蹀圳大学 本科毕业论文(设计) 题目:商业地产整合经营典型一“浪特模式”探究 姓名 李权进 专业 工商管理专业 学院 管理学院 学号 2005041247 指导教师:刘莉 职称: 2009年05月02日
1 深 圳 大 学 本 科 毕 业 论 文（设计） 题目:商业地产整合经营典型—“波特模式”探究 姓名: 李权进 专业: 工商管理专业 学院: 管理学院 学号: 2005041247 指导教师: 刘莉 职称： 教授 2009 年 05 月 02 日
深圳大学本科毕业论文(设计)诚信声明 本人郑重声明:所呈交的毕业论文(设计),题目《商业地产整 合经营典型——“波特模式”探究》是本人在指导教师的指导下,独 立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体,均已在文中以明确方式注明。除此之外,本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明 的法律结果。 毕业论文(设计)作者签名:李权进 日期:2009年05月02日
2 深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目《商业地产整 合经营典型——“波特模式”探究》是本人在指导教师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明 的法律结果。 毕业论文（设计）作者签名：李权进 日期： 2009 年 05 月 02 日
目录 内容摘要 关键词. 、引言. 5555 )国内外商业地产的发展概况 (二)目前我国商业地产经营的问题概述 、相关研究综述. )商业地产概述 商业地产的含义 7778 2.商业地产的分类和特点 3.商业地产的总体运行机理 二)商业地产经营的相关研究 本文商业地产经营研究的相关要素 2.本文运用的与经营相关的理论简述 3.上述理论整合运用的可行性说明 研究设计 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16 (一)研究目的和意义 16 (二)分析框架 17 (三)研究方法 四、波特商业地产整合经营管理模式 18 (一)波特商业地产经营管理集团简介 1.创立者和公司发展历程… 19 2.主营业务和组织架构 19 3.公司宗旨和文化… 二)波特商业地产整合经营模式(时间维度) 1.商业地产的分析开发阶段:全程整合(策划)定位模式. 21 2.商业地产的项目实施阶段:全程操盘执行模式 26 3.商业地产的运营管理阶段:“虚实整合”运营模式 三)波特商业地产经营的战略整合(空间维度)
3 目录 内容摘要............................................................5 关键词..............................................................5 一、引言............................................................5 （一）国内外商业地产的发展概况.....................................................................5 （二）目前我国商业地产经营的问题概述.........................................................6 二、相关研究综述....................................................7 （一）商业地产概述.............................................................................................7 1．商业地产的含义........................................................................................7 2．商业地产的分类和特点............................................................................8 3．商业地产的总体运行机理......................................................................10 （二）商业地产经营的相关研究....................................................................... 11 1．本文商业地产经营研究的相关要素...................................................... 11 2．本文运用的与经营相关的理论简述......................................................12 3．