目录 中文摘要(关键词) 、问题提出.. 一)研究背景 (二)研究方法. 2 、财务困境研究综述. (一)财务困境的定义 (二)学术界对财务困境的相关研究 三)学术界对转型战略的相关研究 三、波导股份战略环境分析. 3444 )波导股份外部环境分析 1.手机市场宏观环境分析. 2.手机产业环境分析 3.手机市场竞争状况分析. 4.外部环境总体评价. (二)波导股份内部环境分析 波导手机价值链分析. 5668999 2.核心竞争力分析 3.内部环境总体评价. 四、波导股份战略转型选择 10 (一)波导股份发展战略历史与现状.. 波导股份发展历史与战略演变 2.波导股份当前战略与财务困境. 11 3.波导股份战略转型的必要性 11 (二)转型战略目标及备选方案分析 1.转型战略的目标 12 2.SwOT综合分析 3.顾客矩阵分析 三)转型战略方案选择.15
目录 中文摘要（关键词）..................................................1 一、问题提出........................................................1 （一）研究背景 ..................................................1 （二）研究方法 ..................................................2 二、财务困境研究综述................................................2 （一）财务困境的定义 ............................................2 （二）学术界对财务困境的相关研究 ................................3 （三）学术界对转型战略的相关研究 ................................4 三、波导股份战略环境分析............................................4 （一）波导股份外部环境分析 ......................................4 1．手机市场宏观环境分析......................................5 2．手机产业环境分析..........................................6 3．手机市场竞争状况分析......................................6 4．外部环境总体评价..........................................8 （二）波导股份内部环境分析 ......................................9 1．波导手机价值链分析........................................9 2．核心竞争力分析............................................9 3．内部环境总体评价.........................................10 四、波导股份战略转型选择...........................................10 （一）波导股份发展战略历史与现状 ...............................10 1．波导股份发展历史与战略演变...............................10 2．波导股份当前战略与财务困境...............................11 3．波导股份战略转型的必要性.................................11 （二）转型战略目标及备选方案分析 ...............................12 1.转型战略的目标............................................12 2.SWOT 综合分析 .............................................12 3．顾客矩阵分析.............................................13 （三）转型战略方案选择 .........................................15
五、波导股份转型战略的实施研究. (一)产品创新差异化 15 (二)产品销售服务差异化 16 结语 参考文献 致谢 18 英文摘要(关键词) 19
五、波导股份转型战略的实施研究.....................................15 （一）产品创新差异化 ...........................................15 （二）产品销售服务差异化 .......................................16 结语...............................................................17 注释...............................................................17 参考文献...........................................................18 致谢...............................................................18 英文摘要(关键词)...................................................19
