目录 摘要(关键词) 教师点评 前言… 、招商地产公司发展回顾 二、外部环境分析……… (一)环境监测与预测 1.经济环境 2.政治环境……………………………………………………………4 3.社会环境…… 4.技术环境 (二)行业竞争主要力量……… 1.在竞争对手中争取有利位置 2.新加入者的威胁 3.供应商的讨价还价能力……………………………………6 4.客户的讨价还价能力 5.替代产品或服务的威胁……… (三)竞争反应状况 公司内部环境分析……………………………………7 (一)经营能力分析… 1.产品竞争能力分析………………………… 777 2顾客分析…… 3.产品收益性分析… 4.产品成长性分析… 5.产品竞争性分析……… 6.产品结构性分析…… (二)销售活动能力分析 (三)新产品开发能力分析……………………………………9
目 录 摘要（关键词）………………………………………………………………………1 教师点评………………………………………………………………………………1 前言……………………………………………………………………………………2 一、招商地产公司发展回顾…………………………………………………………3 二、外部环境分析……………………………………………………………………4 （一）环境监测与预测………………………………………………………………4 1.经济环境……………………………………………………………………………4 2.政治环境……………………………………………………………………………4 3.社会环境……………………………………………………………………………5 4.技术环境……………………………………………………………………………5 （二）行业竞争主要力量……………………………………………………………5 1．在竞争对手中争取有利位置………………………………………………………5 2．新加入者的威胁……………………………………………………………………5 3．供应商的讨价还价能力……………………………………………………………6 4．客户的讨价还价能力………………………………………………………………6 5．替代产品或服务的威胁……………………………………………………………6 （三）竞争反应状况…………………………………………………………………6 三、公司内部环境分析………………………………………………………………7 （一）经营能力分析…………………………………………………………………7 1.产品竞争能力分析…………………………………………………………………7 2.顾客分析……………………………………………………………………………7 3.产品收益性分析……………………………………………………………………8 4.产品成长性分析……………………………………………………………………8 5.产品竞争性分析……………………………………………………………………8 6.产品结构性分析……………………………………………………………………8 （二）销售活动能力分析……………………………………………………………8 （三）新产品开发能力分析…………………………………………………………9
(四)市场决策能力分析…… (五)核心能力分析 1.主营业务分析……………………………… 2.核心产品分析 3.核心能力培育分析… 4.技术能力分析… (六)招商地产公司的SWOT矩阵分析…… 优势 2.劣势 11 3.机会… …………………………11 4.威胁………… …………………11 四、备选方案的提出与评价…………………………12 五、公司发展战略建议 (一)公司级战略…………… 224 (二)竞争战略……… (三)核心职能领域的战略……………………………14 1.研发职能战略… 2.营销职能战略…… 15 3.财务职能的战略…… ……………………………………15 4.人力资源战略…… 六、结语………… 16 注释……… ························· ………………………………17 参考文献 17
（四）市场决策能力分析……………………………………………………………9 （五）核心能力分析…………………………………………………………………9 1.主营业务分析………………………………………………………………………9 2.核心产品分析………………………………………………………………………9 3.核心能力培育分析…………………………………………………………………9 4.技术能力分析………………………………………………………………………9 （六）招商地产公司的 SWOT 矩阵分析……………………………………………10 1.优势………………………………………………………………………………10 2.劣势………………………………………………………………………………11 3.机会………………………………………………………………………………11 4.威胁………………………………………………………………………………11 四、备选方案的提出与评价…………………………………………………………12 五、公司发展战略建议………………………………………………………………12 （一）公司级战略……………………………………………………………………12 （二）竞争战略………………………………………………………………………14 （三）核心职能领域的战略…………………………………………………………14 1.研发职能战略……………………………………………………………………14 2.营销职能战略……………………………………………………………………15 3.财务职能的战略…………………………………………………………………15 4.人力资源战略……………………………………………………………………15 六、结语………………………………………………………………………………16 注释…………………………………………………………………………………17 参考文献……………………………………………………………………………17