上述理论整合运用的可行性说明..........................................................16 三、研究设计.......................................................16 （一）研究目的和意义.......................................................................................16 （二）分析框架...................................................................................................17 （三）研究方法...................................................................................................18 四、波特商业地产整合经营管理模式...................................18 （一）波特商业地产经营管理集团简介...........................................................19 1．创立者和公司发展历程..........................................................................19 2．主营业务和组织架构..............................................................................19 3．公司宗旨和文化......................................................................................20 (二) 波特商业地产整合经营模式（时间维度）.............................................21 1．商业地产的分析开发阶段：全程整合（策划）定位模式..................21 2．商业地产的项目实施阶段：全程操盘执行模式..................................26 3．商业地产的运营管理阶段：“虚实整合”运营模式............................29 （三）波特商业地产经营的战略整合（空间维度）.......................................32
1.战略目标整合… 2.核心体系整合… 3.竞争策略整合… 五、波特整合经营管理模式的总结和启示(联合维度)... )波特整合经营管理模式的总结. 波特整合经营的核心原理和实质综述 2.波特整合经营的运行机理与推广价值综述… 3.波特整合经营管理模式形成的最基本原因. (二)波特整合经营管理模式的启示 38 1.波特整合经营模式商业启示.… 38 波特整合经营管理的管理学启示 六、结语 41 注释 41 参考文献 致谢: ...,,,,,,,,,,,,,,43 英文简介
4 1．战略目标整合..........................................................................................32 2．核心体系整合..........................................................................................33 3．竞争策略整合..........................................................................................33 五、波特整合经营管理模式的总结和启示（联合维度）...................34 （一）波特整合经营管理模式的总结...............................................................34 1．波特整合经营的核心原理和实质综述..................................................34 2．波特整合经营的运行机理与推广价值综述..........................................36 3．波特整合经营管理模式形成的最基本原因..........................................38 （二）波特整合经营管理模式的启示...............................................................38 1．波特整合经营模式商业启示..................................................................38 2．波特整合经营管理的管理学启示..........................................................40 六、结语...........................................................41 注释...............................................................41 参考文献...........................................................42 致谢：.............................................................43 英文简介...........................................................44