财务困境下波导股份的转型战略分析 李荣廷(学号:2005041325) 管理学院工商管理专业 指导老师:林梅 【摘要】自2001年中国加入WTO以来,中国手机市场竞争更加白热化。在激烈的中外 品牌的较量中,国产品牌异军突起,在2003-2004年间市场占有率大幅提升,波导股份的 波导手机尤其突岀。但在新一轮的手机技术革新后,本已占半壁江山的国内手机品牌,纷纷 出现运营问题有的甚至陷入严重的财务困境。本文以波导股份为国内手机企业的典型代表, 从定性的角度分析波导股份应对财务困境的转型战略。硏究认为,波导股份扭转财务困境的 转型战略应首先应立足于提高品牌的建设,加强技术研发能力和成本控制能力,实行产品差 异化战略。 【关键词】财务困境;波导手机;战略转型;差异化战略 、问题提出 (一)研究背景 根据来自Wind数据库的研究数据,从1998年我国对上市公司实行特别处理制度以来 累计已有占上市公司总量20%左右的上市公司因财务状况异常而被证监会特别处理过,且 有1%左右的上市公司更是多次被特别处理过。另根据特别处理制度,ST公司若在被特别处 理后两年内能扭亏为盈的可以撤消ST,否则将做摘牌处理 当面对在世界各地,每年都有大量的企业因陷入财务困境而终止经营的事实,我国上市 公司又将如何转变经营战略来化解财务困境,进而扭亏为盈。这无疑成为了目前走出去还处 于摸索、试验阶段的中国企业急需解决的问题,也只有在更深层次学习和总结成功经验和成 果,才能在走出去中少走弯路 波导股份是国内手机企业的代表。2003年波导从国产手机销量全国第一上升到国内市
1 财务困境下波导股份的转型战略分析 李荣廷（学号：2005041325） 管理学院工商管理专业 指导老师：林 梅 【摘要】 自 2001 年中国加入 WTO 以来，中国手机市场竞争更加白热化。在激烈的中外 品牌的较量中，国产品牌异军突起，在 2003-2004 年间市场占有率大幅提升，波导股份的 波导手机尤其突出。但在新一轮的手机技术革新后，本已占半壁江山的国内手机品牌，纷纷 出现运营问题，有的甚至陷入严重的财务困境。本文以波导股份为国内手机企业的典型代表， 从定性的角度分析波导股份应对财务困境的转型战略。研究认为，波导股份扭转财务困境的 转型战略应首先应立足于提高品牌的建设，加强技术研发能力和成本控制能力，实行产品差 异化战略。 【关键词】 财务困境；波导手机；战略转型；差异化战略 一、问题提出 （一）研究背景 根据来自 Wind 数据库的研究数据，从 1998 年我国对上市公司实行特别处理制度○1 以来， 累计已有占上市公司总量 20％左右的上市公司因财务状况异常而被证监会特别处理过，且 有 1%左右的上市公司更是多次被特别处理过。另根据特别处理制度，ST 公司若在被特别处 理后两年内能扭亏为盈的可以撤消 ST，否则将做摘牌处理。 当面对在世界各地，每年都有大量的企业因陷入财务困境而终止经营的事实，我国上市 公司又将如何转变经营战略来化解财务困境，进而扭亏为盈。这无疑成为了目前走出去还处 于摸索、试验阶段的中国企业急需解决的问题，也只有在更深层次学习和总结成功经验和成 果，才能在走出去中少走弯路。 波导股份是国内手机企业的代表。2003 年波导从国产手机销量全国第一上升到国内市
场销量第一,岀口量呈现成倍増长态势。现如今,波导手机的内销市场份额已经跌出了10 名开外,国内市场份额不足1%。这个巨大的反差对于一个长期目标是在国内手机市场达到 20%的占有率,还要做到年出口量达到1800万部以上的波导无疑沉重的打击。在手机行业 里,波导出现财务危机可谓在行业内具有鲜明的代表性 2008年8月26日,随着波导股份半年报的披露,这家曾经国内手机翘楚的困境成为各 方关注的焦点。该公司中报显示,上半年亏损2208万,亏损幅度较上年同期大幅下降,销 售收入12.915亿元,同比下降39.32%。谁也没想到,这家曾经以“手机中的战斗机”而 风靡华夏的国内知名手机品牌,如今竟然会处于扭亏的边缘,为了防止戴帽ST而努力。这 使得波导股份的战略收缩再次成为各方关注的焦点,对于目前的情况,波导财务报告中称, 上半年公司开始调整营销策略,拟将全部子公司关停并转让,销售业务相应转入该公司。当 前吉林波导通讯设备有限公司等15家子公司已完成工商注销登记手续,其他14家子公司尚 在清理或清算之中,共计有29家子公司将关闭。波导方面表示,销售规模下降的主要原因 是国内市场竞争激烈,加上出售联营公司波导萨基姆电子公司股权导致出口收入也有所下 降。同时,营业利润及净利润的亏损幅度也较上年同期大幅下降。另根据最新的GFK国内手 机销售统计报告显示,波导手机的内销市场份额已经跌出了10名开外,内销市场份额不足 1%。