青岛健特生物投资股份有限公司 战略誉理笑例分析报告 项目研究小组成员: 2001046012黄潇潇(第一部分) 2001046017钟琼玉 (第二部分) 2001046005苏白凡 2001046009杨晓萍 (第三部分) 2001046003罗声雅 (其他部分由小组集体讨论完成)
（第二部分） （第三部分） 青岛健特生物投资股份有限公司 ——战略管理案例分析报告 项目研究小组成员： 2001046012 黄潇潇 （第一部分） 2001046017 钟琼玉 2001046005 苏白凡 2001046009 杨晓萍 2001046003 罗声雅 （其他部分由小组集体讨论完成）
全文概要 通过对此次战略规划的分析,我们可以了解到公司在保健品行业发展中存在 着一定的机遇,如市场增长迅速,需求空间大、有进入国际市场或二级市场的可 能、能争取到新的用户群、品牌形象已深入人心、有利于新产品的推出、在同行 业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要及其他等,在这些有利的条件下, 公司同样面临到较大的威胁,如竞争压力增大;过分强“送礼市场”;理性消费 者增多;用户讨价还价能力增强;政府政策对药品质量的管制等 对于公司本身来说,我们具有市场营销能力强、具备一定的经济规模、拥有 高素质的高层管理人员、生产技术先进、设备达到国家标准、产品质量受到市场 认可、运营资金充足、公认的行业的领先者等优势。虽然我们也存在着产品线范 围窄、不注重对新产品的开发、产品价格比同类产品高、产权技术受制于人,缺 少主动权、产品生产未能与国际接轨等不足,但是,我们公司在保健品行业的竞 争中一直占据优势,且本公司的保健产品“脑白金”、“黄金搭档”具有相当广 泛的知名度,其品牌形象深入民心,对于推出该新产品有品牌效应的优势,因此 相对而言风险较小。“脑白金”和“黄金搭档”的成功,证明本公司具有强大的 市场营销能力,而充足的运营资金为产品的原材料供应、生产、销售各环节的资 金运作提供了信心保证。推出新产品的资金投入也较小,一般一个新产品的推出 大约2000万左右。 综合各方面的情况,我们决定采用推出新的保健品的方案。因为相对其它方 案而言,推出新的保健品投入资金较少,而且保健品行业是本公司熟悉的行业, 风险较小。虽然,相对而言,利润可能较少,但是活力可能性大,并且有可能成 为本公司又一拳头产品
2 全文概要 通过对此次战略规划的分析，我们可以了解到公司在保健品行业发展中存在 着一定的机遇，如市场增长迅速，需求空间大、有进入国际市场或二级市场的可 能、能争取到新的用户群、品牌形象已深入人心、有利于新产品的推出、在同行 业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要及其他等，在这些有利的条件下， 公司同样面临到较大的威胁，如竞争压力增大；过分强“送礼市场”；理性消费 者增多；用户讨价还价能力增强；政府政策对药品质量的管制等。 对于公司本身来说，我们具有市场营销能力强、具备一定的经济规模、拥有 高素质的高层管理人员、生产技术先进、设备达到国家标准、产品质量受到市场 认可、运营资金充足、公认的行业的领先者等优势。虽然我们也存在着产品线范 围窄、不注重对新产品的开发、产品价格比同类产品高、产权技术受制于人，缺 少主动权、产品生产未能与国际接轨等不足，但是，我们公司在保健品行业的竞 争中一直占据优势，，且本公司的保健产品“脑白金”、“黄金搭档”具有相当广 泛的知名度，其品牌形象深入民心，对于推出该新产品有品牌效应的优势，因此 相对而言风险较小。“脑白金”和“黄金搭档”的成功，证明本公司具有强大的 市场营销能力，而充足的运营资金为产品的原材料供应、生产、销售各环节的资 金运作提供了信心保证。推出新产品的资金投入也较小，一般一个新产品的推出 大约 2000 万左右。 综合各方面的情况，我们决定采用推出新的保健品的方案。因为相对其它方 案而言，推出新的保健品投入资金较少，而且保健品行业是本公司熟悉的行业， 风险较小。虽然，相对而言，利润可能较少，但是活力可能性大，并且有可能成 为本公司又一拳头产品
目录 1本次战略规划的背景 1.1公司过去及目前战略的简要回顾与评价 12公司使命的调整 1.3公司目前需要解决的发展战略问题 2外部环境分析 2.1宏观环境分析 2.2行业环境分析 2.3竞争对手分析 2.4外部环境综合分析 2.5对影响公司未来经营运作的重要外部环境的状况进行预测 3内部条件分析 3.1经营能力分析 3.2技术能力分析 3.3营销能力分析 34生产能力分析 3.5财务能力分析 36内部因素的综合分析 4备选方案的提出与评价 4.1SWOT分析 42战略备选方案及其评价 4.3建议的战略方案 5公司发展战略建议 5.1公司的总体战略 52各分公司的竞争战略 53核心职能领域的战略 54战略实施的财务分析 6战略实施的评价与控制计划 7应急计划
3 目录 1 本次战略规划的背景 1.1 公司过去及目前战略的简要回顾与评价 1.2 公司使命的调整 1.3 公司目前需要解决的发展战略问题 2 外部环境分析 2.1 宏观环境分析 2.2 行业环境分析 2.3 竞争对手分析 2.4 外部环境综合分析 2.5 对影响公司未来经营运作的重要外部环境的状况进行预测 3 内部条件分析 3.1 经营能力分析 3.2 技术能力分析 3.3 营销能力分析 3.4 生产能力分析 3.5 财务能力分析 3.6 内部因素的综合分析 4 备选方案的提出与评价 4.1 SWOT 分析 4.2 战略备选方案及其评价 4.3 建议的战略方案 5 公司发展战略建议 5.1 公司的总体战略 5.2 各分公司的竞争战略 5.3 核心职能领域的战略 5.4 战略实施的财务分析 6 战略实施的评价与控制计划 7 应急计划