商业地产整合经营典型 波特模式”探究 李权进(学号:2005041247) 管理学院工商管理专业 指导老师:刘莉教授 【内容摘要】在实践和时间的历程上,波特集团以坚持不懈地追求卓越的宗旨,探索、验 证、积累、完善和创造了具有核心竞争力的整合经营模式(时间层面、空间层面、联合层面 的综合探讨),为集团的发展创造了关键的竞争优势,为业界树立的商业地产整合经营的典 型,也为我国相应行业的规划发展提供了有价值的启示。本文通过实证研究,运用二手资料 分析和个人深度访谈等方式,对波特集团的整合经营模式进行探讨,以明确其整合经营的基 本原理、运行机理、形成原因和实现条件,为“波特模式”的拓展运用建立理论基础。 关键词】整合经营;波特模式;竞争优势;价值集成;创新集成 引言 经济的发展,伴随着商业空间的运动和拓展;商业空间的运转,伴随着物流、资金流、 信息流、商流的循环和优化:在各种资源协同流动的过程中,进一步巩固和促进了市场经济 体系配置和优化资源的能力。 自改革开放以来,我国经济加速度地发展,市场经济得到进一步的完善,商业空间的运 动和拓展更是处在速度、规模、类型、层次、风格、方式等多方向多方面的升级和优化之中。 近年来,作为我国目前和未来商业空间拓展的典型代表一一商业地产兴起和发展,日渐成为 了我国经济的健康、快速和有序发展的至关重要的空间载体,为市场资源的平等竞争和优化 配置提供着方向和动力 然而,对于国内来说,商业地产行业的经营管理仍处在起步阶段,各方面问题的解决以 及理论的构建都需要我们进一步的研究和探索,都需要我们进一步的努力和总结。基于这 认真的态度上,笔者开展本次“波特商业地产整合经营”的探究。 )国内外商业地产的发展概况 在一国产业结构中,地产行业具有产业链和价值链的“连锁带动”效应,因此是各项资 源和资金的中心集散地之一:与此同时,商业地产之于地产行业来说,其角色犹如集散地的
5 商业地产整合经营典型——“波特模式”探究 李权进（学号：2005041247） 管理学院 工商管理专业 指导老师：刘莉 教授 【内容摘要】在实践和时间的历程上，波特集团以坚持不懈地追求卓越的宗旨，探索、验 证、积累、完善和创造了具有核心竞争力的整合经营模式（时间层面、空间层面、联合层面 的综合探讨），为集团的发展创造了关键的竞争优势，为业界树立的商业地产整合经营的典 型，也为我国相应行业的规划发展提供了有价值的启示。本文通过实证研究，运用二手资料 分析和个人深度访谈等方式，对波特集团的整合经营模式进行探讨，以明确其整合经营的基 本原理、运行机理、形成原因和实现条件，为“波特模式”的拓展运用建立理论基础。 【关键词】整合经营；波特模式；竞争优势；价值集成；创新集成 一、引言 经济的发展，伴随着商业空间的运动和拓展；商业空间的运转，伴随着物流、资金流、 信息流、商流的循环和优化；在各种资源协同流动的过程中，进一步巩固和促进了市场经济 体系配置和优化资源的能力。 自改革开放以来，我国经济加速度地发展，市场经济得到进一步的完善，商业空间的运 动和拓展更是处在速度、规模、类型、层次、风格、方式等多方向多方面的升级和优化之中。 近年来，作为我国目前和未来商业空间拓展的典型代表——商业地产兴起和发展，日渐成为 了我国经济的健康、快速和有序发展的至关重要的空间载体，为市场资源的平等竞争和优化 配置提供着方向和动力。 然而，对于国内来说，商业地产行业的经营管理仍处在起步阶段，各方面问题的解决以 及理论的构建都需要我们进一步的研究和探索，都需要我们进一步的努力和总结。基于这一 认真的态度上，笔者开展本次“波特商业地产整合经营”的探究。 （一）国内外商业地产的发展概况 在一国产业结构中，地产行业具有产业链和价值链的“连锁带动”效应，因此是各项资 源和资金的中心集散地之一；与此同时，商业地产之于地产行业来说，其角色犹如集散地的
中心枢纽,对于经济发展速度和结构优化有着举足轻重的影响。 根据国家统计局的统计,自2001年以来,我国商业地产投资年均增长率达到33%,超 出住宅投资增长率6个百分点;随着20072008年前后房地产和证券市场的陆续升温,方兴 未艾的中国商业地产的投资达到了前所未有高峰。叫 目前我国商业地产的快速发展,经笔者分析和总结,主要基于以下方面的原因。 从消费者的角度,国民收入的持续提高,消费能力不断增强,拉动商业经济: 从投资者的角度,商业地产开发具高收益、长期获利等特点,极具商机和活力 从经营者的角度,经营方式灵活多元,持续客流的引力巨大,经营空间备受青睐 从政府部门角度,重视商业地产对于产业链的连锁带动效应,采取主动支持态度 从城市社区角度,商业地产成为城市化进程和社区和谐的重要载体,得到大众支持 综上所述,从多元主体的角度上看,商业地产的发展是复合因素集成的结果,因此, 其发展原因具有广泛性、复杂性以及综合性的特点,而这些特点的存在,也正表明商业地产 行业对目前我国经济状况的影响在日渐深化 正因为商业地产在经济和产业结构的影响力巨大,国外发达国家都非常重视商业地产 的开发与应用,前期策划整合、中期项目开发、后期招商经营都在某种程度上形成了一系列 比较完整的体系,并且建立了基于价值链整合的优化经营模式,从而引导资源流动和市场配 置。2因此,发达国家的崛起,在某种意义上,是伴随着商业地产兴起和发展的历程进程 相对外国的发展路径,我国的商业地产的产业发展特点具有起步较迟,但拓展迅速的 特点。