招商地产公司战略分析 管理学院工商管理专业何旭妍 学号:2002041097 【摘要】本论文运用文献分析和实地调研方法,通过PEST、对比分析、波特的五种 竞争力等分析工具分析了房地产行业的发展趋势和招商地产在激烈的房地产行业竞争中的 位置,同时运用了图表分析和SWoT分析方法提出了公司需要调整的战略发展方向。根据 以上的分析得出目前公司急需解决以前“以深圳为核心,珠江三角洲,长江三角洲,环渤海 地区”的发展战略问题。将其战略调整为在巩固深圳的市场的情况下,将深圳市外的区域作 为公司重点发展区域。这个战略发展方向对公司来说存在一定的挑战论文还制定了相应的 竞争战略和职能战略来配合此公司级战略的发展 【关键词】房地产销售;出租物业;公司战略分析 【教师点评】该论文运用PEST、产业市场结构分析、企业内部资源分析等战略管理 分析方法和手段对深圳招商地产公司的外部环境以及企业内部条件进行了较为全面地分析 和阐述,通过SwoT分析方法制定了该公司的公司战略、竞争战略以及职能战略,并得出 了相应的结论。该论文结构完整、内容充实、语言通顺,论述较为充分,条理也很清晰,能 够在文献研究、实地调硏的基础上,将战略管理相关理论与具体企业的实践相结合,对其进 行战略分析以及战略制定,具有一定的实践价值。(点评教师:崔世娟副教授) Strategic Analysis of China Merchants Property Development Limited Company uy an
1 招商地产公司战略分析 管理学院工商管理专业 何旭妍 学号：2002041097 【摘要】本论文运用文献分析和实地调研方法，通过 PEST、对比分析、波特的五种 竞争力等分析工具分析了房地产行业的发展趋势和招商地产在激烈的房地产行业竞争中的 位置，同时运用了图表分析和 SWOT 分析方法提出了公司需要调整的战略发展方向。根据 以上的分析得出目前公司急需解决以前“以深圳为核心，珠江三角洲，长江三角洲，环渤海 地区”的发展战略问题。将其战略调整为在巩固深圳的市场的情况下，将深圳市外的区域作 为公司重点发展区域。这个战略发展方向对公司来说存在一定的挑战,论文还制定了相应的 竞争战略和职能战略来配合此公司级战略的发展。 【关键词】房地产销售；出租物业；公司战略分析 【教师点评】该论文运用 PEST、产业市场结构分析、企业内部资源分析等战略管理 分析方法和手段对深圳招商地产公司的外部环境以及企业内部条件进行了较为全面地分析 和阐述，通过 SWOT 分析方法制定了该公司的公司战略、竞争战略以及职能战略，并得出 了相应的结论。该论文结构完整、内容充实、语言通顺，论述较为充分，条理也很清晰，能 够在文献研究、实地调研的基础上，将战略管理相关理论与具体企业的实践相结合，对其进 行战略分析以及战略制定，具有一定的实践价值。(点评教师：崔世娟副教授) Strategic Analysis of China Merchants Property Development Limited Company He Xuyan
Business Administration, Dept of Business Management, College of Management Student Number: 2002041097 Supervisor: Cui Shijuan Associate Professor (Abstract] Using historical document analysis and practical investigation method, this paper presents the developing trend of real estate industry, and analyzes the strategic position of China merchants Real Estate Co. Ltd in the intense competition of the industry with PEST model, comparison analysis and Porters five forces framework. Based on these, this paper points out several strategic adjustment needed to develop the company. According to this transformation corporate strategy, business strategic and function strategic are formulated in this paper Key words] Real estate sales, Property Lease, Corporate strategic analysis 前言 招商地产公司1984年在深圳成立,注册资金为10,600万元,本公司控股比例为95%, 截止报告期末,总资产为522,128万元,净资产为156,731万元,报告期内,招商地产 主营业务收入为188,417万元,主营业务利润为47,568万元,净利润为31,664万元。 经营业务为房地产开发与销售,出租物业的经营,自成立起20多年间,该公司累计开发 建成各类物业超过500万平米,业务范围广阔并开发了多个全国知名的住宅小区和商业 建筑并且连续多年在综合开发实力排名中位于前三名。招商地产有着浓厚的历史使命感 注重企业的社会责任,尊重客户的要求,帮助消费者实现居家的梦想。加上20年来招商 地产在住宅这个领域中不断钻研,目前已经具备了比较高水准的专业化开发管理能力。 一直以来公司都坚持在商品中融入这种专业的、不断创新的、人性化的、体现历史使命 感和社会责任感的企业精神,其客户也因此普遍信任和认可招商地产。“历史、使命、责 任、尊重、关怀”这5个词是招商地产品牌内涵的真正差异化的体现所在,在同行中具 有竞争力。 整篇论文分析了招商地产的外部和内部环境,得出房地产行业竞争日趋激烈、政府限 制日益増加、可获得的土地减少等因素影响了招商地产的发展,随着外部环境的变化,企 业使命的调整,企业的战略必然要发生改变。在这个前提下,公司面临着诸上变化因素, 急需解决以前“以深圳为核心,珠江三角洲,长江三角洲,环渤海地区”的发展战略问题 但是市外拥有广阔的土地、住房需求巨大及政府逐渐放宽“区域保护政策”等,招商地产 应抓住这个机遇。并把其战略调整为在巩固深圳市场的情况下,把重点放在市外的房地产 开发与销售,将市外作为公司重点发展区域,另外公司应在这些区域增加土地储备。并且 品牌从“家在蛇口”逐渐真正过渡到“家在情在”。这个战略发展方向存在一定的挑战, 公司将制定相应的竞争战略和职能战略来配合此公司级战略的发展。 文章流程 运用的方法 2
