褓圳大学 本科毕业论文(设计) 题目:深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 姓名 简雪霖 专业 工商管理 学院: 管理学院 学号 2003041189 指导教师:刘莉 职称 教授 2007年4月30日
深 圳 大 学 本 科 毕 业 论 文（设计） 题目: 深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 姓名: 简雪霖 专业: 工商管理 学院: 管理学院 学号: 2003041189 指导教师: 刘莉 职称： 教授 2007 年 4 月 30 日
深圳大学本科毕业论文(设计)诚信声明 本人郑重声明:所呈交的毕业论文(设计),题目《深圳市赢家服饰 有限公司品牌战略管理分析》是本人在指导教师的指导下,独立进行研究 工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文 中以明确方式注明。除此之外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果 毕业论文(设计)作者签名:简雪霖 日期:2007年4月30日
深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目《深圳市赢家服饰 有限公司品牌战略管理分析》是本人在指导教师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。 毕业论文（设计）作者签名：简雪霖 日期： 200 7 年 4 月 30 日
目录 摘要(关键词) 前言 、品牌战略管理文献综述. (一)品牌的内涵 (二)品牌战略管理研究学派综述 112234 、本文的研究框架及研究方法... (一)品牌战略管理研究框架... (二)本文的研究框架 (三)本文的研究方法 三、赢家服饰概况. (一)赢家服饰简介 777 (二)赢家服饰的发展史概述. (三)赢家服饰的愿景、经营理念及经营目标 (四)赢家服饰的组织结构 四、应用SwOT模型分析赢家服饰的内外部环境 (一)“盛年女装”概念的来源 8999 (二)国内盛年女装行业的发展现状 (三)运用SwoT模型分析赢家服饰的内外部环境.. 五、赢家服饰的品牌战略管理分析...…. (一)赢家服饰的品牌分析 (二)赢家服饰的品牌战略管理优势分析
目 录 摘要(关键词)......................................................... 1 前言................................................................. 1 一、品牌战略管理文献综述............................................. 2 （一）品牌的内涵................................................... 2 （二）品牌战略管理研究学派综述..................................... 3 二、本文的研究框架及研究方法......................................... 4 （一）品牌战略管理研究框架......................................... 4 （二）本文的研究框架............................................... 5 （三）本文的研究方法............................................... 6 三、赢家服饰概况..................................................... 7 （一）赢家服饰简介................................................. 7 （二）赢家服饰的发展史概述......................................... 7 （三）赢家服饰的愿景、经营理念及经营目标........................... 8 （四）赢家服饰的组织结构........................................... 8 四、应用 SWOT 模型分析赢家服饰的内外部环境............................ 9 （一）“盛年女装”概念的来源....................................... 9 （二）国内盛年女装行业的发展现状................................... 9 （三）运用 SWOT 模型分析赢家服饰的内外部环境....................... 10 五、赢家服饰的品牌战略管理分析...................................... 12 （一）赢家服饰的品牌分析.......................................... 12 （二）赢家服饰的品牌战略管理优势分析.............................. 15
(三)赢家服饰的品牌战略管理劣势分析. 六、提升赢家服饰品牌战略绩效的对策与建议. (一)强化品牌基因效应. (二)加快市场拓展速度 结语 注释 参考文献 致谢 英文摘要(关键词) 附录
