《企业战略管理》课程教学资源（论文指导）郑愉斐-欣景华伟电业制品（深圳）有限公司的战略分析.doc_大学文库

目录中文摘要（关键词）..................................................1 前言................................................................1 一、公司简介........................................................1 二、外部环境分析....................................................2 （一）外部环境概述................................................2 （二）企业的宏观环境因素分析——PEST 分析 .........................2 1．政治—法律因素.............................................2 2．经济因素...................................................3 3．技术因素...................................................4 4．社会因素...................................................4 （三）行业环境分析——波特五力模型分析............................5 1．行业新加入者的威胁.........................................5 2. 现有竞争者之间的竞争程度...................................6 3. 替代产品的威胁.............................................7 4. 购买商讨价还价的能力.......................................7 5. 供应商讨价还价的能力.......................................7 （四）主要竞争对手分析 .........................................7 1. 竞争对手的长远目标.........................................8 2. 竞争对手的现行战略.........................................8 3. 竞争对手的假设.............................................8 4 .竞争对手的能力.............................................8 （五）顾客分析....................................................9 1. 细分市场分析...............................................9 2. 购买行为...................................................9 3. 购买角色...................................................9 三、企业的内部环境分析..............................................9 （一）有形资源....................................................9

1. 财务资源...................................................9 2. 实体资源..................................................10 3. 人力资源..................................................11 4. 组织资源..................................................11 （二）无形资源...................................................10 1. 技术资源..................................................10 2. 