2 Business Administration, Dept. of Business Management, College of Management Student Number: 2002041097 Supervisor: Cui Shijuan Associate Professor 【Abstract】Using historical document analysis and practical investigation method, this paper presents the developing trend of real estate industry, and analyzes the strategic position of China Merchants Real Estate Co .Ltd in the intense competition of the industry with PEST model, comparison analysis and Porter’s five forces framework. Based on these, this paper points out several strategic adjustment needed to develop the company. According to this transformation , corporate strategy , business strategic and function strategic are formulated in this paper. 【Key words】Real estate sales，Property Lease ，Corporate strategic analysis 前 言 招商地产公司 1984 年在深圳成立，注册资金为 10，600 万元，本公司控股比例为 95%， 截止报告期末，总资产为 522,128 万元，净资产为 156,731 万元，报告期内，招商地产 主营业务收入为 188,417 万元，主营业务利润为 47,568 万元，净利润为 31,664 万元。 经营业务为房地产开发与销售，出租物业的经营，自成立起 20 多年间，该公司累计开发 建成各类物业超过 500 万平米，业务范围广阔并开发了多个全国知名的住宅小区和商业 建筑并且连续多年在综合开发实力排名中位于前三名。招商地产有着浓厚的历史使命感， 注重企业的社会责任，尊重客户的要求，帮助消费者实现居家的梦想。加上 20 年来招商 地产在住宅这个领域中不断钻研，目前已经具备了比较高水准的专业化开发管理能力。 一直以来公司都坚持在商品中融入这种专业的、不断创新的、人性化的、体现历史使命 感和社会责任感的企业精神，其客户也因此普遍信任和认可招商地产。“历史、使命、责 任、尊重、关怀”这 5 个词是招商地产品牌内涵的真正差异化的体现所在，在同行中具 有竞争力。 整篇论文分析了招商地产的外部和内部环境，得出房地产行业竞争日趋激烈、政府限 制日益增加、可获得的土地减少等因素影响了招商地产的发展，随着外部环境的变化，企 业使命的调整，企业的战略必然要发生改变。在这个前提下，公司面临着诸上变化因素， 急需解决以前“以深圳为核心，珠江三角洲，长江三角洲，环渤海地区”的发展战略问题。 但是市外拥有广阔的土地、住房需求巨大及政府逐渐放宽“区域保护政策”等，招商地产 应抓住这个机遇。并把其战略调整为在巩固深圳市场的情况下，把重点放在市外的房地产 开发与销售，将市外作为公司重点发展区域，另外公司应在这些区域增加土地储备。并且 品牌从“家在蛇口”逐渐真正过渡到“家在情在”。这个战略发展方向存在一定的挑战， 公司将制定相应的竞争战略和职能战略来配合此公司级战略的发展。 文章流程 运用的方法
背景介绍与评价 文献分析和参考 企业外部环境分析 PEST方法 波特的五种竞争力分析了招商地产在 激烈的房地产行业竞争中的位置 企业内部环境分析 用对比分析的方法分析了招商地产与 竞争对手的关系 备选方案的提出与评价 图表分析和SWOT分析 公司的战略建议 文献参考 、招商地产公司发展回顾 公司成立 1984年四月,蛇口工业区房地产公司成立,注册资金人民币200万元。1984年年底, 招商地产建成中国第一批″准成本房″-水湾B区。同时开始实施"蛇口工业区职工住房经营管 理暂行规定”,在全国率先开展”房改"。“房改”的成功和水湾B区的建成为蛇口工业区房 地产公司奠定了基础 进行合资 1985年,招商地产以土地、资金入股等参资的方式进行投资,实行规范化管理,共计 19家参资企业,2002年下属参资合资企业达20家。合资将带来庞大的资金,这对招商地产 今后的发展奠定了强大的基金积累。 向深圳市外发展 1989年,公司走出深圳,成功兴建位于广州市流花路的招商宾馆。公司确立"立足蛇口, 依托内地,面向海外”的发展方针 建立独立的物业管理公司 1992年,随着公司的进一步发展,公司注册资本增加到人民币一亿元。招商地产试建 了一种方便改造的”可变式住宅”-翠薇园,每户内部空间由住户自行分隔,给住户提供了一个 弹性的生活空间。成立职工住宅公司,专责蛇口工业区内的住房制度改革和职工住宅的经营 管理事务。10月,蛇口工业区决定从招商地产内分拆成立蛇口工业区物业管理公司,专责 工业区物业的管理事宜。成功建立的物业管理公司成了地产公司的配套建设,这成为今后 顾客购买房子其中一个重要的考虑因素。物业公司的建立为地产公司稳定发展有着重要的意 义 建立写字楼 1997年,蛇口工业区房地产公司更名为深圳招商房地产有限公司,注册资本增加至人 民币10600万元。招商地产为招商局蛇口工业区直属一级全资企业,注册资金10600万人民
