《企业战略管理》课程教学资源（论文指导）张江乐-中国大学生民族品牌情感研究.doc_大学文库

目录中文摘要（关键词） .................................................1 一、前言............................................................1 二、文献综述........................................................2 （一）中国大学生的品牌消费现状 ..................................2 （二）民族品牌 ..................................................2 （三）西方消费行为领域对情感测量的研究 ..........................3 （四）中国的情感特征研究 ........................................4 （五）部分国内学者在消费行为领域对情感测量的研究 ................4 三、研究方法........................................................5 （一）被试 ......................................................5 （二）测项的选择 ................................................5 四、结果与分析......................................................6 （一）测项纯化 ..................................................6 （二）竞争模型 ..................................................6 1.探索性因子分析（EFA）......................................6 2.验证性因子分析（CFA）......................................9 3.信度......................................................11 4.选择模型..................................................11 5.效度检验..................................................11 （三）聚类分析 .................................................12 五、讨论...........................................................13 六、研究局限与展望 ................................................14 （一）研究局限 .................................................14 （二）研究展望 .................................................14 参考文献...........................................................15 致谢...............................................................16 英文摘要（关键词）.................................................17 附录（初始量表）...................................................18

中国大学生民族品牌情感研究一以深圳大学学生为例张江乐(学号:2005041014) 管理学院市场营销系市场营销专业指导教师:周志民【摘要】情感及其量表的研究一直是消费行为研究领域的重要课题,本文在回顾西方情感量表和中国人情感特征的基础上,以深圳大学在校大学生为例,通过深度访谈、专家意见、探索性和验证性因子分析,得到了信度和效度较好的中国大学生民族品牌情感量表,并了解到中国大学生对民族品牌具有赞同、不满、信赖和忠诚、支持和期望、反感五类情感。通过聚类分析,得到五类消费群。【关键词】中国大学生;民族品牌;情感;因子分析、前言在经济全球化浪潮冲击下,民族或国家是人们赖以自我识别的核心标的物。因为全球化使人们认识到世界是如此之小,并为之感到恐惧,民族或国家是人们本能地寻求自我识别和保护的归宿。在消费行为上,对国产货的爱或忠诚是每个消费者从社会化过程早期就开始发育的自然情结2。然而,一方面,随着越来越多的民族品牌被外资品牌进行收购,如:2008年9月日在香港上市的汇源果汁发布公告称,荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约 179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券,这本是一次企业收购行动,可没曾想消息公布之后,却在社会上引起了一片异议,尤其是引起了“爱国青年”的强烈抗议,很多大学生在网上表示反对,在舆论界掀起了民族品牌反收购的高潮。另一方面,市场全球化时代,消费者面临选择众多外国产品的机会,消费者购买选择是利益权衡的结果,当国产品牌质量远逊于外国品牌,消费者不得不购买质量更好、更物有所值的外国品牌:当国内市场秩序混乱,假冒伪劣行为屡禁不止,或民族厂商存在严重侵害消费者权利时,人们对民族品牌将会是什么样的情感呢? 大学生作为社会的一个特殊消费群体,有着不同其他社会消费群体的消费行为,他们成长在改革开放、经济飞速发展的大好年代,家庭环境优越,父母百般宠爱,是“在糖水里泡

1 中国大学生民族品牌情感研究 ――以深圳大学学生为例张江乐（学号：2005041014）管理学院市场营销系市场营销专业指导教师：周志民【摘要】情感及其量表的研究一直是消费行为研究领域的重要课题，本文在回顾西方情感量表和中国人情感特征的基础上，以深圳大学在校大学生为例，通过深度访谈、专家意见、探索性和验证性因子分析，得到了信度和效度较好的中国大学生民族品牌情感量表，并了解到中国大学生对民族品牌具有赞同、不满、信赖和忠诚、支持和期望、反感五类情感。通过聚类分析，得到五类消费群。【关键词】中国大学生；民族品牌；情感；因子分析一、前言在经济全球化浪潮冲击下，民族或国家是人们赖以自我识别的核心标的物。因为全球化使人们认识到世界是如此之小，并为之感到恐惧，民族或国家是人们本能地寻求自我识别和保护的归宿。在消费行为上，对国产货的爱或忠诚是每个消费者从社会化过程早期就开始发育的自然情结。然而，一方面，随着越来越多的民族品牌被外资品牌进行收购，如：2008 年 9 月 3 日在香港上市的汇源果汁发布公告称，荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约 179．2 亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券，这本是一次企业收购行动，可没曾想消息公布之后，却在社会上引起了一片异议，尤其是引起了“爱国青年”的强烈抗议，很多大学生在网上表示反对，在舆论界掀起了民族品牌反收购的高潮。另一方面，市场全球化时代，消费者面临选择众多外国产品的机会，消费者购买选择是利益权衡的结果，当国产品牌质量远逊于外国品牌，消费者不得不购买质量更好、更物有所值的外国品牌；当国内市场秩序混乱，假冒伪劣行为屡禁不止，或民族厂商存在严重侵害消费者权利时，人们对民族品牌将会是什么样的情感呢？大学生作为社会的一个特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，他们成长在改革开放、经济飞速发展的大好年代，家庭环境优越，父母百般宠爱，是“在糖水里泡