面对如此严峻的形势,本文将通过分析波导股份的内外环境,结合现阶段的相关研究 经验和成果,运用 Altman的Z模型对波导股份进行预测,并运SWT分析和顾客矩阵分析对 波导股份进行定性分析,从而对波导股份的发展提出合理的建议 (二)研究方法 本文主要采用定性分析的研究方法,对波导股份的内外环境进行分析:采用理论演绎方 法,以企业战略管理理论为硏究指导,对各种数据进行统计分析,总结出与之匹配的战略 二、财务困境研究综述 (一)财务境的定义 财务困境( Financial distress)又称为财务危机( Financial crisis),虽然从20 世纪30年代开始,国外学者对企业财务困境问题进行的研究己经积累了丰富的资料和研究 成果,然而,从现如今的国内外相关文献中我们可以发现,对于财务困境的概念至今仍然存 在分歧,并没有形成认同程度较高的概念。其中1966年W.H. Beaver最早把财务困境定义为 失败,表现为现金流量严重不足、无偿债能力、无盈利能力、拖欠优先股股利等各种失败的 现象。 虽然从经济学的角度出发,企业陷入财务困境是一个逐步的连续过程,不存在一 个明确的分界点来说明企业转变到财务困境,陈晓(2000也认为,尽管将破产作为财 务困境标志是西方学术界的普遍做法,但在中国股市上至今尚未出现一家破产公司。即使上 市公司面临破产,也会有其他公司将其重组,进行所谓的买“壳”上市,不太可能出现申请 破产的情况。且由于国内财务困境的研究对象主要针对上市公司,我国张玲(2000 陈晓(2000、吴世农(2001)等学者一般以上市公司被特别处理作为界定财务困境的标志, 2
2 场销量第一，出口量呈现成倍增长态势。现如今，波导手机的内销市场份额已经跌出了 10 名开外，国内市场份额不足 1%。这个巨大的反差对于一个长期目标是在国内手机市场达到 20％的占有率，还要做到年出口量达到 1800 万部以上的波导无疑沉重的打击。在手机行业 里，波导出现财务危机可谓在行业内具有鲜明的代表性。 2008 年 8 月 26 日，随着波导股份半年报的披露，这家曾经国内手机翘楚的困境成为各 方关注的焦点。该公司中报显示，上半年亏损 2208 万，亏损幅度较上年同期大幅下降，销 售收入 12.915 亿元，同比下降 39.32％。谁也没想到，这家曾经以“手机中的战斗机”而 风靡华夏的国内知名手机品牌，如今竟然会处于扭亏的边缘，为了防止戴帽 ST 而努力。这 使得波导股份的战略收缩再次成为各方关注的焦点，对于目前的情况，波导财务报告中称， 上半年公司开始调整营销策略，拟将全部子公司关停并转让，销售业务相应转入该公司。当 前吉林波导通讯设备有限公司等 15 家子公司已完成工商注销登记手续，其他 14 家子公司尚 在清理或清算之中，共计有 29 家子公司将关闭。波导方面表示，销售规模下降的主要原因 是国内市场竞争激烈，加上出售联营公司波导萨基姆电子公司股权导致出口收入也有所下 降。同时，营业利润及净利润的亏损幅度也较上年同期大幅下降。另根据最新的 GFK 国内手 机销售统计报告显示，波导手机的内销市场份额已经跌出了 10 名开外，内销市场份额不足 1％。面对如此严峻的形势，本文将通过分析波导股份的内外环境，结合现阶段的相关研究 经验和成果，运用 Altman 的 Z 模型对波导股份进行预测，并运 SWOT 分析和顾客矩阵分析对 波导股份进行定性分析，从而对波导股份的发展提出合理的建议。 （二）研究方法 本文主要采用定性分析的研究方法，对波导股份的内外环境进行分析；采用理论演绎方 法，以企业战略管理理论为研究指导，对各种数据进行统计分析，总结出与之匹配的战略。 二、财务困境研究综述 （一）财务困境的定义 财务困境（Financial Distress）又称为财务危机（Financial Crisis），虽然从 20 世纪 30 年代开始，国外学者对企业财务困境问题进行的研究已经积累了丰富的资料和研究 成果，然而，从现如今的国内外相关文献中我们可以发现，对于财务困境的概念至今仍然存 在分歧，并没有形成认同程度较高的概念。其中 1966 年 W.H.Beaver 最早把财务困境定义为 失败，表现为现金流量严重不足、无偿债能力、无盈利能力、拖欠优先股股利等各种失败的 现象[1]。 虽然从经济学的角度出发，企业陷入财务困境是一个逐步的连续过程，不存在一 个明确的分界点来说明企业转变到财务困境，陈晓（2000）也认为，尽管将破产作为财 务困境标志是西方学术界的普遍做法，但在中国股市上至今尚未出现一家破产公司。即使上 市公司面临破产，也会有其他公司将其重组，进行所谓的买“壳”上市，不太可能出现申请 破产的情况[2]。且由于国内财务困境的研究对象主要针对上市公司,我国张玲（2000）、 陈晓（2000）、吴世农（2001）等学者一般以上市公司被特别处理作为界定财务困境的标志