3 文献分析和参考 PEST 方法 波特的五种竞争力分析了招商地产在 激烈的房地产行业竞争中的位置 用对比分析的方法分析了招商地产与 竞争对手的关系 图表分析和 SWOT 分析 文献参考 一、招商地产公司发展回顾 公司成立: 1984 年四月，蛇口工业区房地产公司成立，注册资金人民币 200 万元。1984 年年底， 招商地产建成中国第一批"准成本房"-水湾 B 区。同时开始实施"蛇口工业区职工住房经营管 理暂行规定"，在全国率先开展"房改"。“房改”的成功和水湾 B 区的建成为蛇口工业区房 地产公司奠定了基础。 进行合资: 1985 年，招商地产以土地、资金入股等参资的方式进行投资，实行规范化管理，共计 19 家参资企业，2002 年下属参资合资企业达 20 家。合资将带来庞大的资金，这对招商地产 今后的发展奠定了强大的基金积累。 向深圳市外发展: 1989 年，公司走出深圳，成功兴建位于广州市流花路的招商宾馆。公司确立"立足蛇口， 依托内地，面向海外"的发展方针。 建立独立的物业管理公司: 1992 年，随着公司的进一步发展，公司注册资本增加到人民币一亿元。招商地产试建 了一种方便改造的"可变式住宅"-翠薇园，每户内部空间由住户自行分隔,给住户提供了一个 弹性的生活空间。成立职工住宅公司，专责蛇口工业区内的住房制度改革和职工住宅的经营 管理事务。10 月，蛇口工业区决定从招商地产内分拆成立蛇口工业区物业管理公司，专责 工业区物业的管理事宜。 成功建立的物业管理公司成了地产公司的配套建设，这成为今后 顾客购买房子其中一个重要的考虑因素。物业公司的建立为地产公司稳定发展有着重要的意 义。 建立写字楼: 1997 年，蛇口工业区房地产公司更名为深圳招商房地产有限公司，注册资本增加至人 民币 10600 万元。招商地产为招商局蛇口工业区直属一级全资企业，注册资金 10600 万人民 背景介绍与评价 企业外部环境分析 企业内部环境分析 备选方案的提出与评价 公司的战略建议
币。招商地产开发的新时代广场以188.8米的高度占据蛇口乃至整个深圳西部的建筑制高 点。大厦采用后现代主义建筑风格,庄严华贵,古典优雅。并采用"5A″智能,被业内称作深 圳写字楼智能化的里程碑。这是招商地产公司新开发的产品,写字楼的开发为公司发展方向 转变的标志 成立“招商地产会员俱乐部” 2000年5月,招商地产成立”招商地产会员俱乐部”(简称招商会),招商会为客户组 织社区活动、引进联盟商家、解决子女入学、开通业主专车等生活服务。日渐完善的客户配 套服务使得招商地产的楼盘销售成为行业内的首领 成立销售代理部和“全国工商联住宅产业商会 2001年3月28日,招商地产成立租售代理部,介入房地产三级市场。至2003年已分 设有五家地铺。4月,招商地产成立客户服务中心,全面推广”全程服务体系”为业界注目 8月,以"纯正蛇口生活"为号召的雍华府推向市场,深受客户喜爱。12月12日,中华全国 工商业联合会住宅产业商会(简称"全国工商联住宅产业商会”)在成都正式成立 确定品牌新形象 2002年5月1日,招商地产联合香港奥美广告举行品牌发布会,正式确立”家在,情在 的品牌新形象。6月27日,招商地产成立″招商会但昭义钢琴艺术中心",设址于招商海月 花园。7月13日,筹备多时的”招商会童子军"正式宣告成立,这也是深圳第一个由房地 产发展商发起创办的社区少儿组织。10月28日,招商会推出第一版”会员积分计划"。这些 公益活动为招商地产奠定了良好的品牌形象,这使得招商地产的楼盘销售在深圳名列前茅。 调整债务重整管理思路: 2003年,蛇口控股(″招商局A"00024)通过配股获得配股资金人民币3.38亿元。招 商地产调整债务管理思路,成功获得海外银团大额循环贷款,并以金融衍生工具方式合理降 低汇兑和利息风险,为公司节约大量财务费用。有利于为房地产的开发筹集大量资金,保 证房地产开发顺利进行 提出"绿色地产"战略 2004年,提出″绿色地产"战略,成功举办了首届中外绿色地产论坛并出版《绿色地产 之路-招商地产20年》。6月,"招商局蛇口控股股份有限公司”正式更名为”招商局地产控 股股份有限公司”,原A股证券简称”招商局A"更名为"招商地产”,进一步突出上市公司主 营业务。增加招商地产在社会的地位性。② 二、外部环境分析 (一)环境监测与预测 1.经济环境 影响房地产业和招商地产成长的几个经济因素包含经济体制、宏观经济增长方式、产业 结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构以及本国GDP 的增长和人民币的汇率等等。 2006年十大预测报告预计,中国经济2006年将继续稳定增长,GDP将实现8.8%的增长 固定资产投资方面,2006年投资将保持稳中趋降的增长态势,预计全年全社会投资增长20%, 比2005年回落53个百分点,其中房地产投资将继续保持稳定增长,预计增长20.5%,比上年 同期回落1个百分点 2005年7月21日中国人民银行调整了人民币的汇率形成机制,对人民币汇率升值2%。 中国不再单纯追求贸易的顺差,在过去的二三年里,中国整个贸易顺差规模大概是200多到 300亿美元,占整个中国GDP不到2%,所以希望通过2%左右幅度的升值,把中国贸易差
4 币。 招商地产开发的新时代广场以 188.8 米的高度占据蛇口乃至整个深圳西部的建筑制高 点。大厦采用后现代主义建筑风格，庄严华贵，古典优雅。并采用"5A"智能，被业内称作深 圳写字楼智能化的里程碑。这是招商地产公司新开发的产品，写字楼的开发为公司发展方向 转变的标志。 成立“招商地产会员俱乐部”: 2000 年 5 月，招商地产成立"招商地产会员俱乐部"（简称招商会），招商会为客户组 织社区活动、引进联盟商家、解决子女入学、开通业主专车等生活服务。日渐完善的客户配 套服务使得招商地产的楼盘销售成为行业内的首领。 成立销售代理部和“全国工商联住宅产业商会: 2001 年 3 月 28 日，招商地产成立租售代理部，介入房地产三级市场。至 2003 年已分 设有五家地铺。4 月，招商地产成立客户服务中心，全面推广"全程服务体系"为业界注目。 8 月，以"纯正蛇口生活"为号召的雍华府推向市场，深受客户喜爱。12 月 12 日，中华全国 工商业联合会住宅产业商会（简称"全国工商联住宅产业商会"）在成都正式成立。 确定品牌新形象: 2002 年 5 月 1 日，招商地产联合香港奥美广告举行品牌发布会，正式确立"家在，情在 "的品牌新形象。6 月 27 日，招商地产成立"招商会但昭义钢琴艺术中心"，设址于招商海月 花园。 7 月 13 日，筹备多时的"招商会童子军"正式宣告成立，这也是深圳第一个由房地 产发展商发起创办的社区少儿组织。10 月 28 日，招商会推出第一版"会员积分计划"。这些 公益活动为招商地产奠定了良好的品牌形象，这使得招商地产的楼盘销售在深圳名列前茅。 调整债务重整管理思路: 2003 年，蛇口控股（"招商局 A"000024）通过配股获得配股资金人民币 3.38 亿元。招 商地产调整债务管理思路，成功获得海外银团大额循环贷款，并以金融衍生工具方式合理降 低汇兑和利息风险，为公司节约大量财务费用。 有利于为房地产的开发筹集大量资金，保 证房地产开发顺利进行。 ① 提出"绿色地产"战略: 2004 年，提出"绿色地产"战略，成功举办了首届中外绿色地产论坛并出版《绿色地产 之路-招商地产 20 年》。6 月，"招商局蛇口控股股份有限公司"正式更名为"招商局地产控 股股份有限公司"，原 A 股证券简称"招商局 A"更名为"招商地产"，进一步突出上市公司主 营业务。增加招商地产在社会的地位性。② 二、外部环境分析 （一）环境监测与预测 1．经济环境 影响房地产业和招商地产成长的几个经济因素包含经济体制、宏观经济增长方式、产业 结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构以及本国 GDP 的增长和人民币的汇率等等。 2006 年十大预测报告预计,中国经济2006 年将继续稳定增长,GDP将实现8.8%的增长。 固定资产投资方面,2006 年投资将保持稳中趋降的增长态势,预计全年全社会投资增长20%, 比 2005 年回落 5.3 个百分点,其中房地产投资将继续保持稳定增长,预计增长 20.5%,比上年 同期回落 1 个百分点。 2005 年 7 月 21 日中国人民银行调整了人民币的汇率形成机制，对人民币汇率升值 2％。 中国不再单纯追求贸易的顺差，在过去的二三年里，中国整个贸易顺差规模大概是 200 多到 300 亿美元，占整个中国 GDP 不到 2％，所以希望通过 2％左右幅度的升值，把中国贸易差
额平衡掉。2005年中国贸易结构出现了非常令人关注的变化,因为宏观紧缩导致内需严重 不足,前几年形成投资的产能自然就形成出口,挤压到出口市场,导致贸易的顺差大幅度上 升。今年上半年贸易顺差比去年全年还要多,由此形成的外汇储备是7000多亿美元 如果继续这样的增长模式,有可能面临一个新的问题,那就是人民币升值的压力。因此 需要拉动内需来改变长期外需的形式。一个健康发展的房地产行业,对拉动中国的经济增长 从过分依赖外需转向内需支持具有非常关键性的意义。我们做了一个简单的测算,每100 元的房地产需求,能够产生315元左右的内部需求,这是带动性非常强的行业。一个简单的 指标就是城市化,中国的人均GDP超过1000美元,在这种情况下世界上平均的城市化率, 也就是在城镇生活的人口占总人口的比例大概在53%左右。而中国当前的城市化率大概是 多少呢?刚刚突破40%。如果在未来十年内,中国的城市化率达到2005年的世界平均水平 那就是未来我们的城市化率要上升十个百分点。中国有13亿人口,那就是每年要有1300 万的人口从农村到城市居住,相当于新增一个北京、上海、广州这样的大都市,这是一个非 常巨大的持续动力 2.政治环境 房地产业与土地政策、金融政策和产业发展政策相关。 国家严格控制土地,实行“有保有压、区别对待”的土地供应原则,严格新增建设用地 的审査报批;同时,根据国家产业政策,优先保障国家重点建设项目用地需求,支持有利于 结构调整的项目建设用地。适时出台新的禁止供地和限制供地项目目录。不符合国家产业政 策、发展规划和市场准入标准的项目不予供地。此外,国家还将加强土地市场运行动态监 测,加大对中小户型、中低价商品房、经济适用房和廉租房的土地供应,严格控制大户型、 低密度高档住宅土地供应,继续停止别墅类用地土地供应 据悉,早在1986年,我国就颁布了民用建筑节能设计标准。2005年4月15日,建设 部颁布了《关于新建居住建筑严格执行节能设计标准的通知》。2005年7月1日,我国第 部有关公共建筑节能设计的综合性国家标准--—《公共建筑节能设计标准》正式实施 明年将出台的另两份标准,更是点明明年建设部的工作重点之一:严抓节能型住宅建设。这 对我国房屋建造成本和技术提出了新的挑战 3.社会环境 随着人们收入水平的提高,价值观的改变,消费水平也逐渐提高。国际经验表明,人均 收入1000美元是购房消费的消费起速点,而事实上我国东部较发达地区购房需求已经提速, 并且呈现居民收入水平越高,购房消费增长越快的趋势。中西部地区总体经济水平比较落后 但商品房销售无论销售价格还是销售量都处于稳定提速中。随着整体经济水平逐渐提高和城 市化进程的加速,未来很长一段时间内基本购房消费需求都将保持旺盛 住房不仅仅是一种消费品,现代的人们当作是一种投资,房地产投资需求旺盛。目前人 们依旧选择银行存款为主要的投资方式,但是利率的降低导致存款失去了诱惑力。人们渐渐 转向房产的投资。第一,房地产具有投资和自用消费的双重属性。第二,房地产具有保值性, 易保存,数年内使用价值不会降低。第三,房地产可以用于出租和出售两种模式,便于投资 者在长期出租和短期出售中调整投资策略,降低风险。虽然近期国家对房地产行业进行宏观 调控,但是从长期来看,房地产投资需求仍有较大的发展空间。 4.技术环境 目前,科技型、技术进步型的住宅深受市场欢迎。国家建设部《关于住宅产业现代化 提高住宅质量的若干意见》中,要求科技进步对住宅产业发展的贡献率2002年提高到35% 2010年提高到40%以上,引导住宅开发建设走技术创新和集约化生产的道路,提高住宅小 区的科技含量。先进材料、设备和技术,如地板采暖、央分户式空调、特别园林设计等被日 益应用:智能化程度普遍提高,网络系统、髙科技预警监控系统等被逐步引入
5 额平衡掉。2005 年中国贸易结构出现了非常令人关注的变化，因为宏观紧缩导致内需严重 不足，前几年形成投资的产能自然就形成出口，挤压到出口市场，导致贸易的顺差大幅度上 升。今年上半年贸易顺差比去年全年还要多，由此形成的外汇储备是 7000 多亿美元。 如果继续这样的增长模式，有可能面临一个新的问题，那就是人民币升值的压力。因此 需要拉动内需来改变长期外需的形式。一个健康发展的房地产行业，对拉动中国的经济增长， 从过分依赖外需转向内需支持具有非常关键性的意义。我们做了一个简单的测算，每 100 元的房地产需求，能够产生 315 元左右的内部需求，这是带动性非常强的行业。一个简单的 指标就是城市化，中国的人均 GDP 超过 1000 美元，在这种情况下世界上平均的城市化率， 也就是在城镇生活的人口占总人口的比例大概在 53％左右。而中国当前的城市化率大概是 多少呢？刚刚突破 40％。如果在未来十年内，中国的城市化率达到 2005 年的世界平均水平， 那就是未来我们的城市化率要上升十个百分点。中国有 13 亿人口，那就是每年要有 1300 万的人口从农村到城市居住，相当于新增一个北京、上海、广州这样的大都市，这是一个非 常巨大的持续动力。 ③ 2.政治环境 房地产业与土地政策、金融政策和产业发展政策相关。 