深圳大学 本科毕业论文(设计) 题目:批批吉服饰(上海)有限公司的战略分析 姓名 黄永钻 专业 工商管理 学院 管理学院 学号 2004041494 指导教师:崔世娟 职称 副教授 2008年05月3日
深 圳 大 学 本 科 毕 业 论 文（设计） 题目: 批批吉服饰（上海）有限公司的战略分析 姓名: 黄永钻 专业: 工商管理 学院: 管理学院 学号: 2004041494 指导教师: 崔世娟 职称： 副教授 2008 年 05 月 3 日
深圳大学本科毕业论文(设计)诚信声明 本人郑重声明:所呈交的毕业论文(设计),题目《批批吉服饰 (上海)有限公司的战略分析》是本人在指导教师的指导下,独立 进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体,均已在文中以明确方式注明。除此之外,本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的 法律结果。 毕业论文(设计)作者签名 日期: 年月日
深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目《 批批吉服饰 （上海）有限公司的战略分析 》是本人在指导教师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的 法律结果。 毕业论文（设计）作者签名： 日期： 年 月 日
目录 内容摘要(关键词) 引言 、PPG企业简介 战略理论综述 (一)战略的指导思想和内容 (二)本论文采用的研究方法. 三、企业目前战略分析与评价 (一)企业目前战略 (二)公司目前存在的发展战略问题 12222344 四、外部环境分析. (一)宏观环境 (二)行业环境分析 (三)竞争对手分析 7 (四)对行业前景和竞争对手分析后所做预测 五、内部环境分析.. )生产能力分析 888 (二)经营能力分析.. (三)营销能力分析 (四)财务能力分析 10 (五)PPG的价值链分析 六、对现有战略作出的调整 )SWoT分析 15 (二)调整方向与设计 16 战略实施与控制. (一)实施过程 17 (二)控制方法. 18 结语
目 录 内容摘要(关键词)....................................................1 引言................................................................1 一、PPG 企业简介 ....................................................1 二、战略理论综述....................................................1 （一）战略的指导思想和内容 ......................................2 （二）本论文采用的研究方法 ......................................2 三、企业目前战略分析与评价..........................................2 （一）企业目前战略 ..............................................2 （二）公司目前存在的发展战略问题 ................................3 四、外部环境分析....................................................4 （一）宏观环境 ..................................................4 （二）行业环境分析 ..............................................5 （三）竞争对手分析 ..............................................7 （四）对行业前景和竞争对手分析后所做预测 ........................8 五、内部环境分析....................................................8 （一）生产能力分析 ..............................................8 （二）经营能力分析 ..............................................9 （三）营销能力分析 .............................................10 （四）财务能力分析 .............................................10 （五）PPG 的价值链分析..........................................10 六、对现有战略作出的调整...........................................15 （一）SWOT 分析.................................................15 （二）调整方向与设计 ...........................................16 七、战略实施与控制.................................................17 （一）实施过程 .................................................17 （二）控制方法 .................................................18 结语...............................................................18
注释. 参考文献 19 致谢 16 英文摘要(关键词)
注释...............................................................19 参考文献...........................................................19 致谢...............................................................16 英文摘要（关键词）.................................................17
批批吉服饰(上海)有限公司的战略分析 黄永钻(学号:2004041494) 管理学院工商管理系工商管理专业 指导教师:崔世娟 【内容摘要】批批吉服(上海)饰有限公司(PG)主要销售男装服饰,在短短的2年不 到的时间内,其销售量就超过了中国第一的男衬品牌雅戈尔,但在近期却不断发生商标被查 封,产品质量的问题,原有的企业战略单纯注重产品销售,打响品牌知名度,已经跟不上企 业的发展和扩张。对现有战略的重新规划和调整,就变得尤为重要,事关公司的可持续性发 展。本文通过对批批吉服饰(上海)有限公司现有的战略进行分析,结合行业环境,运用五 力分析、SwoT分析等方法,规划和调整其企业战略,使其获得长期稳定的战略。 关健词】PPG;SwoT:战略调整 引言 凭借目录销售、网络销售及呼叫中心组成的轻资产模式,批批吉服饰(上海)有限公司(以 下简称PPG)衬衫两年内即做到了雅戈尔十多年才做到的规模,无疑成为男性服装行业内的 批黑马。PPG利用电子商务模式与传统零售业进行融合,复制DELL电脑直销的模式,大 大突出它的便利性,同时因为直接减去了中间商和门店所需的各种成本,其产品在价格上占 尽优势。在2007更投入了2亿3千万元作为广告费用,极大扩张品牌效应,得到显著效果 但是企业发展迅速的同时,得到的还有不绝于耳的消费者抱怨、此起彼伏的账款债务纠纷, 乃至商标被查封各种危机,当企业轻资产运营做到极轻,链条中各环节的产业风险就会被放 大,在企业规划之初的企业战略明显在规模和发展预计不足,因此,适当的战略调整是企业 可持续发展的关键。 、PG企业简介 PPG成立于2005年10月,主要以男式系列服装为核心产品,通过将现代电子商务模式 与传统零售业进行创新性融合,以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心,以先进的直效营 销理念,配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统,为消费者提供高品质的服装 产品与服务保障。员工总数不到500人,没有自己的厂房和生产线,没有自己的商店和专卖 店,只有3个存放用于临时补给原料的小仓库,一个大约200席的电话 call center呼叫中 心。通过两年多时间的运作,借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递 不仅获得了TDF、集富亚洲和KPCB三大风险投资的风险投资,而且运用创新化商业模型 结合了资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势,致力于成为中国乃至全球领先 的服装品牌厂商。在2007年,PPG却成为中国“快公司”的代表,其发展速度令人瞠目, 其独特的销售模式更成为服装行业的新标杆。目前,PG日均出售1万件衬衫,2007年销售 额预计在7亿元 二、战略理论综述