（三）赢家服饰的品牌战略管理劣势分析.............................. 18 六、提升赢家服饰品牌战略绩效的对策与建议............................ 19 （一）强化品牌基因效应............................................ 19 （二）加快市场拓展速度............................................ 21 结语................................................................ 21 注释................................................................ 21 参考文献............................................................ 22 致谢................................................................ 22 英文摘要(关键词).................................................... 23 附录................................................................ 24
深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 简雪霖(学号2003041189) 管理学院工商管理系工商管理专业 指导教师:刘莉教授 【摘要】赢家服饰是深圳的一家知名女装民营企业,在13年的创业发展历程中,她经历了 创业的艰辛、探索的迷茫、发展的喜悦,终于找到适合自身发展的定位—一实施以打造“盛 年女性″着裝文化为核心的多品牌发展战略。本文运用品牌战略管理理论和方法,分析了嬴 家服饰的品牌战略制定及品牌战略管理过程,总结其品牌战略的优点与不足,并提岀了公司 进一步完善品牌战略管理的对策建议。希望此案例能为完善嬴家服饰的品牌战略提供参考, 同时,也为面临品牌战略管理“瓶颈”困扰的某些中国服装企业以镜鉴。 【关键字】贏家服饰;盛年女装;品牌;品牌战略管理 前言 随着我国经济的快速发展和人民群众生活水平不断提高,人们对服饰的要求愈来愈高, 服饰品牌的消费能力也快速增强。但在现阶段,中国的服装产业仍停留在传统的以劳动密集 型为特征的贴牌加工出口阶段,服装产业的发展多依赖于廉价的劳动力和原材料,弱品牌甚 至无品牌经营现象比较普遍。随着品牌经营思想在服装产业影响日益扩大,品牌竞争的加剧, 品牌生命周期愈来愈短暂,每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时,2000-2005年中国的 前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右,小企业为了适应市场经常改弦更张,大企业目 标模糊难觅“正道”。中国众多服装企业品牌发展战略的缺失,导致了中国服装品牌的竞争能 力较弱,难以与国际品牌抗衡的局面。 中国加入WTO已六年,服装与纺织业已经全面开放,国际名牌大规模地进入中国市场 面对强手如林的国际品牌参与的激烈品牌竞争,国内服装品牌应该如何应对?如何加速提高 中国服装企业的国际竞争力?本文立足于中国服装行业的发展现实,以深圳市赢家服饰有限公 司(以下简称“赢家服饰”)为研究对象,通过笔者深入赢家服饰内部进行的调研访谈,对该 公司的品牌战略管理的经验与教训进行了系统研究,为其进一步完善自身的品牌战略提供参 考,同时,也希望能够给面临品牌战略管理“瓶颈”的中国服装品牌发展以有益镜鉴
- 1 - 深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析 简雪霖（学号 2003041189） 管理学院工商管理系工商管理专业 指导教师：刘莉 教授 【摘要】赢家服饰是深圳的一家知名女装民营企业，在 13 年的创业发展历程中，她经历了 创业的艰辛、探索的迷茫、发展的喜悦，终于找到适合自身发展的定位——实施以打造“盛 年女性”着装文化为核心的多品牌发展战略。本文运用品牌战略管理理论和方法，分析了赢 家服饰的品牌战略制定及品牌战略管理过程，总结其品牌战略的优点与不足，并提出了公司 进一步完善品牌战略管理的对策建议。希望此案例能为完善赢家服饰的品牌战略提供参考， 同时，也为面临品牌战略管理“瓶颈”困扰的某些中国服装企业以镜鉴。 【关键字】赢家服饰；盛年女装；品牌；品牌战略管理 前言 随着我国经济的快速发展和人民群众生活水平不断提高，人们对服饰的要求愈来愈高， 服饰品牌的消费能力也快速增强。但在现阶段，中国的服装产业仍停留在传统的以劳动密集 型为特征的贴牌加工出口阶段，服装产业的发展多依赖于廉价的劳动力和原材料，弱品牌甚 至无品牌经营现象比较普遍。随着品牌经营思想在服装产业影响日益扩大，品牌竞争的加剧， 品牌生命周期愈来愈短暂，每个品牌的平均寿命只有短短的 4 个小时，2000—2005 年中国的 前 500 名的服装品牌平均生命只有 1.5 年左右，小企业为了适应市场经常改弦更张，大企业目 标模糊难觅“正道”。中国众多服装企业品牌发展战略的缺失，导致了中国服装品牌的竞争能 力较弱，难以与国际品牌抗衡的局面。 中国加入 WTO 已六年，服装与纺织业已经全面开放，国际名牌大规模地进入中国市场， 面对强手如林的国际品牌参与的激烈品牌竞争，国内服装品牌应该如何应对？如何加速提高 中国服装企业的国际竞争力?本文立足于中国服装行业的发展现实，以深圳市赢家服饰有限公 司（以下简称“赢家服饰”）为研究对象，通过笔者深入赢家服饰内部进行的调研访谈，对该 公司的品牌战略管理的经验与教训进行了系统研究，为其进一步完善自身的品牌战略提供参 考，同时，也希望能够给面临品牌战略管理“瓶颈”的中国服装品牌发展以有益镜鉴