1本次战略规划的背景 1.1公司过去及目前战略的简要回顾与评价 青岛健特生物投资股份有限公司原名为青岛国货集团股份有限公司,由青岛国货公司、 中国工商银行青岛市信托投资股份有限公司、青岛市益青房地产开发公司共同发起,采取定 向募集方式于1993年6月12日设立的股份有限公司。该公司原来主营业务范围为:烟酒食 品、日用百货、服装鞋帽、五金交电、家用电器、金银首饰、钟表眼镜、照相器材、工艺美 术、文体用品等,兼营:餐饮、宾馆及游乐、娱乐项目。2001年7月4日,青岛国货集团 股份有限公司第一大股东一一青岛市商业总公司与上海华馨投资有限责任公司,协议约定将 其拥有的2811万股本公司国有法人股委托给华馨公司管理。之后,公司对原有的资产进行 重组,主营业务发生了根本性的变化,主营范围变更为:自有资产投资;计算机领域的技术 开发与转让;保健品生产、销售;保健品、药品技术的研究:进出口业务等,即由原先的商 业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域。 从公司的发展情况可以了解到,青岛健特生物的前身青岛国货公司是一家青岛市最大 的百货商店,以商品零售为主,批发为辅,兼营其他,商业、宾馆、办公、餐饮、娱乐及其 他配套设施为一体的综合性、多功能、现代化的商业服务和购物娱乐中心。他们的主要竞争 对手是经营百货、家居用品及休闲产品的各类公司。这些公司种类多,分布广,在日益开放 的市场上行业竞争激烈。 健特生物财务分析(1995-1999) 值(百万 1997 19981999 主营业务收入 405.18 436.99 399.78 净收入 21.31 21.31 5.06 净现金流量NA 13.88 净资产收益率1590% 1003% 1009% 1.61% 总资产回报率6.50% 4.42% 4.49% 1.07% 9.45% 市盈率 33.82 30.55 190.00 -22.33 市营率 0.00 0.00 3.52 1.73 上图是1995-1999年青岛国货公司的财务分析。从中我们可以看出,该时期青岛国货 公司的业务收入一年不如一年,财务状况日益下滑。 由此看出,该公司赢利的目标无法达到,以经营多功能百货商场为主的战略已经开始不 能适应市场的要求。于是,该公司在2001年进行了大规模的股权变动,然后进行资产重组, 使得公司的主营业务发生了根本性的变化。之后,公司正式改名为青岛健特生物公司,公司 战略也进行了调整,由原先的商业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域发展
4 1 本次战略规划的背景 1.1 公司过去及目前战略的简要回顾与评价 青岛健特生物投资股份有限公司原名为青岛国货集团股份有限公司，由青岛国货公司、 中国工商银行青岛市信托投资股份有限公司、青岛市益青房地产开发公司共同发起，采取定 向募集方式于 1993 年 6 月 12 日设立的股份有限公司。该公司原来主营业务范围为：烟酒食 品、日用百货、服装鞋帽、五金交电、家用电器、金银首饰、钟表眼镜、照相器材、工艺美 术、文体用品等，兼营：餐饮、宾馆及游乐、娱乐项目。2001 年 7 月 4 日，青岛国货集团 股份有限公司第一大股东——青岛市商业总公司与上海华馨投资有限责任公司，协议约定将 其拥有的 2811 万股本公司国有法人股委托给华馨公司管理。之后，公司对原有的资产进行 重组，主营业务发生了根本性的变化，主营范围变更为：自有资产投资；计算机领域的技术 开发与转让；保健品生产、销售；保健品、药品技术的研究；进出口业务等，即由原先的商 业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域。 从公司的发展情况可以了解到，青岛健特生物的前身青岛国货公司是一家青岛市最大 的百货商店，以商品零售为主，批发为辅，兼营其他，商业、宾馆、办公、餐饮、娱乐及其 他配套设施为一体的综合性、多功能、现代化的商业服务和购物娱乐中心。他们的主要竞争 对手是经营百货、家居用品及休闲产品的各类公司。这些公司种类多，分布广，在日益开放 的市场上行业竞争激烈。 健特生物财务分析（1995—1999） 值（百万元） 1995 1996 1997 1998 1999 主营业务收入 369.53 405.18 436.99 399.78 196.18 净收入 16.92 21.31 21.31 5.06 -41.14 净现金流量 NA NA NA -5.50 -13.88 净资产收益率 15.90% 10.03% 10.09% 1.61% -16.55% 总资产回报率 6.50% 4.42% 4.49% 1.07% -9.45% 市盈率 0.00 33.82 30.55 190.00 -22.33 市营率 0.00 0.00 0.00 3.52 1.73 上图是 1995—1999 年青岛国货公司的财务分析。从中我们可以看出，该时期青岛国货 公司的业务收入一年不如一年，财务状况日益下滑。 由此看出，该公司赢利的目标无法达到，以经营多功能百货商场为主的战略已经开始不 能适应市场的要求。于是，该公司在 2001 年进行了大规模的股权变动，然后进行资产重组， 使得公司的主营业务发生了根本性的变化。之后，公司正式改名为青岛健特生物公司，公司 战略也进行了调整，由原先的商业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域发展
2001-2003年健特生物主要会计数据和财务指标 项目 2003年度 2002年度 2001年度 主营业务收入(元) 549,586,894.78426,837,626.75247,418,791.82 净利润(元) 153,195,135.02156,829,590.8135,852,761.01 总资产(元) 700,846,961.94696,113,752.91494,267,201.76 净资产收益率(%) 22 42.37 加权平均净资产收益率(% 扣除非经常性损益的 加权平均净资产收益率(% 34.55 43.75 11.1 在进行了战略调整后,公司的盈利能力大幅上升,在保健品生产、销售及保健品、药品 技术的研究都取得了很大的成功。但是在计算机领域的技术开发与转让这方面没有有效的发 展。这看出,健特生物的公司战略侧重在保健品市场,而该战略也取得了巨大的成功,创造 了“脑白金”、“黄金搭档”等知名品牌 1.2公司使命的调整与确定 在一系列的股权变动、资产重组及战略调整的过程中,公司的使命也发生了变化。