商誉......................................................11 四、SWOT 分析 ......................................................11 五、企业战略选择...................................................13 （一）企业公司战略选择——稳定发展战略...........................13 （二）企业竞争战略选择——低成本战略.............................13 六、企业战略的实施与控制...........................................13 （一）内部后勤...................................................13 （二）生产运作...................................................14 1．生产规模..................................................14 2．生产效率..................................................14 3．生产质量..................................................15 （三）外部后勤...................................................15 （四）市场营销...................................................15 1．建立灵活的销售策略........................................15 2．催收应收帐款..............................................16 （五）服务.......................................................16 （六）采购.......................................................16 1．强调成本控制和预算........................................16 2．与供应商保持良好的关系....................................16 3．完善采购制度..............................................16 （七）技术开发...................................................16 （八）人力资源管理...............................................17 1．培养企业文化，增强员工的积极性............................17

欣景华伟电业制品(深圳)有限公司的战略分析郑愉斐(学号:2003041445) 管理学院工商管理系工商管理专业指导教师:崔世娟【摘要】欣景华伟电业制品(深圳)有限公司是一个以生产电业制品产品为主的小企业。自建厂至今三年多的时间里,经营状况不好,年年亏损,总计亏损近100万元。本文运用 PEST、波特五力模型、价值链分析,SwoT分析等多种战略分析方法,并结合企业的第- 手数据对企业内外部进行分析,总结优势、劣势、机会与威胁,最后为欣景华伟电业制品(深圳)有限公司提出战略方案和建议。【关键词】电业制品;战略分析;SWoT分析;价值链前言中国宏观经济近几年的快速发展,给中国的企业提供了良好的外部环境和条件,各个行业都在这发展的浪潮中不断寻找机会,强壮和扩大自己。同时伴随着中国加入WTO,海外市场的扩大,各个行业都有良好的发展潜力与空间。当然,机会与挑战永远是一把双刃剑,中国的企业也面临着国外公司的挑战。欣景华伟电业制品(深圳)有限公司所处的电业制品行业也同样面临着这样的机会与挑战为什么我会选择欣景华伟电业制品(深圳)有限公司作为此篇论文的研究对象呢?选择欣景华伟电业制品(深圳)有限公司(以下简称:欣景华伟)作为此篇论文的分析对象, 是因为欣景华伟是作者本人身边的企业,作者对企业内部的经营、生产管理等情况非常熟悉和了解。因此可以深入企业调査访谈以了解情况,并获得企业宝贵的一手数据与资料同时,论文能够在掌握公司内部情况和数据的前提下,运用PEST、波特五力模型、价值链、SwoT等理论分析工具对欣景华伟进行战略分析和选择,运用这些所学到的战略理论知识给身边的企业提出一些建议和意见,这也是撰写这篇论文的意义所在、公司简介欣景华伟是一个家族企业,坐落在深圳市龙岗区,于2004年6月24日在深圳成立,注册资金为100万元欣景华伟是凭着100万资金和一家人创业的热情而建立的,但是在这运营的这三年多的时间里,企业并没有明确的企业使命、战略目标,也没有有效的绩效管理、质量控制,在面对同行激烈的外部竞争环境下,欣景华伟现已亏损近100万元,濒临破产的边缘。欣景华伟

