网络游戏行业-五力分析模型 小组成员:林江2003041370 赵治勋2003041367 谢庆2003041369 林伟琨2003041427 孙南南2004041265 郑万华2004041297
网络游戏行业---五力分析模型 小组成员： 林江 2003041370 赵治勋 2003041367 谢庆 2003041369 林伟琨 2003041427 孙南南 2004041265 郑万华 2004041297
行业现有状况 ●从2006年初,众多国际投资者纷纷将热钱投向中国市 场。网络游戏作为满足人们文化娱乐日益丰富的代表, 百然成为投资商所追捧的焦点。 截止到4月30日,国内网络游戏公司(含代理公司 开发公司)超过300家,而涉及网络游戏领域的企业 如周遍产品制造商、区域性点卡专业分销商等超过 500余家。与之对比,2005年4月以前网络游戏代理公 司与开发商数量总数不超过200家。 ●因此,游戏商家在网络游戏上均取得了不菲成绩,在 此基础上,游戏商家对网络游戏热情不减,保持持续 升温。商家加大财力、物力提升自身网游市场竞争力, 争取更大的市场份额
行业现有状况 ⚫ 从2006年初，众多国际投资者纷纷将热钱投向中国市 场。网络游戏作为满足人们文化娱乐日益丰富的代表， 自然成为投资商所追捧的焦点。 ⚫ 截止到4月30日，国内网络游戏公司（含代理公司、 开发公司）超过300家，而涉及网络游戏领域的企业 如周遍产品制造商、区域性点卡专业分销商等超过 500余家。与之对比，2005年4月以前网络游戏代理公 司与开发商数量总数不超过200家。 ⚫ 因此，游戏商家在网络游戏上均取得了不菲成绩，在 此基础上，游戏商家对网络游戏热情不减，保持持续 升温。商家加大财力、物力提升自身网游市场竞争力， 争取更大的市场份额
网络游戏产业新加入者的威胁 ●(-)进入壁垒分析 1新进入者进入游戏行业,必须通过自身研发新的具有一 定特色的游戏或者通过购买其他游戏企业已有的游戏产品。 对于自主开发的产品来说,创意、美工、开发团队的资金 耗费占了大头。一般来说,一款网络游戏的研发费用要接 近1000万人民币,即使是低成本运营的游戏也要耗费300 万左右,这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是 种沉重的负担。 2.即使公司有充足的资金用在软件开发上,游戏上线后的 能否被玩家接受依然是一个问号。一旦游戏不能得到玩家 的认可而达不到一定的在线人数,该款游戏就可能迅速地 被多数人所抛弃,前期的所有开发费用就基本上血本无归
网络游戏产业新加入者的威胁 ⚫ (一) 进入壁垒分析 ⚫ 1 .新进入者进入游戏行业，必须通过自身研发新的具有一 定特色的游戏或者通过购买其他游戏企业已有的游戏产品。 对于自主开发的产品来说，创意、美工、开发团队的资金 耗费占了大头。一般来说，一款网络游戏的研发费用要接 近1000万人民币，即使是低成本运营的游戏也要耗费300 万左右，这对于多数资金并不充足的网游开发公司来说是 一种沉重的负担。 ⚫ 2 .即使公司有充足的资金用在软件开发上，游戏上线后的 能否被玩家接受依然是一个问号。一旦游戏不能得到玩家 的认可而达不到一定的在线人数，该款游戏就可能迅速地 被多数人所抛弃，前期的所有开发费用就基本上血本无归
●3.再者,现有网络游戏中,《魇兽世界》 《传奇》、《奇迹》、《仙境传说 Ro)》、大众游戏网、QQ游戏等网络 游戏有较高的市场占有率和品牌忠诚度; 新进入者要吸引玩家,本身产品必须具有 很好的情节或娱乐性,有优美的画面、音 乐和操作系统等,有巨额费用进行产品的 宣传活动,这一切品牌形象的建立可能较 需要长时间的努力。而游戏的销售渠道非 常多,可以通过网络、软件专卖店、书报 亭、邮购等方式进行销售,不会受到其他 游戏企业的太大挤压和限制。因此,综合 而言,进入游戏行业的风险是很大的,也 就是说,游戏行业的进入壁垒高
⚫3 .再者，现有网络游戏中，《魔兽世界》、 《传奇》、《奇迹》、《仙境传说 （RO）》、大众游戏网、QQ游戏等网络 游戏有较高的市场占有率和品牌忠诚度； 新进入者要吸引玩家，本身产品必须具有 很好的情节或娱乐性，有优美的画面、音 乐和操作系统等，有巨额费用进行产品的 宣传活动，这一切品牌形象的建立可能较 需要长时间的努力。而游戏的销售渠道非 常多，可以通过网络、软件专卖店、书报 亭、邮购等方式进行销售，不会受到其他 游戏企业的太大挤压和限制。因此，综合 而言，进入游戏行业的风险是很大的，也 就是说，游戏行业的进入壁垒高
