目录 第一章问题提出. 、理论背景… 二、实践背景 第二章公司战略研究综述.…. 222 、公司战略的定义 、学术界对新创企业战略的相关研究 第三章新创企业战略选择的一般程序 新创企业的特点 、内外环境分析…… 333 (一)外部环境分析… (二)内部环境分析 (三)战略目标制定 (四)新创企业战略方案 第四章华视奇公司的战略选择分析 华视奇公司概况. (一)公司的创业史和现状 (二)公司发展所面临的战略问题 、外部环境分析」 (一)政治、政府及法律因素 10 (二)经济因素 (三)社会文化和自然环境 (四)技术因素 (五)相关产业分析 、内部环境分析 (一)财务状况 (二)产品线及竞争地位 (三)研究和开发能力 (四)管理人员的数量和素质
1 目录 第一章 问题提出........................................................................................................1 一、 理论背景...................................................................................................1 二、 实践背景...................................................................................................2 第二章 公司战略研究综述........................................................................................2 一、公司战略的定义.............................................................................................2 二、学术界对新创企业战略的相关研究.............................................................2 第三章 新创企业战略选择的一般程序....................................................................3 一、新创企业的特点.............................................................................................3 二、内外环境分析.................................................................................................3 （一）外部环境分析......................................................................................3 （二）内部环境分析......................................................................................5 （三）战略目标制定......................................................................................7 （四）新创企业战略方案..............................................................................8 第四章 华视奇公司的战略选择分析........................................................................9 一、华视奇公司概况.............................................................................................9 （一）公司的创业史和现状..........................................................................9 （二）公司发展所面临的战略问题............................................................10 二、外部环境分析...............................................................................................10 （一）政治、政府及法律因素....................................................................10 （二）经济因素............................................................................................10 （三）社会文化和自然环境........................................................................ 