1 欣景华伟电业制品（深圳）有限公司的战略分析郑愉斐（学号：2003041445）管理学院工商管理系工商管理专业指导教师：崔世娟【摘要】欣景华伟电业制品（深圳）有限公司是一个以生产电业制品产品为主的小企业。自建厂至今三年多的时间里，经营状况不好，年年亏损，总计亏损近 100 万元。本文运用 PEST、波特五力模型、价值链分析，SWOT 分析等多种战略分析方法，并结合企业的第一手数据对企业内外部进行分析，总结优势、劣势、机会与威胁，最后为欣景华伟电业制品（深圳）有限公司提出战略方案和建议。【关键词】电业制品；战略分析；SWOT 分析；价值链前言中国宏观经济近几年的快速发展，给中国的企业提供了良好的外部环境和条件，各个行业都在这发展的浪潮中不断寻找机会，强壮和扩大自己。同时伴随着中国加入 WTO，海外市场的扩大，各个行业都有良好的发展潜力与空间。当然，机会与挑战永远是一把双刃剑，中国的企业也面临着国外公司的挑战。欣景华伟电业制品（深圳）有限公司所处的电业制品行业也同样面临着这样的机会与挑战。为什么我会选择欣景华伟电业制品（深圳）有限公司作为此篇论文的研究对象呢？选择欣景华伟电业制品（深圳）有限公司（以下简称：欣景华伟）作为此篇论文的分析对象，是因为欣景华伟是作者本人身边的企业，作者对企业内部的经营、生产管理等情况非常熟悉和了解。因此可以深入企业调查访谈以了解情况，并获得企业宝贵的一手数据与资料。同时，论文能够在掌握公司内部情况和数据的前提下，运用 PEST、波特五力模型、价值链、SWOT 等理论分析工具对欣景华伟进行战略分析和选择，运用这些所学到的战略理论知识给身边的企业提出一些建议和意见，这也是撰写这篇论文的意义所在。一、公司简介欣景华伟是一个家族企业，坐落在深圳市龙岗区，于 2004 年 6 月 24 日在深圳成立，注册资金为 100 万元。欣景华伟是凭着 100 万资金和一家人创业的热情而建立的，但是在这运营的这三年多的时间里，企业并没有明确的企业使命、战略目标，也没有有效的绩效管理、质量控制，在面对同行激烈的外部竞争环境下，欣景华伟现已亏损近 100 万元，濒临破产的边缘。欣景华伟

政治一法经济因素律因素产业环境企业组织内部技术因素社会因素图2企业内部与外部环境 (二)企业的宏观环境因素分析PEST分析 1.政治一法律因素政治一法律因素是通过党和国家的路线、方针、政策和政府制定的法律、法规来影响企业的活动,还有国家和企业所在地区的政局稳定状况、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、补贴政策等。如:国家制定的重点产业则处于优先发展的地位,重点行业的机会多,空间大:政府的税收政策影响到企业的财务结构和投资决策我国国家政策和法律对电业制品产业的主要影响有,例如: (1)对外经济贸易合作部关于印发《来料加工装配项目分类指导目录》及有关问题的通地方经营单位开展限制类来料加工,由经营单位所在地省级外经贸主管部门审核后报外经贸部批准;部委直属公司及其子公司开展限制类来料加工,由总公司征求加工生产企业所在地省级外经贸主管部门意见后报外经贸部批准;外商投资企业开展限制类来料加工,不需报外经贸部批准,由省级外经贸主管部门负责审批管理;限制类、允许类来料加工,由经营单位所在地省级外经贸主管部门负责审批管理。部委直属公司及其子公司开展限制和允许类来料加工,由其注册所在地省级外经贸主管部门负责审批管理。开展来料加工业务较多的地市(县),经所在地省级外经贸主管部门同意,地市(县)外经贸主管部门可审批本地市(县)经营单位开展的允许类来料加工这个法规对电业制品行业生产的产品作了明确的限制。法规颁布后,很明显的是原来欣景华伟在生产主要产品的时候,有时会为了增加额外收入或是针对客户的需要生产一些不满足上述法规的副产品,现在,对外经济贸易合作部关于印发《来料加工装配项目分类指导目录》及有关问题颁布后,欣景华伟产品的内容不再是随意的,而是必须满足法规的约束 (2)国家税务总局关于《外商投资企业从事“来料加工”、“进料加工”及生产销售国际中标产品税收问题的通知》、外商投资企业以来料加工、进料加工贸易方式进口的货物,免征进口环节的增值税、消费税。加工货物出口后,免征加工或委托加工货物及工缴费的增值税、消费税。二、利用国际金融组织或国外政府贷款采取国际招标方式由外商投资企业中标生产销售的机电产品、建筑材料,凡能够准确提供下列证明及资料的,免征生产环节的增值税、消费