大的”一代,曾被人们称作“小太阳”、“小皇帝”……他们逐渐成为市场消费的主力。独特的社会环境和家庭环境造就了他们不同于传统世代的民族情感和对民族品牌的情感,这必将影响中国经济走势。因此,本文就以深圳大学为例,来探讨中国大学生的对民族品牌的情感希望从中得到一些启示,并能够应用于实际的营销行为中。二、文献综述 (一)中国大学生的品牌消费现状有学者于2004年对云南昆明8所高校1000名在校大学生消费状况所做的问卷调查显示,对“你日常生活中是否注重品牌”的选择,有59%的学生表示“注重”;35%的学生表示无所谓:仅有15%的学生表示“根本没有考虑”。另有学者于2006年5月对长沙、湘潭等地6所高校在校大学生的有关问卷调查也显示,在关于“大学生对消费品牌的关注程度” 的调查中,表示非常重视的占5.8%,重视占23.3%,较重视占45.2%,不重视占25.7% 吲。这些调查数据,已经明显地反映了当代大学生热衷品牌消费的现象。而且,对于大学生这样一群特殊的消费群体来说,有着特殊的品牌消费特点:差异性、虚荣性、时尚性、从众性阿。但是在之前的研究中,作者并没有解释中国大学生追求的是民族品牌还是外国品牌, 只能反映中国大学生对于品牌的追求是越来越强烈此外,李东进、王碧含以消费者中心主义为依据,以高校在校学生为例,在化妆品领域比较了在校学生对民族品牌和外国品牌的态度。研究结果表明,中国化妆品消费者民族中心主义指数的分值与中国产中国品牌化妆品购买意向正相关,与中国产外国品牌化妆品购买意向不相关,与外国产外国品牌化妆品购买意向负相关。消费者民族中心主义倾向在消费者潜意识里起作用,暗示他们要维护本民族利益或价值观。虽然此研究在一定程度上,反应了在校大学生对民族品牌具有一定的情感,但是其中并没有明确指出大学生对民族品牌有哪些情感,是正面情感还是负面情感 (二)民族品牌市场营销专家菲利普·科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品与服务相区别。品牌的价值在于使产品的属性更好的满足顾客的需求为企业创造更多的利润借用市场营销品牌的内含。民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土,由国内企业首先创建的品牌。但由于它的民族主义色彩相当浓厚,再加上一些打民族牌的商家的渲染,在发展过程中又赋予了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。这一阶段在国内消费者还不够成熟和理性的情况下,民族品牌这一概念内涵,让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了巨大贡献。但是,随着消费者的成熟与理性,民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决策过程中所起的作用已越来越小,如此厚重的精神内涵让消费者难以承受。更重要的是民族品牌这一精神层面上的内涵在越来越多的外资(外企)购并民族品牌的案例中,呈现出尴尬的局面:一方面,那些被外资(外企)购并的品牌起源于中国大陆,最初也是由国内企业创建,而 2

2 大的”一代，曾被人们称作“小太阳”、“小皇帝”……他们逐渐成为市场消费的主力。独特的社会环境和家庭环境造就了他们不同于传统世代的民族情感和对民族品牌的情感，这必将影响中国经济走势。因此，本文就以深圳大学为例，来探讨中国大学生的对民族品牌的情感，希望从中得到一些启示，并能够应用于实际的营销行为中。二、文献综述（一）中国大学生的品牌消费现状有学者于 2004 年对云南昆明８所高校 1000 名在校大学生消费状况所做的问卷调查显示，对“你日常生活中是否注重品牌”的选择，有 59%的学生表示“注重”；35％的学生表示无所谓；仅有 15％的学生表示“根本没有考虑”。另有学者于 2006 年５月对长沙、湘潭等地６所高校在校大学生的有关问卷调查也显示，在关于“大学生对消费品牌的关注程度” 的调查中，表示非常重视的占 5.8％，重视占 23.3％，较重视占 45.2％，不重视占 25.7％ 。这些调查数据，已经明显地反映了当代大学生热衷品牌消费的现象。而且，对于大学生这样一群特殊的消费群体来说，有着特殊的品牌消费特点：差异性、虚荣性、时尚性、从众性。但是在之前的研究中，作者并没有解释中国大学生追求的是民族品牌还是外国品牌，只能反映中国大学生对于品牌的追求是越来越强烈。此外，李东进、王碧含以消费者中心主义为依据，以高校在校学生为例，在化妆品领域比较了在校学生对民族品牌和外国品牌的态度。研究结果表明，中国化妆品消费者民族中心主义指数的分值与中国产中国品牌化妆品购买意向正相关,与中国产外国品牌化妆品购买意向不相关,与外国产外国品牌化妆品购买意向负相关。消费者民族中心主义倾向在消费者潜意识里起作用,暗示他们要维护本民族利益或价值观。虽然此研究在一定程度上，反应了在校大学生对民族品牌具有一定的情感，但是其中并没有明确指出大学生对民族品牌有哪些情感，是正面情感还是负面情感。（二）民族品牌市场营销专家菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品与服务相区别。品牌的价值在于使产品的属性更好的满足顾客的需求,为企业创造更多的利润借用市场营销品牌的内含。民族品牌的概念内涵最初就是指起源于中国大陆本土，由国内企业首先创建的品牌。但由于它的民族主义色彩相当浓厚，再加上一些打民族牌的商家的渲染，在发展过程中又赋予了民族品牌相当多的精神层面上的内涵。这一阶段在国内消费者还不够成熟和理性的情况下，民族品牌这一概念内涵，让国内消费者心甘情愿地牺牲自我为民族产业的升级发展做了巨大贡献。但是，随着消费者的成熟与理性，民族品牌这一概念内涵在消费者的购买决策过程中所起的作用已越来越小，如此厚重的精神内涵让消费者难以承受。更重要的是民族品牌这一精神层面上的内涵在越来越多的外资(外企)购并民族品牌的案例中，呈现出尴尬的局面：一方面，那些被外资(外企)购并的品牌起源于中国大陆，最初也是由国内企业创建，而