国家严格控制土地，实行“有保有压、区别对待”的土地供应原则，严格新增建设用地 的审查报批；同时，根据国家产业政策，优先保障国家重点建设项目用地需求，支持有利于 结构调整的项目建设用地。适时出台新的禁止供地和限制供地项目目录。不符合国家产业政 策、发展规划和市场准入标准的项目不予供地。 此外，国家还将加强土地市场运行动态监 测，加大对中小户型、中低价商品房、经济适用房和廉租房的土地供应，严格控制大户型、 低密度高档住宅土地供应，继续停止别墅类用地土地供应。 据悉，早在 1986 年，我国就颁布了民用建筑节能设计标准。2005 年 4 月 15 日，建设 部颁布了《关于新建居住建筑严格执行节能设计标准的通知》。2005 年 7 月 1 日，我国第 一部有关公共建筑节能设计的综合性国家标准------《公共建筑节能设计标准》正式实施。 明年将出台的另两份标准，更是点明明年建设部的工作重点之一:严抓节能型住宅建设。这 对我国房屋建造成本和技术提出了新的挑战。 3.社会环境 随着人们收入水平的提高，价值观的改变，消费水平也逐渐提高。国际经验表明，人均 收入 1000 美元是购房消费的消费起速点，而事实上我国东部较发达地区购房需求已经提速， 并且呈现居民收入水平越高，购房消费增长越快的趋势。中西部地区总体经济水平比较落后， 但商品房销售无论销售价格还是销售量都处于稳定提速中。随着整体经济水平逐渐提高和城 市化进程的加速，未来很长一段时间内基本购房消费需求都将保持旺盛。 住房不仅仅是一种消费品，现代的人们当作是一种投资，房地产投资需求旺盛。目前人 们依旧选择银行存款为主要的投资方式，但是利率的降低导致存款失去了诱惑力。人们渐渐 转向房产的投资。第一，房地产具有投资和自用消费的双重属性。第二，房地产具有保值性， 易保存，数年内使用价值不会降低。第三，房地产可以用于出租和出售两种模式，便于投资 者在长期出租和短期出售中调整投资策略，降低风险。虽然近期国家对房地产行业进行宏观 调控，但是从长期来看，房地产投资需求仍有较大的发展空间。 4．技术环境 目前，科技型、技术进步型的住宅深受市场欢迎。国家建设部《 关于住宅产业现代化， 提高住宅质量的若干意见》中，要求科技进步对住宅产业发展的贡献率 2002 年提高到 35 % , 2010 年提高到 40％以上，引导住宅开发建设走技术创新和集约化生产的道路，提高住宅小 区的科技含量。先进材料、设备和技术，如地板采暖、央分户式空调、特别园林设计等被日 益应用；智能化程度普遍提高，网络系统、高科技预警监控系统等被逐步引入
另外,能源问题随着住宅的増多日趋严重。目前,有关部门正研究和开发新型的建筑材 料来解决能源问题。 (二)行业竞争主要力量 在竞争对手中争取有利位置 方面,自从中国加入WT0后,国外的房地产开发商将以多种方式和渠道介入中国的房 地产行业,国外的房地产开发商在资金规模、金融手段、新技术和新材料的应用方面优于中 国的开发商。但是房地产业在世界各国之间有着巨大的差异,这一点导致了外国同类企业的 入侵缺乏一定竞争优势。在原有优势很难被复制的前提下,以及房地产具有天然的国家壁垒, 受本国政策保护。因此国内的房地产开发商在这样的环境下占据着非常有利的地位 另一方面,一直以来由于房地产业门槛低,技术壁垒低,只有专业的地产商才能真正 笑傲江湖。可近几年,逐渐规范的土地出让方式以及商业银行对房地产企业贷款资质审查严 格,明显增强了中国房地产行业进入壁垒难度的趋势,优胜劣汰的竞争结果将促进行业集中 度的进一步提高,房地产行业的竞争日趋激烈。一些规模较小的房地产开发商很难在行业中 取得领先地位,像万科,招商等专业化房地产开发商具备一定品牌和政府背景优势,拥有持 续发展能力。优秀的开发商为求分散资金风险,抬高行业进入门槛,因此开发商互相之间的 联合也会越来越多。例如在深圳香蜜湖地块的拍卖中,“招商地产”、“万科”和“华侨城地产 联手拿地,在这样的房地产行业壁垒下,招商地产在竞争对手中占有着有利地位。 2.新加入者的威胁 ①此时,有品牌、管理规范的公司在这方面有相当大的优势,导致新的竞争者很难加 入此行业中 ②楼盘的开发对资金的要求极大的增长。2003年6月5日中国人民银行发布了《关 于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》(银行[2003121号)(简称121号文),对商业银 行发放房地产贷款予以分类规范引导,加大了企业贷款的难度,使得新加入者进入市场的可 能性越来越小。 ③政府对土地储备的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁。 3.供应商的讨价还价能力 买地—策划—设计一采购施工—销售一物业服务 图1房地产产业链 从房地产产业链的上下游就可以发现,房地产开发商的供应商主要来自两个方面, 个来源是国家(相关的土地当局),另一个来源是建筑承包商。其一,国家是土地的主要供 应商。具体来看各项房地产开发指标,受2004年国家对于土地市场的治理整顿政策影响,及 2005年市场不景气导致的开发商观望态势作用,205年各月土地购置面积同比增长位于-5% 到10%的区间,增长幅度很小,完成开发土地面积比上年同月增长率基本接近于零。同时, 国家限制土地审批,控制农用地转为建设用地等“管严土地”措施和土地出让市场化透明化等 规范政策将长期影响房地产土地市场,“拿地越来越难”¨将是趋势所在。招商地产有蛇口工业 区作为强大的后盾,较易获得土地。其二,建筑承包商也是来源之一,房地产开发商常将房 屋建筑权通过竞标外包给有意的建筑承包商。综之所述,房地产开发商在产业链中处于优势 地位 4.客户的讨价还价能力 ①由于需求的扩大化,顾客一直处于劣势状态,且房价逐年增长 ②招商地产的楼盘一般都是由招商物业管理,客户在服务和售价等方面几乎没有讨价 还价的余地。 5.替代产品或服务的威胁
