,我国笔记本电脑年销售量己突破性的增长到近 480万台,占全球笔记本电脑市场的份额约为5.8%。同时,中国笔记本电脑市场的增长速度 还远远高于台式机市场的增长。据IDC调査报告显示,2007年第四季度,笔记本销量再次 赶超品牌台式机。因此可以预计,中国的笔记本市场还存在着很大的增长空间。 2中国笔记本市场发展简介 纵观国内笔记本市场发展,其格局变化大致可以分为三个阶段 第一阶段是1997年一1999年 我国笔记本电脑进入快速发展期,品牌主要分为两大阵营,一个是以东芝、IBM为首的 国外品牌阵营,另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及 市场推广能力,在这一时期的市场中占据绝对的优势。国产品牌通过与我国台湾OEM厂商合 作开始介入这一市场,其时正处于艰难的品牌推广及渠道建设阶段。这一时期国际品牌以 67%左右份额占据绝对主流地位,我国台湾品牌份额约为20%左右,内地品牌则刚崭露头角 第二阶段是1999年一2002年 随着全球几大0EM制造商在国内投资建厂,大量新品牌开始进入这一市场,由于市场处 于不成熟期,因此,厂商每一个策略的变化,均会对市场格局造成重大影响。如Acer凭借 其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商:方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓,市 场份额得到进一步提升;而XX公司凭借强大的渠道及市场推广优势,2001年一跃成为笔记 本电脑市场的领军品牌。由于笔记本利润丰厚,因此价格战一直是这个时期市场的主题。为 了提升自己的份额,以XX公司昭阳、工BM、东芝、Den为首的第一阵营不断缩短降价周期 推出万元以下产品,强攻国内品牌占据优势地位的中低端市场。笔记本电脑市场进入价格 服务、渠道、市场推广等全方位的竞争阶段。经过激烈的市场角逐,2001年国内笔记本电 脑第二轮格局逐步形成。IDC数据表明,2001年XX公司昭阳、Acer、方正颐和、华硕等以 45%左右的市场份额成为国内品牌笔记本电脑的中坚代表;而工BM、东芝、Dell、康柏等则 以约47%的市场占有率组成了国际品牌笔记本电脑阵营 第三阶段是2003年至今
5 三、 中国笔记本产品市场概述 （一）中国笔记本产品市场发展简况 1.中国笔记本市场规模 笔记本电脑于 1985 年诞生于日本东芝公司，中国笔记本电脑市场萌芽于 1993 年，开始 之初，笔记本电脑与台式机产品的性能价格比差距很大，其产品和同期台式机相比，落后约 一个半代次，且同样运算能力的产品其价格又比台式机高出 2 至 3 倍。随着技术的进步和产 业的逐渐成熟，笔记本的性能快速得到提升，价格持续下降，市场需求因此得到促进。随着 市场需求的不断释放，笔记本电脑的销量在一路增长。近年来，国内笔记本电脑市场增长突 飞猛进，IDC 数据显示，从 1995 年 5.2 万台的市场销量到 2002 年超过 60 万台，而 2003 年 达到 150 万台，8 年增长 28 倍。2006 年底，我国笔记本电脑年销售量己突破性的增长到近 480 万台，占全球笔记本电脑市场的份额约为 5.8%。同时，中国笔记本电脑市场的增长速度 还远远高于台式机市场的增长。据 IDC 调查报告显示，2007 年第四季度，笔记本销量再次 赶超品牌台式机。因此可以预计，中国的笔记本市场还存在着很大的增长空间。 2.中国笔记本市场发展简介 纵观国内笔记本市场发展，其格局变化大致可以分为三个阶段: 第一阶段是 1997 年一 1999 年 我国笔记本电脑进入快速发展期，品牌主要分为两大阵营，一个是以东芝、IBM 为首的 国外品牌阵营，另一大阵营为有笔记本电脑制造能力的一些台湾品牌。国外品牌凭借品牌及 市场推广能力，在这一时期的市场中占据绝对的优势。国产品牌通过与我国台湾 OEM 厂商合 作开始介入这一市场，其时正处于艰难的品牌推广及渠道建设阶段。这一时期国际品牌以 67%左右份额占据绝对主流地位，我国台湾品牌份额约为 20%左右，内地品牌则刚崭露头角。 