且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感,如果仅从精神层面上说,似乎还是民族品牌但另一方面,那些被外资(外企)购并的民族品牌已不再从属于国内企业,它的物质基础(品牌的所属企业)已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化,如:现在的“中华牙膏”仅仅是联合利华在中国市场上的挣钱工具之一。于是又有人提出:判断一个品牌是否是民族品牌, 主要标准应该是这个品牌的相当或大量的价值和利益为谁创造。就是说民族品牌是指在我国市场上,其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国(包括国家、社会、个人) 的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌門。本文对民族品牌的界定取自这一定义。 (三)西方消费行为领域对情感测量的研究学者伊扎德( Carroll. Izard)侧重研究人类的面部表情。他认为人们可从他人的面部表情,识别以下10类情感:感兴趣、高兴、惊讶、悲伤、气愤、厌恶、藐视、害怕、害羞、内疚,这10类基本情感又可划分为正面情感和负面情感两类。普拉奇克( Robert plutchik) 根据情感的强度、相似性与两极性,绘制了一个情感的三维模型。模型的8个扇面分别表示狂喜、接受、惊奇、恐惧、悲痛、憎恨、警惕、狂怒等8类基本情感。普拉奇克和伊扎德都从心理进化的角度和人们的面部表情,研究人类的情感。然而,研究人员并不能根据人们的面部表情区分“愉快”和“高兴”等含义相似的情感。此外,有些学者认为人类不存在共同的基本情感。奥特利( Andrew Ortony)和特纳( Terence J. Turner)在大量文献研究的基础上,指出人们对基本情感有不同理解和分类方法,学术界并没有一个普遍认同的基本情感概念;人类许多复杂的情感并不是从基本情感派生出来的( Ortony和 Turner,1990; Turner和 Ortony, 1992)。威斯顿( avid Weston)、泰勒根( Auke Tellegen)在他们提出的双因素情感模型中,把顾客的情感划分为正面情感和负面情感叫。然而,研究人员只根据“正面一负面”情感进行分类的方法又过分简单。在服务营销的实证研究中,研究人员常常很难区分顾客的情感究竟是正面情感还是负面情感( Babin,1998)。美国心理学家罗素( James A. Russe)则认为,人类的情感有两个相对独立的维度“:愉快一不愉快”维度和“激动一平静”维度凹。他把人类的情感划分为非常愉快的情感、非常不愉快的情感、激动的情感、平静的情感等四类情感。例如,惊喜是令人非常激动的愉快感, 而轻松是人们内心比较平静的愉快感:;愤怒是令人非常激动的不愉快感,而沮丧是人们内心比较平静的不愉快感。与双因素模型比较,罗素的“愉快一唤起”情感模型増加了“激动一平静”维度,更准确地区分顾客的各种不同情感。后来,罗塞尔和梅瑞冰( Albert mehrabian)根据“愉快———唤起”情感模型设计了“愉快一——唤起——一控制”量表(简称PAD量表)计量顾客的消费情感,分属于三维度的词有: 责任、自豪、欣赏、友好、舒服、无可指责等:厌倦、烦扰、不屑一顾等:遗憾、无力、悲哀、羞耻、生气等。与双因素模型比较,“愉快一唤起”情感模型增加了“激动一平静”维度,它能更加准确地区分顾客的情感。PAD量表不计量顾客产品或服务的消费情感,只计量人们对外界刺激因素的情感反应。这即是说,PAD不计量顾客的消费情感本身,它只计量顾客在一系列的外界因素的刺激下产生的愉快感、内心被唤起的程度(表现为是激动还是平静) 因此,营销学术界常用PAD测量法研究消费者对一些营销刺激物的情感反应,例如,顾客对购物环境的情感反应,顾客对商场促销、商场陈列的情感反应,而不能用它研究顾客在消费过程中实际经历的情感本身。爱德华森为了了解消费者在产品和服务的消费过程中经历的情感,对368位消费者进行