品牌战略管理文献综述 (一)品牌的内涵 品牌( BRAND)一次来源于挪威语“烧”。据说是从在家禽身上烧烙印做记号发展而来 的。在物品上做记号最早出现于古希腊,陶土上的记号有标明物品的产地以及主人的作用 后来品牌就逐渐发展成为区别不同类型产品的一种手段。对于品牌的定义有很多种意见,笔 者归纳总结各类观点如表1所示 表1品牌涵义归纳 定义 内容 AMA(American 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或 Marketing 设计以及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别 Association.)品牌区 别论 MIS ( Marketing 品牌资产就是品牌名称的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想 Information 和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件 System)品牌联想行下更多的销售额或利润 为论 奥格威( David品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽 Ogilvy)品牌结构论带,品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、 包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成 了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验,也会影响品牌 在他们心中的地位 科特勒( Philip品牌至少有六方面:属性、利益、价值、文化、个性以及用户 Kotler)品牌结构论 琼斯( Katie Jones)品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产 品牌利益论 艾克( David Aaker)品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通,品牌是 品牌关系论 个全方位的构架,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 可见,“品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务、体现与同行竞争者的商品的区 别,而采取的名称、图案及其组合1”。品牌的目的在于辨认某个产品或服务以及其附带的功 能和顾客价值,是企业与最终消费者沟通和信息传递的有效工具,所以品牌不应单纯地被认 为是一个名称、图案,而应该把它作为企业无形资产来进行营销,并且努力提高品牌的核心
- 2 - 一、品牌战略管理文献综述 （一）品牌的内涵 品牌（BRAND）一次来源于挪威语“烧”。据说是从在家禽身上烧烙印做记号发展而来 的。在物品上做记号最早出现于古希腊，陶土上的记号有标明物品的产地以及主人的作用。 后来品牌就逐渐发展成为区别不同类型产品的一种手段。对于品牌的定义有很多种意见，笔 者归纳总结各类观点如表 1 所示。 表 1 品牌涵义归纳 定 义 内 容 AMA(American Marketing Association.）品牌区 别论 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或 设计以及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别 MIS(Marketing Information System)品牌联想行 为论 品牌资产就是品牌名称的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想 和行为。