特别是指上市公司出现包括财务状况和其他状况异常。而根据相关统计资料,因财务 状况异常而被特别处理的上市公司绝大部分是由于连续两年亏损或一年巨亏产生的。 总结国内外有关观点笔者认为虽然学者之间对财务困境概念有一定的分歧,但在主 要方面已基本形成共识:财务困境表现出来的是由于资金管理存在问题,使资产缺乏 流动性,而不能偿还到期债务的技术性无偿债能力和拖欠支付优先股股利等违约行为, 差别只在于是否将违约视为陷入财务困境的标志,即当企业对债权人的承诺无法实现 或难以遵守时,就意味着财务困境的发生。本文将引用国内大部分学者的观点,以上 市公司亏损而被特别处理作为界定财务困境概念,以波导股份为对象研究上市公司的 财务困境战略转型问题。 (二)学术界对财务因境的相关研究 国内外学者对财务困境问题的研究主要体现在困境事项的形成原因,以及预测和征兆等 方面。从理论上看,财务困境领域的各方面仍然存在许多问题需要研究,同时不是单单就某 方面研究某方面,更需要将研究有机地结合起来。因此至今为止,对财务困境问题的研究没 有形成一个为大家公认的研究框架和财务困境理论体系。 对企业失败原因的研究,比较有影响的外国学者 John Argenti认为管理差是企业失败 的根本原因,属于第一层次原因,其他由管理差引起的12项原因是次要层次原因。我国 学者佘廉(1999认为,我国企业陷入困境的真正原因是企业内部管理。从国内外学者对 企业失败原因的研究结论看来,比较一致的认识是,管理差是导致企业失败的根本原因。但 由于影响企业失败的因素非常复杂,对导致企业失败的某些具体原因仍然存在较大争论。 战略规划 业务指 管理差 或实施错 标恶化 缺乏应对行动 失败 误 或无效应对行动 不可预 测事件 图1 Subhash. Sharma的企业失败过程模型 资料来源:李承成企业财务困境研究M.中国财政经济出版社.2004:23 从财务困境形成过程的相关研究文献来看,一般认为财务困境的发生有一个过程,而不 是突发事件。对于企业财务困境形成过程的研究, Subhash. Sharma和 Maha jan. Vijay(1980)
3 特别是指上市公司出现包括财务状况和其他状况异常。而根据相关统计资料，因财务 状况异常而被特别处理的上市公司绝大部分是由于连续两年亏损或一年巨亏产生的。 总结国内外有关观点笔者认为虽然学者之间对财务困境概念有一定的分歧，但在主 要方面已基本形成共识：财务困境表现出来的是由于资金管理存在问题，使资产缺乏 流动性，而不能偿还到期债务的技术性无偿债能力和拖欠支付优先股股利等违约行为， 差别只在于是否将违约视为陷入财务困境的标志，即当企业对债权人的承诺无法实现 或难以遵守时，就意味着财务困境的发生。本文将引用国内大部分学者的观点，以上 市公司亏损而被特别处理作为界定财务困境概念，以波导股份为对象研究上市公司的 财务困境战略转型问题。 （二）学术界对财务困境的相关研究 国内外学者对财务困境问题的研究主要体现在困境事项的形成原因，以及预测和征兆等 方面。从理论上看，财务困境领域的各方面仍然存在许多问题需要研究，同时不是单单就某 方面研究某方面，更需要将研究有机地结合起来。因此至今为止，对财务困境问题的研究没 有形成一个为大家公认的研究框架和财务困境理论体系。 对企业失败原因的研究，比较有影响的外国学者 John Argenti 认为管理差是企业失败 的根本原因，属于第一层次原因，其他由管理差引起的 12 项原因是次要层次原因[3]。我国 学者佘廉（1999）认为，我国企业陷入困境的真正原因是企业内部管理[4]。从国内外学者对 企业失败原因的研究结论看来，比较一致的认识是，管理差是导致企业失败的根本原因。但 由于影响企业失败的因素非常复杂，对导致企业失败的某些具体原因仍然存在较大争论。 图 1 Subhash.Sharma 的企业失败过程模型 资料来源：李承成.企业财务困境研究[M].中国财政经济出版社.2004:23 从财务困境形成过程的相关研究文献来看，一般认为财务困境的发生有一个过程，而不 是突发事件。对于企业财务困境形成过程的研究，Subhash.Sharma 和 Mahajan.Vijay（1980） 缺乏应对行动 管理差 战略规划 或实施错 误 业务指 标恶化 失败 不可预 测事件 或无效应对行动
在 John Argenti(1976)建立的企业失败原因及症状的逻辑关系基础上,建立了如图1所 示的企业失败过程模型,他们认为企业管理差导致战略规划或实施的错误,进一步导致业绩 指标的恶化,不可预测事件也可能导致企业业绩指标的恶化,在缺乏正确的应对行动或采取 了无效的应对行动情况下,企业最终将会破产。之外描述企业困境形成过程的模型还有我国 学者周首华(2000)的“四阶段症状”分析法,分别为财务危机的潜伏期、发作期、恶化期 实现期,如图2所示对财务困境阶段的划分以及对各阶段特点给出了鲜明说明 财务危机潜伏 财务危机发 财务危机恶化 财务危机实现 期一盲目扩 期一自有资本 期一无效经 期一负债超过 张,缺乏有效 不足,过度 营,资金周转 资产,丧失偿 的管理制度 赖外部资金 困难、债务到 付能力,宣布 无视环境的重 利息负担重 期违约不支付 倒闭 大变化等 债务拖延偿付 图2周首华的财务困境形成过程 资料来源:周首华.现代财务理论前沿专题[M].东北财经大学出版社.2000:167-170 (三)学术界对转型战略的相关研究 对比各方面的研究成果,国内外学者对公司财务困境问题的研究主要集中在财务困境预 测方面。国内文献多数以上市公司被特别处理作为陷入财务困境的标志,主要是根据我国上 市公司财务困境形成原因、困境征兆、困境特征来探讨符合我国实际情况的上市公司财务困 境预测方法、控制和脱困方法。故而本文借鉴李秉祥(2003)总结我国ST公司现有债务重组 方式,指出存在报表重组与关联交易多、实质性重组少、改善原有管理模式与提高运营效率 少等缺陷与不足,提出为使ST公司的债务重组达到标本兼治的效果需面向市场,实行包括公 司的产业调整、产品结构调整、治理结构调整和债务重组在内的全面重组。笔者试着以各 学者的研究成果为基础,以波导股份作为上市公司的一个研究对象,以定性和定量的角度预 测和分析波导股份的财务问题,同时试着对其的战略转型提出自己的意见 、波导股份战略环境分析 迄今,波导股份的手机及配件产品占主营业务收入的93%以上,又由于人的主观性在 进行战略定量分析中是不可能完全避免的,为此笔者主要运用定性分析来分析现今波导手机 发展的外部和内部环境,试着分析波导股份在手机行业的发展前景 )波导股份外部环境分析 企业的外部环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指对企业经营与企业前途具有战 略性影响的变量,主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。微观环境