3 且国内消费者已经赋予了它很深的民族情感，如果仅从精神层面上说，似乎还是民族品牌；但另一方面，那些被外资(外企)购并的民族品牌已不再从属于国内企业，它的物质基础(品牌的所属企业)已不再具有民族性或者说民族性被严重淡化，如：现在的“中华牙膏”仅仅是联合利华在中国市场上的挣钱工具之一。于是又有人提出：判断一个品牌是否是民族品牌，主要标准应该是这个品牌的相当或大量的价值和利益为谁创造。就是说民族品牌是指在我国市场上，其运作过程中所创造价值和利益中的相当一部分成为我国(包括国家、社会、个人) 的价值构成或在运作过程中为我国创造了大量价值和利益的品牌 8。本文对民族品牌的界定取自这一定义。（三）西方消费行为领域对情感测量的研究学者伊扎德(Carrolle. Izard)侧重研究人类的面部表情。他认为人们可从他人的面部表情,识别以下 10 类情感:感兴趣、高兴、惊讶、悲伤、气愤、厌恶、藐视、害怕、害羞、内疚,这 10 类基本情感又可划分为正面情感和负面情感两类。普拉奇克(Robert Plutchik) 根据情感的强度、相似性与两极性,绘制了一个情感的三维模型。模型的 8 个扇面分别表示狂喜、接受、惊奇、恐惧、悲痛、憎恨、警惕、狂怒等 8 类基本情感。普拉奇克和伊扎德都从心理进化的角度和人们的面部表情,研究人类的情感。然而,研究人员并不能根据人们的面部表情区分“愉快”和“高兴”等含义相似的情感。此外,有些学者认为人类不存在共同的基本情感。奥特利(Andrew Ortony)和特纳(Terence J. Turner)在大量文献研究的基础上,指出人们对基本情感有不同理解和分类方法,学术界并没有一个普遍认同的基本情感概念;人类许多复杂的情感并不是从基本情感派生出来的(Ortony 和 Turner, 1990;Turner 和 Ortony, 1992)。威斯顿(David Weston)、泰勒根(Auke Tellegen)在他们提出的双因素情感模型中,把顾客的情感划分为正面情感和负面情感 10。然而,研究人员只根据“正面—负面”情感进行分类的方法又过分简单。在服务营销的实证研究中,研究人员常常很难区分顾客的情感究竟是正面情感还是负面情感(Babin,1998)。美国心理学家罗素(James A.Russell)则认为,人类的情感有两个相对独立的维度“:愉快—不愉快”维度和“激动—平静”维度 11。他把人类的情感划分为非常愉快的情感、非常不愉快的情感、激动的情感、平静的情感等四类情感。例如,惊喜是令人非常激动的愉快感, 而轻松是人们内心比较平静的愉快感；愤怒是令人非常激动的不愉快感,而沮丧是人们内心比较平静的不愉快感。与双因素模型比较,罗素的“愉快—唤起”情感模型增加了“激动— 平静”维度,更准确地区分顾客的各种不同情感。后来,罗塞尔和梅瑞冰(Albert Mehrabian)根据“愉快———唤起”情感模型设计了“愉快———唤起———控制”量表(简称 PAD 量表)计量顾客的消费情感，分属于三维度的词有：责任、自豪、欣赏、友好、舒服、无可指责等；厌倦、烦扰、不屑一顾等；遗憾、无力、悲哀、羞耻、生气等。与双因素模型比较,“愉快—唤起”情感模型增加了“激动—平静”维度,它能更加准确地区分顾客的情感。PAD 量表不计量顾客产品或服务的消费情感,只计量人们对外界刺激因素的情感反应。这即是说, PAD 不计量顾客的消费情感本身,它只计量顾客在一系列的外界因素的刺激下产生的愉快感、内心被唤起的程度(表现为是激动还是平静)。因此,营销学术界常用 PAD 测量法研究消费者对一些营销刺激物的情感反应,例如,顾客对购物环境的情感反应,顾客对商场促销、商场陈列的情感反应,而不能用它研究顾客在消费过程中实际经历的情感本身。爱德华森为了了解消费者在产品和服务的消费过程中经历的情感,对 368 位消费者进行