这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件 下更多的销售额或利润 奥格威 （ David Ogilvy）品牌结构论 品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽 带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、 包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成 了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌 在他们心中的地位 科特勒 （ Philip Kotler）品牌结构论 品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户 琼斯（Katie Jones） 品牌利益论 品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产 品 艾克（David Aaker） 品牌关系论 品牌就是产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是 一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 可见，“品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务、体现与同行竞争者的商品的区 别，而采取的名称、图案及其组合 1 ”。品牌的目的在于辨认某个产品或服务以及其附带的功 能和顾客价值，是企业与最终消费者沟通和信息传递的有效工具，所以品牌不应单纯地被认 为是一个名称、图案，而应该把它作为企业无形资产来进行营销，并且努力提高品牌的核心
竞争力,提高品牌在消费者的认知度和知名度。成功服装品牌的具有高附加值,即它为消费 者带来了产品实用功能以外的心理满足感和优越感,从而使他们愿意为得到这种附加值而做 出购买的决定。国际知名品牌“古奇( GUCCI)”、“范思哲( VERSACE)”、“阿玛尼( ARMANI)” 等,它们的一套女装标价在万元左右,但在整体消费水平并不是很高的我国市场上仍然有人 购买 (二)品牌战略管理研究学派综述 目前,品牌战略管理并没有一个确切的定义和研究框架,很多人把品牌战略误认为品牌 战略是以品牌定位、品牌识别、营销策划、广告创意、公关及促销活动等的简单组合,为此, 本文首先对比较常用的三个2品牌战略理论学派分别进行阐述。 1.品牌整合战略学派 约瑟夫·莱普勒和林恩·M·帕克( Joseph Lepla& Lynn M Parker)在《品牌整合战略》 书中对品牌整合战略的具体定义是:品牌整合战略是一个组织策略,指明公司及其产品的 方向,并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价 值开始,将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机制)、操作原则层(即品牌推动机制)和 操作层(即品牌表达方式),并形成了品牌整合战略的理论研宄框架和体系。这就为我们硏究 品牌战略提供了一条清晰的思路和脉络(如图1所示) 品牌表达方式·对外宣传(品牌定位)·战略决策·产品特点 品牌推动机制●品牌原则●品牌个性 团体推动机制 公司使命 公司价值 图1品牌整合战略模式理论框架图 2.品牌核心价值战略学派
- 3 - 竞争力，提高品牌在消费者的认知度和知名度。成功服装品牌的具有高附加值，即它为消费 者带来了产品实用功能以外的心理满足感和优越感，从而使他们愿意为得到这种附加值而做 出购买的决定。国际知名品牌“古奇（GUCCI）”、“范思哲（VERSACE）”、“阿玛尼（ARMANI）” 等，它们的一套女装标价在万元左右，但在整体消费水平并不是很高的我国市场上仍然有人 购买。 （二）品牌战略管理研究学派综述 目前，品牌战略管理并没有一个确切的定义和研究框架，很多人把品牌战略误认为品牌 战略是以品牌定位、品牌识别、营销策划、广告创意、公关及促销活动等的简单组合，为此， 本文首先对比较常用的三个 2 品牌战略理论学派分别进行阐述。 1.品牌整合战略学派 约瑟夫·莱普勒和林恩·M·帕克(Joseph Lepla &Lynn M Parker)在《品牌整合战略》 一书中对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的 方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价 值开始，将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机制)、操作原则层(即品牌推动机制)和 操作层(即品牌表达方式)，并形成了品牌整合战略的理论研究框架和体系。这就为我们研究 品牌战略提供了一条清晰的思路和脉络(如图 1 所示) 。 图 1 品牌整合战略模式理论框架图 2.品牌核心价值战略学派 品牌表达方式●对外宣传（品牌定位）●战略决策●产品特点 品牌推动机制●品牌原则●品牌个性 团体推动机制 ●公司使命 ●公司价值
品牌核心价值战略学派并没有明确地定乂品牌战略,只是对品牌战略应该硏究什么、怎 么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出:“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作 职责和内容。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识 别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,同时优选高效的品牌化战略 与品牌构架,不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架 指导下,品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业 和产品的品牌进行规划。” 