3 （二）企业的宏观环境因素分析——PEST 分析 1．政治—法律因素政治—法律因素是通过党和国家的路线、方针、政策和政府制定的法律、法规来影响企业的活动，还有国家和企业所在地区的政局稳定状况、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。这些基本政策包括产业政策、税收政策、补贴政策等。如：国家制定的重点产业则处于优先发展的地位，重点行业的机会多，空间大；政府的税收政策影响到企业的财务结构和投资决策。我国国家政策和法律对电业制品产业的主要影响有，例如：（1）对外经济贸易合作部关于印发《来料加工装配项目分类指导目录》及有关问题的通知：2 地方经营单位开展限制类来料加工，由经营单位所在地省级外经贸主管部门审核后报外经贸部批准；部委直属公司及其子公司开展限制类来料加工，由总公司征求加工生产企业所在地省级外经贸主管部门意见后报外经贸部批准；外商投资企业开展限制类来料加工，不需报外经贸部批准，由省级外经贸主管部门负责审批管理；限制类、允许类来料加工，由经营单位所在地省级外经贸主管部门负责审批管理。部委直属公司及其子公司开展限制和允许类来料加工，由其注册所在地省级外经贸主管部门负责审批管理。开展来料加工业务较多的地市（县），经所在地省级外经贸主管部门同意，地市（县）外经贸主管部门可审批本地市（县）经营单位开展的允许类来料加工。这个法规对电业制品行业生产的产品作了明确的限制。法规颁布后，很明显的是原来欣景华伟在生产主要产品的时候，有时会为了增加额外收入或是针对客户的需要生产一些不满足上述法规的副产品，现在，对外经济贸易合作部关于印发《来料加工装配项目分类指导目录》及有关问题颁布后，欣景华伟产品的内容不再是随意的，而是必须满足法规的约束。（2）国家税务总局关于《外商投资企业从事“来料加工”、“进料加工”及生产销售国际中标产品税收问题的通知》： 3 一、外商投资企业以来料加工、进料加工贸易方式进口的货物，免征进口环节的增值税、消费税。加工货物出口后，免征加工或委托加工货物及工缴费的增值税、消费税。二、利用国际金融组织或国外政府贷款采取国际招标方式由外商投资企业中标生产销售的机电产品、建筑材料，凡能够准确提供下列证明及资料的，免征生产环节的增值税、消费产业环境企业组织内部技术因素经济因素社会因素图 2 企业内部与外部环境的关系政治 — 法律因素

税。对加工生产上述中标产品所需的进口料件,免征进口环节的增值税、消费税由于近些年来,中国实行对外开放政策,对外商投资和出口贸易等都给与了许多优惠政策。国家税务总局颁布的关于《外商投资企业从事“来料加工”、“进料加工”及生产销售国际中标产品税收问题的通知》就是一个直接深刻影响欣景华伟的政策。欣景华伟是一个港资企业,同时也是一个以生产电业制品和来料加工行业为主的企业,所以,这个政策颁布后在增值税、消费税等方面都给欣景华伟提供了巨大的优惠。 2.经济因素在众多经济因素中,首先,从宏观经济来看,我国这几年来的经济发展迅速,GDP增长快,物价稳定,经济形势大好,各个行业都能分享到中国经济发展带来的利益,这给行业的发展提供了巨大的空间。2006年全年国内生产总值209407亿元,比上年增长10.7% 其中,第一产业增加值24700亿元,增长5.0%;第二产业增加值102004亿元,增长 12.5%;包括电业制品行业的第三产业增加值82703亿元,增长10.3%。国内生产总 209407 20000O 比上年增长 183868 1500D 135823 120333 1000D 50000 图32002-2006年国内生产总值及其增长速度数据来源:国家统计局2006年年报国家经济的快速发展给各个行业都创造出了巨大的机遇。各个行业在国家宏观经济的良好环境下都有自己发展的巨大空间其次,从行业来看,电业制品行业虽然已经进入了成熟期,但是仍然有发展的潜力。根据国家统计局2006年统计来看,通信设备、计算机及其他电子设备制造业资产总计15097.32 亿元,产品销售收入21463.18亿元,利润总额821.87亿元。虽然电业制品行业是一个比较成熟的行业,行业中企业数量众多,竞争相对激烈,但是现在国内外对电业产品的需求仍然巨大,所以电业制品行业还是有很大的发展空间最后,从公司来看,虽然欣景华伟是一个小企业,没有能力与行业中的老大去竞争大客户,但是公司自身生产能力却十分有限,根本不需要市场大量的订单来满足企业的生产。所以欣景华伟可以在大企业瓜分剩下的市场订单中填饱自己的“肚子 3.技术因素一方面,从新技术带来的好处来看。新技术、新工艺的出现使得电业制品行业效率提高可以实现大规模生产,既可以省人工又可以省时间:同时技术的进步也可创造出更多新材料和新工艺,则企业可以运用这些新材料和新工艺生产出高质量、高性能的产品。例如,大规模新机械化设备的出现将会使得电业制品行业的生产数量大大增加,产品质量也会比人工生