由于缺乏经验的借鉴和积累,国内的商业地产在开发和营运的过程中却导致了一些问 题,并且有待我们探讨和解决 (二)目前我国商业地产经营的问题概述 为了更为清晰地反映这些存在中的问题,笔者通过规划期、开发期、经营期等时间维度 对主要问题进行总结性阐述 规划期的主要问题:市场研究板块的工作没有全面系统地落实,对商业定位理念和流程 缺乏足够的重视,定位不全面,往往只考虑消费者层面,却忽视了对投资者、开发者、经营 者乃至社区和政府等利益相关者层面的考虑,没有真正在这些关联群体中寻找利益的平衡和 结合点。然而这种均衡点往往是其市场发展的支撑点,是商业地产定位的关键。 开发期的主要问题:一方面,由于规划期的项目调研的准备不充分,从而导致对商业网 点布局的认识和把握不足,并且在布局上与市场的供求信息产生了失真和不对称问题,容易 导致商业网点的分布不均衡,以及商铺的市场适应度、灵活度的降低,从而更加容易形成物 业的过剩和空置现象,增大了投资风险,同浪费了宝贵的城市土地资源,正如资料显示,2005 年,全国商业用房的空置面积己经达到3872万平方米,占各类商品房空置总面积的27%, 空置面积增速比商品住宅的空置面积增速高出7.5个百分点。2008年前后,中国商业地产开 发达到高峰;同时,商业地产开发超出市场实际需求、商业用房空置率扩大的问题更加明显 凹:;另一方面,在开发以及施工过程中,对各方面资源的整合能力欠缺,缺乏统一协调的运 行机制,难以形成各方主体的竞争力优势的互补态势,也就是说,难以形成高效而有序的“协 6
6 中心枢纽，对于经济发展速度和结构优化有着举足轻重的影响。 根据国家统计局的统计，自 2001 年以来，我国商业地产投资年均增长率达到 33%，超 出住宅投资增长率 6 个百分点；随着 2007-2008 年前后房地产和证券市场的陆续升温，方兴 未艾的中国商业地产的投资达到了前所未有高峰。[1] 目前我国商业地产的快速发展，经笔者分析和总结，主要基于以下方面的原因。 从消费者的角度，国民收入的持续提高，消费能力不断增强，拉动商业经济； 从投资者的角度，商业地产开发具高收益、长期获利等特点，极具商机和活力； 从经营者的角度，经营方式灵活多元，持续客流的引力巨大，经营空间备受青睐； 从政府部门角度，重视商业地产对于产业链的连锁带动效应，采取主动支持态度； 从城市社区角度，商业地产成为城市化进程和社区和谐的重要载体，得到大众支持。 综上所述，从多元主体的角度上看，商业地产的发展是复合因素集成的结果，因此， 其发展原因具有广泛性、复杂性以及综合性的特点，而这些特点的存在，也正表明商业地产 行业对目前我国经济状况的影响在日渐深化。 正因为商业地产在经济和产业结构的影响力巨大，国外发达国家都非常重视商业地产 的开发与应用，前期策划整合、中期项目开发、后期招商经营都在某种程度上形成了一系列 比较完整的体系，并且建立了基于价值链整合的优化经营模式，从而引导资源流动和市场配 置。[2] 因此，发达国家的崛起，在某种意义上，是伴随着商业地产兴起和发展的历程进程。 相对外国的发展路径，我国的商业地产的产业发展特点具有起步较迟，但拓展迅速的 特点。由于缺乏经验的借鉴和积累，国内的商业地产在开发和营运的过程中却导致了一些问 题，并且有待我们探讨和解决。 （二）目前我国商业地产经营的问题概述 为了更为清晰地反映这些存在中的问题，笔者通过规划期、开发期、经营期等时间维度 对主要问题进行总结性阐述。 规划期的主要问题：市场研究板块的工作没有全面系统地落实，对商业定位理念和流程 缺乏足够的重视，定位不全面，往往只考虑消费者层面，却忽视了对投资者、开发者、经营 者乃至社区和政府等利益相关者层面的考虑，没有真正在这些关联群体中寻找利益的平衡和 结合点。然而这种均衡点往往是其市场发展的支撑点，是商业地产定位的关键。 开发期的主要问题：一方面，由于规划期的项目调研的准备不充分，从而导致对商业网 点布局的认识和把握不足，并且在布局上与市场的供求信息产生了失真和不对称问题，容易 导致商业网点的分布不均衡，以及商铺的市场适应度、灵活度的降低，从而更加容易形成物 业的过剩和空置现象，增大了投资风险，同浪费了宝贵的城市土地资源，正如资料显示，2005 年，全国商业用房的空置面积已经达到 3872 万平方米，占各类商品房空置总面积的 27%， 空置面积增速比商品住宅的空置面积增速高出 7.5 个百分点。2008 年前后，中国商业地产开 发达到高峰；同时，商业地产开发超出市场实际需求、商业用房空置率扩大的问题更加明显 [3]；另一方面，在开发以及施工过程中，对各方面资源的整合能力欠缺，缺乏统一协调的运 行机制，难以形成各方主体的竞争力优势的互补态势，也就是说，难以形成高效而有序的“协