4 在 John Argenti（1976）建立的企业失败原因及症状的逻辑关系基础上，建立了如图 1 所 示的企业失败过程模型，他们认为企业管理差导致战略规划或实施的错误，进一步导致业绩 指标的恶化，不可预测事件也可能导致企业业绩指标的恶化，在缺乏正确的应对行动或采取 了无效的应对行动情况下，企业最终将会破产。之外描述企业困境形成过程的模型还有我国 学者周首华（2000）的“四阶段症状”分析法，分别为财务危机的潜伏期、发作期、恶化期、 实现期[5]，如图 2 所示对财务困境阶段的划分以及对各阶段特点给出了鲜明说明。 图 2 周首华的财务困境形成过程 资料来源：周首华.现代财务理论前沿专题[M].东北财经大学出版社.2000:167－170 （三）学术界对转型战略的相关研究 对比各方面的研究成果，国内外学者对公司财务困境问题的研究主要集中在财务困境预 测方面。国内文献多数以上市公司被特别处理作为陷入财务困境的标志，主要是根据我国上 市公司财务困境形成原因、困境征兆、困境特征来探讨符合我国实际情况的上市公司财务困 境预测方法、控制和脱困方法。故而本文借鉴李秉祥 (2003)总结我国 ST 公司现有债务重组 方式，指出存在报表重组与关联交易多、实质性重组少、改善原有管理模式与提高运营效率 少等缺陷与不足,提出为使 ST 公司的债务重组达到标本兼治的效果需面向市场,实行包括公 司的产业调整、产品结构调整、治理结构调整和债务重组在内的全面重组[6]。笔者试着以各 学者的研究成果为基础，以波导股份作为上市公司的一个研究对象，以定性和定量的角度预 测和分析波导股份的财务问题，同时试着对其的战略转型提出自己的意见。 三、波导股份战略环境分析 迄今，波导股份的手机及配件产品占主营业务收入的 93％以上，又由于人的主观性在 进行战略定量分析中是不可能完全避免的，为此笔者主要运用定性分析来分析现今波导手机 发展的外部和内部环境，试着分析波导股份在手机行业的发展前景。 （一）波导股份外部环境分析 企业的外部环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指对企业经营与企业前途具有战 略性影响的变量，主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。微观环境 财务危机潜伏 期－盲目扩 张，缺乏有效 的管理制度， 无视环境的重 大变化等 财务危机恶化 期 － 无效经 营，资金周转 困难、债务到 期违约不支付 财务危机发作 期－自有资本 不足，过度依 赖外部资金， 利息负担重， 债务拖延偿付 财务危机实现 期－负债超过 资产，丧失偿 付能力，宣布 倒闭
包括那些直接影响企业生产经营的客观因素,一般分为产业环境和竞争状况两个方面。外 部分析揭示了企业所面临的主要机会和威胁,从而可以使管理者用恰当的战略,利用机会、 回避威胁或减轻这些威胁的影响。因此,笔者将从宏观环境、产业环境和竞争状况三个方面 对波导手机产品的外部环境进行分析。 1.手机市场宏观环境分析 学者们对企业的宏观环境分析常用PEST法,笔者同样采用PEST法对波导手机产品的宏 观环境分析如下: (1)政治法律环境分析 政治法律环境常常制约、影响着企业的经营行为,尤其是影响企业较长期的投资经营活 动。在我国,有关部门已制定扶植国产手机发展的多项措施以推动数字移动通信设备和手机 国产化的政策。从财政投入设立无线移动产业化专项基金到加强政府监管,规范移动通信设 备厂家的经营活动和加大力度打击走私手机等黑手机、规范手机市场环境都反映出我国政府 将长期积极地支持手机国产化,对国产手机的发展具有积极的推动作用 (2)经济环境分析 自改革开放以来,我国经济发生了历史性的变化。在高速的经济增长率下直接反映的是 人均收入水平的提高和国民消费趋势的转变。当面对国内呈现递增趋势的庞大消费群体和追 求时尚的消费心态,手机市场无疑是广阔的。而从中国加入世界贸易组织以来,虽然使得手 机产业的生产和经营活动更加规范化,但国内厂商在面对巨大的市场竞争态势下仍有些力不 从心,激烈的价格战和高成本的销售渠道导致国内手机厂商利润薄弱,发展受阻 (3)社会文化环境分析 我国是承载着五千年历史的文明古国,既拥有鲜明的民族特色,又是一个包容万物的民 族。因此,对于手机行业来说,人们追求时尚、简约实用、低价全能的手机。如果只是打着 国产牌,可能会在短期内由于民众的爱国意识,获得暂时的成功,但一旦不在质量、功能、 款式和服务上有与国外品牌相抗衡的实力,终究会被消费者抛弃。所以,立足于中国传统文 化,不但要开发出适合国人习惯的产品,更要质量过硬、功能全面、款式多样,再加上有优 质的服务,才能脱颖而出,才能获得成功 (4)技术环境分析 目前无线移动通信正处于推陈出新的时代,国内移动通信网络正向第三代移动通信技术 发展。事实证明,手机不仅是资金投入的竞争,更是技术的竞争。而由于TD- SCDMA 该移动通信技术标准是由中国大陆独自制定的3G标准, TD-SCDMA的许多芯片技术也 已经被我国所掌握,使得国内厂商终于有了与国外品牌站在同一起跑线的机会。而据研究 显示,我国在2005、2006、2007年入网的低端手机用户会在3G网络来临的2009年出现换