4 税。对加工生产上述中标产品所需的进口料件，免征进口环节的增值税、消费税。由于近些年来，中国实行对外开放政策，对外商投资和出口贸易等都给与了许多优惠政策。国家税务总局颁布的关于《外商投资企业从事“来料加工”、“进料加工”及生产销售国际中标产品税收问题的通知》就是一个直接深刻影响欣景华伟的政策。欣景华伟是一个港资企业，同时也是一个以生产电业制品和来料加工行业为主的企业，所以，这个政策颁布后，在增值税、消费税等方面都给欣景华伟提供了巨大的优惠。 2．经济因素在众多经济因素中，首先，从宏观经济来看，我国这几年来的经济发展迅速，ＧＤＰ增长快，物价稳定，经济形势大好，各个行业都能分享到中国经济发展带来的利益，这给行业的发展提供了巨大的空间。2006 年全年国内生产总值 209407 亿元，比上年增长 10.7%。其中，第一产业增加值 24700 亿元，增长 5.0%；第二产业增加值 102004 亿元，增长 12.5%；包括电业制品行业的第三产业增加值 82703 亿元，增长 10.3%。4 图 3 2002-2006 年国内生产总值及其增长速度数据来源：国家统计局 2006 年年报国家经济的快速发展给各个行业都创造出了巨大的机遇。各个行业在国家宏观经济的良好环境下都有自己发展的巨大空间。其次，从行业来看，电业制品行业虽然已经进入了成熟期，但是仍然有发展的潜力。根据国家统计局 2006 年统计来看，通信设备、计算机及其他电子设备制造业资产总计 15097.32 亿元，产品销售收入 21463.18 亿元，利润总额 821.87 亿元。虽然电业制品行业是一个比较成熟的行业，行业中企业数量众多，竞争相对激烈，但是现在国内外对电业产品的需求仍然巨大，所以电业制品行业还是有很大的发展空间。最后，从公司来看，虽然欣景华伟是一个小企业，没有能力与行业中的老大去竞争大客户，但是公司自身生产能力却十分有限，根本不需要市场大量的订单来满足企业的生产。所以欣景华伟可以在大企业瓜分剩下的市场订单中填饱自己的“肚子”。３．技术因素一方面，从新技术带来的好处来看。新技术、新工艺的出现使得电业制品行业效率提高，可以实现大规模生产，既可以省人工又可以省时间；同时技术的进步也可创造出更多新材料和新工艺，则企业可以运用这些新材料和新工艺生产出高质量、高性能的产品。例如，大规模新机械化设备的出现将会使得电业制品行业的生产数量大大增加，产品质量也会比人工生

产增加很多。生产机械化后还可以减少工人数量,节约人工成本。另一方面,新技术的出现也使得企业面临着挑战。技术进步使得社会产品和服务的需求发生重大的变化,可能产生出新的行业和产品替代原有行业和产品,这对企业来说无疑是一个巨大的威胁。例如,新材料、新工艺的出现可能产生出新的行业并替代现有电业制品产品的产品和生产流程,而电业制品行业可能会随着技术的进步而逐步走入衰退期。 4.社会因素社会因素主要包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观、员工的工作态度以及人口统计特征等。社会因素能影响社会的需求方向,更进一步影响企业的产品对欣景华伟所处的电业制品行业来讲,电业制品行业的员工大多以工人为主,多数来自农村文化水平和整体素质相对较低,以小学、初中学历者居多。这种以中低文化层次为主的企业文化需要企业在制定管理制度和薪酬体系等的时候要选择适合于中低文化水平的工作人员的制度。同时,行业本身需要廉价而丰富的劳动力,是一个劳动密集型产业,这要求企业在选择战略的时候要能适用于劳动密集型产业的战略 (三)行业环境分析—波特五力模型分析按照波特的五力模型,一个行业中的竞争,远不止在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量,它们分别是:潜在的行业新进入者、现有竞争者之间的竞争、替代产品的威胁、购买商讨价还价能力和供应商讨价还价能力。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度,决定着行业竞争的激烈程度,从而决定这行业中获利的最终能力 1.行业新加入者的威胁行业的新加入者是相对于行业现有竞争者而言的。新加入者的进入对原有行业竞争状况来讲,他们会抢占原有的市场份额,争夺资源,从而引起与原有企业的激烈竞争。新加入者的威胁状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度,主要表现在以下几个方面:5 潜在的进入者新进入者的威胁应商的讨价还价能力行业内的竞争者购买商的讨价还价能力供应商购买商现有企业间的竞争者替代产品的威胁替代产品 4波特五力分析模型 (1)经济规模经济规模是指生产单位产品的成本随着生产规模的增加而降低。规模经济迫使新加入者