原来 的青岛国货公司是以提供价廉物美的日常百货及相关的服务,使顾客在舒适的环境内购买到 满意的产品为公司的使命。战略调整后,该公司以不断地提供优质的保健品,使民众能拥有 健康的体魄为使命。 1.3公司目前需要解决的发展战略问题 公司主要进行的业务是保健品的开发研究、生产销售,但近几年来保健品市场竞争非常 激烈。保健品由于行业不规范,面临信任危机。从2000年销售300多个亿到目前的1 70个亿,销售额缩水近一半;健康产业60%以上的国内企业处于“亚死亡”的状态。目 前,已有宝洁、生命力、健美生等著名国际名牌进入中国保健品市场,在国内早已有名的安 利公司,又打着中国奥委会的旗子把纽崔莱与体育和健康概念联系在一起,位列世界500 强的美国杜邦公司的系列产品也已经陆续进入中国。中国的保健品产业正面临着前所未有的 竞争格局。 青岛健特生物公司虽然有“脑白金”、“黄金搭档”两个知名品牌,但公司的产品还是比 较单一,而且在保健品行业,要开发一个新的产品并推向市场,需要较长的时间和很大的资 金投入。如何在竞争日趋激烈的保健品市场稳步向前发展,如何走出产品单一,进行多元化 经营是公司面临的发展问题之 2.外部环境分析 2.1宏观环境分析 、国内经济持续稳定增长
5 2001—2003 年健特生物主要会计数据和财务指标 项目 2003 年度 2002 年度 2001 年度 主营业务收入(元) 549,586,894.78 426,837,626.75 247,418,791.82 净利润(元) 153,195,135.02 156,829,590.81 35,852,761.01 总资产(元) 700,846,961.94 696,113,752.91 494,267,201.76 净资产收益率(%) 30.22 42.37 16.08 加权平均净资产收益率(%) 34.29 52.03 16.57 扣除非经常性损益的 加权平均净资产收益率(%) 34.55 43.75 11.15 在进行了战略调整后，公司的盈利能力大幅上升，在保健品生产、销售及保健品、药品 技术的研究都取得了很大的成功。但是在计算机领域的技术开发与转让这方面没有有效的发 展。这看出，健特生物的公司战略侧重在保健品市场，而该战略也取得了巨大的成功，创造 了“脑白金”、“黄金搭档”等知名品牌。 1.2 公司使命的调整与确定 在一系列的股权变动、资产重组及战略调整的过程中，公司的使命也发生了变化。原来 的青岛国货公司是以提供价廉物美的日常百货及相关的服务，使顾客在舒适的环境内购买到 满意的产品为公司的使命。战略调整后，该公司以不断地提供优质的保健品，使民众能拥有 健康的体魄为使命。 1.3 公司目前需要解决的发展战略问题 公司主要进行的业务是保健品的开发研究、生产销售，但近几年来保健品市场竞争非常 激烈。保健品由于行业不规范，面临信任危机。从２０００年销售３００多个亿到目前的１ ７０个亿，销售额缩水近一半；健康产业６０％以上的国内企业处于“亚死亡”的状态。目 前，已有宝洁、生命力、健美生等著名国际名牌进入中国保健品市场，在国内早已有名的安 利公司，又打着中国奥委会的旗子把纽崔莱与体育和健康概念联系在一起，位列世界５００ 强的美国杜邦公司的系列产品也已经陆续进入中国。中国的保健品产业正面临着前所未有的 竞争格局。 青岛健特生物公司虽然有“脑白金”、“黄金搭档”两个知名品牌，但公司的产品还是比 较单一，而且在保健品行业，要开发一个新的产品并推向市场，需要较长的时间和很大的资 金投入。如何在竞争日趋激烈的保健品市场稳步向前发展，如何走出产品单一，进行多元化 经营是公司面临的发展问题之一。 2.外部环境分析 2.1 宏观环境分析 一、国内经济持续稳定增长
近年来,中国的经济持续稳定的强势增长,影响企业的投资决策,同时也对于消费者 有直接的影响。中国是人口大国,药品的需求量很大,宏观经济大环境良好,人们生活水平 提高,人们追求健康、长寿,需要多种保健品和货真价实的营养品。亿万个消费群体,构成 了巨大的保健品消费市场,同时,一大批的企业进入了保健产业,涉及保健食品、营养品、 绿色健康食品、美容保健品、保健医疗器械及设备等产业 巨大的市场需求引起了一大批的企业跟风进入,大量的资金被吸引到保健品的开发和 生产,保健产业成了我国发展最快的行业,被誉为“朝阳产业”。市场的快速发展引起了广 泛的关注。 纵观我国保健品市场的发展历程,我们可以发现,保健品行业存在这样的现象,有巨 大的利润,进入的门槛很低,经营很粗放,在消费者不成熟和不理智的市场环境中,保健品 企业取得了很惊人的业绩。在此期间,有过成功的例子,创立了很好的品牌和市场,也有过 很多失败的教训。归根到一点,就是企业没有很好地培育市场,没有系统的品牌战略规划指 导。为什么一个保健品的品牌不能很好的建立起来,并使企业长盛不衰呢?国内的保健品企 业只有从中反思,怎样才能有效地建立起企业品牌。在保健产业必然走向规范化、科学化的 大发展趋势中,保健品企业应该认真思索,真正的市场和品牌应该如何做? 在保健品行业有着这样的一个现象,“产品概念炒作+地毯式的广告轰炸+人海战术=超 额利润回报”。这样的操作模式在我国保健品消费市场处于很不成熟的时期,确实为众多的 保健品企业利用,并取得了很好的市场效应。但是都是红火一时,只注重一时的短期效应, 不注重产品品牌的建设和维护,最终导致整个品牌的消失 现在的保健品市场的发展将会处于一个稳健的发展时期,这样对于企业的市场整体操 作水平提出了很高的要求。在品牌建设上,保健品企业应该充分了解市场以及保健品的品牌 运作模式,打造保健品市场的强势品牌 二、入世后的挑战,竞争加剧,价格下降 2004年12月11日是我国正式加入世界贸易组织三周年。从这一天到2006年底,平稳 度过三年过渡期的中国将进入“加入世贸组织后过渡期”。中国主要产业的过渡保护将陆续 到期,中国对外开放水平将达到承诺的终点,已经深度融入全球经济体系的中国将面临保护 期满过后的真正考验。而根据加入世贸组织承诺,药品领域逐步实现承诺将市场开放,因而 入世后,医药企业纷纷抢占药品零售终端市场,引发了零售市场药价大战。医药市场放开后, 药价真降”指日可待,因为医药是高技术、高投入、高回报的产业,一直是发达国家竞争 的焦点,其中价格也是竞争的重要方面。 三、相关法律法规,以及其对保健品行业的影响 进口保健品的手续保健品2004年禁销,这对于许多保健品企业来讲无异于灭顶之 灾。因而,怎样抓紧时机,实现转型,对于许多保健品企业十分关键。所谓GM,即是良好 的生产制造规范。对保健食品实行GMP认证制度,是确保保健食品质量的稳定性、安全性和 有效性的一种科学的、先进的管理手段,也是与国外认证机构开展双重多边认证合作的基础; HACCP则是危害分析关键控制点。它是一种安全控制系统,是使产品从投料开始至成品保证 质量安全的体系,是一种控制危害的预防体系,它必须在GMP等操作规范的基础上运行。在 GMP、HACP认证的门槛上,必将淘汰部分的小作坊式企业,但这是保健品行业成长的必然