批批吉服饰（上海）有限公司的战略分析 黄永钻（学号：2004041494） 管理学院工商管理系工商管理专业 指导教师：崔世娟 【内容摘要】批批吉服（上海）饰有限公司（PPG）主要销售男装服饰，在短短的 2 年不 到的时间内，其销售量就超过了中国第一的男衬品牌雅戈尔，但在近期却不断发生商标被查 封，产品质量的问题，原有的企业战略单纯注重产品销售，打响品牌知名度，已经跟不上企 业的发展和扩张。对现有战略的重新规划和调整，就变得尤为重要，事关公司的可持续性发 展。本文通过对批批吉服饰（上海）有限公司现有的战略进行分析，结合行业环境，运用五 力分析、SWOT 分析等方法，规划和调整其企业战略，使其获得长期稳定的战略。 【关键词】PPG；SWOT；战略调整； 引言 凭借目录销售、网络销售及呼叫中心组成的轻资产模式，批批吉服饰(上海)有限公司（以 下简称 PPG）衬衫两年内即做到了雅戈尔十多年才做到的规模，无疑成为男性服装行业内的 一批黑马。PPG 利用电子商务模式与传统零售业进行融合，复制 DELL 电脑直销的模式，大 大突出它的便利性，同时因为直接减去了中间商和门店所需的各种成本，其产品在价格上占 尽优势。在 2007 更投入了 2 亿 3 千万元作为广告费用，极大扩张品牌效应，得到显著效果。 但是企业发展迅速的同时，得到的还有不绝于耳的消费者抱怨、此起彼伏的账款债务纠纷， 乃至商标被查封各种危机，当企业轻资产运营做到极轻，链条中各环节的产业风险就会被放 大，在企业规划之初的企业战略明显在规模和发展预计不足，因此，适当的战略调整是企业 可持续发展的关键。 一、PPG 企业简介 PPG 成立于 2005 年 10 月，主要以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式 与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营 销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装 产品与服务保障。员工总数不到 500 人，没有自己的厂房和生产线，没有自己的商店和专卖 店，只有 3 个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约 200 席的电话 call center 呼叫中 心。通过两年多时间的运作，借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递， 不仅获得了 TDF、集富亚洲和 KPCB 三大风险投资的风险投资，而且运用创新化商业模型， 结合了资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，致力于成为中国乃至全球领先 的服装品牌厂商。在 2007 年，PPG 却成为中国“快公司”的代表，其发展速度令人瞠目， 其独特的销售模式更成为服装行业的新标杆。目前，PPG 日均出售 1 万件衬衫，2007 年销售 额预计在 7 亿元。 二、战略理论综述
(一)战略的指导思想和内容 战略管理理论是管理学理论体系中的一门较新的学科,第二次世界大战后,发达国家的 企业面临的经营环境发生了巨大变化,如何在朴素迷离的环境中求得发展,已经成为企业面 临的重大课题。从20世纪50年代中期始,“企业战略”、“企业政策”等课程在西方发达国 家的管理教育中应运而生,到了20世纪70年代,随着企业管理实践的丰富以及理论探讨的 深入,战略管理才真正成为一门体系比较完整的学科。一般可将战略管理理解为:企业确定 其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现 进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的 个动态管理过程 随着环境愈来愈变幻莫测,企业的战略管理呈现出动态性特征,既便是再好的战略方案 也不会一成不变,许多企业要在变化中适时进行战略变革和调整。战略调整是企业因原有战 略决策在实施过程中因环境岀现了重要变化或发现已有战略存在重大问题,经充分论证后, 对目前正在实施的战略方向或线路的改变。不论缘自何种原因,企业能否及时进行有效的战 略调整,以保证战略对企业经营活动的有效性,决定着企业在未来市场竞争中的生存和发展, 在整个战略管理中起着方向调节、速度调整等作用。战略调整的主要内容有:企业经营方向 的调整:市场开拓方向的调整:投资及运营能力的调整;产品结构调整和研发水平提升等 个规范性的、全面的战略管理过程可大体分为三个阶段,分别是战略分析阶段、战略 选择及评价阶段、战略实施及控制阶段。 