5 包括那些直接影响企业生产经营的客观因素，一般分为产业环境和竞争状况两个方面[7]。外 部分析揭示了企业所面临的主要机会和威胁，从而可以使管理者用恰当的战略，利用机会、 回避威胁或减轻这些威胁的影响。因此，笔者将从宏观环境、产业环境和竞争状况三个方面 对波导手机产品的外部环境进行分析。 1．手机市场宏观环境分析 学者们对企业的宏观环境分析常用 PEST 法，笔者同样采用 PEST 法对波导手机产品的宏 观环境分析如下： （1）政治法律环境分析 政治法律环境常常制约、影响着企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资经营活 动。在我国，有关部门已制定扶植国产手机发展的多项措施以推动数字移动通信设备和手机 国产化的政策。从财政投入设立无线移动产业化专项基金到加强政府监管，规范移动通信设 备厂家的经营活动和加大力度打击走私手机等黑手机、规范手机市场环境都反映出我国政府 将长期积极地支持手机国产化，对国产手机的发展具有积极的推动作用。 （2）经济环境分析 自改革开放以来，我国经济发生了历史性的变化。在高速的经济增长率下直接反映的是 人均收入水平的提高和国民消费趋势的转变。当面对国内呈现递增趋势的庞大消费群体和追 求时尚的消费心态，手机市场无疑是广阔的。而从中国加入世界贸易组织以来，虽然使得手 机产业的生产和经营活动更加规范化，但国内厂商在面对巨大的市场竞争态势下仍有些力不 从心，激烈的价格战和高成本的销售渠道导致国内手机厂商利润薄弱，发展受阻。 （3）社会文化环境分析 我国是承载着五千年历史的文明古国，既拥有鲜明的民族特色，又是一个包容万物的民 族。因此，对于手机行业来说，人们追求时尚、简约实用、低价全能的手机。如果只是打着 国产牌，可能会在短期内由于民众的爱国意识，获得暂时的成功，但一旦不在质量、功能、 款式和服务上有与国外品牌相抗衡的实力，终究会被消费者抛弃。所以，立足于中国传统文 化，不但要开发出适合国人习惯的产品，更要质量过硬、功能全面、款式多样，再加上有优 质的服务，才能脱颖而出，才能获得成功。 （4）技术环境分析 目前无线移动通信正处于推陈出新的时代，国内移动通信网络正向第三代移动通信技术 3G 发展○2 。事实证明，手机不仅是资金投入的竞争，更是技术的竞争。而由于 TD—SCDMA 该移动通信技术标准是由中国大陆独自制定的 3G 标准，TD—SCDMA 的许多芯片技术也 已经被我国所掌握，使得国内厂商终于有了与国外品牌站在同一起跑线的机会。而据研究 显示，我国在 2005、2006、2007 年入网的低端手机用户会在 3G 网络来临的 2009 年出现换
机高潮,这无疑对国内手机厂商是个利好,波导手机若要突出重围就要看能不能利用好技术 的变革带来的机会 2.手机产业环境分析 根据工业和信息化部的最新统计数据,截至2008年7月,我国的移动电话用户数首次 突破6亿,达到6.08亿。目前,我国的手机用户人数和网络规模均居世界第一,但手机普 及率仍未及全球平均水平,手机市场依然蕴藏着巨大的潜力。另据第一财经分析,由于我国 手机产业竞争激烈,并且在金融危机的冲击下,消费者对手机的更换时间也将延长,目前我 国不少手机生产厂家都处于困境中,虽然未来3G业务将刺激市场对中高端手机的需求,但由 于竞争激烈,发展前景仍不乐观。另据调查显示,60%的消费者对价位在1000元至2000元 人民币之间的手机最感兴趣,能接受3000元以上价位的不到6%。其中,绝大部分消费者 在青睐低价手机的基础上更追求手机的新款式。这说明我国的手机市场正呈现出低价新款的 新消费趋势,而波导手机正是主打低价位手机,无疑给波导带来的既是机会,也是挑战。 3.手机市场竟竞争状况分析 据信息产业部的统计数据显示,仅2007年前11个月我国共生产手机51547.3万部,而 2007年全国的手机市场容量(包括“黑手机”③)接近2亿部,这表明我国手机产能已明显过 剩。手机产能过剩无疑导致了手机市场竞争环境的恶化,国产手机也因越来越惨烈的价格战 陷入品牌低端化的困局。以下将借用波特的五种力量模型吲(如图3所示)对波导手机竞争 状况进行分析。 潜在替代产品的开发 供应商议价力量 企业间竞争 购买者议价力量 潜在新竞争者的进入 图3波特的五种力量模型 资料来源:[美]弗雷德·R·戴维/著李克宁/译.战略管理[M].经济科学出版社,2006:95
