我国减肥保健品市场分析 管理学院工商管理专业戴冠峰 学号:2002041095 【摘要】我国减肥保健品市场目前存在着诸多问题,如:企业实力普遍不强,科硏资 金投入不足,缺乏创新意识,信誉度不强等,这些因素都会影响我国减肥保健品市场的健康 发展。本文通过分析我国减肥保健品市场的发展历史,宏观环境,消费者习惯等问题,得岀 目前我国减肥保健市场品存在上述问题的深层次原因,并就这些问题提出了自己的建议。在 此基础之上,预测了该市场的发展趋势。 【关键词】保健品市场;竞争者;营销;创新 【教师点评】该论文以较好的视角对减肥保健品市场进行了分析。论文通过对整个市 场的分析,概述了其发展历程;通过对减肥保健品市场的现状分析,评价该市场的发展状况。 论文对减肥保健品市场所存在问题进行了较深入的探讨并对我国减肥保健品市场的发展进 行了自己的思考,提出了自己的见解。文章内容比较详实、紧凑,能够在文献研究、资料分 析的基础上,运用相关理论分析实践问题,达到了毕业论文的要求。(点评教师:崔世娟副 教授) Marketing Analysis of Chinese Health Product for Weight-loss Dai guanteng Business Administration, Dept of Business Management, College of Management Student Number: 200204 1095
1 我国减肥保健品市场分析 管理学院工商管理专业 戴冠峰 学号：2002041095 【摘要】我国减肥保健品市场目前存在着诸多问题，如：企业实力普遍不强，科研资 金投入不足，缺乏创新意识，信誉度不强等，这些因素都会影响我国减肥保健品市场的健康 发展。本文通过分析我国减肥保健品市场的发展历史，宏观环境，消费者习惯等问题，得出 目前我国减肥保健市场品存在上述问题的深层次原因，并就这些问题提出了自己的建议。在 此基础之上，预测了该市场的发展趋势。 【关键词】保健品市场；竞争者； 营销； 创新 【教师点评】该论文以较好的视角对减肥保健品市场进行了分析。论文通过对整个市 场的分析，概述了其发展历程；通过对减肥保健品市场的现状分析，评价该市场的发展状况。 论文对减肥保健品市场所存在问题进行了较深入的探讨，并对我国减肥保健品市场的发展进 行了自己的思考，提出了自己的见解。文章内容比较详实、紧凑，能够在文献研究、资料分 析的基础上，运用相关理论分析实践问题，达到了毕业论文的要求。 (点评教师：崔世娟 副 教授) Marketing Analysis of Chinese Health Product for Weight-loss Dai Guanfeng Business Administration, Dept. of Business Management, College of Management Student Number: 2002041095
Supervisor: Cui Shijuan Associate Professor (Abstract) Chinese weight-loss healthy product market have many problems, such as the enterprise strength is not generally strong, researching funding shortage, lack of innovation and poor reliability, which are hampering the heal thy development of the market. The paper analyzes the history, macro-environment consumer habits of the Chinese weight loss healthy product market, then finds out deep level reasons to the problems of the market, and gives some suggestions. Based on that, the paper also forecasts the developing trend of the market Key words] Health product market, Competitor,Marketing, Innovation 研究背景及减肥市场概述 (-)整体行业宏观背景 中国自古就有进补的习惯,但保健意识深入人心并大规模的商业化运作,中外保健品的 发展要比中国早起步几十年。1999年,美国保健食品市场销售额约为140亿-196亿美元 企业约600家,市场供应品种多达2000种,分为维生素、矿物元素、氨基酸、油类补充剂、 益生菌、助消化剂、天然激素、绿色食品、生物类黄酮、分沁腺、抗氧化剂、蜂产品在其他 营养物质等13大类。标以不同颜色以示区分。美国保健食品称为膳食补充剂或营养补充剂。 激素、酶、草药等也都列入膳食补充剂。欧洲人喜欢吃高热量的肉制品也使得他们出现很多 肥胖症,心脏病,糖尿病等一系列疾病,具有降低胆固醇功能的人造奶油在欧洲是非常畅销 的,如芬兰 Raision公司生产的 Renecd人造奶油,自1995年问世以来年销售额达1700万 美元,欧洲饮料市场的发展也引人瞩目。而我们隔海相望的日本,在过去的45~25年间,日 本的饮食结构较好,因此日本掀起了传统饮食再提倡运动,其中包括,食用具有抗氧化功能 的食品、调节免疫食品、健脑食品、强化骨骼食品,控制饮食中的胆固醇、盐分,每天食用 两餐日本传统食品及特定保健用食品等 我国的传统思想就有进食补品以提高免疫功能的习惯,更有防范胜于治疗的说法,于是 众人拾柴火焰高就形成了我国鼎盛的保健品市场。我国保健品市场是从80年代就兴起的, 但由于当时的经济和人们的可支配收入都未够理想,所以保健品是从90年代初期才得到飞 速发展的 我国保健品发展经历了3个阶段: 第一阶段:当药吃的年代。1997年以前,我国经济飞速发展,但医疗保障制度的不完 善,使得人们越来越注意自身的保健,而当时的太阳神、三株及脑黄金大面积的广告攻势使 使得无人不知,形成了一个歧型的市场:什么都是药,保健品也是药,而且包治百病,这也 恰好击中了消费者的心里,也就乖乖就范了。保健品市场也由最初的几亿发展到97年的100 2