6 近年来，中国的经济持续稳定的强势增长，影响企业的投资决策，同时也对于消费者 有直接的影响。中国是人口大国，药品的需求量很大，宏观经济大环境良好，人们生活水平 提高，人们追求健康、长寿，需要多种保健品和货真价实的营养品。亿万个消费群体，构成 了巨大的保健品消费市场，同时，一大批的企业进入了保健产业，涉及保健食品、营养品、 绿色健康食品、美容保健品、保健医疗器械及设备等产业。 巨大的市场需求引起了一大批的企业跟风进入，大量的资金被吸引到保健品的开发和 生产，保健产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”。市场的快速发展引起了广 泛的关注。 纵观我国保健品市场的发展历程，我们可以发现，保健品行业存在这样的现象，有巨 大的利润，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品 企业取得了很惊人的业绩。在此期间，有过成功的例子，创立了很好的品牌和市场，也有过 很多失败的教训。归根到一点，就是企业没有很好地培育市场，没有系统的品牌战略规划指 导。为什么一个保健品的品牌不能很好的建立起来，并使企业长盛不衰呢？国内的保健品企 业只有从中反思，怎样才能有效地建立起企业品牌。在保健产业必然走向规范化、科学化的 大发展趋势中，保健品企业应该认真思索，真正的市场和品牌应该如何做？ 在保健品行业有着这样的一个现象，“产品概念炒作+地毯式的广告轰炸+人海战术=超 额利润回报”。这样的操作模式在我国保健品消费市场处于很不成熟的时期，确实为众多的 保健品企业利用，并取得了很好的市场效应。但是都是红火一时，只注重一时的短期效应， 不注重产品品牌的建设和维护，最终导致整个品牌的消失。 现在的保健品市场的发展将会处于一个稳健的发展时期，这样对于企业的市场整体操 作水平提出了很高的要求。在品牌建设上，保健品企业应该充分了解市场以及保健品的品牌 运作模式，打造保健品市场的强势品牌。 二、入世后的挑战，竞争加剧，价格下降 2004 年 12 月 11 日是我国正式加入世界贸易组织三周年。从这一天到 2006 年底，平稳 度过三年过渡期的中国将进入“加入世贸组织后过渡期”。中国主要产业的过渡保护将陆续 到期，中国对外开放水平将达到承诺的终点，已经深度融入全球经济体系的中国将面临保护 期满过后的真正考验。而根据加入世贸组织承诺，药品领域逐步实现承诺将市场开放，因而 入世后，医药企业纷纷抢占药品零售终端市场，引发了零售市场药价大战。医药市场放开后， “药价真降”指日可待，因为医药是高技术、高投入、高回报的产业，一直是发达国家竞争 的焦点，其中价格也是竞争的重要方面。 三、相关法律法规，以及其对保健品行业的影响 一、进口保健品的手续保健品 2004 年禁销，这对于许多保健品企业来讲无异于灭顶之 灾。因而，怎样抓紧时机，实现转型，对于许多保健品企业十分关键。所谓 GMP，即是良好 的生产制造规范。对保健食品实行 GMP 认证制度，是确保保健食品质量的稳定性、安全性和 有效性的一种科学的、先进的管理手段，也是与国外认证机构开展双重多边认证合作的基础； HACCP 则是危害分析关键控制点。它是一种安全控制系统，是使产品从投料开始至成品保证 质量安全的体系，是一种控制危害的预防体系，它必须在 GMP 等操作规范的基础上运行。在 GMP、HACCP 认证的门槛上，必将淘汰部分的小作坊式企业，但这是保健品行业成长的必然
选择,它将为提升保健食品行业素质,走出国门、参与国际竞争打下坚实的基础。 、国家对保健品宣传的规定国家工商行政管理局和卫生部联合出台了若干新规定,以 进一步加强保健食品广告监督管理。两部局的《通知》规定,保健食品广告不得使用医疗用 语或者易与药品相混淆的用语,禁止宣传疗效,禁止宣传改善和增强性功能的作用。同时, 卫生部还出台了《保健食品功能目录》,规定保健食品宣传不得超出现有的范围,此外,保 健食品广告还必须附有明显统一的天蓝色保健食品标志,以便于消费者识别 保健品2004年禁销及其影响国家药品监督管理总局正加紧对中药保健品的整顿工作, 此举对健特生物的影响不大,受冲击的主要是不达标的中小企业,而上市公司规模较大运作 相对规范,故影响不会太大。只需要将“健字”号产品申请变为“食字”号或“药字”号就 可以了。 政府整顿保健品市场是件好事,因为目前保健品市场较混乱,一些企业的不规范行为影 响了公司市场形象。估计清理后三分之二保健品企业将被淘汰,经过净化后整个行业经营环 境将更有利于公司发展 三、税总局调整广告费税前扣除标准国家税务总局与中国广告协会对企业广告支出情况 进行了抽样调査,并对部分行业的广告支出税前扣除标准作出调整:自2001年1月1日起, 制药、食品(包括保健品、饮料)、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发 体育文化和家具建材商城等行业的企业,每一纳税年度可在销售(营业)收入8%的比例内 据实扣除广告支出,超过比例部分的广告支出可无限期向以后纳税年度结转。 