6 机高潮，这无疑对国内手机厂商是个利好，波导手机若要突出重围就要看能不能利用好技术 的变革带来的机会。 2．手机产业环境分析 根据工业和信息化部的最新统计数据，截至 2008 年 7 月，我国的移动电话用户数首次 突破 6 亿，达到 6.08 亿。目前，我国的手机用户人数和网络规模均居世界第一，但手机普 及率仍未及全球平均水平，手机市场依然蕴藏着巨大的潜力。另据第一财经分析，由于我国 手机产业竞争激烈, 并且在金融危机的冲击下,消费者对手机的更换时间也将延长, 目前我 国不少手机生产厂家都处于困境中,虽然未来 3G 业务将刺激市场对中高端手机的需求,但由 于竞争激烈,发展前景仍不乐观。另据调查显示，60％的消费者对价位在 1000 元至 2000 元 人民币之间的手机最感兴趣，能接受 3000 元以上价位的不到 6％。其中，绝大部分消费者 在青睐低价手机的基础上更追求手机的新款式。这说明我国的手机市场正呈现出低价新款的 新消费趋势，而波导手机正是主打低价位手机，无疑给波导带来的既是机会，也是挑战。 3．手机市场竞争状况分析 据信息产业部的统计数据显示，仅 2007 年前 11 个月我国共生产手机 51547.3 万部，而 2007 年全国的手机市场容量(包括“黑手机”○3 )接近 2 亿部，这表明我国手机产能已明显过 剩。手机产能过剩无疑导致了手机市场竞争环境的恶化，国产手机也因越来越惨烈的价格战 陷入品牌低端化的困局。以下将借用波特的五种力量模型[8]（如图 3 所示）对波导手机竞争 状况进行分析。 图 3 波特的五种力量模型 资料来源：[美]弗雷德·R·戴维/著 李克宁/译.战略管理[M].经济科学出版社,2006:95 潜在新竞争者的进入 潜在替代产品的开发 供应商议价力量 企业间竞争 购买者议价力量
(1)企业间竞争 纵观国内手机市场,现如今单单是诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱四大手机厂商就垄断 了国内市场七成左右的份额,无论从技术研发、产品层次、质量、售后服务上比较都遥遥领 先于国内品牌。而波导手机已经不再是曾经超过所有国外品牌而夺得国内手机市场销量第 的民族品牌手机,现在也没有出现一个国内品牌能成为国外手机巨头的强劲竞争对手。在国 内市场上国产手机之间还谈不上什么竞争,正如图4所示,国外品牌手机技术先进,在市场 上获得较高的品牌认可,国内手机品牌与国外手机品牌在技术力量和品牌认同上都存在明显 差距。这表明,国内品牌若要进一步缩小与国外品牌的差距,就必须加大技术研发的投入和 大力发展自主品牌并提高品牌认同度。值得注意的是波导手机多年来在都打着深入人心的 “手机中得战斗机”广告语进行营销,在国内品牌中其认同度是较高的,然而其的技术力量 还有待提高 局 国外品牌 诺基亚 摩托罗拉 三星等 品 国内品牌 波导、夏 新、联想等 低 技术力量 图4国内与国外品牌手机竞争分析图 资料来源:徐军.企业战略管理[M],清华大学出版社,2008 (2)供应商议价力量 因为即使是全球最大的手机生产商也不可能实现所有元器件的生产,所以手机生产需要 向其它企业采购大量的元器件,这就不可避免的存在供应商议价力量。而其中核心芯片的采 购最为复杂和困难,虽然国产芯片在近几年来长足发展,但远远不能满足国内手机生产的需 求,手机芯片仍需大量进口。但在元器件供货紧缺时,元器件制造商总是先满足那些采购量 巨大的手机生产巨头。而由于国内厂商采购量较小,在元器件供应商面前就失去了议价的主 动权,采购价格也一直比国外名牌手机的高。正是因为供货的不稳定和较高的采购成本,使 得国内厂商市场竞争力大打折扣。因此,相对于国内手机制造商来说,元器件制造商具有较 强的讨价还价能力
7 （1）企业间竞争 纵观国内手机市场，现如今单单是诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱四大手机厂商就垄断 了国内市场七成左右的份额，无论从技术研发、产品层次、质量、售后服务上比较都遥遥领 先于国内品牌。而波导手机已经不再是曾经超过所有国外品牌而夺得国内手机市场销量第一 的民族品牌手机，现在也没有出现一个国内品牌能成为国外手机巨头的强劲竞争对手。在国 内市场上国产手机之间还谈不上什么竞争，正如图 4 所示，国外品牌手机技术先进，在市场 上获得较高的品牌认可，国内手机品牌与国外手机品牌在技术力量和品牌认同上都存在明显 差距。这表明，国内品牌若要进一步缩小与国外品牌的差距，就必须加大技术研发的投入和 大力发展自主品牌并提高品牌认同度。值得注意的是波导手机多年来在都打着深入人心的 “手机中得战斗机”广告语进行营销，在国内品牌中其认同度是较高的，然而其的技术力量 还有待提高。 图 4 国内与国外品牌手机竞争分析图 资料来源：徐军.企业战略管理[M],清华大学出版社,2008. （2）供应商议价力量 因为即使是全球最大的手机生产商也不可能实现所有元器件的生产，所以手机生产需要 向其它企业采购大量的元器件，这就不可避免的存在供应商议价力量。而其中核心芯片的采 购最为复杂和困难，虽然国产芯片在近几年来长足发展，但远远不能满足国内手机生产的需 求，手机芯片仍需大量进口。但在元器件供货紧缺时，元器件制造商总是先满足那些采购量 巨大的手机生产巨头。而由于国内厂商采购量较小，在元器件供应商面前就失去了议价的主 动权，采购价格也一直比国外名牌手机的高。正是因为供货的不稳定和较高的采购成本，使 得国内厂商市场竞争力大打折扣。因此，相对于国内手机制造商来说，元器件制造商具有较 强的讨价还价能力。 高 低 低 高 品 牌 认 同 技术力量 国外品牌 诺基亚 摩托罗拉 三星 等 国内品牌 波导、夏 新、联想等