6 另外，能源问题随着住宅的增多日趋严重。目前，有关部门正研究和开发新型的建筑材 料来解决能源问题。 （二）行业竞争主要力量 1．在竞争对手中争取有利位置 一方面，自从中国加入WTO后，国外的房地产开发商将以多种方式和渠道介入中国的房 地产行业，国外的房地产开发商在资金规模、金融手段、新技术和新材料的应用方面优于中 国的开发商。但是房地产业在世界各国之间有着巨大的差异，这一点导致了外国同类企业的 入侵缺乏一定竞争优势。在原有优势很难被复制的前提下，以及房地产具有天然的国家壁垒， 受本国政策保护。因此国内的房地产开发商在这样的环境下占据着非常有利的地位。 另一方面，一直以来由于房地产业门槛低，技术壁垒低，只有专业的地产商才能真正 笑傲江湖。可近几年，逐渐规范的土地出让方式以及商业银行对房地产企业贷款资质审查严 格，明显增强了中国房地产行业进入壁垒难度的趋势，优胜劣汰的竞争结果将促进行业集中 度的进一步提高，房地产行业的竞争日趋激烈。一些规模较小的房地产开发商很难在行业中 取得领先地位，像万科，招商等专业化房地产开发商具备一定品牌和政府背景优势，拥有持 续发展能力。优秀的开发商为求分散资金风险，抬高行业进入门槛，因此开发商互相之间的 联合也会越来越多。例如在深圳香蜜湖地块的拍卖中，“招商地产”、“万科”和“华侨城地产” 联手拿地，在这样的房地产行业壁垒下，招商地产在竞争对手中占有着有利地位。 2．新加入者的威胁 ① 此时，有品牌、管理规范的公司在这方面有相当大的优势，导致新的竞争者很难加 入此行业中。 ② 楼盘的开发对资金的要求极大的增长。2003 年 6 月 5 日中国人民银行发布了《关 于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（银行[2003]121 号）（简称 121 号文），对商业银 行发放房地产贷款予以分类规范引导，加大了企业贷款的难度，使得新加入者进入市场的可 能性越来越小。 ③ 政府对土地储备的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁。 3．供应商的讨价还价能力 买地 策划 设计 采购施工 销售 物业服务 图 1 房地产产业链 从房地产产业链的上下游就可以发现，房地产开发商的供应商主要来自两个方面，一 个来源是国家（相关的土地当局），另一个来源是建筑承包商。其一，国家是土地的主要供 应商。具体来看各项房地产开发指标，受2004年国家对于土地市场的治理整顿政策影响，及 2005年市场不景气导致的开发商观望态势作用，2005年各月土地购置面积同比增长位于-5% 到10%的区间，增长幅度很小，完成开发土地面积比上年同月增长率基本接近于零。 ④同时， 国家限制土地审批，控制农用地转为建设用地等“管严土地”措施和土地出让市场化透明化等 规范政策将长期影响房地产土地市场，“拿地越来越难”将是趋势所在。招商地产有蛇口工业 区作为强大的后盾，较易获得土地。其二，建筑承包商也是来源之一，房地产开发商常将房 屋建筑权通过竞标外包给有意的建筑承包商。综之所述，房地产开发商在产业链中处于优势 地位。 4．客户的讨价还价能力 ① 由于需求的扩大化，顾客一直处于劣势状态，且房价逐年增长。 ② 招商地产的楼盘一般都是由招商物业管理，客户在服务和售价等方面几乎没有讨价 还价的余地。 5．替代产品或服务的威胁
①为了保障一些职工的住房问题,政府推出了一部分的“微利房”。 ②走中低档路线的房地产物业对招商地产是一个较大的潜在威胁。 现今,有品牌、有实力、管理规范的房地产公司在国家调控下有较大的发展潜力。房地 产行业的资金需要和政府的出台的政策导致新来的加入者很难在房地产行业中立足。从房地 产的产业链可以看出,房地产的开发商一直处于一个优势的地位,利润空间有待上升。 (三)竞争反应状况 表1 三大地产开发商的竞争反应总额 公过去和现在的目标 前的战略 对当前地位 可能的变动或战 的满意程度 略改变 招以“将蛇口建设成为最适(1)明确了公司「满意。 (1)除了传统的 商|合人类居住的地方”为使的核心业务是房土地储备名列前融资渠道外,增 地命,给股东以获得持续的地产开发与销售、茅,连续四年在深加新的融资渠道 产合理的回报 出租物业的经营。圳市房地产企业综(2)加大与其它 (2)以深圳为重合排名中名列前开发商合作的力 点发展区域 并荣膺2004年度 深圳销售金额冠|(3)开拓新的市 军,在深圳占有约场 4%的市场分额。 (4)“绿色地产” 是一直追求的目 标 万以多元化的发展战略发(1)从房地产行2005年,万科以27将在以往研究 科展转为专业化的发展战业调整为专门做亿多创造了单个企的基础上推进 住宅业务,并且继业年销售的历史记住宅的工业化 续跨地域经营,打录,并创造了市场生产。(工业化 入市外的市场。占有率的历史记生产是产业发 (2)万科追求的录。凭借万科的各展的方向,也是 是股东投资回报项业绩,2005年万房企规模化经 率的最大化,而科仍是无可非议的营的必由之 不是单个项目的地产老大。 路。) 高利润。 华华侨城集团坚持以市场“旅游+房地产”华侨城地产已经成依旧依靠旅游行 侨为导向,以科技为动力,的战略方针政策。为深圳市最大的房业带动房产业 城|通过技术创新和经济结 地产综合开发企 构调整,形成了以康佳为 业、中国房地产综 代表的消费类电子业、以 合效益百强企业之 华侨城控股公司为主体 的旅游业和以华侨城房 地产开发公司为主体的 房地产业等三项核心业
7 ① 为了保障一些职工的住房问题，政府推出了一部分的“微利房”。 ② 走中低档路线的房地产物业对招商地产是一个较大的潜在威胁。 现今，有品牌、有实力、管理规范的房地产公司在国家调控下有较大的发展潜力。房地 产行业的资金需要和政府的出台的政策导致新来的加入者很难在房地产行业中立足。从房地 产的产业链可以看出，房地产的开发商一直处于一个优势的地位，利润空间有待上升。 （三）竞争反应状况 表 1 三大地产开发商的竞争反应总额 公 司 过去和现在的目标 目前的战略 对当前地位 的满意程度 可能的变动或战 略改变 招 商 地 产 以“将蛇口建设成为最适 合人类居住的地方”为使 命，给股东以获得持续的 合理的回报 （1）明确了公司 的核心业务是房 地产开发与销售、 出租物业的经营。 （2）以深圳为重 点发展区域。 满意。 土 地 储 备 名 列 前 茅，连续四年在深 圳市房地产企业综 合 排 名 中 名 列 前 三，并荣膺 2004 年 深 圳 销 售 金 额 冠 军，在深圳占有约 4％的市场分额。 （1）除了传统的 融资渠道外，增 加新的融资渠道 （2）加大与其它 开发商合作的力 度 （3）开拓新的市 场 （4）“绿色地产” 是一直追求的目 标 万 科 以多元化的发展战略发 展转为专业化的发展战 略。 （1）从房地产行 业调整为专门做 住宅业务，并且继 续跨地域经营，打 入市外 的市 场。 （2）万科追求的 是股东投资回报 率的最大化，而 不是单个项目的 高利润。 2005 年,万科以 27 亿多创造了单个企 业年销售的历史记 录，并创造了市场 占 有 率 的 历 史 记 录。凭借万科的各 项业绩，2005 年万 科仍是无可非议的 地产老大。 将 在 以往 研 究 的 基 础上 推 进 住 宅 的工 业 化 生产。（工业化 生 产 是产 业 发 展的方向，也是 房 企 规模 化 经 营的必由之 路。） 华 侨 城 华侨城集团坚持以市场 为导向，以科技为动力， 通过技术创新和经济结 构调整，形成了以康佳为 代表的消费类电子业、以 华侨城控股公司为主体 的旅游业和以华侨城房 地产开发公司为主体的 房地产业等三项核心业 务。 ⑤ “旅游＋房地产” 的战略方针政策。 华侨城地产已经成 为深圳市最大的房 地 产 综 合 开 发 企 业、中国房地产综 合效益百强企业之 一。 依旧依靠旅游行 业带动房产业