税务总局对于广告费税前扣除标准的调整,对于一些依靠广告带动销售的传统保健品企 业影响是比较重大的,这也是保健品行业这几年其兴也忽焉,其亡也忽焉现象的幕后原因: 不追求研发的企业只可能采取急功近利的手段和方式从市场中夺取一时的收益 四、经历SARS,出现转折 据有关统计,自1999年以来,保健品的市场份额一路下跌,2002年最低下滑至135亿 元,而2003年SARS的肆虐竟成为保健行业走势的拐点,加之药健字号产品纷纷寻找出路、 营销手段多样化等诸多因素,保健品市场份额同比小幅提升。业内专家据此预言,今年保健 品行业将进入高速发展时期 中国人口众多,但中国人均保健品支出仅为每年31元,是分别为美国的1/17和日本 的1/12。随着中国经济持续稳定发展,特别是SARS之后国民的健康意识进一步增强,中国 人养身保健的传统将进一步发扬,国内保健品巨大的市场潜力非常看好。 2.2行业环境分析 保健品行业国内市场现状 如果把十多年中国保健品市场的发展过程按照一定时期的有代表性的保健产品命名作 个时代,那么从80年代后期到现在中国的保健品市场基本可以划分成四个时代,它们是 80年代后期的太阳神时代、90年代中期的三株时代、90年代后期的红桃K时代、现在的百 家争鸣时代。这种划分并非现今才有,以前也有一些研究保健品市场的专家做出过类似的划 分,这种划分是有它的理由的,可以说,正是因为这种对保健品市场发展过程的划分让人们 清楚看出:中国的保健品市场经历了从启蒙到混乱到初步平稳发展这样一个过程
7 选择，它将为提升保健食品行业素质，走出国门、参与国际竞争打下坚实的基础。 二、国家对保健品宣传的规定国家工商行政管理局和卫生部联合出台了若干新规定，以 进一步加强保健食品广告监督管理。两部局的《通知》规定，保健食品广告不得使用医疗用 语或者易与药品相混淆的用语，禁止宣传疗效，禁止宣传改善和增强性功能的作用。同时， 卫生部还出台了《保健食品功能目录》，规定保健食品宣传不得超出现有的范围，此外，保 健食品广告还必须附有明显统一的天蓝色保健食品标志，以便于消费者识别。 保健品 2004 年禁销及其影响国家药品监督管理总局正加紧对中药保健品的整顿工作， 此举对健特生物的影响不大，受冲击的主要是不达标的中小企业，而上市公司规模较大运作 相对规范，故影响不会太大。只需要将“健字”号产品申请变为“食字”号或“药字”号就 可以了。 政府整顿保健品市场是件好事，因为目前保健品市场较混乱，一些企业的不规范行为影 响了公司市场形象。估计清理后三分之二保健品企业将被淘汰，经过净化后整个行业经营环 境将更有利于公司发展。 三、税总局调整广告费税前扣除标准国家税务总局与中国广告协会对企业广告支出情况 进行了抽样调查，并对部分行业的广告支出税前扣除标准作出调整：自 2001 年 1 月 1 日起， 制药、食品（包括保健品、饮料）、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、 体育文化和家具建材商城等行业的企业，每一纳税年度可在销售（营业）收入 8％的比例内 据实扣除广告支出，超过比例部分的广告支出可无限期向以后纳税年度结转。 税务总局对于广告费税前扣除标准的调整，对于一些依靠广告带动销售的传统保健品企 业影响是比较重大的，这也是保健品行业这几年其兴也忽焉，其亡也忽焉现象的幕后原因： 不追求研发的企业只可能采取急功近利的手段和方式从市场中夺取一时的收益。 四、经历 SARS，出现转折 据有关统计，自 1999 年以来，保健品的市场份额一路下跌，2002 年最低下滑至 135 亿 元，而 2003 年 SARS 的肆虐竟成为保健行业走势的拐点，加之药健字号产品纷纷寻找出路、 营销手段多样化等诸多因素，保健品市场份额同比小幅提升。业内专家据此预言，今年保健 品行业将进入高速发展时期。 中国人口众多，但中国人均保健品支出仅为每年 31 元，是分别为美国的 1/17 和日本 的 1/12。随着中国经济持续稳定发展，特别是 SARS 之后国民的健康意识进一步增强，中国 人养身保健的传统将进一步发扬，国内保健品巨大的市场潜力非常看好。 2.2 行业环境分析 一、保健品行业国内市场现状 如果把十多年中国保健品市场的发展过程按照一定时期的有代表性的保健产品命名作 一个时代，那么从 80 年代后期到现在中国的保健品市场基本可以划分成四个时代，它们是 80 年代后期的太阳神时代、90 年代中期的三株时代、90 年代后期的红桃 K 时代、现在的百 家争鸣时代。这种划分并非现今才有，以前也有一些研究保健品市场的专家做出过类似的划 分，这种划分是有它的理由的，可以说，正是因为这种对保健品市场发展过程的划分让人们 清楚看出；中国的保健品市场经历了从启蒙到混乱到初步平稳发展这样一个过程
为什么如此说,我们先来看一组数据:80年代后期是中国保健品市场的启蒙时期,1991 保健品年销售额过100亿元。1994~1995年是中国保健品市场的发展鼎盛时期,1994年保 健品年销售额为400亿元左右,1995年保健品年销售额为400多亿元。1996~1997是中国 保健品市场的整顿和停滞时期,1996的保健品产值跌至200亿元,1997年又滑至100亿元。 1998年以后中国的保健品市场进入平稳发展时期,在1998年保健品市场总额上升至300多 亿元,1999年达到400多亿元,2000年中国保健品市场总额根据南方医药经济研究所药品 零售终端调查数据推测可达到445亿~480亿元 从这一系列数据可以看出保健品市场的基本发展轨迹,通过分析这些情况,揭示出中国 保健品市场的发展趋势。 目前我国共有保健品企业3000多家,年产值500多亿。投资总额在一亿元以上的大型 企业只占1.45%,投资总额在5000万以上、一亿元以下的中型企业占38%,投资在100万以 上、5000万以下的企业占6.66%,而投资在10万元以上、100万元以下的小型企业占 41.39%,投资不足10万元的作坊式企业也占12.5%。 中国保健品产业从零开始,发展到目前的年产值500亿元的市场规模已走过了10余年 的风雨历程。保健品种类极其供给结构截止到2000年6月,已经公布批准的保健品按品名 统计共有2822个产品。其中,进口产品为302个,批准功能3688项次。