5 产增加很多。生产机械化后还可以减少工人数量，节约人工成本。另一方面，新技术的出现也使得企业面临着挑战。技术进步使得社会产品和服务的需求发生重大的变化，可能产生出新的行业和产品替代原有行业和产品，这对企业来说无疑是一个巨大的威胁。例如，新材料、新工艺的出现可能产生出新的行业并替代现有电业制品产品的产品和生产流程，而电业制品行业可能会随着技术的进步而逐步走入衰退期。４．社会因素社会因素主要包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观、员工的工作态度以及人口统计特征等。社会因素能影响社会的需求方向，更进一步影响企业的产品。对欣景华伟所处的电业制品行业来讲，电业制品行业的员工大多以工人为主，多数来自农村，文化水平和整体素质相对较低，以小学、初中学历者居多。这种以中低文化层次为主的企业文化需要企业在制定管理制度和薪酬体系等的时候要选择适合于中低文化水平的工作人员的制度。同时，行业本身需要廉价而丰富的劳动力，是一个劳动密集型产业，这要求企业在选择战略的时候要能适用于劳动密集型产业的战略。（三）行业环境分析——波特五力模型分析按照波特的五力模型，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们分别是：潜在的行业新进入者、现有竞争者之间的竞争、替代产品的威胁、购买商讨价还价能力和供应商讨价还价能力。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，从而决定这行业中获利的最终能力。 1．行业新加入者的威胁行业的新加入者是相对于行业现有竞争者而言的。新加入者的进入对原有行业竞争状况来讲，他们会抢占原有的市场份额，争夺资源，从而引起与原有企业的激烈竞争。新加入者的威胁状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度，主要表现在以下几个方面：5 （1）经济规模经济规模是指生产单位产品的成本随着生产规模的增加而降低。规模经济迫使新加入者行业内的竞争者现有企业间的竞争者潜在的进入者供应商替代产品购买商新进入者的威胁购买商的讨价还价能力替代产品的威胁供应商的讨价还价能力图 4 波特五力分析模型

以大规模的生产进入,否则就要忍受高成本所带来的劣势。电业制品行业是一个靠低成本和大批量生产获取规模经济的行业,一般而言,新加入者很难在刚进入的时候就实现大规模生产,所以从经济规模角度讲,新加入者对行业中原有企业的威胁较小 (2)产品差异化优势产品差异化优势是指企业所拥有的产品商标信誉和顾客的忠诚度、满意度等方面的优势。它是通过企业长期生产高质量、符合广大顾客需求、有良好顾客满意度的产品而形成的, 旦形成将在顾客的心目中保持长久的地位。所以新加者要想在产品差异化优势方面威胁原有竞争者,需要花费长时间的努力才能实现。就电业制品行业来讲,电业制品行业的产品具有标准化的特点,无明显的产品个性和独特性,所以电业制品行业中的各个企业的产品差异化优势并不明显,这样对新加入者来说是一个有利条件 (3)资金需求资金需求是指新加入者需要持有大量的资金,冒风险才能进入。而电业制品行业的新加入者只需花费一定的资金购买生产设备,不需要用大量资金购买专利技术,或是高新聘请专业研发人员。且电业制品行业的生产设备主要是机床、模具和专用设备,这些生产设备的价格都不高,新加入者只需具备一定的资金能力购买这些生产设备就能实现生产,所以,新加入者在资金方面的进入壁垒不高 (4)销售渠道对以生产标准化、低成本产品的电业制品行业来说,企业在生产成本和产品差异化方面不能取得明显优势,所以销售渠道成为企业生死存亡中最重要的一个环节。从长期的买卖关系来看,购买商只要在价格和质量都合理的情况下,多喜欢与生产厂家建立长期合作关系, 购买联系比较紧密的企业的产品,他们一般不喜欢尝试新的企业。这样的关系无疑提高了新加入者的进入壁垒总的来讲,新加入者对电业制品行业具有比较大的威胁。虽然经济规模和销售渠道上提高了新加入者的进入壁垒,但是资金需求低和无产品差异化可以使新加入者迅速实现生产并且可以在实现生产后逐步增加生产规模和培养自己的销售渠道。所以,新加入者对现有行业来说是能构成比较大的威胁的。 