2 Supervisor: Cui Shijuan Associate Professor 【Abstract】 Chinese weight-loss healthy product market have many problems, such as the enterprise strength is not generally strong, researching funding shortage, lack of innovation and poor reliability, which are hampering the healthy development of the market. The paper analyzes the history, macro-environment, consumer habits of the Chinese weight loss healthy product market, then finds out deep level reasons to the problems of the market, and gives some suggestions. Based on that, the paper also forecasts the developing trend of the market. 【Key words】 Health product market，Competitor，Marketing, Innovation 一.研究背景及减肥市场概述 （一）整体行业宏观背景 中国自古就有进补的习惯，但保健意识深入人心并大规模的商业化运作，中外保健品的 发展要比中国早起步几十年。1999 年，美国保健食品市场销售额约为 140 亿-196 亿美元， 企业约 600 家，市场供应品种多达 2000 种，分为维生素、矿物元素、氨基酸、油类补充剂、 益生菌、助消化剂、天然激素、绿色食品、生物类黄酮、分沁腺、抗氧化剂、蜂产品在其他 营养物质等 13 大类。标以不同颜色以示区分。美国保健食品称为膳食补充剂或营养补充剂。 激素、酶、草药等也都列入膳食补充剂。欧洲人喜欢吃高热量的肉制品也使得他们出现很多 肥胖症，心脏病，糖尿病等一系列疾病，具有降低胆固醇功能的人造奶油在欧洲是非常畅销 的，如芬兰 Raision 公司生产的 Renecd 人造奶油，自 1995 年问世以来年销售额达 1700 万 美元，欧洲饮料市场的发展也引人瞩目。而我们隔海相望的日本，在过去的 45~25 年间，日 本的饮食结构较好，因此日本掀起了传统饮食再提倡运动，其中包括，食用具有抗氧化功能 的食品、调节免疫食品、健脑食品、强化骨骼食品，控制饮食中的胆固醇、盐分，每天食用 两餐日本传统食品及特定保健用食品等。 我国的传统思想就有进食补品以提高免疫功能的习惯，更有防范胜于治疗的说法，于是 众人拾柴火焰高就形成了我国鼎盛的保健品市场。我国保健品市场是从 80 年代就兴起的， 但由于当时的经济和人们的可支配收入都未够理想，所以保健品是从 90 年代初期才得到飞 速发展的。 我国保健品发展经历了 3 个阶段：① 第一阶段：当药吃的年代。1997 年以前，我国经济飞速发展，但医疗保障制度的不完 善，使得人们越来越注意自身的保健，而当时的太阳神、三株及脑黄金大面积的广告攻势使 使得无人不知，形成了一个歧型的市场：什么都是药，保健品也是药，而且包治百病，这也 恰好击中了消费者的心里，也就乖乖就范了。保健品市场也由最初的几亿发展到 97 年的 100
多亿 第二阶段:经历了盲目的消费后,人们逐渐地了解到保健品和药品的区别,保健品不针 对某种症状治疗而是保健,这些人买保健品不是为了治病,而是为了保健健康,敏感的商家 门抓住了众多消费者的心里,引导一种信息,就是人们能够通过保健礼品,把健康带给朋友 形成了送礼时代,典型的例子就是的脑黄金得到了飞速发展最终还成了上市公司。保健品市 场也在这个阶段得到了前所未有的发展,2000年底保健品销售额还超过了500亿 第三阶段:经历了2000的辉煌,人们对成天大面积的广告策略已经感到了厌烦,保健 品市场也从高点的500几亿大幅度下滑到2001年的不足200亿。礼品市场的结束,商家们 的销售策略也有所变化,着重提出解决健康方案。跃入小康的人们愈来愈多,对健康的渴望 也愈来愈热,但消费者已经对以往广告策略失去兴趣,商家们提出基因产品一一珍奥,以及 俱乐部营销,但就目前而言还没有成功者。经过了几年时间,保健品市场有所恢复,到2005 年底已经有300亿,但还远不够2000年的500亿。 (二)我国减肥市场概述 在现代人类紧张快速的生活节奏中,人们运动的时间比以往少了很多,从而产生了很多 与之相关的问题,如免疫力下降,睡眠减少,肥胖症等等问题。爱美之心人皆有之,人们希 望能够保持好看的体形,但由于工作繁忙,无暇顾及运动,运动量的大量减少使得人体的多 余热量无法消耗,积聚在体内就产生了脂肪,造成肥胖。聪明的商家看准现代人的懒惰性, 想出了做着也能减肥的方法—一药物减肥,即系通过吃商家生产的减肥药物达到消耗体内热 量的目的,最终使得体重下降。通过商家的强大媒体宣传活动,人们也认为药物减肥是一种 有效途径,减肥保健品由此产生。山减肥保健品从产生到发展至今,如表1所示,共经历 了五个阶段 表1我国减肥保健品经历的五个阶段 阶段 类型 典型产品 药物作用 利泻,减少体内水分,从而降低体 重。代这类产品通过能利泻通便的 宁红、大印象、更娇中药发生作用,使减肥者轻度腹泻, 第一阶段 轻泻型 减少体内水分,从而降低体重。这 种产品使用后,体内脂肪含量并没 有改变,且对肌肉组织有损伤 以低卡路里食物替代高热量、高糖 食物,从而达到快速减肥的目的。 第二阶段替食型国氏、奎科、V26,在减肥治疗中有一些缺陷,如要求 减肥过程中不能正常饮食,消费者 感到较为痛苦 提倡”营养+调节”的减肥方式,所谓 第三阶段 补益型 康尔寿、美福乐补益”只是一些商家出于宣传需要的 种新提法 标榜自己高科技化、国际化。虽然 灌输的是西方减肥概念,但在产品 第四阶段西方减肥概念风暴、白领、V26、美本质上无大的改进,如白领为轻泻 生肥克等, 型,美生肥克属于补益型,它们的