生产企业5万多家 主要产品概况从保健品的功能分布看,主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、 改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂(补充维生素等),产品结构不合理, 低水平重复(从北京、广州的保健品市场调研情况也说明了这一点),这与我国现行报批制 度有关,报批非常容易。这就造成一旦某个产品有好的开头,许多厂家一哄而上。值得注意 的是该种趋势有所缓解。1999年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。截止目 前,促进泌乳的保健食品只有2个,促进排铅也仅有2个。而母乳是婴儿最完美的食物,母 乳喂养对于婴儿健康、智力及成长具有重要作用,全世界都在提倡母乳喂养。另一方面,环 境污染使现代人含铅量超过古人500倍,这两种功能产品未来前景看好。保健品未来发展趋 势,产品功能分布将逐步发散,趋向合理 二、保健食品的形态以非传统食品的形态为多,即以胶囊、口服液和片剂形态的产品约 占总量的一半以上。 产品形态:主要是胶囊(软、硬)、口服液、片剂、冲剂和酒比较多,这些剂型的产品 就占了近70%:具有一般食品形态的产品,如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯有一定比例,约5%。 剂型分布:采用胶囊、口服液、含片等药品剂型(其中万基洋参、康复来洋参、金日洋 参都用胶囊和含片两种剂型,神象牌参制品有胶囊剂型以及原药材。脑轻松和昂立1号采用 胶囊和口服液)。从中还可以看出,同一产品多采用两种甚至两种以上剂型 三、统计了2367种保健食品,其中国产保健品有222种,进口保健食品有145种,产 品集中在广东、北京、山东、江苏、上海、湖北,天津,这些省市的产品共1324种,占国 产保健品的59.45%:进口产品中美国产品最多,占全部进口食品的半数左右。 我国保健食品的地域分布
8 为什么如此说，我们先来看一组数据：80 年代后期是中国保健品市场的启蒙时期，1991 保健品年销售额过 100 亿元。1994～1995 年是中国保健品市场的发展鼎盛时期，1994 年保 健品年销售额为 400 亿元左右，1995 年保健品年销售额为 400 多亿元。1996～1997 是中国 保健品市场的整顿和停滞时期，1996 的保健品产值跌至 200 亿元，1997 年又滑至 100 亿元。 1998 年以后中国的保健品市场进入平稳发展时期，在 1998 年保健品市场总额上升至 300 多 亿元，1999 年达到 400 多亿元，2000 年中国保健品市场总额根据南方医药经济研究所药品 零售终端调查数据推测可达到 445 亿～480 亿元。 从这一系列数据可以看出保健品市场的基本发展轨迹，通过分析这些情况，揭示出中国 保健品市场的发展趋势。 目前我国共有保健品企业 3000 多家，年产值 500 多亿。投资总额在一亿元以上的大型 企业只占 1.45％，投资总额在 5000 万以上、一亿元以下的中型企业占 38%,投资在 100 万以 上、5000 万以下的企业占 6.66％，而投资在 10 万元以上、100 万元以下的小型企业占 41.39％，投资不足 10 万元的作坊式企业也占 12.5％。 中国保健品产业从零开始，发展到目前的年产值 500 亿元的市场规模已走过了 10 余年 的风雨历程。保健品种类极其供给结构截止到 2000 年 6 月，已经公布批准的保健品按品名 统计共有 2822 个产品。其中，进口产品为 302 个，批准功能 3688 项次。生产企业 5 万多家。 一、主要产品概况从保健品的功能分布看，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、 改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等），产品结构不合理， 低水平重复（从北京、广州的保健品市场调研情况也说明了这一点），这与我国现行报批制 度有关，报批非常容易。这就造成一旦某个产品有好的开头，许多厂家一哄而上。值得注意 的是该种趋势有所缓解。1999 年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。截止目 前，促进泌乳的保健食品只有 2 个，促进排铅也仅有 2 个。而母乳是婴儿最完美的食物，母 乳喂养对于婴儿健康、智力及成长具有重要作用，全世界都在提倡母乳喂养。另一方面，环 境污染使现代人含铅量超过古人 500 倍，这两种功能产品未来前景看好。保健品未来发展趋 势，产品功能分布将逐步发散，趋向合理。 二、保健食品的形态以非传统食品的形态为多，即以胶囊、口服液和片剂形态的产品约 占总量的一半以上。 产品形态：主要是胶囊（软、硬）、口服液、片剂、冲剂和酒比较多，这些剂型的产品 就占了近 70％；具有一般食品形态的产品，如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯有一定比例，约 5％。 剂型分布：采用胶囊、口服液、含片等药品剂型（其中万基洋参、康复来洋参、金日洋 参都用胶囊和含片两种剂型，神象牌参制品有胶囊剂型以及原药材。脑轻松和昂立 1 号采用 胶囊和口服液）。从中还可以看出，同一产品多采用两种甚至两种以上剂型。 三、统计了 2367 种保健食品，其中国产保健品有 2222 种，进口保健食品有 145 种，产 品集中在广东、北京、山东、江苏、上海、湖北，天津，这些省市的产品共 1324 种，占国 产保健品的 59.45％；进口产品中美国产品最多，占全部进口食品的半数左右。 我国保健食品的地域分布