战略分析与战略的选择与评价,为防止战略调整失误、提高战略调整水平,企业在提出 发展战略调整草案之后、确定发展战略之前,需要就整个战略或其中部分问题进行可行性分 析,结合企业内外部条件,整合企业优势资源,进行充分的方案论证与实施,以避免战略调 整的偏差 企业战略管理的实践表明,战略调整固然重要,战略实施与控制同样重要。一个良好的 战略调整仅是战略成功的前提,有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另 方面,如果企业没有能完善地进行战略控制,那么在战略调整实施中,就不能够克服原有 战略的不足之处,就不可能在战略调整中发现问题,也有可能最终导致战略的调整失败。只 有在战略调整和实施过程中进行评价与控制,才能有效的达到战略调整的目的 (二)本论文采用的研究方法 本文利用战略管理的基本分析思路,对PG发展至今的现状做出分析,通过外部环境分 析,内部环境分析,加上SwOT分析,对现有企业战略做出适合企业今后发展的战略调整, 通过产业链和战略控制,达到企业长足稳定发展的目的 三、企业目前战略分析与评价 一)企业目前战略 PPG采用集中生产单一类型产品的发展战略,通过大量广告和促销短时间提高企业知名 度,产生一部分喜欢新鲜和特定的消费群体。在产业链的上游,PG将生产外包给各家产能 过剩的服装工厂(这在中国的服装行业几乎是必然的现象),而物流则外包给宅急送、联邦快 递等专业物流公司。对下游,PPG以全面的广告攻势打造品牌并通过网上和目录销售直接面 对消费者,省去了巨额的渠道费用
（一）战略的指导思想和内容 战略管理理论是管理学理论体系中的一门较新的学科，第二次世界大战后，发达国家的 企业面临的经营环境发生了巨大变化，如何在朴素迷离的环境中求得发展，已经成为企业面 临的重大课题。从 20 世纪 50 年代中期始，“企业战略”、“企业政策”等课程在西方发达国 家的管理教育中应运而生，到了 20 世纪 70 年代，随着企业管理实践的丰富以及理论探讨的 深入，战略管理才真正成为一门体系比较完整的学科。一般可将战略管理理解为：企业确定 其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现 进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的 一个动态管理过程。 随着环境愈来愈变幻莫测，企业的战略管理呈现出动态性特征，既便是再好的战略方案， 也不会一成不变，许多企业要在变化中适时进行战略变革和调整。战略调整是企业因原有战 略决策在实施过程中因环境出现了重要变化或发现已有战略存在重大问题，经充分论证后， 对目前正在实施的战略方向或线路的改变。不论缘自何种原因，企业能否及时进行有效的战 略调整，以保证战略对企业经营活动的有效性，决定着企业在未来市场竞争中的生存和发展， 在整个战略管理中起着方向调节、速度调整等作用。战略调整的主要内容有：企业经营方向 的调整；市场开拓方向的调整；投资及运营能力的调整；产品结构调整和研发水平提升等。 一个规范性的、全面的战略管理过程可大体分为三个阶段，分别是战略分析阶段、战略 选择及评价阶段、战略实施及控制阶段。1 战略分析与战略的选择与评价，为防止战略调整失误、提高战略调整水平,企业在提出 发展战略调整草案之后、确定发展战略之前,需要就整个战略或其中部分问题进行可行性分 析，结合企业内外部条件，整合企业优势资源，进行充分的方案论证与实施，以避免战略调 整的偏差。 企业战略管理的实践表明，战略调整固然重要，战略实施与控制同样重要。一个良好的 战略调整仅是战略成功的前提，有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另 一方面，如果企业没有能完善地进行战略控制，那么在战略调整实施中，就不能够克服原有 战略的不足之处，就不可能在战略调整中发现问题，也有可能最终导致战略的调整失败。只 有在战略调整和实施过程中进行评价与控制，才能有效的达到战略调整的目的。 （二）本论文采用的研究方法 本文利用战略管理的基本分析思路，对 PPG 发展至今的现状做出分析，通过外部环境分 析，内部环境分析，加上 SWOT 分析，对现有企业战略做出适合企业今后发展的战略调整， 通过产业链和战略控制，达到企业长足稳定发展的目的。 三、企业目前战略分析与评价 （一）企业目前战略 PPG 采用集中生产单一类型产品的发展战略，通过大量广告和促销短时间提高企业知名 度，产生一部分喜欢新鲜和特定的消费群体。在产业链的上游，PPG 将生产外包给各家产能 过剩的服装工厂(这在中国的服装行业几乎是必然的现象)，而物流则外包给宅急送、联邦快 递等专业物流公司。对下游，PPG 以全面的广告攻势打造品牌并通过网上和目录销售直接面 对消费者，省去了巨额的渠道费用