3 多亿。 第二阶段：经历了盲目的消费后，人们逐渐地了解到保健品和药品的区别，保健品不针 对某种症状治疗而是保健，这些人买保健品不是为了治病，而是为了保健健康，敏感的商家 门抓住了众多消费者的心里，引导一种信息，就是人们能够通过保健礼品，把健康带给朋友， 形成了送礼时代，典型的例子就是的脑黄金得到了飞速发展最终还成了上市公司。保健品市 场也在这个阶段得到了前所未有的发展，2000 年底保健品销售额还超过了 500 亿。 第三阶段：经历了 2000 的辉煌，人们对成天大面积的广告策略已经感到了厌烦，保健 品市场也从高点的 500 几亿大幅度下滑到 2001 年的不足 200 亿。礼品市场的结束，商家们 的销售策略也有所变化，着重提出解决健康方案。跃入小康的人们愈来愈多，对健康的渴望 也愈来愈热，但消费者已经对以往广告策略失去兴趣，商家们提出基因产品——珍奥，以及 俱乐部营销，但就目前而言还没有成功者。经过了几年时间，保健品市场有所恢复，到 2005 年底已经有 300 亿，但还远不够 2000 年的 500 亿。 （二）我国减肥市场概述 在现代人类紧张快速的生活节奏中，人们运动的时间比以往少了很多，从而产生了很多 与之相关的问题，如免疫力下降，睡眠减少，肥胖症等等问题。爱美之心人皆有之，人们希 望能够保持好看的体形，但由于工作繁忙，无暇顾及运动，运动量的大量减少使得人体的多 余热量无法消耗，积聚在体内就产生了脂肪，造成肥胖。聪明的商家看准现代人的懒惰性， 想出了做着也能减肥的方法——药物减肥，即系通过吃商家生产的减肥药物达到消耗体内热 量的目的，最终使得体重下降。通过商家的强大媒体宣传活动，人们也认为药物减肥是一种 有效途径，减肥保健品由此产生。[1] 减肥保健品从产生到发展至今，如表 1 所示，共经历 了五个阶段： 表 1 我国减肥保健品经历的五个阶段 阶段 类型 典型产品 药物作用 第一阶段 轻泻型 宁红、大印象、更娇 丽 利泻，减少体内水分，从而降低体 重。代这类产品通过能利泻通便的 中药发生作用，使减肥者轻度腹泻， 减少体内水分，从而降低体重。这 种产品使用后，体内脂肪含量并没 有改变，且对肌肉组织有损伤。 第二阶段 替食型 国氏、奎科、V26， 以低卡路里食物替代高热量、高糖 食物，从而达到快速减肥的目的。 在减肥治疗中有一些缺陷，如要求 减肥过程中不能正常饮食，消费者 感到较为痛苦。 第三阶段 补益型 康尔寿、美福乐 提倡”营养+调节”的减肥方式，所谓” 补益”只是一些商家出于宣传需要的 一种新提法。 第四阶段 西方减肥概念 型 风暴、白领、V26、美 生肥克等， 标榜自己高科技化、国际化。虽然 灌输的是西方减肥概念，但在产品 本质上无大的改进，如白领为轻泻 型，美生肥克属于补益型，它们的
高明之处于广告宣传上的系统化 规范化 曲美、澳曲轻、可秀、以欧美权威机构认可的盐酸西布曲 第五阶段|减肥药品类赛尼可、诺美亭。明、奥利司他为功效成分,其减肥 效果、安全性代表了当今世界减肥 的最高水平 以上我们阐述了国内外保健品行业的发展历史,下面针对我国保健品市场的发展历史 以及市场中存在的机遇和挑战,通过收集相关的资料和文献,文献研究和定量资料分析方法, 揭示我国减肥保健品市场现状和存在的问题,根据相关资料数据预测未来发展趋势,提出发 展建议 二.我国保健品行业现状分析 (一)国家宏观政策分析 第十个五年计划后,我国经济得到了巨大发展,人民收入和生活质量的提高使得人们开 始主意周边的环境,“和谐社会”的提出正是社会发展的需求。绿色经济成为目前的热门话 题,人们对市场上的产品要求“绿色化”。在这种情况下,国家食品药品监督管理局对保健 品的管理也加强了,大大提高了中国保健品审批的门槛。在最近几年,我国对保健品的审批 障碍也会像欧美和日本一样,对保健品的审批门槛会逐步加大。保健品的审批部门是国家卫 生部,以往的审批制度是经过动物和人体实验,确知其具有调节人体生理节律功能,向卫生 部申报,经过审査合格后,便可以批准为保健食品,这种食品一般都是第二代保健食品,并 且申报所花费的费用不高,审批的时间也不长,相比对药品的审批,要简单和容易的多。2005 年国家食品药品监督管理局对保健食品进行了一次全面的整顿,整顿内容包括:完善保健食 品法规体系和技术标准体系:改革保健食品技术审评机制,提高审评工作的透明度;加强对 保健食品注册申请资料的真实性、安全性审査:开展保健食品的清理整顿和换证工作。从 2005年7月起,我国将取消保健食品审批终身制,改为五年审批一次。 (二)十五期间我国宏观经济分析 消费者收入2 表2我国十五计划消费者收入 份 GDP(亿元)人均GDP(元)GDP增长率(%)人均GDP增长 率(%) 2000 89468.1 9.5 7.0 2001 97314.8 7651 8.8 2002 05172.3 8214 8.0 74 2003 117390.2 91l1 l1.6 11.0 2004 136875.9 10561 16.6 6.0