第二阶段是 1999 年一 2002 年 随着全球几大 OEM 制造商在国内投资建厂，大量新品牌开始进入这一市场，由于市场处 于不成熟期，因此，厂商每一个策略的变化，均会对市场格局造成重大影响。如 Acer 凭借 其超轻薄产品成为这一细分市场的领导厂商；方正、紫光凭借对家用及教育市场的开拓，市 场份额得到进一步提升；而 XX 公司凭借强大的渠道及市场推广优势，2001 年一跃成为笔记 本电脑市场的领军品牌。由于笔记本利润丰厚，因此价格战一直是这个时期市场的主题。为 了提升自己的份额，以 XX 公司昭阳、工 BM、东芝、Den 为首的第一阵营不断缩短降价周期， 推出万元以下产品，强攻国内品牌占据优势地位的中低端市场。笔记本电脑市场进入价格、 服务、渠道、市场推广等全方位的竞争阶段。经过激烈的市场角逐，2001 年国内笔记本电 脑第二轮格局逐步形成。IDC 数据表明，2001 年 XX 公司昭阳、Acer、方正颐和、华硕等以 45%左右的市场份额成为国内品牌笔记本电脑的中坚代表；而工 BM、东芝、Dell、康柏等则 以约 47%的市场占有率组成了国际品牌笔记本电脑阵营。 第三阶段是 2003 年至今
经过多轮的价格竞争,笔记本电脑的利润空间己接近台式PC,规模成为主导价格的决 定因素,凭借规模、研发等优势,国际品牌的竞争优势越来越明显,国内品牌的市场空间受 到强力挑战。这一时期,国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势,市场 格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了2007年的井喷式发展,2008年的笔记本 市场开始放缓増速。受经济环境影响,整个IT市场08年都表现萎靡,但笔记本仍是少数 保持增长的产品线,全球前四大PC厂商的出货量都有不同幅度增长。作为未来需求与消费 潜力最大的产品,笔记本市场仍被长期看好 (二)近期笔记本市场基本特点 1.笔记本市场规模继续保持快速增长 笔记本市场规模继续保持快速増长,笔记本电脑市场竞争进入白热化阶段,价格持续走 低已经成为不争的事实,利润空间不断缩小 近年来,中国的企业信息化、政府电子化工程、校园信息化工程等信息化建设项目,还 有金融行业的移动办公工程等都给笔记本市场带来很大增长空间。此外,大量的低价市场正 被开发出来,学生用机、台式机的替代机型等会随着价格的下降造成低端市场的飞速膨胀 所以笔记本电脑会持续保持高速增长势头 价格的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征。目前主流笔记本市场的价格 持续走低已是不争的事实,6000元以下产品日益丰富,其中不乏一些国际知名品牌。因此 多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。6000元以下笔记本关注度即将突破70%的大关, 低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的生存空间。笔记本电脑市场充斥 着降价的声音,从国际知名品牌到国内新崛起的品牌,都陷入了价格战中,低端市场需求的 爆发吸引着国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑,显示着低价笔记本电脑时代已经来临。 但是残酷的价格战带来的结果就是厂商和渠道商的利润在不断缩小,各厂商也只能在销量和 利润之间博弈,寻找平衡点。 16.9006.00%1.80%1.40% 口6000以下 ■6001-8000元 口801-1000元 2.309 口10012000元 ■12001-15000元 5.20% 口15001-20000元 69,60% ■20000元以上 图12008年12月不同价格区间笔记本关注比例分布 数据来源:互联网消费调研中心(ZDC) 2.品牌集中度有所提高 品牌集中度有所提高,市场份额进一步向一线厂商集中,小品牌的存活空间不断受到挤