同效应”。 经营期的问题:首先,表现为在商业地产建成后,其招商模式缺乏多元的渠道,招商的 方式缺乏灵活性并且覆盖面小,同时,招商过程缺乏时间维度上的整合,没有做到物业落成 和招商经营的有机统一;其次,对经营主题的定位缺乏深度的研究和探索,主题以及表现形 式较为模糊:再次,表现为只重视开发却轻视经营,只注重短期获利却忽视持续获利的后续 经营模式的探索与运用;最后,对后期的物业管理采取较为被动的态度,忽视了对顾客的品 牌忠诚度和美誉度建设模式的挖掘,物业品牌的持续塑造意识相对薄弱。 综上所述,我国商业地产在开发经营的上存在着多方面的问题,然而,这些问题的有待 探讨与解决,一方面需要系统知识积累及其指导下的实践,另一方面又需要对成功企业及其 成功开发运营经验的有效借鉴。因此,基于这一认识前提下,笔者以“波特商业地产经营管 理集团”(简称为波特集团)作为研究的主要对象,开展了本次实证研究 二、相关研究综述 基于清晰而系统研究作为出发点,本章节首先对商业地产的基本知识做出总体性的介 绍,其次对本次研究主要运用的理论知识作出阐述,紧接着对上述理论应用的可行性以及普 适性进行分析说明,以为研究框架和分析路径的提出奠定必要的基础。 (一)商业地产概述 1.商业地产的含义 商业地产是“商业房地产”的简称,是地产和房产的总和,英文意思统称 estate”或者“ Business real estate”。总的来说,对于商业地产的定义,业界主要有如下四 种说法{: (1)商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等经营用途的房地 产形式,从经营模式和用途上区别与普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式 (2)商业地产是以商业物业的建设和经营为目的的地产开发。国内大多数开发企业不参 与商业经营,也不长期持有物业以从中获取租金收益。但从世界上其他国家的实践看,商业 物业其实不采取出租方式,而是和商户共同经营,获取巨大的增值额。 (3)按物业用途划分,房地产可以划分为居住房地产、写字楼房地产、商业房地产、工 业房地产四大类及其他房地产。“这里所说的商业房地产主要就是指按照用途划分的用作商 业用途的房地产,包括酒店、超市、临街商铺、大型住宅的商业配套、购物中心、特色商业 街、商业广场、专业批发市场、 Shopping Mal等用途的房地产”。 (4)王健林先生(国内商业地产的研究学者)认为,商业地产不是商业,也不是地产 也不是简单的商业加地产。它是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资,如果开发 后销售出去,称不上商业地产 综合上述业界的观点,同时结合本文研究对象(波特集团)业务开展的实际方向,笔者 对商业地产的含义作出如下的界定:所谓商业地产,在功能层面可以理解为基于商业中长期 盈利为目的,作为商业活动的空间载体而建造,主要用于商业活动的开展与运营的房产或地
7 同效应”。 经营期的问题：首先，表现为在商业地产建成后，其招商模式缺乏多元的渠道，招商的 方式缺乏灵活性并且覆盖面小，同时，招商过程缺乏时间维度上的整合，没有做到物业落成 和招商经营的有机统一；其次，对经营主题的定位缺乏深度的研究和探索，主题以及表现形 式较为模糊；再次，表现为只重视开发却轻视经营，只注重短期获利却忽视持续获利的后续 经营模式的探索与运用；最后，对后期的物业管理采取较为被动的态度，忽视了对顾客的品 牌忠诚度和美誉度建设模式的挖掘，物业品牌的持续塑造意识相对薄弱。 综上所述，我国商业地产在开发经营的上存在着多方面的问题，然而，这些问题的有待 探讨与解决，一方面需要系统知识积累及其指导下的实践，另一方面又需要对成功企业及其 成功开发运营经验的有效借鉴。因此，基于这一认识前提下，笔者以“波特商业地产经营管 理集团”(简称为波特集团)作为研究的主要对象，开展了本次实证研究。 二、相关研究综述 基于清晰而系统研究作为出发点，本章节首先对商业地产的基本知识做出总体性的介 绍，其次对本次研究主要运用的理论知识作出阐述，紧接着对上述理论应用的可行性以及普 适性进行分析说明，以为研究框架和分析路径的提出奠定必要的基础。 （一）商业地产概述 1．商业地产的含义 商业地产是“商业房地产”的简称，是地产和房产的总和，英文意思统称“commercial real estate”或者“Business Real Estate”。总的来说，对于商业地产的定义，业界主要有如下四 种说法[4]： （1）商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等经营用途的房地 产形式，从经营模式和用途上区别与普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。 （2）商业地产是以商业物业的建设和经营为目的的地产开发。国内大多数开发企业不参 与商业经营，也不长期持有物业以从中获取租金收益。但从世界上其他国家的实践看，商业 物业其实不采取出租方式，而是和商户共同经营，获取巨大的增值额。 （3）按物业用途划分，房地产可以划分为居住房地产、写字楼房地产、商业房地产、工 业房地产四大类及其他房地产。“这里所说的商业房地产主要就是指按照用途划分的用作商 业用途的房地产，包括酒店、超市、临街商铺、大型住宅的商业配套、购物中心、特色商业 街、商业广场、专业批发市场、Shopping Mall 等用途的房地产”。 （4）王健林先生（国内商业地产的研究学者）认为，商业地产不是商业，也不是地产， 也不是简单的商业加地产。它是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资，如果开发 后销售出去，称不上商业地产。 综合上述业界的观点，同时结合本文研究对象（波特集团）业务开展的实际方向，笔者 对商业地产的含义作出如下的界定：所谓商业地产，在功能层面可以理解为基于商业中长期 盈利为目的，作为商业活动的空间载体而建造，主要用于商业活动的开展与运营的房产或地