4 高明之处于广告宣传上的系统化、 规范化。 第五阶段 减肥药品类 曲美、澳曲轻、可秀、 赛尼可、诺美亭。 以欧美权威机构认可的盐酸西布曲 明、奥利司他为功效成分，其减肥 效果、安全性代表了当今世界减肥 的最高水平。 以上我们阐述了国内外保健品行业的发展历史，下面针对我国保健品市场的发展历史， 以及市场中存在的机遇和挑战，通过收集相关的资料和文献，文献研究和定量资料分析方法， 揭示我国减肥保健品市场现状和存在的问题，根据相关资料数据预测未来发展趋势，提出发 展建议。 二．我国保健品行业现状分析 （一）国家宏观政策分析 第十个五年计划后，我国经济得到了巨大发展，人民收入和生活质量的提高使得人们开 始主意周边的环境，“和谐社会”的提出正是社会发展的需求。绿色经济成为目前的热门话 题，人们对市场上的产品要求“绿色化”。在这种情况下，国家食品药品监督管理局对保健 品的管理也加强了，大大提高了中国保健品审批的门槛。在最近几年，我国对保健品的审批 障碍也会像欧美和日本一样，对保健品的审批门槛会逐步加大。保健品的审批部门是国家卫 生部，以往的审批制度是经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理节律功能，向卫生 部申报，经过审查合格后，便可以批准为保健食品，这种食品一般都是第二代保健食品，并 且申报所花费的费用不高，审批的时间也不长，相比对药品的审批，要简单和容易的多。2005 年国家食品药品监督管理局对保健食品进行了一次全面的整顿，整顿内容包括：完善保健食 品法规体系和技术标准体系；改革保健食品技术审评机制，提高审评工作的透明度；加强对 保健食品注册申请资料的真实性、安全性审查；开展保健食品的清理整顿和换证工作。从 2005 年 7 月起，我国将取消保健食品审批终身制，改为五年审批一次。 （二）十五期间我国宏观经济分析 消费者收入② 表 2 我国十五计划消费者收入 年份 GDP（亿元） 人均 GDP（元） GDP增长率（％） 人均 GDP 增长 率（％） 2000 89468.1 7086 9.5 7.0 2001 97314.8 7651 8.8 8.0 2002 105172.3 8214 8.0 7.4 2003 117390.2 9111 11.6 11.0 2004 136875.9 10561 16.6 16.0
十五期间,我国GDP增长维持在7%以上,踏入了21世纪的大门,我国经济正在预想 中的轨道发展。受98年亚洲金融风暴的影响,1999前,经济增长一直呈下降趋势。在这场 风暴中,中国政府带领全国人民昂然挺立潮头,在保持人民币不贬值的同时,最终实现了经 济复苏和稳定发展。”九五”期间,国民经济持续稳定增长,人均国内生产总值(GDP)年 平均实际增长在7%左右,二十五期间,经过了2000,2001,2002这三年,2003和2004年 在房地产和外贸飞速发展的带动下,GDP增长速度又加速起来。2008年的北京奥运会将是 中国向全世界进一步展示自己的大好机会,也带来巨大的商机。可以预期的是,中国在今后 很长的时期,仍然是最受世界关注的一个经济飞速发展的国家。 城镇居民人均可支配收入 表3我国十五计划城镇居民人均可支配收入 年份 人均可支配收入收入实际增长速城镇居民消费价人均GP增长速 度(%) 格指数(%) 度(%) 2000 6280.0 7.3 7.0 68596 2002 7702.8 12.3 992 74 2003 8472.2 10.0 1012 11.0 2004 9421.6 l1.2 103.9 16.0 根据经济学理论,人们的消费可以分为生存、享乐和发展三个层次。改革初期,城镇居 民生活水平有较大提高,但是消费层次主要局限在温饱方面,消费重点放在吃、穿、用上, 仅满足了第一层次,少数富裕阶层的消费也大多是重物质轻精神。”十五”期间,这种状况 有了明显改观,城镇居民的消费领域不断扩大,消费实现了由量向质的转变,由生存型逐步 向发展型和享受型转变。主要表现为:吃、穿、用的消费比重逐年减少,文化教育、旅游、 医疗保健、交通通讯、住房、保险等成为城镇居民新的消费热点,消费比重不断增加。城市 消费领域的扩大,引致保健品需求的扩大 城镇居民人均消费性支出 表4我国十五计划城镇居民人均消费性支出 年份 恩格尔系数(%) 消费性支出(元)支出实际增长(%) 39.4 4998 2001 38.2 5309.0l 6.2 2002 37.7 030 13.6 2003 37.1 6510.94 8.0 2004 37.7 7182.10 10.3 随着生活水平的提高,吃在中国人生活中所占的比重越来越小了,表现为食品消费比重
5 十五期间，我国 GDP 增长维持在 7％以上，踏入了 21 世纪的大门，我国经济正在预想 中的轨道发展。受 98 年亚洲金融风暴的影响，1999 前，经济增长一直呈下降趋势。在这场 风暴中，中国政府带领全国人民昂然挺立潮头，在保持人民币不贬值的同时，最终实现了经 济复苏和稳定发展。”九五”期间，国民经济持续稳定增长，人均国内生产总值（ＧＤＰ）年 平均实际增长在 7%左右，二十五期间，经过了 2000，2001，2002 这三年，2003 和 2004 年 在房地产和外贸飞速发展的带动下，GDP 增长速度又加速起来。2008 年的北京奥运会将是 中国向全世界进一步展示自己的大好机会，也带来巨大的商机。可以预期的是，中国在今后 很长的时期，仍然是最受世界关注的一个经济飞速发展的国家。[2] 城镇居民人均可支配收入 表 3 我国十五计划城镇居民人均可支配收入 年份 人均可支配收入 (元) 收入实际增长速 度(%) 城镇居民消费价 格指数(%) 人均 GDP 增长速 度(%) 2000 6280.0 7.3 100 7.0 2001 6859.6 9.2 99.0 8.0 2002 7702.8 12.3 99.2 7.4 2003 8472.2 10.0 101.2 11.0 2004 9421.6 11.2 103.9 16.0 根据经济学理论，人们的消费可以分为生存、享乐和发展三个层次。