1.PPG的愿景和使命。“穿的更好,花的更少”,这是PPG的使命,也是为广大客户创 造的全新消费理念。PPG以消费者为核心,以优秀的产品和服务品质为核心竞争力,以将国 际经典时尚的服装元素带给中国用户为己任,希望通过营销与管理模式的优化创新,不断推 出新系列产品,提高服务水准,致力于成为中国及全球领先的服装品牌与消费品制造商。2 2.PPG的战略定位。PPG的战略定位是弱者战略,弱者战略的特点是一点集中主义,PPG 把能力和注意力集中于一点:休闲男衬,不涉及其余。在军事战略上,一点集中主义也是以 弱胜强、出奇制胜的法宝之一。 3.PPG的定价策略。PPG的定价策略是围绕市场策划和品牌建设进行的,面似无序,实 际很有规律。从99元到230元以上分三个层次和系列,分别针对提高市场占有率、利润和 品牌影响力三个方向 4.PPG的促销政策。PPG产品几乎没有停止过促销活动。这种促销保持了一种市场热情 和消费者的关注程度,以提升人气的方式提升影响力,进而转化成效益 5.PPG的渠道策略。PPG的渠道策略主要采用外包的方式,主要是以快速物流配送的方 式进行的。外包方式的好处是好控制,强化资金流的周转能力,并利用专业物流来达成高的 配送成功率。 (二)公司目前存在的发展战略问题 在我们看到的商业成功史上,有一个著名的电脑公司叫DELL,这家电脑公司把直销的 模式,带进了电脑行业。现在PG照葫芦画瓢,把直销的模式,带进了服装行业。所以,从 某种意义来讲,我们看到的PPG,既是新鲜的,又并没有太大的新鲜,说穿了,是把DELL 的成功商业模式的核心理念和方法,放到了服装行业上来。PG的策划者不需要了解服装行 业的细节,只是利用这样的商业模式。 由此也带来了各种问题,首先广告的投入,2亿3千万的资金已经占据了盈利的30%以 上,主要是各种媒体和目录。而今年4月21日,沪上某影响力极大的都市报A16版赫然出 现了一个整版的债务催收公告"。而被催债方则是衬衫直销新贵PPG,催款者为上海中润解 放传媒有限公司。从2007年底PPG开始抛售”衬衫,PPG和广告公司以及供货商的债务关 系一直不断,包括其中与供应商虎豹制衣公司的债务问题。另外由于供应商的参差不齐,也 带来了产品质量上的怀疑,网上已看到不少网友对购买PPG衣服后的抱怨。 由此出现的问题非常明显,主要如下: 1.广告的一次性效果问题。现在PPG的广告,以拉式营销的方式带来了市场的运动,刺 激了消费者的潜在需求和激情,带来了一定的效果。但是,PPG顾客的回头率和二次、三次 购买率的情况将如何?PPG产品质量问题上的隐患是否需要改进?等等,这些都直接影响广 告的效果和广告是否具有长久效果的因素 2.服务的差距。由于不具备实体店,同时单纯通过网络和电话完成整个服务过程,在 些产品出现问题上无法得到及时有效的解决,比如产品更换,购买产品可能与实际有出入 缺乏与消费者的深入沟通。 3.商业模式带来的产业链上下游无法把握。成衣的制造交给几家代工厂负责,则其中产 品的制造过程不好把握,产品质量也就容易出现问题。另外物流主要交给快递公司,比如联 邦快递,途中出现的问题PPG也无法监控得到
1.PPG 的愿景和使命。“穿的更好，花的更少”，这是 PPG 的使命，也是为广大客户创 造的全新消费理念。PPG 以消费者为核心，以优秀的产品和服务品质为核心竞争力，以将国 际经典时尚的服装元素带给中国用户为己任，希望通过营销与管理模式的优化创新，不断推 出新系列产品，提高服务水准，致力于成为中国及全球领先的服装品牌与消费品制造商。2 2.PPG 的战略定位。PPG 的战略定位是弱者战略，弱者战略的特点是一点集中主义，PPG 把能力和注意力集中于一点：休闲男衬，不涉及其余。在军事战略上，一点集中主义也是以 弱胜强、出奇制胜的法宝之一。 3.PPG 的定价策略。PPG 的定价策略是围绕市场策划和品牌建设进行的，面似无序，实 际很有规律。从 99 元到 230 元以上分三个层次和系列，分别针对提高市场占有率、利润和 品牌影响力三个方向 4.PPG 的促销政策。PPG 产品几乎没有停止过促销活动。这种促销保持了一种市场热情 和消费者的关注程度，以提升人气的方式提升影响力，进而转化成效益。 5.PPG 的渠道策略。PPG 的渠道策略主要采用外包的方式，主要是以快速物流配送的方 式进行的。外包方式的好处是好控制，强化资金流的周转能力，并利用专业物流来达成高的 配送成功率。 （二）公司目前存在的发展战略问题 在我们看到的商业成功史上，有一个著名的电脑公司叫 DELL，这家电脑公司把直销的 模式，带进了电脑行业。现在 PPG 照葫芦画瓢，把直销的模式，带进了服装行业。