(一)原有企业的反击程度 01.就以现有的网络游戏企业为例,网络游 戏企业为了留住原有的顾客群,在其销售 渠道上有着明显的改善。为了吸引潜在的 顾客,并减少其他企业对自身的威胁,大 部分企业会经常举办一些活动(包括线上 活动、线下活动和现实中的玩家聚会活 动),并偶尔会推出一些新的资料片等。 而当有新的活动或资料片推出时,企业常 常会在网络及现实中大做宣传
(二) 原有企业的反击程度 ⚫1. 就以现有的网络游戏企业为例，网络游 戏企业为了留住原有的顾客群，在其销售 渠道上有着明显的改善。为了吸引潜在的 顾客，并减少其他企业对自身的威胁，大 部分企业会经常举办一些活动（包括线上 活动、线下活动和现实中的玩家聚会活 动），并偶尔会推出一些新的资料片等。 而当有新的活动或资料片推出时，企业常 常会在网络及现实中大做宣传
2.其次,由于外国网络游戏的进入,在国 内市场上占有的份额不断膨胀,致使中国 企业开始意识到危机,并且开始大文化牌, 这也成为国内网络游戏市场一大亮点。如 《仙侣奇缘》则是一款以中国古代武侠和 神话传说为背景的大型网络游戏,这款游 戏采用了目前非常流行的即时战斗模式, 并且在战斗中融合了具有中国特色的武功 和仙术,以及连贯的武功招式,玩家将会 在游戏世界里过足武侠瘾。另外,《封神 榜》、《三国志》、《剑侠情缘》及《傲 世三国》等将本土文化作为抵抗外部竞争 者的主要武器
⚫2 . 其次，由于外国网络游戏的进入，在国 内市场上占有的份额不断膨胀，致使中国 企业开始意识到危机，并且开始大文化牌， 这也成为国内网络游戏市场一大亮点。如 《仙侣奇缘》则是一款以中国古代武侠和 神话传说为背景的大型网络游戏，这款游 戏采用了目前非常流行的即时战斗模式， 并且在战斗中融合了具有中国特色的武功 和仙术，以及连贯的武功招式，玩家将会 在游戏世界里过足武侠瘾。另外，《封神 榜》、《三国志》、《剑侠情缘》及《傲 世三国》等将本土文化作为抵抗外部竞争 者的主要武器
●3.自主研发开始成为突破困局的必选出路,业内 人士称,网络游戏国产化的优势是显而易见的 首先,国产化能使游戏产品更符合国内用户的文 化背景和消费需求,能更大程度满足用户的需要 其次,国产化能很大程度改善游戏的运营和维护 而且能更快地针对市场的反应对产业进行及时调 整。但是,尽管网络游戏国产化的呼声甚高,有 关人士却表示,除却运营模式单看实际上国产网 络游戏在本质上讲还是一个起步阶段,它并没有 形成一个真正的具有一定意义的产业链条。国产 网络游戏企业目前仍存在规模仍然偏小,研发投 入偏低,创新意识普遍缺乏,开发人员无论在年 龄上还是经验上均远未成熟等不利因素。国产游 戏目前景况只能看作是打开了一个突破口,要谈 全面突围仍有待时日
⚫ 3.自主研发开始成为突破困局的必选出路，业内 人士称，网络游戏国产化的优势是显而易见的。 首先，国产化能使游戏产品更符合国内用户的文 化背景和消费需求，能更大程度满足用户的需要； 其次，国产化能很大程度改善游戏的运营和维护， 而且能更快地针对市场的反应对产业进行及时调 整。但是，尽管网络游戏国产化的呼声甚高，有 关人士却表示，除却运营模式单看实际上国产网 络游戏在本质上讲还是一个起步阶段，它并没有 形成一个真正的具有一定意义的产业链条。国产 网络游戏企业目前仍存在规模仍然偏小，研发投 入偏低，创新意识普遍缺乏，开发人员无论在年 龄上还是经验上均远未成熟等不利因素。国产游 戏目前景况只能看作是打开了一个突破口，要谈 全面突围仍有待时日
现有竞争者之间的竞争程度 ●对于网络游戏来说,由于该行业是近些年 来才开始受到重视并且发展的比较快,应 该属于发展的初期阶段,在这样的发展阶 段中,很多企业都会抢住这个先机,希望 可以从中获得很大的利益。但又由于网络 游戏的技术含量要求甚高,资金相对较大, 竞争者也必须有着相应的能力才可
现有竞争者之间的竞争程度 ⚫对于网络游戏来说，由于该行业是近些年 来才开始受到重视并且发展的比较快，应 该属于发展的初期阶段，在这样的发展阶 段中，很多企业都会抢住这个先机，希望 可以从中获得很大的利益。但又由于网络 游戏的技术含量要求甚高，资金相对较大， 竞争者也必须有着相应的能力才可