改革初期，城镇居 民生活水平有较大提高，但是消费层次主要局限在温饱方面，消费重点放在吃、穿、用上， 仅满足了第一层次，少数富裕阶层的消费也大多是重物质轻精神。”十五”期间，这种状况 有了明显改观，城镇居民的消费领域不断扩大，消费实现了由量向质的转变，由生存型逐步 向发展型和享受型转变。主要表现为：吃、穿、用的消费比重逐年减少，文化教育、旅游、 医疗保健、交通通讯、住房、保险等成为城镇居民新的消费热点，消费比重不断增加。城市 消费领域的扩大，引致保健品需求的扩大。 城镇居民人均消费性支出 表 4 我国十五计划城镇居民人均消费性支出 年份 恩格尔系数（%） 消费性支出（元） 支出实际增长（%） 2000 39.4 4998 7.4 2001 38.2 5309.01 6.2 2002 37.7 6030 13.6 2003 37.1 6510.94 8.0 2004 37.7 7182.10 10.3 随着生活水平的提高，吃在中国人生活中所占的比重越来越小了，表现为食品消费比重
(即恩格尔系数)大幅度下降。恩格尔是十九世纪德国著名的统计学家,在研究家庭消费变 化时发现的一条规律,即收入越低的家庭,购买食品的支出比重就越大:收入越高的家庭 食品消费比重就越低。因此,经济学家就将家庭食品支出占消费支出的比重称为恩格尔系数 联合国粮农组织提出的用恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准为:60%以上为贫困 50%-60%为温饱:40%-50%为小康;40%以下为富裕。目前欧美等发达国家的恩格尔系数一般 为20%-30%。从恩格尔系数看,我国城镇居民已经突破了40%的大关,已经进入了小康社会 人均医疗保健支出 随着我国宏观经济状况的逐步改善和居民收入的持续增加,居民会逐步增加对保健品的 消费。从人均医疗保健的支出情况来看,这是今后发展的趋势。 表5我国十五计划人均医疗保健支出 年份 人均医疗保健支出|城镇居民人均消费性农民居民人均 支出 2000 318.1 4998 1670.13 2001 343.28 530901 1768.6 202 430.08 6030 1857.9 2003 475.98 6510.94 1943.3 2004 528.15 7182.10 2184.65 (三)各地销售情况 北京,上海,广州,深圳是我国目前城市综合竞争力排名前四的四个城市,也是目前 每个减肥产品生产厂家竞争最为激烈的战场 表62005年我国连锁店超市减肥类保健食品销售排行 连锁点/排序 上海 更娇丽 宁红 绿九山 深圳 大印象 花之源 北京 碧生源 康丽源 大印象 广州 大印象 梅山 花之源 表72005年我国药品零售市场销售金额排行榜 药品零售市场 赛尼可胶囊原点丽姿减肥胶囊 曲美胶囊
6 （即恩格尔系数）大幅度下降。恩格尔是十九世纪德国著名的统计学家，在研究家庭消费变 化时发现的一条规律，即收入越低的家庭，购买食品的支出比重就越大；收入越高的家庭， 食品消费比重就越低。因此，经济学家就将家庭食品支出占消费支出的比重称为恩格尔系数。 联合国粮农组织提出的用恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准为：60%以上为贫困； 50%-60%为温饱；40%-50%为小康；40%以下为富裕。目前欧美等发达国家的恩格尔系数一般 为 20%-30%。从恩格尔系数看，我国城镇居民已经突破了 40％的大关，已经进入了小康社会。 人均医疗保健支出 随着我国宏观经济状况的逐步改善和居民收入的持续增加，居民会逐步增加对保健品的 消费。从人均医疗保健的支出情况来看，这是今后发展的趋势。 表 5 我国十五计划人均医疗保健支出 年份 人均医疗保健支出 城镇居民人均消费性 支出 农民居民人均 2000 318.1 4998 1670.13 2001 343.28 5309.01 1768.6 202 430.08 6030 1857.9 2003 475.98 6510.94 1943.3 2004 528.15 7182.10 2184.65 （三）各地销售情况 北京，上海，广州，深圳是我国目前城市综合竞争力排名前四的四个城市，也是目前 每个减肥产品生产厂家竞争最为激烈的战场。 表 6 2005 年我国连锁店超市减肥类保健食品销售排行 连锁点/排序 1 2 3 上海 更娇丽 宁红 绿九山 深圳 大印象 花之源 三叶 北京 碧生源 康丽源 大印象 广州 大印象 梅山 花之源 表 7 2005 年我国药品零售市场销售金额排行榜 药品零售市场 1 2 3 上海 赛尼可胶囊 原点丽姿减肥胶囊 曲美胶囊
深圳 曲美胶囊 赛尼可胶囊 原点丽姿减肥胶囊 北京 赛尼可胶囊 曲美胶囊 原点丽姿减肥胶囊 曲美胶囊 赛尼可胶囊 澳曲轻胶囊 可以看出,曲美,赛尼可胶囊,大印象减肥茶是目前市场最为畅销的减肥产品,这与他 们在宣传方面的投入是分不开的。 (四)社会因素分析 中国人均收入分布的不均匀导致了沿海地区与内陆地区的经济,人文和社会环境的巨大 差异。从收入水平看,城镇居民的收入要远远高于农村居民的收入,商业也主要集中在沿海 城市和内陆少数重要城市。收入分配的巨大不均导致的一系列问题已经引起了中央的重视, 2005年前三季度,城镇居民人均可支配收入为7902元,扣除物价上涨因素后同比增长9.8%, 农民人均现金收入达2450元,扣除物价因素后同比增长11.5%。城镇居民收入是农民的3 倍多,收入分配的不均是中国目前社会的重要问题。 消费结构和水平 教育结构上,农村教育问题是中国目前急需解决的问题,教育是一个国家持续发展的关键 在中国这样一个发展中国家尤其应加大对教育的投入和投资。我国是农业大国,农村人口占 据8.8亿人,相应的农村教育更应加强。目前我国农村教育问题主要存在以下几点问题: (1)乡村学校负债累累 (2)杂费和书费让学生家长难以承受 (3)师资力量严重不足,教师问题多多 (4)资源分配不公平 (五)技术因素分析 产品品牌多,但功能重复,科研投入不足,新产品上市研发缓慢是目前我国整体保健品 行业的严重问题,这也是因为我国保健品商家过于重视广告营销忽视科研投入造成的后果 减肥保健品中销量最好的曲美胶囊和赛尼可胶囊的主要成分西布曲明和奥利司他也是国外 的研发成果。国内保健品企业的规模以小型为主,公司实力的不足难以投入大量资金进行科 研开发,国内科研投入的严重不足已经成为企业实现可持续发展的巨大障碍,这也是许多企 业“开得快,也关得快”的主要原因