11 （四）技术因素............................................................................................ 11 （五）相关产业分析.................................................................................... 11 三、内部环境分析...............................................................................................12 （一）财务状况............................................................................................12 （二）产品线及竞争地位............................................................................12 （三）研究和开发能力................................................................................13 （四）管理人员的数量和素质....................................................................13
四、华视奇公司战略目标 第五章战略方案选择与实施 、北华奇战略方案选择 14 、产品创新和产品差异化战略实施的途径. 第六章结语 参考文献 4667 致谢 英文摘要… 2
2 四、华视奇公司战略目标...................................................................................13 第五章 战略方案选择与实施..................................................................................14 一、北华奇战略方案选择...................................................................................14 二、产品创新和产品差异化战略实施的途径...................................................14 第六章 结语..............................................................................................................16 参考文献......................................................................................................................16 致谢..............................................................................................................................17 英文摘要......................................................................................................................17
快速成长期的新创企业战略选择研究 以北京华视奇公司为例 曹健(学号:2004041479) 管理学院工商管理系工商管理专业 指导老师:林梅 【摘要】新创企业的健康成长保障了一个国家的经济稳定发展,因此对成长期的新创企业 战略进行研究具有重大意义。本文在分析新创企业特点的基础上,对新创企业的内外环境进 行分析,根据新创企业的实际情况制定正确的战略目标,对处于快速成长期新创企业的战略 方案制定,选择和实施途径等方面进行了详细的阐述,并利用新创企业战略选择的一般程序 对北京华视奇公司的战略选择进行了分析。 【关键词】新创企业;战略分析;战略选择 第一章问题提出 理论背景 创业是最具活力和吸引力,最富有挑战性的活动。改革开放以来,我国已经涌现出大批 成长型中小企业和高新技术企业,它们的发展已呈现出生机勃勃、充满活力的状态,而且中 小企业和高新技术企业又是我国经济今后持续发展的支柱性力量和新的增长点。因此,无 论是政府、企业界还是学术界,对于创业现象的关注程度都在迅速提高。刚刚成立的新创企 业如何在市场竞争中生存下来是创业研究的一个热点问题。众多学者从战略这一视角对新创 企业的生存和发展问题进行了研究 从战略理论的发展可以看出,之前的战略研究主要是针对成熟企业的业务发展和日常经 营,针对新创企业的战略研究则相对较少。即使在创业研究中,对于新创企业的战略研究也 通常是借鉴了成熟企业的战略研究。显然,这一研究范式还不足以反映出创业活动的特殊性 基于新创企业战略研究演化过程的回顾和总结,这里试图建立一个专属于新创企业战略选择 的一般程序,以区别于成熟企业的战略