6 经过多轮的价格竞争，笔记本电脑的利润空间己接近台式 PC，规模成为主导价格的决 定因素，凭借规模、研发等优势，国际品牌的竞争优势越来越明显，国内品牌的市场空间受 到强力挑战。这一时期，国际品牌在笔记本电脑市场的份额呈现出集中和扩大的趋势，市场 格局日益向全球市场靠拢。中国笔记本市场经历了 2007 年的井喷式发展，2008 年的笔记本 市场开始放缓增速。受经济环境影响，整个 IT 市场 08 年都表现萎靡，但笔记本仍是少数 保持增长的产品线，全球前四大 PC 厂商的出货量都有不同幅度增长。作为未来需求与消费 潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好。 （二） 近期笔记本市场基本特点 1.笔记本市场规模继续保持快速增长 笔记本市场规模继续保持快速增长，笔记本电脑市场竞争进入白热化阶段，价格持续走 低已经成为不争的事实，利润空间不断缩小。 近年来，中国的企业信息化、政府电子化工程、校园信息化工程等信息化建设项目，还 有金融行业的移动办公工程等都给笔记本市场带来很大增长空间。此外，大量的低价市场正 被开发出来，学生用机、台式机的替代机型等会随着价格的下降造成低端市场的飞速膨胀； 所以笔记本电脑会持续保持高速增长势头。 价格的持续走低是近两年笔记本电脑市场的一个重要特征。目前主流笔记本市场的价格 持续走低已是不争的事实，6000 元以下产品日益丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此 多数消费者倾向购买 6000 元以下的笔记本。6000 元以下笔记本关注度即将突破 70%的大关， 低价笔记本关注度激增在一定程度上挤压了其他价位机型的生存空间。笔记本电脑市场充斥 着降价的声音，从国际知名品牌到国内新崛起的品牌，都陷入了价格战中，低端市场需求的 爆发吸引着国内外大厂不断推出超低价笔记本电脑，显示着低价笔记本电脑时代已经来临。 但是残酷的价格战带来的结果就是厂商和渠道商的利润在不断缩小，各厂商也只能在销量和 利润之间博弈，寻找平衡点。 图 1 2008 年 12 月不同价格区间笔记本关注比例分布 数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 2.品牌集中度有所提高 品牌集中度有所提高，市场份额进一步向一线厂商集中，小品牌的存活空间不断受到挤 压
品牌效应突显,X公司、惠普两大品牌的强势地位仍然很难动摇,除这两家厂商之外 其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈,因为这些厂商的关注度差距小,极易形成赶超之 势。XX公司、惠普与戴尔三强垄断超六成份额。“强者恒强”的理论在市场竞争中再次得 到体现。从用户的品牌选择来看,整体市场的集中程度高,XX公司(包括 ThinkPad)惠普与 戴尔这三大厂商累计所占比例达到67%。可见,消费者关注的目光倾向于大品牌的产品,市 场上品牌效应突显 10.10% 11.60% 0.60% 3.50%0.70 ,70% 4.50% 15.70% 26.40% X 口惠普口 ThinkPad口戴尔■华硕口神州 口索尼口宏基■海尔口苹果口东艺口三星 ■富士通■明基口同方■其它 图22008年用户对不同品牌笔记本的选择分布 数据来源:互联网消费调研中心(ZDC) 3.笔记本替代台式机特点凸显 从2004年笔记本电脑大幅降价开始,个人消费被频频的价格变化刺激,笔记本替代台 式机的特点开始凸显,当笔记本的价格与台式机价格逐渐趋同时,消费者的消费观念也悄然 变化,轻便的笔记本相对笨重的台式机优势不言而喻,无论行业单位办公用机和家庭个人消 费者都越来越倾向于笔记本的购买,整体市场保持着一倍以上的增速。根据 iSuppli发布的 个人电脑行业数据显示,2008年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台,以近10万 台的优势首次超越台式电脑的出货量。成本持续下降和技术不断是笔记本取代台式机的最大 动力。