公司内部环境分析 (一)经营能力分析 1.产品竞争能力分析 招商地产在1984年成立,主要业务为房地产开发与销售、出租业务的经营为主。注册 资本为10,600万元,本公司控股比例为95%,截止2005.12.31,总资产为521,128万元 净资产为156,731万元。深圳招商地产的主营业务收入为188,417万元,主营业务利润为 47,568万元。净利润31,664万元 招商地产已成立21年,是国内成立最早的房地产开发企业之一。目前招商地产的业务已 遍及全国。凭着自己的实力和品牌,以及完善配套的物业管理,开发出的楼盘和出租的物业 在市场上有较强的竞争力。 2.顾客分析 招商地产的商品房目标客户锁定在上班一族。年龄大约在25岁以上,有一定的经济基 础。房地产作为财富的载体和生活的必需品。适合新婚夫妇和家庭长期居住和投资。适合任 何高薪阶层投资 公司在进行房地产开发与销售业务的同时,亦投资开发可出租的物业,并长期持有以获 取稳定增长的租金回报。截至05年底,公司持有已建成的出租物业可出租面积增加到40.4 万平方米。这些物业主要位于深圳蛇口,物业类型包括别墅、公寓、写字楼、厂房、商铺等。 其中别墅主要针对外派到中国的人,写字楼、产房、商铺的客户主要是公司和个人经营商 客源稳定 3.产品收益性分析 表2主营业务分行业情况 分行业或主营业务吸主营业务成主营业务利 主营业务收入 主营业务利润 主营业务成本比 分产品 本润率(%) 比上年增减 上年增减(%) 率比上年增减 %) 房地产开 发与销售162184026 23.31 9.01 5.72% 出租物业 23,527.7d12,348.4d 42.3 19.8 23.95 1.77% 从表2中可以看出,结转商品房销售面积21.12万平方米,实现销售收入1,662,222 千元。房地产开发与销售所带来的利润占招商地产利润总额的绝大部份 4.产品成长性分析 从表2中可以看出,房地产开发与销售始终是招商地产公司主要的经营业务。公司的房 地产开发与销售的主营业务利润比上年增长了1.15个百分点。鉴于年内新增出租物业,使 可出租面积进一步增加,并且出租率有所上升,出租物业利润比去年上升了15.03个百分点。 5.产品竞争性分析 万科凭着其自身的巨大规模和强大的资金后盾,一直是招商地产奋勇直追的对象。其次 是华侨城和金地是招商地产的同级竞争对手。但是由于招商地产有母公司招商局控股股份有 限公司的强大资金的支持和其在深圳的良好的口碑下,招商地产凭着其上升的业绩,一直领 先于华侨城和金地 6.产品结构性分析 现在,招商地产的业务体系中,主要有房地产开发与销售、出租物业经营业务。实现公 司的绝大部分盈利目标。产品当中出租物业的经营属于明星型产品,有高的增长率与高的市
8 三、公司内部环境分析 （一）经营能力分析 1.产品竞争能力分析 招商地产在 1984 年成立，主要业务为房地产开发与销售、出租业务的经营为主。注册 资本为 10,600 万元，本公司控股比例为 95％，截止 2005.12.31，总资产为 521,128 万元， 净资产为 156,731 万元。深圳招商地产的主营业务收入为 188,417 万元，主营业务利润为 47,568 万元。净利润 31,664 万元。 招商地产已成立 21 年，是国内成立最早的房地产开发企业之一。目前招商地产的业务已 遍及全国。凭着自己的实力和品牌，以及完善配套的物业管理，开发出的楼盘和出租的物业 在市场上有较强的竞争力。 2.顾客分析： 招商地产的商品房目标客户锁定在上班一族。年龄大约在 25 岁以上，有一定的经济基 础。房地产作为财富的载体和生活的必需品。适合新婚夫妇和家庭长期居住和投资。适合任 何高薪阶层投资。 公司在进行房地产开发与销售业务的同时，亦投资开发可出租的物业，并长期持有以获 取稳定增长的租金回报。截至 05 年底，公司持有已建成的出租物业可出租面积增加到 40.4 万平方米。这些物业主要位于深圳蛇口，物业类型包括别墅、公寓、写字楼、厂房、商铺等。 其中别墅主要针对外派到中国的人，写字楼、产房、商铺的客户主要是公司和个人经营商。 客源稳定。 3.产品收益性分析 表 2 主营业务分行业情况 分行业或 分产品 主营业务收 入 主营业务成 本 主营业务利 润率（％） 主营业务收入 比上年增减 （％） 主营业务成本比 上年增减（％） 主营业务利润 率比上年增减 （％） 房地产开 发与销售 166,222.20 118,480.00 23.67% -23.31% -29.01% 5.72% 出租物业 的经营 23,527.70 12,348.40 42.30% 19.82% 23.95% 1.77% 从表 2 中可以看出，结转商品房销售面积 21.12 万平方米，实现销售收入 1，662，222 千元。房地产开发与销售所带来的利润占招商地产利润总额的绝大部份。 4.产品成长性分析 从表 2 中可以看出，房地产开发与销售始终是招商地产公司主要的经营业务。公司的房 地产开发与销售的主营业务利润比上年增长了 1.15 个百分点。鉴于年内新增出租物业，使 可出租面积进一步增加，并且出租率有所上升，出租物业利润比去年上升了 15.03 个百分点。 5.产品竞争性分析 万科凭着其自身的巨大规模和强大的资金后盾，一直是招商地产奋勇直追的对象。其次 是华侨城和金地是招商地产的同级竞争对手。但是由于招商地产有母公司招商局控股股份有 限公司的强大资金的支持和其在深圳的良好的口碑下，招商地产凭着其上升的业绩，一直领 先于华侨城和金地。 6.产品结构性分析 现在，招商地产的业务体系中，主要有房地产开发与销售、出租物业经营业务。实现公 司的绝大部分盈利目标。产品当中出租物业的经营属于明星型产品，有高的增长率与高的市