省市自治区产品数目 省市自治区产品数目 省市自治区产品数目 广东 349 福建 湖南 59 北京 309 广西 甘肃 江苏 南 重庆 山东 149 青海 贵州 上海 143 内蒙古26 安徽 湖北 119 吉林 天津 辽宁 546249 云南 河北 江西 西藏 8765 浙江 陕西 新疆 黑龙江68 四川 海南 二、影响保健品需求的因素 ①消费者偏好 亚健康的人群增多,越来越多的人开始使用保健食品来改变这种状况。世界卫生组织 (WHO)1948年在宪章中提出的健康概念是:不仅仅是没有疾病和虚弱,而且包括身体心理 和社会适应的完满状态。1989年W0又提出了健康的新概念:除了躯体健康、心理健康和 社会适应良好外,还要加上道德健康,只有这四方面的健康才是完全的健康。“亚健康状态” 是预防医学领域里提出的一个新概念,是社会发展、科学与人类生活水平提高的产物,也是 近年来人们对新的生物—一社会—一心理医学模式、健康概念和疾病认识深化的成果。“亚 健康”这一提法在国外已有10年左右了,在我国是1996年5月提出的。所谓“亚健康状态”, 一般是指机体虽无明确的疾病,却呈现活力降低、适应力不同程度减退的一种生理状态,这 是由于机体各系统的生理功能低下所致,是介于健康(第一状态)与疾病(第二状态)之间 的一种生理功能低下的状态。国外也称之为“机体第三种状态”或“灰色状态”,国内有学 者将处于这种状态的人称为“半健康人”。 ②消费能力 按经济发展状况分,一类城市(以上海为例)强于二类城市(以杭州为例),一类城 市的保健品消费比例要高于二类城市,且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健 品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。从一、二类城市纵向比较,年收入18000 元以下被访者服用过保健品的比例,一类城市明显高于二类城市:收入较高者消费比例都 处于较高位置,特别是上海地区家庭年收入达到60000元以上的家庭消费比例高达79% 上海不同年收入家庭消费保健品情况 家庭年收入11999元以下12000-17999元18000-24999元25000-39999元40000-59999元60000元以上平均 49% 杭州不同年收入家庭消费保健品情况:
9 省市自治区 产品数目 省市自治区 产品数目 省市自治区 产品数目 广东 349 福建 60 湖南 59 北京 309 广西 59 甘肃 17 江苏 158 河南 58 重庆 13 山东 149 青海 5 贵州 12 上海 143 内蒙古 26 安徽 10 湖北 119 吉林 51 宁夏 8 天津 97 辽宁 47 云南 7 河北 96 江西 46 西藏 6 浙江 93 陕西 42 新疆 5 黑龙江 68 山西 24 四川 67 海南 19 二、影响保健品需求的因素 ① 消费者偏好 亚健康的人群增多，越来越多的人开始使用保健食品来改变这种状况。世界卫生组织 （WHO）1948 年在宪章中提出的健康概念是：不仅仅是没有疾病和虚弱，而且包括身体心理 和社会适应的完满状态。1989 年 WHO 又提出了健康的新概念：除了躯体健康、心理健康和 社会适应良好外，还要加上道德健康，只有这四方面的健康才是完全的健康。“亚健康状态” 是预防医学领域里提出的一个新概念，是社会发展、科学与人类生活水平提高的产物，也是 近年来人们对新的生物——社会——心理医学模式、健康概念和疾病认识深化的成果。“亚 健康”这一提法在国外已有 1O 年左右了，在我国是 1996 年 5 月提出的。所谓“亚健康状态”， 一般是指机体虽无明确的疾病，却呈现活力降低、适应力不同程度减退的一种生理状态，这 是由于机体各系统的生理功能低下所致，是介于健康（第一状态）与疾病（第二状态）之间 的一种生理功能低下的状态。国外也称之为“机体第三种状态”或“灰色状态”，国内有学 者将处于这种状态的人称为“半健康人”。 ② 消费能力 按经济发展状况分，一类城市（以上海为例）强于二类城市（以杭州为例），一类城 市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健 品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入 18000 元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市；收入较高者消费比例都 处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到 60000 元以上的家庭消费比例高达 79％。 上海不同年收入家庭消费保健品情况： 家庭年收入 11999 元以下 12000-17999 元 18000-24999 元 25000-39999 元 40000-59999 元 60000 元以上 平均 有 42％ 52％ 51％ 53％ 52％ 79％ 52％ 无 58％ 48％ 49％ 47％ 48％ 21％ 48％ 杭州不同年收入家庭消费保健品情况：
家庭年收入11999元以下12000-17999元1800024999元25000-39999元40000-5999元60000元以上平均 43% 57% 65% ③消费动机 类城市“自我服用”,二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但未服用过” 的消费者是随年龄递增而下降的,而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的。消费者购买 群体主要集中在年轻人,而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见,保健品消 费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布 是相对平均的,二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻 、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况: 类城市年龄 30-39 10-49 50-59 60-64 购买或服用百分比77% 二类城市年龄25-3 31-35 36-4041-4546-50 购买或服用百分比78% 73% 62% 63% 42% ④消费心理 关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重 二类城市中按说 明书的要求服用的人群比例分别达到81%和80%,表明保健品的消费种类目前依然是以 药品保健为主,此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。