1 快速成长期的新创企业战略选择研究 ——以北京华视奇公司为例 曹健（学号：2004041479） 管理学院工商管理系工商管理专业 指导老师：林梅 【摘要】新创企业的健康成长保障了一个国家的经济稳定发展，因此对成长期的新创企业 战略进行研究具有重大意义。本文在分析新创企业特点的基础上，对新创企业的内外环境进 行分析，根据新创企业的实际情况制定正确的战略目标，对处于快速成长期新创企业的战略 方案制定，选择和实施途径等方面进行了详细的阐述，并利用新创企业战略选择的一般程序 对北京华视奇公司的战略选择进行了分析。 【关键词】新创企业；战略分析；战略选择 第一章 问题提出 一、 理论背景 创业是最具活力和吸引力，最富有挑战性的活动。改革开放以来，我国已经涌现出大批 成长型中小企业和高新技术企业，它们的发展已呈现出生机勃勃、充满活力的状态，而且中 小企业和高新技术企业又是我国经济今后持续发展的支柱性力量和新的增长点[1]。因此，无 论是政府、企业界还是学术界，对于创业现象的关注程度都在迅速提高。刚刚成立的新创企 业如何在市场竞争中生存下来是创业研究的一个热点问题。众多学者从战略这一视角对新创 企业的生存和发展问题进行了研究。 从战略理论的发展可以看出，之前的战略研究主要是针对成熟企业的业务发展和日常经 营，针对新创企业的战略研究则相对较少。即使在创业研究中，对于新创企业的战略研究也 通常是借鉴了成熟企业的战略研究。显然，这一研究范式还不足以反映出创业活动的特殊性。 基于新创企业战略研究演化过程的回顾和总结，这里试图建立一个专属于新创企业战略选择 的一般程序，以区别于成熟企业的战略
二、实践背景 随着20世纪90年代以来创业研究的蓬勃发展,研究人员开始意识到创业活动的特殊性, 因此,在战略研究上,研究人员开始关注新创企业战略的独特构成。然而,在其概念内涵构 成上,一些有价值的战略选择并没有被纳人研究框架中,例如市场联盟战略、市场早期进人 战略。尽管学术界对创业企业的研究不少,但这些研究和我国的创业实践可能存在着一定的 差距,如Park&Bae的研究主要是针对韩国的新创企业,而对于我国的新创企业来说,国际 化的选择可能并不现实。因此,有必要在现有研究的基础上结合我国的客观实践,建立一套 有效的新创企业战略分析框架,用于理论探讨和实证检验。北京华视奇公司是一家由跨国团 队新创立的高科技企业,企业依靠自身先进的技术在本行业立足,目前正处于快速成长期 该企业属于典型的成长型高科技新创企业,因此对该企业的研究具有代表性意义 第二章公司战略研究综述 、公司战略的定义 所谓公司战略,就是公司通过协调和配置或构造其在多个市场活动来创造价值的方式。 这个定义包括三个方面的重要内容:第一,它特别强调把创造价值作为公司战略的最终 目的:第二,它对公司的多市场范围(即配置或构造)给予关注,包括公司的产品界限、地理 界限和垂直界限;第三,它强调公司如何管理发生于公司层阶制度之中的活动与业务(即协 调)。可见,这个关于公司战略的定义既承认制定公司战略的重要性,也承认执行公司战略 的重要性 二、学术界对新创企业战略的相关研究 由于公司战略主要涉及到公司多元化业务选择的问题,需要大量的资源予以支持,对于 资源匾乏的新创企业来说,显然并不现实。所以在大量的创业研究中主要针对的是新创企业 的竞争性战略。根据现有研究的归纳,从新创企业战略选择研究的发展来看,大概可以分为 三个阶段: 第一阶段:20世纪80年代以前。这一时期新创企业的战略研究主要是从新创企业如何 规避与大企业的竞争角度出发。例如,新创企业可能选择特定的产品或者特定的区域市场, 而这一特定机会可能对大企业无较大的吸引力。从研究涉及的战略内容来看,其研究焦点相 对分散,缺乏系统的归纳和整合 第二阶段:20世纪80一90年代。同一时期,在战略研究领域,研究人员已经尝试从 整体上提出战略分析的框架,如 Porter的竞争战略分析框架等。这些分析框架很快被应用于 创业硏究领域,研究人员开始探讨这些成熟企业的战略规划选择是否适用于刚刚成立的中小 型企业,并且取得了一定的成果 第三阶段:20世纪90年代至今。这一阶段的显著特点是,新创企业战略研究开始引入 “维度”概念,不同研究人员尝试从整体上研究新创企业战略选择的不同维度构成 McDougall& Robinson, Catter!4),以及Park&Bae5l都从不同的角度对新创企业的战略选 2