7 深圳 曲美胶囊 赛尼可胶囊 原点丽姿减肥胶囊 北京 赛尼可胶囊 曲美胶囊 原点丽姿减肥胶囊 广州 曲美胶囊 赛尼可胶囊 澳曲轻胶囊 可以看出，曲美，赛尼可胶囊，大印象减肥茶是目前市场最为畅销的减肥产品，这与他 们在宣传方面的投入是分不开的。 （四）社会因素分析 中国人均收入分布的不均匀导致了沿海地区与内陆地区的经济，人文和社会环境的巨大 差异。从收入水平看，城镇居民的收入要远远高于农村居民的收入，商业也主要集中在沿海 城市和内陆少数重要城市。收入分配的巨大不均导致的一系列问题已经引起了中央的重视， 2005 年前三季度，城镇居民人均可支配收入为 7902 元，扣除物价上涨因素后同比增长 9.8％， 农民人均现金收入达 2450 元，扣除物价因素后同比增长 11.5％。城镇居民收入是农民的 3 倍多，收入分配的不均是中国目前社会的重要问题。 消费结构和水平 教育结构上，农村教育问题是中国目前急需解决的问题，教育是一个国家持续发展的关键。 在中国这样一个发展中国家尤其应加大对教育的投入和投资。我国是农业大国，农村人口占 据 8.8 亿人，相应的农村教育更应加强。目前我国农村教育问题主要存在以下几点问题： （1） 乡村学校负债累累 （2） 杂费和书费让学生家长难以承受 （3） 师资力量严重不足，教师问题多多 （4） 资源分配不公平 （五）技术因素分析 产品品牌多，但功能重复，科研投入不足，新产品上市研发缓慢是目前我国整体保健品 行业的严重问题，这也是因为我国保健品商家过于重视广告营销忽视科研投入造成的后果。 减肥保健品中销量最好的曲美胶囊和赛尼可胶囊的主要成分西布曲明和奥利司他也是国外 的研发成果。国内保健品企业的规模以小型为主，公司实力的不足难以投入大量资金进行科 研开发，国内科研投入的严重不足已经成为企业实现可持续发展的巨大障碍，这也是许多企 业“开得快，也关得快”的主要原因
(六)波特五力分析 潜在的进入者 供应商 行业内现有竞争者 购买商 替代产品 图1波特五力模型 行业内现有竞争者: 目前减肥保健市场的情况是“三国”争雄,他们是曲美胶囊,赛尼可胶囊和大印象减肥茶, 当然还有其他产品,如V26,常肤特,御之堂,丽多和三叶减肥茶等等。从上面对各地销售 情况的统计可以看出曲美和赛尼可在全国的药品零售市场名列前茅,而大印象则在连锁点畅 销,特别是在南方。对于保健品的进入障碍,中国保健品审批门槛很低。保健品的审批部门 是国家卫生部。经过动物和人体实验,确知其具有调节人体生理节律功能,向卫生部申报 经过审査合格后,便可以批准为保健食品,但国家最新的制度提高了对保健品的审批,必须 通过严格的临床试验,并从2005年7月起,我国将取消保健食品审批终身制,改为五年审 批一次。竞争更加激烈,进入门槛把关严格将是今后保健品市场的趋势。 潜在的进入者: 外国保健品商家,安利公司“纽崔莱”系列营养品去年销售额达8.5亿元,一跃成为国 内保健品市场的老大就能说明国外商家已经开始注意中国市场了 还有的就是国内医药企业涉及保健品生产的趋势越来越明显 随着中国加入WTO,与国际市场的接轨,国内市场的进一步开发必将导致市场竞争的白 日化,在目前产品无太大差异的减肥保健品市场上,要想站稳手脚就就必须提供有特性的产 品以求抓住消费者 供应商讨价还价的能力: 目前减肥保健品的市场上竞争激烈,曲美,赛尼可和大印象占据有利位置,但是还有其 他的产品,面对激烈的竞争,产品的差异化不大,而且产品大多都是低成本的产品,供应商 的讨价还价的能力不强,供应商为了能占据更大的市场进行大规模的宣传活动,类似电视等 的价格战也出现在保健品的市场上,因此供应商的讨价还价能力不强。 购买商(消费者)讨价还价的能力 减肥保健品的主要销售场所是药店和专营点,连锁店规模不大,而且消费者喜欢去大 药店购买商品,就目前而言,还没有类似药店组成联盟购买商品的情况,大药店之间也是互 相竞争的对手,购买商比较分散不能形成大规模与供应商进行讨价还价 而消费者购买的特性就更加分散了,减肥保健品只是个人的需求品,而且购买分散, 购买量也小,不能对供应商提供的价格造成什么影响。但是,在产品无差异的情况下,消费
8 （六）波特五力分析 图 1 波特五力模型 行业内现有竞争者： 目前减肥保健市场的情况是“三国”争雄，他们是曲美胶囊，赛尼可胶囊和大印象减肥茶， 当然还有其他产品，如 V26，常肤特，御之堂，丽多和三叶减肥茶等等。从上面对各地销售 情况的统计可以看出曲美和赛尼可在全国的药品零售市场名列前茅，而大印象则在连锁点畅 销，特别是在南方。对于保健品的进入障碍，中国保健品审批门槛很低。保健品的审批部门 是国家卫生部。经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理节律功能，向卫生部申报， 经过审查合格后，便可以批准为保健食品，但国家最新的制度提高了对保健品的审批，必须 通过严格的临床试验，并从 2005 年 7 月起，我国将取消保健食品审批终身制，改为五年审 批一次。竞争更加激烈，进入门槛把关严格将是今后保健品市场的趋势。 潜在的进入者： 外国保健品商家，安利公司“纽崔莱”系列营养品去年销售额达 8.5 亿元，一跃成为国 内保健品市场的老大就能说明国外商家已经开始注意中国市场了 还有的就是国内医药企业涉及保健品生产的趋势越来越明显 随着中国加入 WTO，与国际市场的接轨，国内市场的进一步开发必将导致市场竞争的白 日化，在目前产品无太大差异的减肥保健品市场上，要想站稳手脚就就必须提供有特性的产 品以求抓住消费者。 