3简单企业发展战略学派 以学院派为代表的品牌战略研究专家,往往将企业发展战略的模型照搬到品牌战略规划 上来,没有脱离传统的企业发展战略咨询的框架,生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总 体战略”、“发展阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”“维护战略”,得出的往往是诸如“聚 焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”“集中化战略”“多样化战略” “国际化战略”等,未能针对作为一种极具价值的无形资产—一品牌进行有独特性的规划。 同时,也未对品牌竞争力的评价或构成关键因素加以总结和分析,最终使品牌战略缺乏有力 的分析支撑,从而最终导致了战略的实施如同空中楼阁遥不可及。 由上可知,简单企业发展战略学派是生搬硬套,难以对品牌战略管理有整合性的研究, 而品牌整合战略学派、品牌核心价值战略学派缺乏对品牌所处的外部环境的硏究,事实上, 与企业发展一样,品牌形象的提升也是受到外部环境的影响,例如消费者的认知、竞争对手 和经济政策等。相应地,品牌战略的制定就必须考虑外部环境的影响,例如竞争对手的品牌、 消费者对品牌产品的接受程度等 二、本文的研究框架及研究方法 (一)品牌战略管理研究框架 基于以上三个学派的品牌战略管理的理论研究,笔者在本研究中参考了凯文·莱恩·凯勒 所著的《战略品牌管理》一书中对品牌战略硏究的流程。《战略品牌管理》从理论的角度系统 地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题,被西北大学凯洛格研究生院菲利浦·科特勒 教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。它综合了品牌整合战略 和品牌核心价值战略两个学派的品牌战略分析方法,以品牌资产为核心,对整个品牌的建立、 评估和管理品牌资产的营销计划和活动设计进行了全面深刻的介绍,限于篇幅,这里就不对 凯文·莱恩·凯勒的品牌战略研究的流程展开论述了。结合赢家服饰的品牌发展正处于导入 期的现实情况一一其品牌结构较为简单,品牌资产创建处于初级阶段,本文首先选择从企业 的经营理念、品牌的市场细分、品牌定位、品牌组合等方面进行论述以达到分析单一品牌的 团体推动机制、品牌推动机制、品牌表达机制对贏家服饰的品牌战略管理的驱动作用:其次, 对赢家服饰的品牌组合中品牌的清晰度、相关性、协同效应、对终端的维护、顾客的维护、 品牌传播等方面论述赢家服饰在品牌维护的优劣势(品牌战略管理的研究框架如图2所示)
- 4 - 品牌核心价值战略学派并没有明确地定义品牌战略，只是对品牌战略应该研究什么、怎 么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作 职责和内容。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识 别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略 与品牌构架，不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架 指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业 和产品的品牌进行规划。” 3.简单企业发展战略学派 以学院派为代表的品牌战略研究专家，往往将企业发展战略的模型照搬到品牌战略规划 上来，没有脱离传统的企业发展战略咨询的框架，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总 体战略”、“发展阶段战略”或“创立战略”、“扩张战略”、“维护战略”，得出的往往是诸如“聚 焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、 “国际化战略”等，未能针对作为一种极具价值的无形资产——品牌进行有独特性的规划。 同时，也未对品牌竞争力的评价或构成关键因素加以总结和分析，最终使品牌战略缺乏有力 的分析支撑，从而最终导致了战略的实施如同空中楼阁遥不可及。 由上可知，简单企业发展战略学派是生搬硬套，难以对品牌战略管理有整合性的研究， 而品牌整合战略学派、品牌核心价值战略学派缺乏对品牌所处的外部环境的研究，事实上， 与企业发展一样，品牌形象的提升也是受到外部环境的影响，例如消费者的认知、竞争对手 和经济政策等。相应地，品牌战略的制定就必须考虑外部环境的影响，例如竞争对手的品牌、 消费者对品牌产品的接受程度等。 二、本文的研究框架及研究方法 （一）品牌战略管理研究框架 基于以上三个学派的品牌战略管理的理论研究，笔者在本研究中参考了凯文·莱恩·凯勒 所著的《战略品牌管理》一书中对品牌战略研究的流程。《战略品牌管理》从理论的角度系统 地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题，被西北大学凯洛格研究生院菲利浦·科特勒 教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。它综合了品牌整合战略 和品牌核心价值战略两个学派的品牌战略分析方法，以品牌资产为核心，对整个品牌的建立、 评估和管理品牌资产的营销计划和活动设计进行了全面深刻的介绍，限于篇幅，这里就不对 凯文·莱恩·凯勒的品牌战略研究的流程展开论述了。结合赢家服饰的品牌发展正处于导入 期的现实情况——其品牌结构较为简单，品牌资产创建处于初级阶段，本文首先选择从企业 的经营理念、品牌的市场细分、品牌定位、品牌组合等方面进行论述以达到分析单一品牌的 团体推动机制、品牌推动机制、品牌表达机制对赢家服饰的品牌战略管理的驱动作用；其次， 对赢家服饰的品牌组合中品牌的清晰度、相关性、协同效应、对终端的维护、顾客的维护、 品牌传播等方面论述赢家服饰在品牌维护的优劣势（品牌战略管理的研究框架如图 2 所示）