2 二、 实践背景 随着20世纪90年代以来创业研究的蓬勃发展，研究人员开始意识到创业活动的特殊性， 因此，在战略研究上，研究人员开始关注新创企业战略的独特构成。然而，在其概念内涵构 成上，一些有价值的战略选择并没有被纳人研究框架中，例如市场联盟战略、市场早期进人 战略。尽管学术界对创业企业的研究不少，但这些研究和我国的创业实践可能存在着一定的 差距，如 Park&Bae 的研究主要是针对韩国的新创企业，而对于我国的新创企业来说，国际 化的选择可能并不现实。因此，有必要在现有研究的基础上结合我国的客观实践，建立一套 有效的新创企业战略分析框架，用于理论探讨和实证检验。北京华视奇公司是一家由跨国团 队新创立的高科技企业，企业依靠自身先进的技术在本行业立足，目前正处于快速成长期。 该企业属于典型的成长型高科技新创企业，因此对该企业的研究具有代表性意义。 第二章 公司战略研究综述 一、公司战略的定义 所谓公司战略，就是公司通过协调和配置或构造其在多个市场活动来创造价值的方式。 这个定义包括三个方面的重要内容：第一，它特别强调把创造价值作为公司战略的最终 目的；第二，它对公司的多市场范围(即配置或构造)给予关注，包括公司的产品界限、地理 界限和垂直界限；第三，它强调公司如何管理发生于公司层阶制度之中的活动与业务(即协 调)。可见，这个关于公司战略的定义既承认制定公司战略的重要性，也承认执行公司战略 的重要性[2]。 二、学术界对新创企业战略的相关研究 由于公司战略主要涉及到公司多元化业务选择的问题，需要大量的资源予以支持，对于 资源匾乏的新创企业来说，显然并不现实。所以在大量的创业研究中主要针对的是新创企业 的竞争性战略。根据现有研究的归纳，从新创企业战略选择研究的发展来看，大概可以分为 三个阶段： 第一阶段：20 世纪 80 年代以前。这一时期新创企业的战略研究主要是从新创企业如何 规避与大企业的竞争角度出发。例如，新创企业可能选择特定的产品或者特定的区域市场， 而这一特定机会可能对大企业无较大的吸引力。从研究涉及的战略内容来看，其研究焦点相 对分散，缺乏系统的归纳和整合。 第二阶段：20 世纪 80 一 90 年代。同一时期，在战略研究领域，研究人员已经尝试从 整体上提出战略分析的框架，如 Porter 的竞争战略分析框架等。这些分析框架很快被应用于 创业研究领域，研究人员开始探讨这些成熟企业的战略规划选择是否适用于刚刚成立的中小 型企业，并且取得了一定的成果。 第三阶段：20 世纪 90 年代至今。这一阶段的显著特点是，新创企业战略研究开始引入 “维度”概念，不同研究人员尝试从整体上研究新创企业战略选择的不同维度构成： McDougall＆Robinson[3] ，Catter[4]，以及 Park&Bae[5]都从不同的角度对新创企业的战略选
择进行了维度划分,并且应用大样本数据或者典型案例进行了验证 第三章新创企业战略选择的一般程序 一、新创企业的特点 首先,从新创企业的角度来说,相对于成熟企业,新创企业往往缺乏足够的声誉来取得 客户或者供应商的信任:同样他们在初期往往难以达到规模经济,而取得规模效应,从而达 到降低成本的目的:他们很难立刻取得正现金流,从而在财务方面时常被动;并且他们处于 学习曲线中成本较高的阶段。成熟企业的创业行为,通常可以拥有更多、更充足的资源作为 支撑,而新创企业面对更多的不确定性,他们必须更注重机会识别,市场导向,也更加强调 变革与创新。 其次,我们从创业型企业的角度来说,相对于非创业型企业,新创企业更具有竞争野心 他们通过更早的行动,注重持续的产品创新,将技术发展、提供新产品和新服务作为关注的 焦点,来参与竞争。他们和非创业型企业有着完全不同的目标,在他们看来,企业应当更关 注自身的成长而非短期的盈利。新创企业愿意承担风险,他们比非创业型企业更灵活和富有 激情,所以往往更具创新精神 二、内外环境分析 (一)外部环境分析 外部环境分析的意义,是确认和评价政治一法律、经济、技术和社会一人文的国内宏观 环境因素对新创企业战略目标和战略选择的影响。如图1所示。 政治和法律环境 法律 政府 法规 社会文化和自然环境
3 择进行了维度划分，并且应用大样本数据或者典型案例进行了验证。 第三章 新创企业战略选择的一般程序 一、新创企业的特点 首先，从新创企业的角度来说，相对于成熟企业，新创企业往往缺乏足够的声誉来取得 客户或者供应商的信任；同样他们在初期往往难以达到规模经济，而取得规模效应，从而达 到降低成本的目的；他们很难立刻取得正现金流，从而在财务方面时常被动；并且他们处于 学习曲线中成本较高的阶段。成熟企业的创业行为，通常可以拥有更多、更充足的资源作为 支撑，而新创企业面对更多的不确定性，他们必须更注重机会识别，市场导向，也更加强调 变革与创新。 其次，我们从创业型企业的角度来说，相对于非创业型企业，新创企业更具有竞争野心， 他们通过更早的行动，注重持续的产品创新，将技术发展、提供新产品和新服务作为关注的 焦点，来参与竞争。他们和非创业型企业有着完全不同的目标，在他们看来，企业应当更关 注自身的成长而非短期的盈利。新创企业愿意承担风险，他们比非创业型企业更灵活和富有 激情，所以往往更具创新精神。 二、内外环境分析 （一）外部环境分析 外部环境分析的意义，是确认和评价政治－法律、经济、技术和社会－人文的国内宏观 环境因素对新创企业战略目标和战略选择的影响。如图 1 所示。 政治和法律环境 法律 政府 法规 社会文化和自然环境