所以，从 某种意义来讲，我们看到的 PPG，既是新鲜的，又并没有太大的新鲜，说穿了，是把 DELL 的成功商业模式的核心理念和方法，放到了服装行业上来。PPG 的策划者不需要了解服装行 业的细节，只是利用这样的商业模式。 由此也带来了各种问题，首先广告的投入，2 亿 3 千万的资金已经占据了盈利的 30％以 上，主要是各种媒体和目录。而今年 4 月 21 日，沪上某影响力极大的都市报 A16 版赫然出 现了一个整版的“债务催收公告”。而被催债方则是衬衫直销新贵 PPG，催款者为上海中润解 放传媒有限公司。从 2007 年底 PPG 开始“抛售”衬衫，PPG 和广告公司以及供货商的债务关 系一直不断，包括其中与供应商虎豹制衣公司的债务问题。另外由于供应商的参差不齐，也 带来了产品质量上的怀疑，网上已看到不少网友对购买 PPG 衣服后的抱怨。 由此出现的问题非常明显，主要如下： 1.广告的一次性效果问题。现在 PPG 的广告，以拉式营销的方式带来了市场的运动，刺 激了消费者的潜在需求和激情，带来了一定的效果。但是，PPG 顾客的回头率和二次、三次 购买率的情况将如何？PPG 产品质量问题上的隐患是否需要改进？等等，这些都直接影响广 告的效果和广告是否具有长久效果的因素。 2.服务的差距。由于不具备实体店，同时单纯通过网络和电话完成整个服务过程，在一 些产品出现问题上无法得到及时有效的解决，比如产品更换，购买产品可能与实际有出入。 缺乏与消费者的深入沟通。 3.商业模式带来的产业链上下游无法把握。成衣的制造交给几家代工厂负责，则其中产 品的制造过程不好把握，产品质量也就容易出现问题。另外物流主要交给快递公司，比如联 邦快递，途中出现的问题 PPG 也无法监控得到
4.战略规划预测不足。公司建立之处的企业战略是建立在短时间提高品牌知名度和快速 销售产品以获得利润,但是由于企业在仅仅两年时间便超出了设想,使得专一的战略定位不 得不从多方面来考虑,从上下游产业链乃至公司今后的发展,对于PPG现今尤为关键 四、外部环境分析 )宏观环境 1.中国互联网发展情况 中国互联网信息中心(CNIC)于2008年1月发布的《第21次中国互联网络发展状况 统计报告》最新统计数据显示:中国网民的总数已达2.1亿(见图1)。目前中国网民以 500万人之差仅次于美国,列全球第二。2007年全年中国网民人数增长7300万人,而且最 近五年保持着年均20%的增长率,中国已成为全球网民增长最快的国家之一。CNIC预计 在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。2亿网民的巨大数字将推动多行业的快 速发展,庞大的网民基数也为PPG的发展提供巨大的空间。 亿人 2.5 20[网民人数 1.62 1.5 1.11 1.23 2004.122005.062005.122006.062006.122007.062007.1 CNIC wwwcnnic.cn,2007.12 图1中国网民人数增长情况 资料来源:中国互联网信息中心( CNNIC),《第21次中国互联网络发展状况统计报告》 2消费行为的改变 消费群体快速增长并且网购行为的主流化。截止2007年12月,中国的网民基数为2.1 亿,中国网民网络购物比例是22.1%,购物人数规模达到4640万。相信随着市场的培育和 普及以及B2C模式创新和销售品种的多样化,网上购物人数会呈现直线增长态势。随着消费 者逐渐习惯网上购物,并开始把相当部分的日常购物行为转移到网上,网购品种日益增多 产品也更加日常化,这表明消费者已经越来越习惯于网上购物。以淘宝网为例,与2006年 相比,淘宝网销售额前十的商品类别发生了很大变化,日常生活用品销售比重已经超过全网 成交额的20%。其中服饰类的服装外套从2006年的第11位升至2007年的第7位。随着 越来越多的消费者开始习惯于网络购物,网购平台的高人气,服饰类产品活跃的成交率,使 PPG这类服装网络直销平台拥有了广阔的市场空间和潜力。 另外,由于消费人群定位在男性白领,大多长期在办公室,很少上街购物,利用网络购 物,看上喜欢的款式,过几天直接把物品送到手上,无疑节省了许多时间和其它成本。男性 的穿衣习惯也在逐渐改变,现在城市白领们受到了国外潮流的影响,习惯于每天换一件衬衫