(3)购买者议价力量 当前我国手机普及率尚未达到全球平均水平,市场的潜力十分巨大。工业和信息化部副 部长奚国华在“2008中国互联网大会”上透露,2008年我国的移动电话用户数已经突破6 亿,且正以每年5000万至6000万的速度高速增长,国内手机消费者呈现出追求时尚的新消 费趋势,主要体现在有近六成的消费者对价位在1000元至2000元之间的手机最感兴趣,且 大多数消费者热衷于购买新款手机,都表明了我国的手机消费群体庞大,其消费喜好直接影 响了手机市场的格局。相比之下,手机市场供过于求的现象明显,使得手机生产商不可忽视 购买者的议价力量 (4)潜在替代产品的开发 手机的移动通信功能是其的最大优势,然而以小灵通为代表的无线市话使得传统意义 上的固定电话在无线网络覆盖的范围内可以自由移动,随时随地接听、拨打本地电话。据 信息产业部统计,截至06年8月底,中国小灵通用户达到9300万。海外小灵通用户 超过700万,全球范围内的小灵通用户已经突破一亿。然而由于受到巨大的政策冲击 直被称为“固话的补充和发展”的小灵通面临全面退网的命运。这种曾经凭借着以 固话的价格享受本地移动电话的方便,且在后期以更完善的功能和信号服务争夺到大 量用户的通讯终端,对手机市场造成过较大的威胁。虽然由于受到退网困境的无线市 话全国用户数截止到2008年底已跌破7000万户,但其作为一种有别于手机的替代产 品在将来技术更成熟后或许能发挥更大的作用。 (5)潜在新竞争者的进入 尽管手机市场竞争越来越激烈,价格也一直呈现下滑的趋势,但是相对髙的利润和潜力 巨大中国手机市场,加之手机行业资金和技术进入壁垒都有所降低的情况下,仍然吸引了众 多新生产厂家加入,另外黑手机也会在国务院正式宣布取消手机生产核准制度后转正。新进 入者凭借自己的实力也主要呈现出两种类型:一种是依靠自身的先进技术,生产更新换代快 功能全、价格高的新型高端手机,如2007年上半年正式销售的苹果 i Phone手机,深受成熟 消费者的青睐,销量稳步上升,对企业利润的贡献也较大;另一种则是以丰富的功能、低廉 的价格在新兴市场上销售的低端产品厂商,其在呈现明显增长的势头。潜在进入者的威胁对 于手机行业来说并不容忽视 外部环境总体评价 通过上述运用PEST分析法和五种力量模型对波导股份手机产品所处的外部环境分析, 发现波导手机产品面临着市场需求强劲、消费者需求新趋势、3G项目的启动、国产手机渐 入人心和国家政策扶持等有利其发展的机会,同时也面临着众多的威胁,包括竞争对手的竞 争、消费者品牌偏好、手机技术的革新、价格下滑和潜在对手的进入等。然而波导手机战略 却没能有效利用现有机会并回避外部威胁,使得企业在整个手机产业中处于劣势,甚至出现 了严重的财务困境
8 （3）购买者议价力量 当前我国手机普及率尚未达到全球平均水平，市场的潜力十分巨大。工业和信息化部副 部长奚国华在“2008 中国互联网大会”上透露，2008 年我国的移动电话用户数已经突破 6 亿，且正以每年 5000 万至 6000 万的速度高速增长，国内手机消费者呈现出追求时尚的新消 费趋势，主要体现在有近六成的消费者对价位在 1000 元至 2000 元之间的手机最感兴趣，且 大多数消费者热衷于购买新款手机，都表明了我国的手机消费群体庞大，其消费喜好直接影 响了手机市场的格局。相比之下，手机市场供过于求的现象明显，使得手机生产商不可忽视 购买者的议价力量。 （4）潜在替代产品的开发 手机的移动通信功能是其的最大优势，然而以小灵通④为代表的无线市话使得传统意义 上的固定电话在无线网络覆盖的范围内可以自由移动，随时随地接听、拨打本地电话。据 信息产业部统计，截至 06 年 8 月底，中国小灵通用户达到 9300 万。海外小灵通用户 超过 700 万，全球范围内的小灵通用户已经突破一亿。然而由于受到巨大的政策冲击， 一直被称为“固话的补充和发展”的小灵通面临全面退网的命运。这种曾经凭借着以 固话的价格享受本地移动电话的方便，且在后期以更完善的功能和信号服务争夺到大 量用户的通讯终端，对手机市场造成过较大的威胁。虽然由于受到退网困境的无线市 话全国用户数截止到 2008 年底已跌破 7000 万户，但其作为一种有别于手机的替代产 品在将来技术更成熟后或许能发挥更大的作用。 （5）潜在新竞争者的进入 尽管手机市场竞争越来越激烈，价格也一直呈现下滑的趋势，但是相对高的利润和潜力 巨大中国手机市场，加之手机行业资金和技术进入壁垒都有所降低的情况下，仍然吸引了众 多新生产厂家加入，另外黑手机也会在国务院正式宣布取消手机生产核准制度后转正。新进 入者凭借自己的实力也主要呈现出两种类型：一种是依靠自身的先进技术，生产更新换代快、 功能全、价格高的新型高端手机，如 2007 年上半年正式销售的苹果 iPhone 手机，深受成熟 消费者的青睐，销量稳步上升，对企业利润的贡献也较大；另一种则是以丰富的功能、低廉 的价格在新兴市场上销售的低端产品厂商，其在呈现明显增长的势头。潜在进入者的威胁对 于手机行业来说并不容忽视。 4．外部环境总体评价 通过上述运用 PEST 分析法和五种力量模型对波导股份手机产品所处的外部环境分析， 发现波导手机产品面临着市场需求强劲、消费者需求新趋势、3G 项目的启动、国产手机渐 入人心和国家政策扶持等有利其发展的机会，同时也面临着众多的威胁，包括竞争对手的竞 争、消费者品牌偏好、手机技术的革新、价格下滑和潜在对手的进入等。然而波导手机战略 却没能有效利用现有机会并回避外部威胁，使得企业在整个手机产业中处于劣势，甚至出现 了严重的财务困境