深度访谈。这些受访者共使用了220个词汇,描述他们经历的情感。他们最常使用的10个词汇是:气愤、快乐、失望、烦恼、沮丧、满意、急躁、轻松、激动和愤怒( Edwardson,1998 消费者行为学家里金斯使用多维标度法,分析顾客在产品和服务消费过程中最常经历的情感。她把这些情感概括为气愤、失望、焦虑、恐惧、悲伤、羞愧、妒忌、寂寞、浪漫、喜欢、平静、满意、乐观、欢乐、激动、惊讶等16类,并根据这16类情感设计了CES情感量表凹。从现有文献来看,目前学术界还较少使用CES量表,而多用伊扎德的基本情感量表,将消费情感分为正面情感和负面情感两类进行研究。我们认为,里金斯的消费情感集合中的16 类情感都是顾客在产品和服务的消费过程中,由产品使用和服务消费导致顾客产生的心理体 (四)中国的情感特征研究《中庸》将人类的情感分为喜、怒、哀、乐四类;《礼记·礼运》将人类的情感归纳为 “喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲”等七类。我国心理学家林传鼎发现《说文》中有354个描述人们情感表现的正篆文字,他按这些文字的含义,划分安静、喜悦、愤怒、哀怜、悲痛、忧愁、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱等18类情感P], 以儒家思想为精髓的中国文化追求建立和谐的社会秩序。体现在人际关系和交往中,人们在真实情感之外还普遍受到“人情规范”特色的作用4。这里的“人情”指人之“应有” 的情感,是人们在日常生活中一种难以用语言直接表达清楚的,却又很有约束力的“义务感” 。正是出于本土文化对这一规范的重视,我们对界定中国人的情感内涵问题就不能像西方学者那样,只考虑由经验所产生的自发的感情,而必须要考虑到应该的、义务的这一层面的情感。较早对中国人的“情”进行概念分析的学者胡先缙就提出,中国人的“情”有两种一是应有之情,二是真有之情6。前者是根据社会人伦规范而应该具有或表现出的情,是义务的、规范的情感,也称人情:后者是发自内心的情感,是真正的、自发的情感,也称感情。“应有之情”的存在,使得人们在现实生活中表达情感时,受情境和关系决定的因素影响,“情”与“礼”(规范)之间产生间隙和分离。有时我们知道按“礼”应该给某人“情”, 但心中并无这种“情”的存在。由此可看出,“应有之情”和“真有之情”具有分离的状态特征。另一方面,我们又要注意到,人情规范的普遍性又具有自由度与自主性(金耀基,1988)。生活在当今社会中的个体,并非都完全受到传统儒家伦理的影响,不可能同样程度地理解、赞同或遵循人情规范。“应有之情”的状态恰恰可以测量出个人与社会规范之间对应程度关系的实际差异通常,情( emotion)和理( reason)被看作是认识世界的两种独立的、又常常是互补的手段。在中国文化中,人情规范基于情感,却又超越了情感,含有与“情”对应的“理” 的成分(何友晖等,2007)。因此,中国文化中的情感内涵不仅是西方观念中局限于心理学认识角度的“情感”,视为本能的生理反应而且延伸到了社会学的范畴。这表明中国人的情感构成中,在“真有之情”之外,普遍同时带有“应有之情”的成分。两者具有密切的关联性和运作的同时性。这如刘嘉庆等人的实证研究所表明的,华人人际关系中普遍存在的情感成分具有义务性质。杨中芳从学理上指出,真有之情和应有之情在人际交往中扮演不同的角色,但是它们是同等的重要。针对同一个人,人们同时可以存有这两种情感,而且它们的关系不一定是互斥的或是互补的。运用真有之情和应有之情的双层结构,杨中芳8合理而完善地阐释了中国人的情感世界。长期以来,中国传统文化中的人情规范起到了类似制度化的作用,“情理合一”或“情理兼顾”的处世原则具有普遍性,发挥了很强的社会功能

4 深度访谈。这些受访者共使用了 220 个词汇,描述他们经历的情感。他们最常使用的 10 个词汇是:气愤、快乐、失望、烦恼、沮丧、满意、急躁、轻松、激动和愤怒( Edwardson，1998)。消费者行为学家里金斯使用多维标度法,分析顾客在产品和服务消费过程中最常经历的情感。她把这些情感概括为气愤、失望、焦虑、恐惧、悲伤、羞愧、妒忌、寂寞、浪漫、喜欢、平静、满意、乐观、欢乐、激动、惊讶等 16 类,并根据这 16 类情感设计了 CES 情感量表 12。从现有文献来看,目前学术界还较少使用 CES 量表,而多用伊扎德的基本情感量表,将消费情感分为正面情感和负面情感两类进行研究。我们认为,里金斯的消费情感集合中的 16 类情感都是顾客在产品和服务的消费过程中,由产品使用和服务消费导致顾客产生的心理体验。（四）中国的情感特征研究《中庸》将人类的情感分为喜、怒、哀、乐四类；《礼记·礼运》将人类的情感归纳为 “喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲”等七类。我国心理学家林传鼎发现《说文》中有354个描述人们情感表现的正篆文字,他按这些文字的含义,划分安静、喜悦、愤怒、哀怜、悲痛、忧愁、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱等18类情感 13。以儒家思想为精髓的中国文化追求建立和谐的社会秩序。体现在人际关系和交往中，人们在真实情感之外还普遍受到“人情规范”特色的作用。这里的“人情”指人之“应有” 的情感，是人们在日常生活中一种难以用语言直接表达清楚的，却又很有约束力的“义务感” 。正是出于本土文化对这一规范的重视，我们对界定中国人的情感内涵问题就不能像西方学者那样，只考虑由经验所产生的自发的感情，而必须要考虑到应该的、义务的这一层面的情感。较早对中国人的“情”进行概念分析的学者胡先缙就提出，中国人的“情”有两种：一是应有之情，二是真有之情。前者是根据社会人伦规范而应该具有或表现出的情，是义务的、规范的情感，也称人情；后者是发自内心的情感，是真正的、自发的情感，也称感情。“应有之情”的存在，使得人们在现实生活中表达情感时，受情境和关系决定的因素影响，“情”与“礼”（规范）之间产生间隙和分离。有时我们知道按“礼”应该给某人“情”，但心中并无这种“情”的存在。由此可看出，“应有之情”和“真有之情”具有分离的状态特征。另一方面，我们又要注意到，人情规范的普遍性又具有自由度与自主性（金耀基，1988）。生活在当今社会中的个体，并非都完全受到传统儒家伦理的影响，不可能同样程度地理解、赞同或遵循人情规范。“应有之情”的状态恰恰可以测量出个人与社会规范之间对应程度关系的实际差异。通常，情（emotion）和理（reason）被看作是认识世界的两种独立的、又常常是互补的手段。在中国文化中，人情规范基于情感，却又超越了情感，含有与“情”对应的“理” 的成分（何友晖等，2007）。因此，中国文化中的情感内涵不仅是西方观念中局限于心理学认识角度的“情感”，视为本能的生理反应而且延伸到了社会学的范畴。这表明中国人的情感构成中，在“真有之情”之外，普遍同时带有“应有之情”的成分。两者具有密切的关联性和运作的同时性。这如刘嘉庆等人的实证研究所表明的，华人人际关系中普遍存在的情感成分具有义务性质。杨中芳从学理上指出，真有之情和应有之情在人际交往中扮演不同的角色，但是它们是同等的重要。针对同一个人，人们同时可以存有这两种情感，而且它们的关系不一定是互斥的或是互补的。运用真有之情和应有之情的双层结构，杨中芳合理而完善地阐释了中国人的情感世界。长期以来，中国传统文化中的人情规范起到了类似制度化的作用，“情理合一”或“情理兼顾”的处世原则具有普遍性，发挥了很强的社会功能