0.94 1.03 1.23 1.37 1.62 2.10 1.11 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 2004.12 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12 网民人数 亿人 4.战略规划预测不足。公司建立之处的企业战略是建立在短时间提高品牌知名度和快速 销售产品以获得利润，但是由于企业在仅仅两年时间便超出了设想，使得专一的战略定位不 得不从多方面来考虑，从上下游产业链乃至公司今后的发展，对于 PPG 现今尤为关键。 四、外部环境分析 （一）宏观环境 1.中国互联网发展情况 中国互联网信息中心（CNNIC）于 2008 年 1 月发布的《第 21 次中国互联网络发展状况 统计报告》最新统计数据显示：中国网民的总数已达 2.1 亿（见图 1）。目前中国网民以 500 万人之差仅次于美国，列全球第二。2007 年全年中国网民人数增长 7300 万人，而且最 近五年保持着年均 20％的增长率，中国已成为全球网民增长最快的国家之一。3 CNNIC 预计 在 2008 年初中国将成为全球网民规模最大的国家。2 亿网民的巨大数字将推动多行业的快 速发展，庞大的网民基数也为 PPG 的发展提供巨大的空间。 图 1 中国网民人数增长情况 资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC），《第 21 次中国互联网络发展状况统计报告》 2.消费行为的改变 消费群体快速增长并且网购行为的主流化。截止 2007 年 12 月，中国的网民基数为 2.1 亿，中国网民网络购物比例是 22.1%，购物人数规模达到 4640 万。相信随着市场的培育和 普及以及 B2C 模式创新和销售品种的多样化，网上购物人数会呈现直线增长态势。随着消费 者逐渐习惯网上购物，并开始把相当部分的日常购物行为转移到网上，网购品种日益增多， 产品也更加日常化，这表明消费者已经越来越习惯于网上购物。以淘宝网为例，与 2006 年 相比，淘宝网销售额前十的商品类别发生了很大变化，日常生活用品销售比重已经超过全网 成交额的 20%。其中服饰类的服装外套从 2006 年的第 11 位升至 2007 年的第 7 位。随着 越来越多的消费者开始习惯于网络购物，网购平台的高人气，服饰类产品活跃的成交率，使 PPG 这类服装网络直销平台拥有了广阔的市场空间和潜力。 另外，由于消费人群定位在男性白领，大多长期在办公室，很少上街购物，利用网络购 物，看上喜欢的款式，过几天直接把物品送到手上，无疑节省了许多时间和其它成本。男性 的穿衣习惯也在逐渐改变，现在城市白领们受到了国外潮流的影响，习惯于每天换一件衬衫
无疑增加了衬衫的消费需求。男装也与女装不同,大一码或者小一码对穿着影响不大。 3居民收入继续快速增长,国内服装消费高增长 国内市场看,居民收入近年来继续高速增长,服装内销依然旺盛。2007年1-3季度城 镇居民人均可支配收入10346元,同比增长17.58%:农村居民现金收入3321元,同比增长 20.24%。国家统计局数据显示1-9月国内服装鞋帽针纺织品类增长24.7%,连续11个月保 持20%以上的高速增长(见图2)。可见,社会消费品和服装同期增长,极大带旺整个服装 行业 服装同比—社会消费品零售总额同比 多项式(服装同比) 八 图2042-079社会消费品零售总额中服装同比增速 资料来源:国信证券研究所,《纺织品与服装行业08年投资策略》 (二)行业环境分析 1.以PPG为首的中国服装直销 电脑直销早己存在多年,但是服装直销还是个新鲜事物,还处在探索和萌芽的时期,随 着互联网和电子商务的不断发展进入2007年,服装直销网站进入了快速发展阶段。尤其PPG 在获得风险投资后。基于服装直销的门槛不高的原因,由此容易增加许多的竞争者,包括新 加入或者传统竞争者的转变,所以服装直销之间的竞争也变得相当激烈。而如果此类企业要 得到长期稳定的发展,产业规模,品牌战略,企业资金,供应链的完善,广告的扩展都需要 不断投入,弱者必然遭到兼并或者倒闭的局面。其后在品牌,供应链,资本三方面条件充足 的企业,也会带领着整个服装直销行业的稳定,并逐渐趋于成熟 基于以上分析,个人认为中国服装直销行业的发展可以划分为如下五个阶段(见图3):
无疑增加了衬衫的消费需求。男装也与女装不同，大一码或者小一码对穿着影响不大。 3.居民收入继续快速增长，国内服装消费高增长 国内市场看，居民收入近年来继续高速增长，服装内销依然旺盛。2007 年 1-3 季度城 镇居民人均可支配收入10346元，同比增长17.58%；农村居民现金收入3321元，同比增长 20.24%。国家统计局数据显示 1-9 月国内服装鞋帽针纺织品类增长24.7%，连续 11 个月保 持20%以上的高速增长4（见图 2）。可见，社会消费品和服装同期增长，极大带旺整个服装 行业。 图 2 04.2-07.9 社会消费品零售总额中服装同比增速 资料来源：国信证券研究所，《纺织品与服装行业 08 年投资策略》 （二）行业环境分析 1.