2.现有竞争者之间的竞争程度电业制品行业发展到现在已经是一个成熟的行业,行业内的竞争相当的激烈,主要表现在有众多势均力敌的竞争者、行业增长缓慢、行业的产品没有差别,行业生产规模能力巨大和退出行业的障碍巨大这几个方面 (1)有众多势均力敌的竞争者电业制品行业仅以深圳市为例,在宝安、龙岗区就分布着上万家类似欣景华伟这样的电业制品小企业,并且在东莞、广州、惠州等地还有更多大量类似的竞争对手。大中型企业为获得更高的利润率、互相打击竞争对手;小企业为了生存互相争夺大企业门剩下的“残羹剩饭”。企业为仅有的市场互相争夺、抢占资源、互相压价,行业内竞争非常激烈。 (2)行业增长缓慢电业制品行业在我国当今的经济环境下已经发展得比较成熟,很难从行业的增长中分享到行业扩大带给企业的利润,而在现有的条件下也很难获取更高利润。所以,企业为了寻求

6 以大规模的生产进入，否则就要忍受高成本所带来的劣势。电业制品行业是一个靠低成本和大批量生产获取规模经济的行业，一般而言，新加入者很难在刚进入的时候就实现大规模生产，所以从经济规模角度讲，新加入者对行业中原有企业的威胁较小。（2）产品差异化优势产品差异化优势是指企业所拥有的产品商标信誉和顾客的忠诚度、满意度等方面的优势。它是通过企业长期生产高质量、符合广大顾客需求、有良好顾客满意度的产品而形成的，一旦形成将在顾客的心目中保持长久的地位。所以新加者要想在产品差异化优势方面威胁原有竞争者，需要花费长时间的努力才能实现。就电业制品行业来讲，电业制品行业的产品具有标准化的特点，无明显的产品个性和独特性，所以电业制品行业中的各个企业的产品差异化优势并不明显，这样对新加入者来说是一个有利条件。（3）资金需求资金需求是指新加入者需要持有大量的资金，冒风险才能进入。而电业制品行业的新加入者只需花费一定的资金购买生产设备，不需要用大量资金购买专利技术，或是高新聘请专业研发人员。且电业制品行业的生产设备主要是机床、模具和专用设备，这些生产设备的价格都不高，新加入者只需具备一定的资金能力购买这些生产设备就能实现生产，所以，新加入者在资金方面的进入壁垒不高。（4）销售渠道对以生产标准化、低成本产品的电业制品行业来说，企业在生产成本和产品差异化方面不能取得明显优势，所以销售渠道成为企业生死存亡中最重要的一个环节。从长期的买卖关系来看，购买商只要在价格和质量都合理的情况下，多喜欢与生产厂家建立长期合作关系，购买联系比较紧密的企业的产品，他们一般不喜欢尝试新的企业。这样的关系无疑提高了新加入者的进入壁垒。总的来讲，新加入者对电业制品行业具有比较大的威胁。虽然经济规模和销售渠道上提高了新加入者的进入壁垒，但是资金需求低和无产品差异化可以使新加入者迅速实现生产，并且可以在实现生产后逐步增加生产规模和培养自己的销售渠道。所以，新加入者对现有行业来说是能构成比较大的威胁的。 2.现有竞争者之间的竞争程度电业制品行业发展到现在已经是一个成熟的行业，行业内的竞争相当的激烈，主要表现在有众多势均力敌的竞争者、行业增长缓慢、行业的产品没有差别，行业生产规模能力巨大和退出行业的障碍巨大这几个方面：（1）有众多势均力敌的竞争者电业制品行业仅以深圳市为例，在宝安、龙岗区就分布着上万家类似欣景华伟这样的电业制品小企业，并且在东莞、广州、惠州等地还有更多大量类似的竞争对手。大中型企业为获得更高的利润率、互相打击竞争对手；小企业为了生存互相争夺大企业门剩下的“残羹剩饭”。企业为仅有的市场互相争夺、抢占资源、互相压价，行业内竞争非常激烈。（2）行业增长缓慢电业制品行业在我国当今的经济环境下已经发展得比较成熟，很难从行业的增长中分享到行业扩大带给企业的利润，而在现有的条件下也很难获取更高利润。所以，企业为了寻求

更大的生存与发展空间,多把精力放在争夺现有市场占有率上,他们互相压价,从而使现有行业中企业中的竞争激烈化。 (3)行业的产品没有差别,行业生产规模能力巨大由于产品的无差异化,所以企业提供的都是标准化的产品。加上规模经济的大量生产导致市场上供过于求,购买者在购买时有巨大的选择空间。所以,这使得企业之间不得不互相打价格战去争取有限的购买者,从而强化了现有行业竞争者之间的竞争激烈程度 (4)行业退出障碍较小对于电业制品行业中的企业来说,退出壁垒并不高。但是每个企业却有着自己环境和条件的特殊性,对欣景华伟来讲,它的退出障碍是相当巨大的。不仅是因为它退出时不得不负担的高额退出费用,更因为它无法替代的感情障碍。欣景华伟在成立之初时,它的注册资金靠的是房屋抵押贷款,仅凭着一家人创业的热情建立了整个厂。整个企业不仅是一家人的所有家产,更是一家人的心血。整整三年来,欣景华伟公司虽然效益一直不好,但是一家人仍然苦苦支撑,因为他们知道厂子在,希望就在。