(五)部分国内学者在消费行为领域对情感测量的研究苏秦、崔艳武、张驰根据0 liver提出消极情感应按归因进一步细分的方法(该分类方法陆续被国外其他学者采用,并被证明是有效的,但在国内学者的硏究中却很少得到应用), 通过结构方程模型,对情感量表进行了验证性因子分析,在中国文化背景下证明了情感按归因分类的合理性和有效性,确认了0 liver的消费情感四因子分类方法,并表明消费情感可分为积极情感、外在归因、自我归因和情境归因的消极情感I。何云(2006)根据里金斯的CES情感量表,对我国顾客消费情感的分类进行了初步研究, 研究结果把顾客的消费情感可以划分为11类,这11类情感又属于“难过感”、“快乐感”、 “轻松感”和“气愤感”等4个高阶因子20。中西方学者在消费情感方面做出了很多重要的研究,并取得一定成就。然而,西方的情感量表在测量中国人情感方面的适用性问题,以及中国人(某一群体)对民族品牌情感方面的研究,现在在消费行为领域还实属空白。因此,笔者在前人研究的基础上,借鉴大量的文献和硏究资料,选择大学生这一特殊群体,来研究对民族品牌的情感,以期望弥补在该领域的空白。三、研究方法 (一)被试首先,为了探索中国大学生对民族品牌的情感的测项,笔者对20名在校本科生就大学生的民族品牌情感问题进行了深度访谈;其次,为了修正初步问卷中不合适的情感测项,采用了70个方便样本进行初测,并呈送一位营销专业的教授进行审核;再次,探索性和验证性因子分析阶段,在深圳大学发放纸质问卷350份,回收有效大学生样本326个(见表1)。表1样本分布一览表分类标准样本分布性别男性样本为49%,女性样本为51% 大四样本为41%,大三样本24%,大二样本18%,大一样本17% 月花费(元)0~499为8.8%,500~999为49.7%,1000~149为33.6%, 500~1999为6.8%,2000~2499为1.2% 来源于家庭的74.3%,其他(兼职、奖学金)为22.1%,3.6%未填 (二)测项的选择 PAD量表不计量顾客产品或服务的消费情感,只计量人们对外界刺激因素的情感反应

5 （五）部分国内学者在消费行为领域对情感测量的研究苏秦、崔艳武、张驰根据 Oliver 提出消极情感应按归因进一步细分的方法（该分类方法陆续被国外其他学者采用,并被证明是有效的,但在国内学者的研究中却很少得到应用），通过结构方程模型,对情感量表进行了验证性因子分析,在中国文化背景下证明了情感按归因分类的合理性和有效性,确认了 Oliver 的消费情感四因子分类方法，并表明消费情感可分为积极情感、外在归因、自我归因和情境归因的消极情感。何云（2006）根据里金斯的 CES 情感量表，对我国顾客消费情感的分类进行了初步研究，研究结果把顾客的消费情感可以划分为 11 类,这 11 类情感又属于“难过感”、“快乐感”、 “轻松感”和“气愤感”等 4 个高阶因子。中西方学者在消费情感方面做出了很多重要的研究，并取得一定成就。然而，西方的情感量表在测量中国人情感方面的适用性问题，以及中国人（某一群体）对民族品牌情感方面的研究，现在在消费行为领域还实属空白。因此，笔者在前人研究的基础上，借鉴大量的文献和研究资料，选择大学生这一特殊群体，来研究对民族品牌的情感，以期望弥补在该领域的空白。三、研究方法（一）被试首先，为了探索中国大学生对民族品牌的情感的测项，笔者对 20 名在校本科生就大学生的民族品牌情感问题进行了深度访谈；其次，为了修正初步问卷中不合适的情感测项，采用了 70 个方便样本进行初测，并呈送一位营销专业的教授进行审核；再次，探索性和验证性因子分析阶段，在深圳大学发放纸质问卷 350 份，回收有效大学生样本 326 个（见表 1）。表 1 样本分布一览表分类标准样本分布性别男性样本为 49％，女性样本为 51％年级大四样本为 41％，大三样本 24％，大二样本 18％，大一样本 17％月花费（元） 0～499 为 8.8%，500～999 为 49.7％，1000～1499 为 33.6％， 1500～1999 为 6.8％，2000～2499 为 1.2％收入来源来源于家庭的 74.3％，其他（兼职、奖学金）为 22.1％，3.6%未填（二）测项的选择 PAD 量表不计量顾客产品或服务的消费情感,只计量人们对外界刺激因素的情感反应