绍型布 沸恐 疼献算 秒犁渐观 贾救资 十浍价蕐自然讣境 环境保护力量 技术环 技术更新速度 新创业 产品生命周期 新技术的研发 图1:新创企业外部环境分析图 1.政治、政府及法律因素 政治一法律环境因素显著地影响着新创企业的经营行为和利益。所谓政治一法律环境因 素是指企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量,同时也包括对企业经营活动 具有现实的和潜在作用与影响的政治力量,同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法 律和法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动等。一个国家或地区与社会稳定 是大多数新创企业顺利进行活动的基本前提。政治一法律因素是保障企业生产经营活动的基 本条件。只有在一个稳定的法治环境中,新创企业才能够真正通过公平竞争,获取自己的正 当权益,并得以长期、稳定地发展。国家地政策法规对企业地生产经营活动具有控制、调节 作用,同一个政策或法规,可能会给不同地企业带来不同地机会或制约 2.经济因素 经济环境因素主要指经济发展速度、人均国内生产总值、消费需求趋势、金融状况以及 经济运行的周期性。在这些经济环境因素下,首先要分析的是宏观经济的总体情况,即新创 企业所在国家或地区的经济发展形势,判断国家经济处于经济周期的哪一阶段,是繁荣期、 萧条期、停滞期还是恢复期。一般说来,在宏观经济髙速发展的情况下,国民经济处于经济 周期的繁荣期,此时市场扩大,就业增加,人民生活水平提高,需求增加,企业发展机会多 反之,在宏观经济低速发展或停滞或倒退的情况下,市场需求增长很小甚至不增加,这样企 业发展机会就少。反映宏观经济总体状况的关键指标是国民生产总值(GNP)的增长率和国 内生产总值(GDP)的增长率。较高的国民生产总值增长率与较高的国内生产总值增长率表 明国民经济处于复苏期或是繁荣期,此时企业发展的大环境是有利的。除了这两个经济指标
4 图 1：新创企业外部环境分析图 1．政治、政府及法律因素 政治－法律环境因素显著地影响着新创企业的经营行为和利益。所谓政治－法律环境因 素是指企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动 具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法 律和法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动等。一个国家或地区与社会稳定 是大多数新创企业顺利进行活动的基本前提。政治－法律因素是保障企业生产经营活动的基 本条件。只有在一个稳定的法治环境中，新创企业才能够真正通过公平竞争，获取自己的正 当权益，并得以长期、稳定地发展。国家地政策法规对企业地生产经营活动具有控制、调节 作用，同一个政策或法规，可能会给不同地企业带来不同地机会或制约。 2．经济因素 经济环境因素主要指经济发展速度、人均国内生产总值、消费需求趋势、金融状况以及 经济运行的周期性。在这些经济环境因素下，首先要分析的是宏观经济的总体情况，即新创 企业所在国家或地区的经济发展形势，判断国家经济处于经济周期的哪一阶段，是繁荣期、 萧条期、停滞期还是恢复期。一般说来，在宏观经济高速发展的情况下，国民经济处于经济 周期的繁荣期，此时市场扩大，就业增加，人民生活水平提高，需求增加，企业发展机会多。 反之，在宏观经济低速发展或停滞或倒退的情况下，市场需求增长很小甚至不增加，这样企 业发展机会就少。反映宏观经济总体状况的关键指标是国民生产总值（GNP）的增长率和国 内生产总值（GDP）的增长率。较高的国民生产总值增长率与较高的国内生产总值增长率表 明国民经济处于复苏期或是繁荣期，此时企业发展的大环境是有利的。除了这两个经济指标 人口.地理分布 教育.价值观 社会文化 职业和商业观念 生活方式 社会价值.自然环境 环境保护力量 新创企业 经济环境 经济增长率 政府预算 利率.汇率 消费.投资 就业率 技术环境 技术更新速度 产品生命周期 新技术的研发
外,我们同时还应该关注政府的货币政策与财政政策,这决定了企业从银行获得贷款利率的 高低以及税负的多少。此外,还应关注环保方面的政策。 除上述宏观经济总体状况以外,新创企业还应考虑劳动力的供给(失业率)、消费者收 入水平、价格指数的变化(通货膨胀率)等。这些因素将影响创业企业的投资决策、定价决 策以及人员录用政策等。 3.社会文化和自然环境 社会文化环境因素是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为 规范、生活方式、文化传统、人口规模和地理分布等因素的形成和变动情况。自然环境因素 是指企业所处的自然资源与生态环境,包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源 水源、环境保护和生态平衡状况等。社会文化和自然环境都是新创企业在确定投资方向、产 品改进与革新等重大经营决策问题时必须考虑的因素。尤其是变化中的社会因素影响社会对 企业产品和服务的需要,也能改变新创企业的战略选择。 4.技术因素 像经济环境因素一样,技术环境因素地变化对新创企业地生产和销售活动有着直接而重 大的影响。今天,技术已经成为决定人类命运和社会进步的关键所在,同时,技术水平的高 低也是决定新创企业能否在激烈的市场竞争中获得胜利的关键因素。 技术环境因素是指企业所处的环境中的科技因素及与该因素直接相关的各种社会现象 的集合。技术因素不但指那些引起时代革命性变化的重大发明,而且还包括与企业生产有关 的新技术、新工艺、新材料。在科学技术迅速发展的今天,技术环境因素对新创企业的影响 可能是创造性的,也可能是破坏性的。新创企业必须要预见这些新技术带来的变化,在战略 管理上做出相应的战略决策,以获得新的竞争优势。 (二)内部环境分析 所有企业都只能在某些职能领域方面具有优势与劣势,没有一家企业在所有的领域都有 同样的优势和劣势。例如,三星公司以不断推出新款产品获得市场,而好迪公司则以低价格 打开市场。对内部优势与弱点及外部机会与威胁的分析共同构成了新创企业战略的基础。因 此,建立目标和战略的出发点就是要利用内部优势和克服内部劣势。 一般说来,新创企业内部环境包括下列方面:财务状况、产品线及竞争地位、市场营销 能力、研究与开发能力、管理人员的数量与质量、组织结构等。具体分析如下: 1.财务状况 (1)对一些财务指标进行趋势分析,发现有哪些优势和劣势,财务指标的变化趋势反映出 企业处于什么样的财务状况。一般的财务指标包括销售利润率、资产利润率、资本利润率、 每股平均收益、流动比率、酸性测试比率(速动比率)、存货周转率、资本结构等。 (2)利润来源的分布如何,有无提高投资收益率的规划 (3)有无筹措短期资金和长期资金的能力,渠道如何? (4)是否具备一个严密的现金管理系统? (5)财务主管人员是否为将来设计出资产负债表和损益表?
5 外，我们同时还应该关注政府的货币政策与财政政策，这决定了企业从银行获得贷款利率的 高低以及税负的多少。此外，还应关注环保方面的政策。 除上述宏观经济总体状况以外，新创企业还应考虑劳动力的供给（失业率）、消费者收 入水平、价格指数的变化（通货膨胀率）等。这些因素将影响创业企业的投资决策、定价决 策以及人员录用政策等。 3．社会文化和自然环境 社会文化环境因素是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为 规范、生活方式、文化传统、人口规模和地理分布等因素的形成和变动情况。自然环境因素 是指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、 水源、环境保护和生态平衡状况等。社会文化和自然环境都是新创企业在确定投资方向、产 品改进与革新等重大经营决策问题时必须考虑的因素。尤其是变化中的社会因素影响社会对 企业产品和服务的需要，也能改变新创企业的战略选择。 4．技术因素 像经济环境因素一样，技术环境因素地变化对新创企业地生产和销售活动有着直接而重 大的影响。今天，技术已经成为决定人类命运和社会进步的关键所在，同时，技术水平的高 低也是决定新创企业能否在激烈的市场竞争中获得胜利的关键因素。 技术环境因素是指企业所处的环境中的科技因素及与该因素直接相关的各种社会现象 的集合。技术因素不但指那些引起时代革命性变化的重大发明，而且还包括与企业生产有关 的新技术、新工艺、新材料。在科学技术迅速发展的今天，技术环境因素对新创企业的影响 可能是创造性的，也可能是破坏性的。新创企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略 管理上做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。 （二）内部环境分析 所有企业都只能在某些职能领域方面具有优势与劣势，没有一家企业在所有的领域都有 同样的优势和劣势。例如，三星公司以不断推出新款产品获得市场，而好迪公司则以低价格 打开市场。对内部优势与弱点及外部机会与威胁的分析共同构成了新创企业战略的基础。因 此，建立目标和战略的出发点就是要利用内部优势和克服内部劣势。 一般说来，新创企业内部环境包括下列方面：财务状况、产品线及竞争地位、市场营销 能力、研究与开发能力、管理人员的数量与质量、组织结构等。具体分析如下： 1．财务状况 （1）对一些财务指标进行趋势分析，发现有哪些优势和劣势，财务指标的变化趋势反映出 企业处于什么样的财务状况。一般的财务指标包括销售利润率、资产利润率、资本利润率、 每股平均收益、流动比率、酸性测试比率（速动比率）、存货周转率、资本结构等。 （2）利润来源的分布如何，有无提高投资收益率的规划？ （3）有无筹措短期资金和长期资金的能力，渠道如何？ （4）是否具备一个严密的现金管理系统？ （5）财务主管人员是否为将来设计出资产负债表和损益表？
(6)财务人员是否具备税务计划方面的知识? (7)是否建立起了有效的成本控制系统? (8)是否有一个高效和适宜的成本核算系统? 2.产品线及竞争地位 (1)在本企业的产品或服务中,其优势和劣势是什么?是设计问题、质量问题、成本问题 还是交货问题? (2)企业是否具有使其获得竞争优势的某些专利?这些专利何时到期? (3)本企业的产品或服务目前拥有多大的市场占有率?这个市场占有率的稳定程度如何? 这个市场占有率是集中于少量的顾客还是分散的?市场占有率的变化趋势如何? (4)本企业的产品或服务是否容易受到经济周期变化的影响? (5)各种不同的产品线在市场营销、工程技术和生产制造等方面有多大的协同性? (6)现在的潜在的顾客怎样评价本企业的产品或服务? (7)市场研究人员、产品研究与开发人员和推销人员是否在为新产品的开发而有效地工作? 市场营销能力 (1)本企业的市场营销人员是否充足,素质如何,能否开展有效的营销工作? (2)本企业采用了什么样的销售渠道,是否有效? (3)本企业采取的定价策略是什么? (4)本企业收集市场信息的能力如何,是否对顾客的需求有充分的了解? (5)是否具备开拓新市场的能力? (6)本企业的促销及广告活动是否有效,有无极大的想象力和创新性? (7)本企业是否能为顾客提供各种售前和售后服务? 4.研究和开发能力 (1)各类研究与开发人员的数量、构成、知识结构如何? (2)研究与开发人员的研究能力如何,是否已经开发出重要的新产品? (3)研究试验设备的数量、构成和装备程度如何? (4)研究经费是否充足,是否占销售额很大的比例,是否能够满足不断变化的市场需要? (5)研究与开发的组织管理能力如何? 5.管理人员的数量及素质 (1)高层管理人员是由什么人或群体构成的?他们的知识结构、年龄结构如何? (2)最高管理层的管理风格是什么?呈现出什么样的管理模式(专制还是参与式管理)?