所以对于欣景华伟来说,行业退出障碍是巨大而又无法量化的。 3.替代产品的威胁替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能,可替代本行业产品的其他产品。而电业制品行业在市场上没有明显的替代产品,主要有以下几方面:从材料上来看,产品的生产可以选用塑料,或是新材料。但是由于塑料质量不好、耐用性差,所以以塑料生产的电业产品对行业的威胁不大:另外以新材料生产的电业产品,虽然质量好,但是价格相当昂贵,这对实行低成本战略的电业制品行业来说是不合算的。总的说来,电业制品行业的替代产品威胁不大 4.购买商讨价还价的能力购买商的讨价还价能力是波特的五力模型中另一个主要力量。购买商处在企业整个价值链的下游,如果购买商的实力强大,那么企业就将会在讨价还价的过程中处于劣势。在下列情况下,购买商们有较强的讨价还价能力: (1)购买的产品占购买商费用中比较大的比例。电业制品的购买商大多数都是电业制品的组装厂或是品牌企业,他们在保证质量的前提下,一般对价格都很敏感。他们的成本支出的绝大部分用于购买电业产品,所以他们尽可能的讨价还价,有比较大的讨价还价能力。 (2)从该行业购买的产品属标准化和无差别的产品。电业制品行业中企业生产的产品多为标准化、无差别的产品,所以购买商不会有强烈的顾客忠诚度从而只认准购买一家企业的产品。购买商会自由转换厂家和挑选产品,以满足自己对价格、规格等多方面的需求。 (3)购买商的利润很低。作为电业制品行业购买商的组装厂家们,对他们来说组装行业也并非是一个高利润的行业,所以他们会千方百计地压低购买费用,降低购买价格,以减少购买成本提高利润综上所述,电业制品行业的购买商的讨价还价能力是比较强的。 5.供应商讨价还价的能力供应商是供应企业生产的厂家,它处于企业价值链中的上端。供应商的讨价还价能力的

7 更大的生存与发展空间，多把精力放在争夺现有市场占有率上，他们互相压价，从而使现有行业中企业中的竞争激烈化。（3）行业的产品没有差别，行业生产规模能力巨大由于产品的无差异化，所以企业提供的都是标准化的产品。加上规模经济的大量生产导致市场上供过于求，购买者在购买时有巨大的选择空间。所以，这使得企业之间不得不互相打价格战去争取有限的购买者，从而强化了现有行业竞争者之间的竞争激烈程度。（4）行业退出障碍较小对于电业制品行业中的企业来说，退出壁垒并不高。但是每个企业却有着自己环境和条件的特殊性，对欣景华伟来讲，它的退出障碍是相当巨大的。不仅是因为它退出时不得不负担的高额退出费用，更因为它无法替代的感情障碍。欣景华伟在成立之初时，它的注册资金靠的是房屋抵押贷款，仅凭着一家人创业的热情建立了整个厂。整个企业不仅是一家人的所有家产，更是一家人的心血。整整三年来，欣景华伟公司虽然效益一直不好，但是一家人仍然苦苦支撑，因为他们知道厂子在，希望就在。所以对于欣景华伟来说，行业退出障碍是巨大而又无法量化的。 3.替代产品的威胁替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能，可替代本行业产品的其他产品。而电业制品行业在市场上没有明显的替代产品，主要有以下几方面：从材料上来看，产品的生产可以选用塑料，或是新材料。但是由于塑料质量不好、耐用性差，所以以塑料生产的电业产品对行业的威胁不大；另外以新材料生产的电业产品，虽然质量好，但是价格相当昂贵，这对实行低成本战略的电业制品行业来说是不合算的。总的说来，电业制品行业的替代产品威胁不大。 4.购买商讨价还价的能力购买商的讨价还价能力是波特的五力模型中另一个主要力量。购买商处在企业整个价值链的下游，如果购买商的实力强大，那么企业就将会在讨价还价的过程中处于劣势。在下列情况下，购买商们有较强的讨价还价能力：（1）购买的产品占购买商费用中比较大的比例。电业制品的购买商大多数都是电业制品的组装厂或是品牌企业，他们在保证质量的前提下，一般对价格都很敏感。他们的成本支出的绝大部分用于购买电业产品，所以他们尽可能的讨价还价，有比较大的讨价还价能力。（2）从该行业购买的产品属标准化和无差别的产品。电业制品行业中企业生产的产品多为标准化、无差别的产品，所以购买商不会有强烈的顾客忠诚度从而只认准购买一家企业的产品。购买商会自由转换厂家和挑选产品，以满足自己对价格、规格等多方面的需求。（3）购买商的利润很低。作为电业制品行业购买商的组装厂家们，对他们来说组装行业也并非是一个高利润的行业，所以他们会千方百计地压低购买费用，降低购买价格，以减少购买成本提高利润。综上所述，电业制品行业的购买商的讨价还价能力是比较强的。 5.供应商讨价还价的能力供应商是供应企业生产的厂家，它处于企业价值链中的上端。供应商的讨价还价能力的