产物业,具体形式主要包括酒店、超市百货、临街商铺、大型住宅的商业配套、特色商业街、 商业广场、专业批发市场、购物中心、 Shopping Mall以及写字楼等用途的商业物业;在开 发运营过程的层面,商业地产又可以理解为在构建的过程中,将项目投资估算、开发规划、 市场定位、业态组合、招商、销售和运营管理按照有机整体的系统流程进行开发营运的商业 和物业形态,其主要包括商场(超市、百货、购物中心等)、娱乐场说、休闲型场所和各类 商业办公场所。 因此,主要基于这两种层面含义的理解和界定上,笔者对商业地产的经营管理进行探讨 2.商业地产的分类和特点 2.1商业地产的分类 对象分类的实现需要寻找或者建立标准,商业地产也是如此,然而,商业地产的分类标 准具有多样性、复杂性、综合性等特点,详细分类如表1所示1 表1:按各种标准对商业地产的分类 分类标准 类型 具体形式 按功能类型 零售功能 购物中心、百货商场、超市 娱乐功能 电影城、娱乐城、KⅣV城 餐饮功能 大中型酒店、中小型快餐店 健身、休闲功能 运动会所、健康中心、美容中心 按购买消费内容 物品交易场所 购物中心、百货商场、商业街 服务交易场所 餐饮、酒店 体验业态 娱乐中心、健身中心、美容中心 按客户广度 大众客户类 超市、餐饮店等 小众客户类 面向少数人群、如娱乐迪吧 建筑形式 单体商业建筑 单一建筑体,独立于其他建筑 底层商业建筑 如住宅底层商铺 地下商业建筑 如地下商业街 综合商业建筑 各种商业形式的混合体 按市场覆盖范围 紧邻型 如小卖铺、便利店等 社区型 菜市场、百货、超市等 区域型 如购物中心 超大区域型 如中心商业街 按商店销售产品 综合商店 提供货物和服务的综合商场 服装和饰品店 服装城、服装批发市场、女装店、鞋店等 「家具和家居用品店家具店、家城、家居装饰材料店 便利店 超市、食品店、药房 资料来源:《基于价值链分析的商业地产定位的研究》,崔胜和,哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
8 产物业，具体形式主要包括酒店、超市百货、临街商铺、大型住宅的商业配套、特色商业街、 商业广场、专业批发市场、购物中心、Shopping Mall 以及写字楼等用途的商业物业；在开 发运营过程的层面，商业地产又可以理解为在构建的过程中，将项目投资估算、开发规划、 市场定位、业态组合、招商、销售和运营管理按照有机整体的系统流程进行开发营运的商业 和物业形态，其主要包括商场（超市、百货、购物中心等）、娱乐场说、休闲型场所和各类 商业办公场所。 因此，主要基于这两种层面含义的理解和界定上，笔者对商业地产的经营管理进行探讨。 2．商业地产的分类和特点 2.1 商业地产的分类 对象分类的实现需要寻找或者建立标准，商业地产也是如此，然而，商业地产的分类标 准具有多样性、复杂性、综合性等特点，详细分类如表 1 所示[5]： 表 1：按各种标准对商业地产的分类 分类标准 类型 具体形式 按功能类型 零售功能 购物中心、百货商场、超市 娱乐功能 电影城、娱乐城、KTV 城 餐饮功能 大中型酒店、中小型快餐店 健身、休闲功能 运动会所、健康中心、美容中心 按购买消费内容 物品交易场所 购物中心、百货商场、商业街 服务交易场所 餐饮、酒店 体验业态 娱乐中心、健身中心、美容中心 按客户广度 大众客户类 超市、餐饮店等 小众客户类 面向少数人群、如娱乐迪吧 按建筑形式 单体商业建筑 单一建筑体，独立于其他建筑 底层商业建筑 如住宅底层商铺 地下商业建筑 如地下商业街 综合商业建筑 各种商业形式的混合体 按市场覆盖范围 紧邻型 如小卖铺、便利店等 社区型 菜市场、百货、超市等 区域型 如购物中心 超大区域型 如中心商业街 按商店销售产品 综合商店 提供货物和服务的综合商场 服装和饰品店 服装城、服装批发市场、女装店、鞋店等 家具和家居用品店 家具店、家俬城、家居装饰材料店 便利店 超市、食品店、药房 资料来源：《基于价值链分析的商业地产定位的研究》，崔胜和，哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
2007.7,第9页 结合上述定义的界定,联系研究对象和研究目的的实际,本文主要采取按照行业功能 的标准对商业地产进行划分,其具体描述如下: 商业地产按照行业功能可划分为:零售功能商业地产、娱乐功能商业地产、餐饮功能商 业地产、健身服务类商业地产、休闲类商业地产、办公类商业地产等。 (1)零售功能商业地产:主要包括超市、百货商场、家居建材、商业街房地产、商品 批发商业房地产等功能房地产,以及多元功能整合的大型购物中心( SHOPPINGMALL) 型的商业房地产,并且,后者的发展劲力和潜力更为明朗 (2)娱乐功能商业地产:主要包括运营电影城、娱乐城、KTV等商业活动的商业房地 产。其运营模式有独体运营和联合运营等,并且对市场时尚和个性化追求具有较高反应力。 (3)餐饮功能商业地产:主要包括大型餐饮和小型餐饮的区域聚集地,其运营也有独 体和联合运营的特点,由于资金、规模、市场定位、经营管理的差异,其发展在某种程度上 表现出明显的差距分化的特点。但与此同时,中国餐饮业的高速、持续发展又成为中国商业 发展的典型标志 (4)健身服务类商业地产:随着消费群体收入水平以及城市化水平的提高,随着人们对 生活品质标准认识和要求提升,首先在国内大中城市(如北京、上海、深圳)发展起来的一 种集锻炼、娱乐、餐饮一体的场所类型,在一定的程度上是“后现代化进程”的体现。 (5)休闲类商业地产:主要表现为上述功能之外的,或者起到互补作用其他休闲类商业 地产,如主题公园、水族馆、游乐场等,而这类商业地产无论是在运营方式还是在国内地域 分布上都具有较大的发展空间。 (6)办公类商业地产:主要是指如办公楼、写字楼等商业办公场所和物业,这类商业地 产对整个商业运作起到关键的“中心信息库”的作用 2.2商业地产的特点 分类标准的多元性,源于对象属性的复杂性,然而,商业地产的特点本身也有普遍性 和地域差异性之分,下文主要介绍商业地产的普遍性特点 般来说,商业地产具有资源投入高、风险程度高、收益期望高、社会贡献度高、经 营内容复杂多样、经营管理高要求等特点。 资源投入高,主要是指整个项目从策划、开发到经营管理的各个环境都需要大量的持 续的资金注入(包括调研策划成本、建造成本、装修成本、经营管理成本等),并且需要各 方面的资源进行整合与协调,一方面其涉及的资金链比较长、资金面比较广,另一方面其整 个项目的实现过程历时较长,加上后续经营和物业管理的资金,该资源投入量以及融资渠道 不得不加大考虑的权重。 风险程度高,可以分为宏观环境以及微观环境两类风险。一般说来,整个宏观市场对 于房产项目来说具有极大的不确定性,经济、社会、政治、技术等综合环境的突然变迁乃至 政府政策的临时变动,都会对整个房产项目产生极大的风险,一方面源于这些环境变动的不 确定性,另一方面源于房产投资本身的市场敏感度和反应力较弱这一特点:从微观环境来看, 商业地产与商业密切联系,而商业经营本身就会受到一系列重要但又不确定的因素而制 着,如建筑设计和结构、地域环境、供需状况、客流量、交通状况、社区分布格局、人口数
9 2007.7，第 9 页。 结合上述定义的界定，联系研究对象和研究目的的实际，本文主要采取按照行业功能 的标准对商业地产进行划分，其具体描述如下： 商业地产按照行业功能可划分为：零售功能商业地产、娱乐功能商业地产、餐饮功能商 业地产、健身服务类商业地产、休闲类商业地产、办公类商业地产等。 （1）零售功能商业地产：主要包括超市、百货商场、家居建材、商业街房地产、商品 批发商业房地产等功能房地产，以及多元功能整合的大型购物中心（SHOPPINGMALL）类 型的商业房地产，并且，后者的发展劲力和潜力更为明朗。 （2）娱乐功能商业地产：主要包括运营电影城、娱乐城、KTV 等商业活动的商业房地 产。其运营模式有独体运营和联合运营等，并且对市场时尚和个性化追求具有较高反应力。 （3）餐饮功能商业地产：主要包括大型餐饮和小型餐饮的区域聚集地，其运营也有独 体和联合运营的特点，由于资金、规模、市场定位、经营管理的差异，其发展在某种程度上 表现出明显的差距分化的特点。但与此同时，中国餐饮业的高速、持续发展又成为中国商业 发展的典型标志。 （4）健身服务类商业地产：随着消费群体收入水平以及城市化水平的提高，随着人们对 生活品质标准认识和要求提升，首先在国内大中城市（如北京、上海、深圳）发展起来的一 种集锻炼、娱乐、餐饮一体的场所类型，在一定的程度上是“后现代化进程”的体现。 （5）休闲类商业地产：主要表现为上述功能之外的，或者起到互补作用其他休闲类商业 地产，如主题公园、水族馆、游乐场等，而这类商业地产无论是在运营方式还是在国内地域 分布上都具有较大的发展空间。 （6）办公类商业地产：主要是指如办公楼、写字楼等商业办公场所和物业，这类商业地 产对整个商业运作起到关键的“中心信息库”的作用。 2.2 商业地产的特点 分类标准的多元性，源于对象属性的复杂性，然而，商业地产的特点本身也有普遍性 和地域差异性之分，下文主要介绍商业地产的普遍性特点。 一般来说，商业地产具有资源投入高、风险程度高、收益期望高、社会贡献度高、经 营内容复杂多样、经营管理高要求等特点。 资源投入高，主要是指整个项目从策划、开发到经营管理的各个环境都需要大量的持 续的资金注入（包括调研策划成本、建造成本、装修成本、经营管理成本等），并且需要各 方面的资源进行整合与协调，一方面其涉及的资金链比较长、资金面比较广，另一方面其整 个项目的实现过程历时较长，加上后续经营和物业管理的资金，该资源投入量以及融资渠道 不得不加大考虑的权重。 风险程度高，可以分为宏观环境以及微观环境两类风险。一般说来，整个宏观市场对 于房产项目来说具有极大的不确定性，经济、社会、政治、技术等综合环境的突然变迁乃至 政府政策的临时变动，都会对整个房产项目产生极大的风险，一方面源于这些环境变动的不 确定性，另一方面源于房产投资本身的市场敏感度和反应力较弱这一特点；从微观环境来看， 商业地产与商业密切联系，而商业经营本身就会受到一系列重要但又不确定的因素而制约 着，如建筑设计和结构、地域环境、供需状况、客流量、交通状况、社区分布格局、人口数
量和结构、停车位以至地区亚文化和时尚等因素的不确定影响,同时,加上地产项目本身投 资规模大、资金消耗量大、投资回收期长、经营管理内容复杂、经营管理要求高等特点,风 险拟合程度之高,可想而知 收益期望高,显然,从一般的经济学原理来说,高收益往往高风险,而高风险的投资也 往往是因为市场主体自发追逐高收益而产生的,商业地产在近年来受到各方投资者和经营者 的青睐,也足以说明商业地产投资的可观回报。然而,高投资回报率的最理想要求是高利润 而低成本,显然要做到商业地产项目低成本是几乎不可能的,因此,只能在高利润中着手 而这些利润的来源主要靠的是后续经营的租金以及其他方面的收入,(当然也不排除投资者 采取产权转让的方式进行物业出售),虽然回收期较长,但基于持续收益,以及在经济持续 发展过程中物业价值的高水平上扬的可能,一般来说,这种以较高租金(租金的具体契约形 式也是多种多样的)为主要形式的持续现金流和乐观的物业“博弈型升值”往往是其高收益 的主要来源。 