6 （6）财务人员是否具备税务计划方面的知识？ （7）是否建立起了有效的成本控制系统？ （8）是否有一个高效和适宜的成本核算系统？ 2．产品线及竞争地位 （1）在本企业的产品或服务中，其优势和劣势是什么？是设计问题、质量问题、成本问题 还是交货问题？ （2）企业是否具有使其获得竞争优势的某些专利？这些专利何时到期？ （3）本企业的产品或服务目前拥有多大的市场占有率？这个市场占有率的稳定程度如何？ 这个市场占有率是集中于少量的顾客还是分散的？市场占有率的变化趋势如何？ （4）本企业的产品或服务是否容易受到经济周期变化的影响？ （5）各种不同的产品线在市场营销、工程技术和生产制造等方面有多大的协同性？ （6）现在的潜在的顾客怎样评价本企业的产品或服务？ （7）市场研究人员、产品研究与开发人员和推销人员是否在为新产品的开发而有效地工作？ 3．市场营销能力 （1）本企业的市场营销人员是否充足，素质如何，能否开展有效的营销工作？ （2）本企业采用了什么样的销售渠道，是否有效？ （3）本企业采取的定价策略是什么？ (4) 本企业收集市场信息的能力如何，是否对顾客的需求有充分的了解？ (5) 是否具备开拓新市场的能力？ (6) 本企业的促销及广告活动是否有效，有无极大的想象力和创新性？ (7)本企业是否能为顾客提供各种售前和售后服务？ 4．研究和开发能力 (1)各类研究与开发人员的数量、构成、知识结构如何？ (2)研究与开发人员的研究能力如何，是否已经开发出重要的新产品？ (3)研究试验设备的数量、构成和装备程度如何？ (4)研究经费是否充足，是否占销售额很大的比例，是否能够满足不断变化的市场需要？ (5)研究与开发的组织管理能力如何？ 5．管理人员的数量及素质 (1)高层管理人员是由什么人或群体构成的？他们的知识结构、年龄结构如何？ (2)最高管理层的管理风格是什么？呈现出什么样的管理模式（专制还是参与式管理）？
(3)最高管理层中占据统治地位的价值体系是什么? 4)在涉及完成计划、降低成本和提高质量等实施和控制方面,中层管理人员和作业层管理 人员的数量及素质如何? 组织结构 (1)现有组织结构是什么类型? (2)是否有一个正式的组织结构图? (3)组织结构中的责权关系是否明确? (4)现有的组织结构在实现企业目标的工作中能否有效地合作并且是高效率的? (5)每个组织结构的计划和控制工作是充分务实的还是过分繁冗的? (三)战略目标制定 战略目标概述 新创企业战略目标是将企业战略理念付诸于实践的途径,是连接战略理念和战略实施的 桥梁。因此,战略目标是企业创业期战略制定不可缺少的关键部分 战略目标通常是指企业在一定时期内必须达到的一定水准的经营目标,它是根据企业战 略使命、战略理念和经营方针而定的。战略目标包括定量的成长、定性的成长和社会贡献的 成长。其中,定量的成长可以用市场占有率、销售额、利润、事业地区、员工人数等指标来 衡量:定性的成长可以用员工能力、组织品质、事业领域及范围变化等因素来衡量:社会贡 献成长主要通过是否将优良商品推广到全社会、是否缩短劳动时间等方面来衡量6 2.新创企业战略目标的确立 新创企业战略目标的确立主要从以下四个方面入手: (1)市场与商品构成目标 新创企业首先要确定市场与商品构成目标,即将新创企业的战略定位进一步具体化,选 择企业将进入的市场和提供的商品或服务的具体类型。新创企业在确定市场与商品构成目标 时要注意以下三点:成长方面、企业所擅长的方面、企业所适合的类别 所谓成长方面是指新创企业所选择的市场和商品必须有很好的成长前景,必须要有利于 企业未来的发展 所谓企业所擅长的方面是指新创企业必须评估自身最擅长的经营市场类型、技术专长和 销售技巧等。 所谓企业所适合的类别是指新创企业必须考虑是否具有适合企业发展的环境条件。环境 条件是新创企业对外部环境的综合评价,只有在适合企业发展的环境中,企业的创业才可能 取得成功 (2)组织构造目标