以 PPG 为首的中国服装直销 电脑直销早已存在多年，但是服装直销还是个新鲜事物，还处在探索和萌芽的时期，随 着互联网和电子商务的不断发展进入 2007 年，服装直销网站进入了快速发展阶段。尤其 PPG 在获得风险投资后。基于服装直销的门槛不高的原因，由此容易增加许多的竞争者，包括新 加入或者传统竞争者的转变，所以服装直销之间的竞争也变得相当激烈。而如果此类企业要 得到长期稳定的发展，产业规模，品牌战略，企业资金，供应链的完善，广告的扩展都需要 不断投入，弱者必然遭到兼并或者倒闭的局面。其后在品牌，供应链，资本三方面条件充足 的企业，也会带领着整个服装直销行业的稳定，并逐渐趋于成熟。 基于以上分析，个人认为中国服装直销行业的发展可以划分为如下五个阶段（见图 3）：
成熟期 增长率 整合期 混乱期 市场格局趋于 萌芽期 行业并购开链成熟 沉寂期 网站数量、资始发生,产 本投入和用户业链整合并 PG成立,规模迅速增长得到完善 网站数量少通过资源和、市场高速增 商业模式渠道整合 长,网站服 模糊不清 炮打响务良莠不齐 2005年前2005年2006年2007年至20082008年底以后2010年以后 年中期 时间 图3服装直销模式生命周期示意图 资料来源:本文作者整理 2新加入者的威胁 PPG在过去两年取得惊人的业绩,在PPG示范效应的带动下,一时间,衬衫直销成了 个炙手可热的商业模式,不但新兴企业以PG为榜样,传统服装企业也开始试水网络直销 CARRIS、 ushan、 Shirtonline、 cOnch.、 VANCL、BONO、51衬衫、 buysuit、 Beyondtailor 据不完全统计,目前已有近30个服装网络直销品牌。主要原因是由于网络直销门槛很低, 因此效仿者大批出现。 3.现有竞争者之间的竞争 以雅戈尔,报喜鸟等传统男装巨头为首,以丰厚的资本,深厚的技术和众多的实体店面 占据着男装市场的绝大部分市场份额,但是传统的服装企业,大部分每年需要花费一部分资 金维持渠道和库存,使得整个生产效益受制于这些方面上。同时此类男装品牌在档次上也 PPG高,G2000等大众品牌倒是强劲的竞争对手。 4.誊代产品的威胁 现代男性服装大多以西服为主,衬衫西裤男性已成为绝大部分上班一族必穿服饰,其替 代品主要是休闲装,运动服。但是对于一般的男性白领,有五六件以上的衬衫和西裤相当普 遍,而休闲装与运动服主要是一些场合需要,一般男性此类服饰不多,因此男装替代品的威 胁不大 5.购买者讨价还价的能力 购买者主要来源于网络购买者,其中绝大部分为男性消费者。由于通过网络购买,没有 讨价还价的机会,只能通过PPG做的促销活动获得较少成本购买的机会,因此购买者讨价 还价的能力相当弱。 6.供应商讨价还价的能力
图 3 服装直销模式生命周期示意图 资料来源：本文作者整理 2.新加入者的威胁 PPG 在过去两年取得惊人的业绩，在 PPG 示范效应的带动下，一时间，衬衫直销成了一 个炙手可热的商业模式，不但新兴企业以 PPG 为榜样，传统服装企业也开始试水网络直销。 CARRIS、ushan、ShirtOnline、iConch、VANCL、BONO、51 衬衫、buysuit、BeyondTailor…… 据不完全统计，目前已有近 30 个服装网络直销品牌。主要原因是由于网络直销门槛很低， 因此效仿者大批出现。 3.现有竞争者之间的竞争 以雅戈尔，报喜鸟等传统男装巨头为首，以丰厚的资本，深厚的技术和众多的实体店面 占据着男装市场的绝大部分市场份额，但是传统的服装企业，大部分每年需要花费一部分资 金维持渠道和库存，使得整个生产效益受制于这些方面上。同时此类男装品牌在档次上也 PPG 高，G2000 等大众品牌倒是强劲的竞争对手。 4.替代产品的威胁 现代男性服装大多以西服为主，衬衫西裤男性已成为绝大部分上班一族必穿服饰，其替 代品主要是休闲装，运动服。但是对于一般的男性白领，有五六件以上的衬衫和西裤相当普 遍，而休闲装与运动服主要是一些场合需要，一般男性此类服饰不多，因此男装替代品的威 胁不大。 5.购买者讨价还价的能力 购买者主要来源于网络购买者，其中绝大部分为男性消费者。由于通过网络购买，没有 讨价还价的机会，只能通过 PPG 做的促销活动获得较少成本购买的机会，因此购买者讨价 还价的能力相当弱。 6.供应商讨价还价的能力 沉寂期 萌芽期 混乱期 整合期 行业并购开 始发生，产 业链整合并 PPG成立， 得到完善 通过资源和 渠道整合 ， 一炮打响 网站数量少 、商业模式 模糊不清 2005年前 2005年-2006年 2007年至2008 年中期 2008年底以后 网站数量、资 本投入和用户 规模迅速增长 、市场高速增 长 ，网站服 务良莠不齐 成熟期 市场格局趋于 稳定 ，产业 链成熟…… 2010年以后 时间 增 长 率