(1)良性竞争。顾客的争夺过程,实际上从品牌 的确立和产品的质量出发。现在,一些小的公司 的尝试着很多新的游戏方式。博客游戏的概念逐 渐被提出。游戏玩家本身就是草根的一代,如果 能提供一个更加去中心化的游戏娱乐平台,实现 用户的个性化定位,将很可能是行业突破的“要 害”。此外,大型游戏的休闲化倾向、休闲游的 大型化倾向越来越明显,用戶结构发生了较大的 变化,需求开始交叉,游戏的运营模式也趋向多 元化。但总体上看,游戏用户群体和大众互联网 群体的重叠性明显提高,因此虚拟交易、电子商 摄米上看,虚莪现实3过体技米等的是角也 加强了玩家的真实感体验。另外,游戏周边产品 的开发和周边行业的生成也是一大趋势,像《龙 与地下城》这样的西方经典游戏,被改编成《指 环王》、《哈里波特》、《纳尼亚传奇》,创造 文化娱乐行业巨大的商业利润,也反过来促进 游戏本身的繁荣
⚫ （1）良性竞争。顾客的争夺过程，实际上从品牌 的确立和产品的质量出发。现在，一些小的公司 的尝试着很多新的游戏方式。博客游戏的概念逐 渐被提出。游戏玩家本身就是草根的一代，如果 能提供一个更加去中心化的游戏娱乐平台，实现 用户的个性化定位，将很可能是行业突破的“要 害”。此外，大型游戏的休闲化倾向、休闲游的 大型化倾向越来越明显，用户结构发生了较大的 变化，需求开始交叉，游戏的运营模式也趋向多 元化。但总体上看，游戏用户群体和大众互联网 群体的重叠性明显提高，因此虚拟交易、电子商 务等更广泛的互联网应用也开始向游戏内普及。 从技术上看，虚拟现实、3D立体技术等的应用也 加强了玩家的真实感体验。另外，游戏周边产品 的开发和周边行业的生成也是一大趋势，像《龙 与地下城》这样的西方经典游戏，被改编成《指 环王》、《哈里波特》、《纳尼亚传奇》，创造 了文化娱乐行业巨大的商业利润，也反过来促进 了游戏本身的繁荣
(2)恶性竞争。但是,现在在游戏设计和行业竞争中, 很多游戏没有什么创意,但是又想追求和高得利益,就在 告上大做文章。首先,由于同质化的现象相当严重,拉 不开档次,只能用低层次的疲劳哉术将顾客强行引入游戏 中。所以在广告上,不追求设计效果和创意,单单考虑投 放量和持续时的做法也就不足为奇了。其次,中国网 络游戏广貨的内容格调低下。这个问题和上面谈到中国网 络游戏的发展现状有直接联系,怎么将玩家拉进游戏里是 首要课题。正是出于这个目的,运营商和广告商用尽一切 可能吸引眼球的方法,务必让大众知道并且参与自己的游 戏。因此我们看到在各个主流网络游戏媒体的显著位置 戏好评如潮等广阁产告。外,些涂戏运营商为了眼 前的利益,为了最大限度的吸引眼球,在公众媒体上大 色情擦边球,完全无视公众道德底线,也影响着中国网 游戏行业的整体形象。相信这样的广告大家都看到过,我 们也就不多举例了。一个游戏的好坏,靠的是精良的设计 和完备的游戏性,仅仅依赖发奖最、贴裸照来维持游戏的 人气,是无法长久的。我们认为游戏的开发商和运营商也 不是不明白这个道理,但急功近利的思维却使他们最后都 选择了这个为人所不齿的行为,这是行业发展的弊病所造 成的后果
⚫ （2）恶性竞争。但是，现在在游戏设计和行业竞争中， 很多游戏没有什么创意，但是又想追求和高得利益，就在 广告上大做文章。首先，由于同质化的现象相当严重，拉 不开档次，只能用低层次的疲劳战术将顾客强行引入游戏 中。所以在广告上，不追求设计效果和创意，单单考虑投 放量和持续时间的做法也就不足为奇了。 其次，中国网 络游戏广告的内容格调低下。这个问题和上面谈到中国网 络游戏的发展现状有直接联系，怎么将玩家拉进游戏里是 首要课题。正是出于这个目的，运营商和广告商用尽一切 可能吸引眼球的方法，务必让大众知道并且参与自己的游 戏。因此我们看到在各个主流网络游戏媒体的显著位置， 基本都登载着XX游戏注册送礼、XX游戏参与拿奖、XX游 戏好评如潮等厂商广告。 另外，一些游戏运营商为了眼 前的利益，为了最大限度的吸引眼球，在公众媒体上大打 色情擦边球，完全无视公众道德底线，也影响着中国网络 游戏行业的整体形象。相信这样的广告大家都看到过，我 们也就不多举例了。一个游戏的好坏，靠的是精良的设计 和完备的游戏性，仅仅依赖发奖品、贴裸照来维持游戏的 人气，是无法长久的。我们认为游戏的开发商和运营商也 不是不明白这个道理，但急功近利的思维却使他们最后都 选择了这个为人所不齿的行为，这是行业发展的弊病所造 成的后果