7 (3)最高管理层中占据统治地位的价值体系是什么？ (4)在涉及完成计划、降低成本和提高质量等实施和控制方面，中层管理人员和作业层管理 人员的数量及素质如何？ 6．组织结构 (1)现有组织结构是什么类型？ (2)是否有一个正式的组织结构图？ (3)组织结构中的责权关系是否明确？ (4)现有的组织结构在实现企业目标的工作中能否有效地合作并且是高效率的？ (5)每个组织结构的计划和控制工作是充分务实的还是过分繁冗的？ （三）战略目标制定 1．战略目标概述 新创企业战略目标是将企业战略理念付诸于实践的途径，是连接战略理念和战略实施的 桥梁。因此，战略目标是企业创业期战略制定不可缺少的关键部分。 战略目标通常是指企业在一定时期内必须达到的一定水准的经营目标，它是根据企业战 略使命、战略理念和经营方针而定的。战略目标包括定量的成长、定性的成长和社会贡献的 成长。其中，定量的成长可以用市场占有率、销售额、利润、事业地区、员工人数等指标来 衡量；定性的成长可以用员工能力、组织品质、事业领域及范围变化等因素来衡量；社会贡 献成长主要通过是否将优良商品推广到全社会、是否缩短劳动时间等方面来衡量[6]。 2．新创企业战略目标的确立 新创企业战略目标的确立主要从以下四个方面入手： (1)市场与商品构成目标 新创企业首先要确定市场与商品构成目标，即将新创企业的战略定位进一步具体化，选 择企业将进入的市场和提供的商品或服务的具体类型。新创企业在确定市场与商品构成目标 时要注意以下三点：成长方面、企业所擅长的方面、企业所适合的类别。 所谓成长方面是指新创企业所选择的市场和商品必须有很好的成长前景，必须要有利于 企业未来的发展。 所谓企业所擅长的方面是指新创企业必须评估自身最擅长的经营市场类型、技术专长和 销售技巧等。 所谓企业所适合的类别是指新创企业必须考虑是否具有适合企业发展的环境条件。环境 条件是新创企业对外部环境的综合评价，只有在适合企业发展的环境中，企业的创业才可能 取得成功。 (2)组织构造目标
新创企业在设立了市场与商品构成目标之后必须构造一个合适的组织来实现这些目标 组织的构造必须遵循活性化的标准,同时还要适应企业环境的变化。 新创企业设立组织构造目标时需要注意以下几点: 第一,目标指向经营管理者的培养,并考虑创业期成功后的组织构造。 第二,以促进企业活性化为条件。 第三,目标指向人的能力开发,以及相关的组织结构。 第四,组织结构必须有利于新创企业的市场及商品目标易于实现。 (2)企业规模以及设备投资目标 新创企业必须根据企业规模、3~5年后的销售额、员工人数、设备内容等可预知的事项 来设定设备投资目标。新创企业的企业规模以及设备投资目标主要包括 第一,确定3~5年后员工规模目标。 第二,确定销售额、总资本额等企业规模的目标。 第三,确定中长期的设备投资内容。 (2)业绩目标 新创企业的业绩目标是企业3~5年后的业绩,以及企业在业界的地位,主要包括 第一,确定资本利润率、销售额等业绩指标。 第二,确定销售额、利润金额以及自有资本金额的数据目标 第三,确定劳动生产率、人事费用和生产性目标 第四,以市场占有率行业排名、会计数值以外的指标来设定目标。 (四)新创企业战略方案 和成熟企业使用的战略不同,新创企业一般采用以下的战略方案 1.差异化战略 差异化战略的定义。 差异化战略是指将产品或企业提供的服务差别化,树立起一些具有独特性的东西以参与 竞争的战略。其核心,是通过提供给消费者一些相对于竞争对手的产品和服务而言独一无二 的东西,来建立自己的竞争优势。 实施差异化战略,企业所实现的产品或服务的差异化特征必须与竞争对手的同类产品或 服务有着明显的、顾客容易辨识的区别,企业产品或服务差异化的特征和方式不易于被竞争 对手模仿和复制。实际上,持久的差异化往往与企业的核心能力和特异能力有着密切的联系, 因此,建立在产品革新、技术诀窍、有特色的顾客服务基础之上的差异化优势会更加长久 另外,企业因产品和服务差异化而获得的额外价格不能低于因差异化而需付出的额外成本因 此,在进行差异化之前应首先对差异化的成本进行预计和评估
8 新创企业在设立了市场与商品构成目标之后必须构造一个合适的组织来实现这些目标。 组织的构造必须遵循活性化的标准，同时还要适应企业环境的变化。 新创企业设立组织构造目标时需要注意以下几点： 第一，目标指向经营管理者的培养，并考虑创业期成功后的组织构造。 第二，以促进企业活性化为条件。 第三，目标指向人的能力开发，以及相关的组织结构。 第四，组织结构必须有利于新创企业的市场及商品目标易于实现。 (2)企业规模以及设备投资目标 新创企业必须根据企业规模、3～5 年后的销售额、员工人数、设备内容等可预知的事项 来设定设备投资目标。新创企业的企业规模以及设备投资目标主要包括： 第一，确定 3～5 年后员工规模目标。 第二，确定销售额、总资本额等企业规模的目标。 第三，确定中长期的设备投资内容。 (2)业绩目标 新创企业的业绩目标是企业 3～5 年后的业绩，以及企业在业界的地位，主要包括： 第一，确定资本利润率、销售额等业绩指标。 第二，确定销售额、利润金额以及自有资本金额的数据目标。 第三，确定劳动生产率、人事费用和生产性目标。 第四，以市场占有率行业排名、会计数值以外的指标来设定目标。 （四）新创企业战略方案 和成熟企业使用的战略不同，新创企业一般采用以下的战略方案： 1．差异化战略 差异化战略的定义。 差异化战略是指将产品或企业提供的服务差别化，树立起一些具有独特性的东西以参与 竞争的战略。其核心，是通过提供给消费者一些相对于竞争对手的产品和服务而言独一无二 的东西，来建立自己的竞争优势[7]。 实施差异化战略，企业所实现的产品或服务的差异化特征必须与竞争对手的同类产品或 服务有着明显的、顾客容易辨识的区别，企业产品或服务差异化的特征和方式不易于被竞争 对手模仿和复制。实际上，持久的差异化往往与企业的核心能力和特异能力有着密切的联系， 因此，建立在产品革新、技术诀窍、有特色的顾客服务基础之上的差异化优势会更加长久。 另外，企业因产品和服务差异化而获得的额外价格不能低于因差异化而需付出的额外成本因 此，在进行差异化之前应首先对差异化的成本进行预计和评估