供应商讨价还价的能力： 目前减肥保健品的市场上竞争激烈，曲美，赛尼可和大印象占据有利位置，但是还有其 他的产品，面对激烈的竞争，产品的差异化不大，而且产品大多都是低成本的产品，供应商 的讨价还价的能力不强，供应商为了能占据更大的市场进行大规模的宣传活动，类似电视等 的价格战也出现在保健品的市场上，因此供应商的讨价还价能力不强。 购买商（消费者）讨价还价的能力： 减肥保健品的主要销售场所是药店和专营点，连锁店规模不大，而且消费者喜欢去大 药店购买商品，就目前而言，还没有类似药店组成联盟购买商品的情况，大药店之间也是互 相竞争的对手，购买商比较分散不能形成大规模与供应商进行讨价还价。 而消费者购买的特性就更加分散了，减肥保健品只是个人的需求品，而且购买分散， 购买量也小，不能对供应商提供的价格造成什么影响。但是，在产品无差异的情况下，消费 行业内现有竞争者 潜在的进入者 供应商 购买商 替代产品
者对价格是非常敏感的,供应商也必须考虑到这一点 优势:购买商购买比较分散不足以构成讨价还价的情况,购买商不能自己生产 劣势:产品无差异,消费者对价格敏感,消费者法律意思増强导致讨价还价能力增强 替代产品: 最有效的减肥方法。比率基本与认知率相等,认为运动减肥有效的占55.6%,药物减 肥有效的占16%,节食减肥有效的占136%依然排列在前三名。而认为营养减肥有效的 以43%占在第四位。其余的有器械减肥有效的占3%,手术减肥有效的占53%,桑拿/按摩 减肥有效的占0.6%,认为针灸有效的占0.5%。随着人们素质的提高,科学减肥也会渐渐 地被大众认同,但是城市生活的快节奏使得空余时间减少,药品减肥还是人们认同的有效办 (七)行业内的集团分析 保健品行业中产品差异化不大,而且绝多数企业自身实力不足难以投入大量资金进行科 研,导致行业内的企业以营销为主,抛弃了科研开发,投入巨资到广告中。从战略集团上分, 有一部分少数企业非常注重自身的企业形象,希望通过良好的产品赢取消费者的口碑,并希 望实现可持续发展,而大多数因为自身实力的不足,借助媒体的作用打出虚假广告,存在赚 一把就走人的想法。在市场上看,很明显,无论从企业实力和市场份额看,曲美,赛尼可和 大印象在减肥保健品行业中处于领先地位,属于第一集团,他们注重自身的企业形象,同时 通过大量的广告宣传赢取市场份额;澳曲轻,原点丽姿,碧生源等处于二线,处于激烈的竞 争当中,广告宣传是主要的营销手法,但产品的同质化,无差异,只靠媒体宣传的经营手法 成为了提高市场占有率的主要障碍;处于第三品牌的产品占据了多数,他们价格便宜,生命 周期短,利用媒体广告快速地进入市场,但低劣的产品质量不能吸引消费者重复购买,造成 其产品一只脚踏入市场的同时,另一只脚已经迈入了推出市场的门槛。 (八)机遇与挑战 机遇: 国民收入的提高带来内需的扩大将是必然趋势,减肥保健品面对市场的不断壮大要抓住 机遇,寻求发展。我们可以从十五期间国民经济数据中看出人们消费的多样化必将导致竞争 更加激烈,未来很长一段时期内,我国经济还是强势发展,抓住消费者的需求就能赢得市场。 要在不断扩大的市场中取得胜利就必须不断完善自己,充实自己的实力,做好内部管理 工作,寻求更好的销售渠道,面对激烈的竞争如何在保证质量不变的基础上降低成本是最重 要的,采用新技术,减少货物流通的费用是有效的办法。 为了更好地抓住机遇,也可以寻求合作伙伴。 与各种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合作连锁的形式,解决企业发展中遇到的 资金瓶颈及风险问题 与保健品生产厂家合作,探索用“买断经营”的方式,获得厂家的最大让利,进一步增强 自身价格竞争的实力 与规模庞大、实力雄厚、管理有序的物流中心合作,解决连锁经营中关键的物流配送问 与实力雄厚的计算机公司合作,着手开发符合自身发展规模的信息管理系统和企业管理 系统,并留有进一步升级的空间。与社区卫生站合作,开展“保健品进社区”活动,争取最直
9 者对价格是非常敏感的，供应商也必须考虑到这一点。 优势：购买商购买比较分散不足以构成讨价还价的情况，购买商不能自己生产 劣势：产品无差异，消费者对价格敏感，消费者法律意思增强导致讨价还价能力增强。 替代产品： 最有效的减肥方法。比率基本与认知率相等，认为运动减肥有效的占 55.6%，药物减 肥有效的占 16%，节食减肥有效的占 13.6%。依然排列在前三名。而认为营养减肥有效的 以 4.3%占在第四位。其余的有器械减肥有效的占 3%，手术减肥有效的占 5.3%，桑拿/按摩 减肥有效的占 0.6%，认为针灸有效的占 0.5%。随着人们素质的提高，科学减肥也会渐渐 地被大众认同，但是城市生活的快节奏使得空余时间减少，药品减肥还是人们认同的有效办 法。[3] （七）行业内的集团分析 保健品行业中产品差异化不大，而且绝多数企业自身实力不足难以投入大量资金进行科 研，导致行业内的企业以营销为主，抛弃了科研开发，投入巨资到广告中。从战略集团上分， 有一部分少数企业非常注重自身的企业形象，希望通过良好的产品赢取消费者的口碑，并希 望实现可持续发展，而大多数因为自身实力的不足，借助媒体的作用打出虚假广告，存在赚 一把就走人的想法。在市场上看，很明显，无论从企业实力和市场份额看，曲美，赛尼可和 大印象在减肥保健品行业中处于领先地位，属于第一集团，他们注重自身的企业形象，同时 通过大量的广告宣传赢取市场份额；澳曲轻，原点丽姿，碧生源等处于二线，处于激烈的竞 争当中，广告宣传是主要的营销手法，但产品的同质化，无差异，只靠媒体宣传的经营手法 成为了提高市场占有率的主要障碍；处于第三品牌的产品占据了多数，他们价格便宜，生命 周期短，利用媒体广告快速地进入市场，但低劣的产品质量不能吸引消费者重复购买，造成 其产品一只脚踏入市场的同时，另一只脚已经迈入了推出市场的门槛。 （八）机遇与挑战 机遇： 国民收入的提高带来内需的扩大将是必然趋势，减肥保健品面对市场的不断壮大要抓住 机遇，寻求发展。我们可以从十五期间国民经济数据中看出人们消费的多样化必将导致竞争 更加激烈，未来很长一段时期内，我国经济还是强势发展，抓住消费者的需求就能赢得市场。 要在不断扩大的市场中取得胜利就必须不断完善自己，充实自己的实力，做好内部管理 工作，寻求更好的销售渠道，面对激烈的竞争如何在保证质量不变的基础上降低成本是最重 要的，采用新技术，减少货物流通的费用是有效的办法。 为了更好地抓住机遇，也可以寻求合作伙伴。 与各种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合作连锁的形式，解决企业发展中遇到的 资金瓶颈及风险问题。 与保健品生产厂家合作，探索用“买断经营”的方式，获得厂家的最大让利，进一步增强 自身价格竞争的实力。 与规模庞大、实力雄厚、管理有序的物流中心合作，解决连锁经营中关键的物流配送问 题。 与实力雄厚的计算机公司合作，着手开发符合自身发展规模的信息管理系统和企业管理 系统，并留有进一步升级的空间。与社区卫生站合作，开展“保健品进社区”活动，争取最直
接的消费群体 与新闻媒体合作,致力于全新健康观念的倡导和企业独到经营理念的传播 挑战: 利润的最大化永远是商家的目的,保健品市场的利润巨大必将成为众多商家虎视眈眈 的硝烟战场,竞争必将越来越激烈。 国外减肥保健品登陆中国市场: 有关资料统计,5年来国外保健品在我国市场上的确销量每年平均以12%的速度增长,仅 1997年美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口6个城市的销售收入就 突破了2000万美元。目前,欧美等地的企业在中国市场销售的保健品已超过500种。居美国 的NPD市场调査公司预测,今后几年,美国保健品在中国市场依然热销。国外保健品企业拥 有雄厚的资金和科研实力,他们会很容易跨越保健品行业进入的三个障碍,尤其是在中国今 年加入后,会有大量的企业进入中国市场,保健品市场的竞争会更加激烈 食品业集团实行多元化战略,开发保健品市场 在1999年1月,美康乐双歧杆菌活菌颗粒已经获得卫生部批准为保健食品,其生产企业 是隶属于广东健力宝集团有限公司的广东健力宝药业而作为一个在饮料市场已颇具知名 度、拥有雄厚资金实力的集团企业,其在医药保健产品销售领域的竞争实力有多强,将会在 什么时候介入微生态制剂市场,采用什么营销手段?这都引起了业界的极大关注据了解,广 东健力宝药业,是具有现代化规模的新兴制药企业,总投资1650万美元,生产厂房严格按照 国家颁布的《药品生产质量管理规范》即GMP的要求设计和建造,设计年生产能力为片剂10 亿片,硬胶囊3亿粒.由健力宝药业生产的尼美舒利已经在临床市场的销售中取得成功,医药 保健品是健力宝集团未来发展的又一支柱.到2000年,年销售额突破50亿元,利润总额是一 跃而进入中国工业企业前20位行列的娃哈哈集团决定,从6月起重新推出已经停产7年的娃哈 哈儿童营养液,重新进入中国保健品。这些都说明到未来几年,会有更多的有实力的食品 企业集团进入保健品行业,使这个行业的竞争更加激烈 医药企业涉足保健品行业 医药企业本身就是从事健康产业的,更何况在以前保健品企业就把保健品当作包治百病 的药品来卖,为的是吸引消费者。医药企业涉足保健品行业,以其强大的科研、资金实力, 更能赢得消费者的信赖。保健品行业丰厚的利润空间和巨大的潜在需求,会吸引更多的制药 企业进入
10 接的消费群体。 与新闻媒体合作，致力于全新健康观念的倡导和企业独到经营理念的传播。 挑战: 利润的最大化永远是商家的目的，保健品市场的利润巨大必将成为众多商家虎视眈眈 的硝烟战场，竞争必将越来越激烈。 国外减肥保健品登陆中国市场: 有关资料统计，5年来国外保健品在我国市场上的确销量每年平均以12%的速度增长，仅 1997年美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口6个城市的销售收入就 突破了2000万美元。目前，欧美等地的企业在中国市场销售的保健品已超过500种。居美国 的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场依然热销。国外保健品企业拥 有雄厚的资金和科研实力，他们会很容易跨越保健品行业进入的三个障碍，尤其是在中国今 年加入后，会有大量的企业进入中国市场，保健品市场的竞争会更加激烈。 食品业集团实行多元化战略，开发保健品市场: 在1999年1月，美康乐双歧杆菌活菌颗粒已经获得卫生部批准为保健食品，其生产企业 是隶属于广东健力宝集团有限公司的广东健力宝药业.而作为一个在饮料市场已颇具知名 度、拥有雄厚资金实力的集团企业，其在医药保健产品销售领域的竞争实力有多强，将会在 什么时候介入微生态制剂市场，采用什么营销手段?这都引起了业界的极大关注.据了解，广 东健力宝药业，是具有现代化规模的新兴制药企业，总投资1650万美元，生产厂房严格按照 国家颁布的《药品生产质量管理规范》即GMP的要求设计和建造，设计年生产能力为片剂10 亿片，硬胶囊3亿粒.由健力宝药业生产的尼美舒利已经在临床市场的销售中取得成功，医药 保健品是健力宝集团未来发展的又一支柱.到2000年，年销售额突破50亿元，利润总额是一 跃而进入中国工业企业前20位行列的娃哈哈集团决定，从6月起重新推出已经停产7年的娃哈 哈儿童营养液， 重新进入中国保健品。这些都说明到未来几年，会有更多的有实力的食品 企业集团进入保健品行业，使这个行业的竞争更加激烈 医药企业涉足保健品行业: 医药企业本身就是从事健康产业的，更何况在以前保健品企业就把保健品当作包治百病 的药品来卖，为的是吸引消费者。医药企业涉足保健品行业，以其强大的科研、资金实力， 更能赢得消费者的信赖。保健品行业丰厚的利润空间和巨大的潜在需求，会吸引更多的制药 企业进入