这即是说,PAD不计量顾客的消费情感本身,它只计量顾客在一系列的外界因素的刺激下产生的愉快感、内心被唤起的程度;而CES量表消费情感集合中的16类情感都是顾客在产品和服务的消费过程中,由产品使用和服务消费导致顾客产生的心理体验,所以针对本文的研究方向,笔者选用PAD量表作为本文情感量表的参考基础除了以上的两个量表,本文也考虑了中国学者对情感归类的叙词,但是由于与本文研究的目的不同(如“真有之情”和“应有之情”多用于描述在人际关系中的情感,何云最终划分的四个二阶因子描述的是消费情感),所以本文在叙词的选用上以PAD量表为主在深度访谈的时候,发现PAD量表中的某些词是不适合描述民族情感的,如恐慌、憎恶轻松,因此在本文量表中删除了这三个情感测项,有些词是PAD量表中不包含的,如无可替代、亲切、惋惜、同情,因此在本文量表中加入了这些测项:在进行初测的时候,渴望一词被营销专业的多名同学建议删去,而且在实际选择中,该词被选择的次数为0,因此量表中没有这一测项:此外,结合专家意见和相关文献资料,最终确定了32个情感测项,分别为: 责任、自豪、欣赏、佩服、愉快、满意、喜欢、乐观、发展、置疑、厌烦、失望、羞耻、遗憾、无奈、悲哀、担忧、不屑一顾、信仼、生气、冋情、惋惜、丢脸、鄙视、惊喜、支持难过、可靠、无可替代、友好、亲切、期望。测项的选择有了两个基本标准:一是在中国大学生中具有一定的代表性;二是能较好地推测消费行为。采用6分点量表进行测量,6表示完全同意,5表示比较同意,4表示有点同意,3表示有点不同意,2表示比较不同意,1表示完全不同意。四、结果与分析 (-)测项纯化笔者按照以下两个标准对测项进行了纯化: (1)、题目总分相关(item- total correlation)<0.4且删除后的 Cronbach a值会增加者删除( Gilbert和 Churchill,1979) (2)、旋转后因子负荷值小于0.4或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.4者删除 ( Nunnally, 1978): 根据以上2个标准,32个测项最后删除了10个,剩下的22个测项形成了一个用于分析的量表(见表2)。 (二)竞争模型探索性因子分析(EFA) Nunnally(1978)认为,探索性因子分析的样本量应至少是量表测项数目的10倍2。本研究中的初始量表共包含32个测项,回收的大学生样本为326个,所以符合探索性因子分析的要求 (1)5个因子分析结果表明,探索性因子分析数据分析方法是对剩下的22个测项, 利用统计软件SPSS16.0中的因子分析命令来进行数据处理。数据显示,22个测项的KM0值为0.877, Bartlett’s球状检验的显著性水平Sig.=0.000<0.05,表示这些数据很适合

6 这即是说, PAD 不计量顾客的消费情感本身,它只计量顾客在一系列的外界因素的刺激下产生的愉快感、内心被唤起的程度；而 CES 量表消费情感集合中的 16 类情感都是顾客在产品和服务的消费过程中,由产品使用和服务消费导致顾客产生的心理体验，所以针对本文的研究方向，笔者选用 PAD 量表作为本文情感量表的参考基础。除了以上的两个量表，本文也考虑了中国学者对情感归类的叙词，但是由于与本文研究的目的不同（如“真有之情”和“应有之情”多用于描述在人际关系中的情感，何云最终划分的四个二阶因子描述的是消费情感），所以本文在叙词的选用上以 PAD 量表为主。在深度访谈的时候，发现 PAD 量表中的某些词是不适合描述民族情感的，如恐慌、憎恶、轻松，因此在本文量表中删除了这三个情感测项，有些词是 PAD 量表中不包含的，如无可替代、亲切、惋惜、同情，因此在本文量表中加入了这些测项；在进行初测的时候，渴望一词被营销专业的多名同学建议删去，而且在实际选择中，该词被选择的次数为 0，因此量表中没有这一测项；此外，结合专家意见和相关文献资料，最终确定了 32 个情感测项，分别为：责任、自豪、欣赏、佩服、愉快、满意、喜欢、乐观、发展、置疑、厌烦、失望、羞耻、遗憾、无奈、悲哀、担忧、不屑一顾、信任、生气、同情、惋惜、丢脸、鄙视、惊喜、支持、难过、可靠、无可替代、友好、亲切、期望。测项的选择有了两个基本标准：一是在中国大学生中具有一定的代表性；二是能较好地推测消费行为。采用 6 分点量表进行测量，6 表示完全同意，5 表示比较同意，4 表示有点同意，3 表示有点不同意，2 表示比较不同意，1 表示完全不同意。四、结果与分析（一）测项纯化笔者按照以下两个标准对测项进行了纯化：（1）、题目总分相关（item－total correlation）＜ 0.4 且删除后的 Cronbachα值会增加者删除（Gilbert 和 Churchill ，1979）；（2）、旋转后因子负荷值小于 0.4 或者同时在两个因子上的负荷值都大于 0.4 者删除（Nunnally,1978）；根据以上 2 个标准1，32 个测项最后删除了 10 个，剩下的 22 个测项形成了一个用于分析的量表（见表 2）。（二）竞争模型 1．探索性因子分析（EFA） Nunnally（1978）认为，探索性因子分析的样本量应至少是量表测项数目的 10 倍 2。本研究中的初始量表共包含 32 个测项，回收的大学生样本为 326 个，所以符合探索性因子分析的要求。（1） 5 个因子分析结果表明，探索性因子分析数据分析方法是对剩下的 22 个测项，利用统计软件 SPSS16.0 中的因子分析命令来进行数据处理。数据显示，22 个测项的 KMO 值为 0.877，Bartlett’s 球状检验的显著性水平 Sig.＝0.000＜0.05，表示这些数据很适合