英特尔公司通过 centrino的低价战略促使笔记本电脑市场一片繁荣,无线网络的普 及和性能不亚于台式电脑,导致笔记本电脑在个人消费市场中表现优异。 现在的笔记本电脑除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外,其它配置都已经和台式机 相当接近,而笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势,因此这在一定程度上左右了 消费者的购买倾向。2008年1月8日,英特尔在北京发布了首批基于45纳米技术的笔记本 电脑处理器,45纳米制程技术带来的高性能、低功耗为笔记本高效能应用指明了方向,直 接带来笔记本在性能功耗比、性能空间比上的提升,为2008年的笔记本行业发展注入了更 强大的动力。随着笔记本更省电,处理器性能更好,以及WiFi无线宽带接入基站的普及 将有更多用户选择笔记本而不是台式机,笔记本替代台式机己经成为难以扭转的趋势。作为 未来需求与消费潜力最大的产品,笔记本市场仍被长期看好,品牌之间的竞争也越来越激烈
7 品牌效应突显，XX 公司、惠普两大品牌的强势地位仍然很难动摇，除这两家厂商之外， 其余笔记本厂商之间的竞争将会更加激烈，因为这些厂商的关注度差距小，极易形成赶超之 势。XX 公司、惠普与戴尔三强垄断超六成份额。“强者恒强”的理论在市场竞争中再次得 到体现。从用户的品牌选择来看，整体市场的集中程度高，XX 公司(包括 ThinkPad）惠普与 戴尔这三大厂商累计所占比例达到 67%。可见，消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，市 场上品牌效应突显。 图 2 2008 年用户对不同品牌笔记本的选择分布 数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 3.笔记本替代台式机特点凸显 从 2004 年笔记本电脑大幅降价开始，个人消费被频频的价格变化刺激，笔记本替代台 式机的特点开始凸显，当笔记本的价格与台式机价格逐渐趋同时，消费者的消费观念也悄然 变化，轻便的笔记本相对笨重的台式机优势不言而喻，无论行业单位办公用机和家庭个人消 费者都越来越倾向于笔记本的购买，整体市场保持着一倍以上的增速。根据 iSuppli 发布的 个人电脑行业数据显示，2008 年第三季度全球笔记本电脑出货量为 3860 万台，以近 10 万 台的优势首次超越台式电脑的出货量。成本持续下降和技术不断是笔记本取代台式机的最大 动力。英特尔公司通过 centrino 的低价战略促使笔记本电脑市场一片繁荣，无线网络的普 及和性能不亚于台式电脑，导致笔记本电脑在个人消费市场中表现优异。 现在的笔记本电脑除了在屏幕尺寸上较台式机略微逊色之外，其它配置都已经和台式机 相当接近，而笔记本在便携性方面有着台式机无可比拟的优势，因此这在一定程度上左右了 消费者的购买倾向。2008 年 1 月 8 日，英特尔在北京发布了首批基于 45 纳米技术的笔记本 电脑处理器，45 纳米制程技术带来的高性能、低功耗为笔记本高效能应用指明了方向，直 接带来笔记本在性能功耗比、性能空间比上的提升，为 2008 年的笔记本行业发展注入了更 强大的动力。随着笔记本更省电，处理器性能更好，以及 Wi-Fi 无线宽带接入基站的普及， 将有更多用户选择笔记本而不是台式机，笔记本替代台式机已经成为难以扭转的趋势。作为 未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈
50000o 4000000 2000000 100000 笔记本电脑 台式电脑 图32008年笔记本电脑和台式电脑关注指数对比 数据来源:互联网消费调研中心(ZDC) 4.生产线全面向内地迁移 05年初,广达、仁宝等代工大厂便宣布,因为成本考虑,将量产生产线全部外移至内 地。而9月大众计算机生产线的转移,正式宣告中国内地已取代台湾的地位,成为全球笔记 型计算机最大的生产基地。成本和利润是任何一家企业必须面对的首要问题,而由于内地的 人力比台湾便宜,土地又相对低廉,再加上政策方面的优惠,生产线的全面转移己经成为必 然。基于同样的目的,以及产品线整体策划的考虑,205年初东芝将生产线移到杭州,随 后三星公司也宣布将笔记本电脑的生产线迁移到苏州。 5.技术应用快速升级 Intel公司在2005年一季度发布了迅驰的升级版本迅驰二代,AMD也于3月中旬正式发 表了针对移动平台的64位CPU一一 Turion64,2006年两家公司又迅速将双核酷睿64位CPU 推向市场;而各大厂商也是不断推出高亮度、高分辨率的显示屏,外壳材料等也在不断优化 中,其他的像独立显卡、DVD刻录光驱、无线传输技术等等都大量应用于笔记本电脑,是笔 记本电脑的功能特性得到全面的提升,很多方面功能超过台式电脑。2007年中国笔记本电 脑市场最具影响力的事有两件:其一是微软 vista操作系统的发布:;其二是英特尔推出第四 代迅驰平台 Santa rosa。 Vista与 Santa rosa成为2007年推动中国笔记本电脑市场发展的 主要动力,将笔记本电脑软硬件的发展带入崭新空间。 6.用户获取信息和购买笔记本的渠道发生变化 调查显示,有近九成的用户表示通过IT专业网站获取产品最新的信息,其次是门户网 站。可见网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体。相对而言,传统的平面媒体已经失 去优势。因此建议厂商尽量在专业网站扩大宣传力度。借助互联网渠道,以IT专业网站推 广带动销量为主,辅之以其他媒体来提升品牌影响力 六成以上的用户将电脑城作为首选的购物渠道。选择在网上订购与专卖店购买产品的用 户所占比例相当,分别为12.9%、11.9%。3C卖场成为时下异军突起的一个渠道,占据7.1% 的比例。而选择大型商场购买笔记本的用户所占比例较少,仅有4.3%
8 图 3 2008 年笔记本电脑和台式电脑关注指数对比 数据来源：互联网消费调研中心（ZDC） 4.生产线全面向内地迁移 05 年初，广达、仁宝等代工大厂便宣布，因为成本考虑，将量产生产线全部外移至内 地。而 9 月大众计算机生产线的转移，正式宣告中国内地已取代台湾的地位，成为全球笔记 型计算机最大的生产基地。成本和利润是任何一家企业必须面对的首要问题，而由于内地的 人力比台湾便宜，土地又相对低廉，再加上政策方面的优惠，生产线的全面转移己经成为必 然。基于同样的目的，以及产品线整体策划的考虑，2005 年初东芝将生产线移到杭州，随 后三星公司也宣布将笔记本电脑的生产线迁移到苏州。 5.技术应用快速升级 Intel 公司在 2005 年一季度发布了迅驰的升级版本迅驰二代，AMD 也于 3 月中旬正式发 表了针对移动平台的 64 位 CPU 一一 Turion64，2006 年两家公司又迅速将双核酷睿 64 位 CPU 推向市场；而各大厂商也是不断推出高亮度、高分辨率的显示屏，外壳材料等也在不断优化 中，其他的像独立显卡、DVD 刻录光驱、无线传输技术等等都大量应用于笔记本电脑，是笔 记本电脑的功能特性得到全面的提升，很多方面功能超过台式电脑。2007 年中国笔记本电 脑市场最具影响力的事有两件：其一是微软 vista 操作系统的发布；其二是英特尔推出第四 代迅驰平台 Santa Rosa。Vista 与 Santa Rosa 成为 2007 年推动中国笔记本电脑市场发展的 主要动力，将笔记本电脑软硬件的发展带入崭新空间。 6.用户获取信息和购买笔记本的渠道发生变化 调查显示，有近九成的用户表示通过 IT 专业网站获取产品最新的信息，其次是门户网 站。可见网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体。相对而言，传统的平面媒体已经失 去优势。因此建议厂商尽量在专业网站扩大宣传力度。借助互联网渠道，以 IT 专业网站推 广带动销量为主，辅之以其他媒体来提升品牌影响力。 六成以上的用户将电脑城作为首选的购物渠道。选择在网上订购与专卖店购买产品的用 户所占比例相当，分别为 12.9%、11.9%。3C 卖场成为时下异军突起的一个渠道，占据 7.1% 的比例。而选择大型商场购买笔记本的用户所占比例较少，仅有 4.3%