社会贡献度高,是区别高收益这一特点而说的,此地的贡献主要是从社会生态学的视 角出发而说的。商业地产的“正确”开发和经营,不但为投资者和经营者带来了高收益的期 望,为周边消费群带来方便,同时,为周边社区的商业繁荣、就业、生活质量的提高、环境 以及交通的改善创造了条件,为产业链和产业辐射面的延伸和扩大创造了条件,在某种程度 上,也为城市化的进程起着巨大的推动作用。当然,以上的理想状态都是基于“正确”的基 本假设之下而论的,因为“不正确”开发和经营的产生往往会形成经济和社会资源的极大浪 费,并且对周边社区产生“外部性影响”,而这些都是需要我们慎重考虑的 经营管理内容复杂,一方面表现在因商业地产项目规模、布局、定位、环境、阶段的 不同而面临着不同的经营内容,另一方面,由于环境的强烈的不确定性促使对经营策略、战 略进行随时调整而产生的经营内容的拓展、丰富、升级。 经营管理要求高,在某种意义上说,经营管理内容的复杂决定了经营管理的高要求, 同时在商业地产运营管理的世界里,由于利益主体的多元性,管理客体的多面性,以及影响 因素的复杂性的存在,经营管理水平的要求也远远得到提高。 3.商业地产的总体运行机理 在项目管理的视角上,商业地产项目的运作程序具体如下:项目选址一一产品定位 运作策划—一资金平衡(主要是项目执行和运营版块)——经营管理 首先,项目选址。这是商业地产项目最为关键的一步,涉及到项目开展的可行性分析和 前期策划,做正确的事比正确地做事相对重要,因而其在很大的程度上决定了项目开发与经 营的成败。选址要充分考虑到商业地产对地段和区位的高度敏感性,同时要充分考虑好地域 人口结构、消费特点、商家分布、商圈大小、政府政策、交通状况等因素。 其次,产品定位。在对宏微观环境得到相对充足的了解的基础上,进行市场细分、聚焦、 整合,并且在“整合差异化产品”的基础上实现商业业态和商业地产的功能定位。 再次,运作策划。主要指在定位之后,对项目的具体运作思路包括招商前寻找和确定主 力店客户、商店规划、商品规划和商户组合等。 招商前寻找和确定主力客户,在一定的程度上成为了项目可行运作的关键,一方面能够 在时间上实现客户资源的统筹协调,同时,能够在了解主力客户需求的基础上实现项目布局
10 量和结构、停车位以至地区亚文化和时尚等因素的不确定影响，同时，加上地产项目本身投 资规模大、资金消耗量大、投资回收期长、经营管理内容复杂、经营管理要求高等特点，风 险拟合程度之高，可想而知。 收益期望高，显然，从一般的经济学原理来说，高收益往往高风险，而高风险的投资也 往往是因为市场主体自发追逐高收益而产生的，商业地产在近年来受到各方投资者和经营者 的青睐，也足以说明商业地产投资的可观回报。然而，高投资回报率的最理想要求是高利润 而低成本，显然要做到商业地产项目低成本是几乎不可能的，因此，只能在高利润中着手。 而这些利润的来源主要靠的是后续经营的租金以及其他方面的收入，（当然也不排除投资者 采取产权转让的方式进行物业出售），虽然回收期较长，但基于持续收益，以及在经济持续 发展过程中物业价值的高水平上扬的可能，一般来说，这种以较高租金（租金的具体契约形 式也是多种多样的）为主要形式的持续现金流和乐观的物业“博弈型升值”往往是其高收益 的主要来源。 社会贡献度高，是区别高收益这一特点而说的，此地的贡献主要是从社会生态学的视 角出发而说的。商业地产的“正确”开发和经营，不但为投资者和经营者带来了高收益的期 望，为周边消费群带来方便，同时，为周边社区的商业繁荣、就业、生活质量的提高、环境 以及交通的改善创造了条件，为产业链和产业辐射面的延伸和扩大创造了条件，在某种程度 上，也为城市化的进程起着巨大的推动作用。当然，以上的理想状态都是基于“正确”的基 本假设之下而论的，因为“不正确”开发和经营的产生往往会形成经济和社会资源的极大浪 费，并且对周边社区产生“外部性影响”，而这些都是需要我们慎重考虑的。 经营管理内容复杂，一方面表现在因商业地产项目规模、布局、定位、环境、阶段的 不同而面临着不同的经营内容，另一方面，由于环境的强烈的不确定性促使对经营策略、战 略进行随时调整而产生的经营内容的拓展、丰富、升级。 经营管理要求高，在某种意义上说，经营管理内容的复杂决定了经营管理的高要求， 同时在商业地产运营管理的世界里，由于利益主体的多元性，管理客体的多面性，以及影响 因素的复杂性的存在，经营管理水平的要求也远远得到提高。 3．商业地产的总体运行机理 在项目管理的视角上，商业地产项目的运作程序具体如下：项目选址——产品定位—— 运作策划——资金平衡（主要是项目执行和运营版块）——经营管理。[6] 首先，项目选址。这是商业地产项目最为关键的一步，涉及到项目开展的可行性分析和 前期策划，做正确的事比正确地做事相对重要，因而其在很大的程度上决定了项目开发与经 营的成败。选址要充分考虑到商业地产对地段和区位的高度敏感性，同时要充分考虑好地域 人口结构、消费特点、商家分布、商圈大小、政府政策、交通状况等因素。 其次，产品定位。在对宏微观环境得到相对充足的了解的基础上，进行市场细分、聚焦、 整合，并且在“整合差异化产品”的基础上实现商业业态和商业地产的功能定位。 再次，运作策划。主要指在定位之后，对项目的具体运作思路包括招商前寻找和确定主 力店客户、商店规划、商品规划和商户组合等。[7] 招商前寻找和确定主力客户，在一定的程度上成为了项目可行运作的关键，一方面能够 在时间上实现客户资源的统筹协调，同时，能够在了解主力客户需求的基础上实现项目布局