做因子分析。从特征值来看,前5个因子的值均大于1,说明应该存在5个因子;而从碎石图的走势来看,前5个因子变动较大,从第6个因子开始变动趋缓,也说明应该取5个成份因子。由方差解释贡献率来看,前5个因子累积解释了63.639%的信息,大于60% ( Malhotra,1999),说明取5个因子可以接受。通过方差最大正交旋转( Varimax),22个测项很好地归属于5个成份因子,且每个测项的因子负荷值都大于0.4(见表2),表示效果很好 (2)4个因子若在因子分析时,笔者把因子的数量设置为4个,结果显示,与自然生成的5个因子相比,并没有改变测项的数量,因此KMO值亦为0.877, Bartlett’s球状检验的显著性水平Sig.=0.000<0.05,同样很适合做因子分析。与5个因子不同的是,在 4个因子时,表2的第1个因子和第5个因子进行了合并(见表3),其他因子包含的测项不变 (3)3个因子若把因子设置为3个,按照上面所述的测项纯化标准,则在22个测项的基础上,再次删除了4个测项,结果见表4。KMO值为0.869, Bartlett’s球状检验的显著性水平Sig.=0.000<0.05,同样很适合做因子分析表2正交旋转后的因子负荷矩阵测项因子 2 我为多数民族品牌感到自豪多数民族品牌的表现值得欣赏 830 我佩服多数民族品牌的表现与民族品牌的接触是令人愉快的过程我对多数民族品牌感到满意 808 多数民族品牌我都喜欢 668 我会关心民族品牌的发展 818 我对多数民族品牌产生置疑我对多数民族品牌感到厌烦 757 10、我对多数民族品牌的发展感到遗憾 1、多数民族品牌的情况让我感到无奈 823 12、我对多数民族品牌的现状感到悲哀 845 13、我对多数民族品牌的发展感到担忧 4、我信任(认同)多数民族品牌 433 15、多数民族品牌的表现让我感到惊喜 623 16、我支持多数民族品牌 500 17、民族品牌的表现让我感到难过 18、多数民族品牌让我感到很可靠 748 19、我对民族品牌有着其他品牌无可替代的情感 20、多数民族品牌的行为让我感到很友好 644 21、多数民族品牌让我感到很亲切 612

7 做因子分析。从特征值来看，前 5 个因子的值均大于 1，说明应该存在 5 个因子；而从碎石图的走势来看，前 5 个因子变动较大，从第 6 个因子开始变动趋缓，也说明应该取 5 个成份因子。由方差解释贡献率来看，前 5 个因子累积解释了 63.639%的信息，大于 60％（Malhotra,1999），说明取 5 个因子可以接受。通过方差最大正交旋转（Varimax），22 个测项很好地归属于 5 个成份因子，且每个测项的因子负荷值都大于 0.4（见表 2），表示效果很好。（2） 4 个因子若在因子分析时，笔者把因子的数量设置为 4 个，结果显示，与自然生成的 5 个因子相比，并没有改变测项的数量，因此 KMO 值亦为 0.877，Bartlett’s 球状检验的显著性水平 Sig.＝0.000＜0.05，同样很适合做因子分析。与 5 个因子不同的是，在 4 个因子时，表 2 的第 1 个因子和第 5 个因子进行了合并(见表 3)，其他因子包含的测项不变。（3） 3 个因子若把因子设置为 3 个，按照上面所述的测项纯化标准，则在 22 个测项的基础上，再次删除了 4 个测项，结果见表 4。KMO 值为 0.869，Bartlett’s 球状检验的显著性水平 Sig.＝0.000＜0.05，同样很适合做因子分析。表2 正交旋转后的因子负荷矩阵测项因子 1 2 3 4 5 1、我为多数民族品牌感到自豪 .708 2、多数民族品牌的表现值得欣赏 .830 3、我佩服多数民族品牌的表现 .842 4、与民族品牌的接触是令人愉快的过程 .780 5、我对多数民族品牌感到满意 .808 6、多数民族品牌我都喜欢 .668 7、我会关心民族品牌的发展 .818 8、我对多数民族品牌产生置疑 .706 9、我对多数民族品牌感到厌烦 .757 10、我对多数民族品牌的发展感到遗憾 .805 11、多数民族品牌的情况让我感到无奈 .823 12、我对多数民族品牌的现状感到悲哀 .845 13、我对多数民族品牌的发展感到担忧 .754 14、我信任（认同）多数民族品牌 .433 15、多数民族品牌的表现让我感到惊喜 .623 16、我支持多数民族品牌 .500 17、民族品牌的表现让我感到难过 .570 18、多数民族品牌让我感到很可靠 .748 19、我对民族品牌有着其他品牌无可替代的情感 .756 20、多数民族品牌的行为让我感到很友好 .644 21、多数民族品牌让我感到很亲切 .612