产品所描述的功效是 否确实,这是消费者最为关心的问题,这一类人群高达68%,这从一个侧面反映了当今保 健品市场存在着产品质量良莠不齐,广告宣传言过其实的现象 三、品牌状况研究 我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品,进行消费者知 晓度的研究对比。经过对比发现,一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市,这可能 与媒体在一类城市投放量大有关。另外,一类城市的被调査者所知道的保健品的品牌明显 多于二类城市。在具体的各类品牌中,美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二 类城市。而个别品牌当中,昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度 近些年,补钙类产品异军突起,在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名 度。被调查者第一提及率达到13%,总体提及率达到85%。与此相同的是红桃K,在 类城市没有被提及,这可能跟红桃K集团的目标消费群集中于二、三类城市有关 四、潜在加入者 根据03年年度报告,可知2003年上半年,在“非典”疫情的影响下,除免疫力类产品 外,整体销售出现较大幅度的下降,但7-12月份,整体销售出现反弹,销量超过上年同期。 今年来,中国保健品行业发生深刻变化:行业门槛变高,产品生命周期长。随着产品报批难 度的增加,使保健品行业成为高门槛行业,生产条件要求的增高、媒体价格的上涨,新产品 推广的难度和费用都大幅增加。2003年3月,据国家统计局公布的上一年度中国保健品销 售排名的前10位,均为“老产品”,最“年轻”的“脑白金”(排名第一)也已经投放市场 达6年
10 家庭年收入 11999 元以下 12000-17999 元 18000-24999 元 25000-39999 元 40000-59999 元 60000 元以上 平均 有 34％ 43％ 35％ 44％ 17％ 40％ 39％ 无 66％ 57％ 65％ 56％ 83％ 60％ 61％ ③ 消费动机 一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”一类和二类城市“购买过但未服用过” 的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的。消费者购买 群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消 费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布 是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。 一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况： 一类城市 年龄 30－39 40－49 50－59 60－64 购买或服用百分比 77％ 74％ 69％ 66％ 二类城市 年龄 25－30 31－35 36－40 41－45 46－50 购买或服用百分比 78％ 73％ 62％ 63％ 42％ ④ 消费心理 关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说 明书的要求服用的人群比例分别达到 81％和 80％，表明保健品的消费种类目前依然 是以 药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。产品所描述的功效是 否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达 68％，这从一个侧面反映了当今保 健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。 三、品牌状况研究 我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知 晓 度的研究对比。经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能 与媒体在一类城 市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显 多于二类城市。在 具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二 类城市。而个别品牌当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。 近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名 度。 被调查者第一提及率达到 13％，总体提及率达到 85％。与此相同的是红桃 K，在一 类城市没有被提及，这可能跟红桃 K 集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。 四、潜在加入者 根据 03 年年度报告，可知 2003 年上半年，在“非典”疫情的影响下，除免疫力类产品 外，整体销售出现较大幅度的下降，但 7－12 月份，整体销售出现反弹，销量超过上年同期。 今年来，中国保健品行业发生深刻变化：行业门槛变高，产品生命周期长。随着产品报批难 度的增加，使保健品行业成为高门槛行业，生产条件要求的增高、媒体价格的上涨，新产品 推广的难度和费用都大幅增加。2003 年 3 月，据国家统计局公布的上一年度中国保健品销 售排名的前 10 位，均为“老产品”，最“年轻”的“脑白金”（排名第一）也已经投放市场 达 6 年