品牌推动 市场细分 品 团体推动 品牌组合 经营理念 品牌表达 品牌定位 维护品牌清晰度 维护品牌相关性 品牌组合 品牌维护 品牌的协同效应 终端控制 顾客维护 品牌传播 图2品牌战略管理研究框架图 (二)本文的研究框架 基于以上分析,本文以贏家服饰为主要研究对象,首先,从赢家服饰的内外部环境着手 硏究:然后,根据赢家服饰的品牌战略管理的实际情况进行分析和深度挖掘,得出现阶段赢 家服饰品牌战略管理的优势以及不足;最后,对所存在的问题提出对策和建议 本文共分为五个部分(如图3所示),第一、二部分分别概述了品牌的概念和品牌战略管 理的三个理论流派,提出本文的研究框架和研究方法,主要是为后面展开论述赢家服饰的品 牌战略管理建立理论基础 第三部分是介绍赢家服饰的概况,其中包括赢家服饰发展史、企业愿景、经营理念、企 业目标、企业组织结构的概述 第四部分是运用Swor模型分析赢家服饰的内外部环境: 第五部分的重点在于赢家服饰的品牌战略管理分析,其中包括赢家服饰品牌的分析、赢 家服饰品牌战略管理优劣势分析 第六部分主要是针对赢家服饰的品牌战略管理的问题提出进一步改进的对策建议
- 5 - 图 2 品牌战略管理研究框架图 （二）本文的研究框架 基于以上分析，本文以赢家服饰为主要研究对象，首先，从赢家服饰的内外部环境着手 研究；然后，根据赢家服饰的品牌战略管理的实际情况进行分析和深度挖掘，得出现阶段赢 家服饰品牌战略管理的优势以及不足；最后，对所存在的问题提出对策和建议。 本文共分为五个部分（如图 3 所示），第一、二部分分别概述了品牌的概念和品牌战略管 理的三个理论流派，提出本文的研究框架和研究方法，主要是为后面展开论述赢家服饰的品 牌战略管理建立理论基础； 第三部分是介绍赢家服饰的概况，其中包括赢家服饰发展史、企业愿景、经营理念、企 业目标、企业组织结构的概述； 第四部分是运用 SWOT 模型分析赢家服饰的内外部环境； 第五部分的重点在于赢家服饰的品牌战略管理分析，其中包括赢家服饰品牌的分析、赢 家服饰品牌战略管理优劣势分析； 第六部分主要是针对赢家服饰的品牌战略管理的问题提出进一步改进的对策建议。 品 牌 品 牌 组 合 品牌推动 机 品牌表达 市场细分 品牌定位 团体推动 经营理念 品 牌 组 合 品牌维护 维护品牌清晰度 维护品牌相关性 品牌的协同效应 终端控制 顾客维护 品牌传播
品牌战略管理理论综述 第一部分 第二部分 本文的研究框架及方法 公司概况 第三部分 行业现状 内外部环境分析 分析 外部环境 第四部分 内部环境 →品牌分析 品牌战略管理分析 第五部分 品牌管理 对策与建议 第六部分 图3本文的研究框架图 (三)本文的研究方法 本文采用文献法、案例分析、人员访谈等硏究方法进行分析。笔者通过深入企业进行调 硏访谈,分别访谈了赢家服饰的各个部门的负责人,以及到赢家服饰深圳自营店进行实地考 察,从而归纳出贏家服饰的品牌战略管理的优势与劣势,并在此基础上提出提升品牌战略管 理绩效的对策与建议。 1.文献归纳法。系统地硏究了目前的品牌、品牌战略管理既有硏究成果,形成文献综述 同时,查阅了大量国内外的服装品牌发展状况,为分析赢家服饰的品牌战略管理建立理论基 础。 2.案例分析法。以赢家服饰这家国内知名盛年女装为研究对象,运用案例分析法深入研 究其品牌战略管理的经验教训,探究其改善的方案,为公司持续健康发展提供指导性建议。 3.深入访谈法。笔者与赢家服饰的高层管理人、各部门的负责人及员工各共同探讨公司 品牌战略管理的优劣及解决的方法
- 6 - 图 3 本文的研究框架图 （三）本文的研究方法 本文采用文献法、案例分析、人员访谈等研究方法进行分析。笔者通过深入企业进行调 研访谈，分别访谈了赢家服饰的各个部门的负责人，以及到赢家服饰深圳自营店进行实地考 察，从而归纳出赢家服饰的品牌战略管理的优势与劣势，并在此基础上提出提升品牌战略管 理绩效的对策与建议。 1．文献归纳法。系统地研究了目前的品牌、品牌战略管理既有研究成果，形成文献综述。 同时，查阅了大量国内外的服装品牌发展状况，为分析赢家服饰的品牌战略管理建立理论基 础。 2．案例分析法。以赢家服饰这家国内知名盛年女装为研究对象，运用案例分析法深入研 究其品牌战略管理的经验教训，探究其改善的方案，为公司持续健康发展提供指导性建议。 3. 深入访谈法。笔者与赢家服饰的高层管理人、各部门的负责人及员工各共同探讨公司 品牌战略管理的优劣及解决的方法。 品牌战略管理理论综述 本文的研究框架及方法 内外部环境分析 行业现状 外部环境 内部环境 SWOT 分析 品牌战略管理分析 对策与建议 第一部分 第二部分 第五部分 第三部分 第四部分 公司概况 品牌分析 品牌管理 第六部分